berita

Reporter Zhao Jianguo "Berita Otomotif China" (edisi 05-08-2024 edisi 010-011)

Di tepi Sungai Seine yang indah, di bawah simbol lima cincin yang tergantung di Menara Eiffel, sebuah upacara Olimpiade yang menarik perhatian dunia sedang dipentaskan. Olimpiade Paris ke-33 tidak hanya menjadi pesta olahraga, tetapi juga pesta pemasaran merek, khususnya bagi industri otomotif. Sejak lama, acara olahraga terkemuka dunia seperti Olimpiade dan Piala Dunia, yang mendapat perhatian luas dan "meledaknya lalu lintas", telah menjadi peluang bagus untuk pemasaran merek mobil. Perusahaan mobil juga penuh trik dalam pemasaran Olimpiade, terus berinovasi, dan memenuhi konsep inti semangat Olimpiade "lebih cepat, lebih tinggi, lebih kuat" dan saling bertabrakan untuk menciptakan serangkaian percikan yang menggugah hati masyarakat dan mencapai suatu tujuan. meningkatkan pengaruh merek mobil. Sebuah cerita yang bagus. Perlu dicatat bahwa ketika mobil Tiongkok memanfaatkan angin dan ombak untuk "pergi ke luar negeri", perusahaan mobil Tiongkok juga memanfaatkan panggung dan pengaruh acara internasional terkemuka seperti Olimpiade dan Piala Eropa, dengan harapan bisa menjadi lebih baik. dalam perjalanan menuju globalisasi.
Sponsor resmi memiliki “kandungan emas” yang tinggi
Menara Eiffel, Arc de Triomphe, Louvre... Baru-baru ini, 2.650 kendaraan listrik Toyota dan kendaraan sel bahan bakar hidrogen bolak-balik di jalan-jalan Paris, mendukung Olimpiade "paling ramah lingkungan" dalam sejarah.
Sebagai raksasa otomotif multinasional dengan penjualan terbesar di dunia, Toyota adalah mitra resmi dan sponsor utama Olimpiade Paris 2024. Toyota bergabung dengan Program Mitra Olimpiade pada tahun 2015 dan menghabiskan biaya sponsorship sebesar US$835 juta untuk memenangkan hak sponsorship selama empat Olimpiade berturut-turut, menyediakan layanan transportasi untuk Olimpiade dari Olimpiade Musim Dingin PyeongChang 2018 hingga Olimpiade Paris 2024. Dari sudut pandang ini, sebagai satu-satunya produsen mobil yang menjadi sponsor utama Olimpiade Paris, “kandungan emasnya” memang cukup tinggi.
“Toyota, sebagai sponsor utama Olimpiade, menyediakan layanan perjalanan rendah karbon dengan kendaraan listrik. Hal ini tidak hanya merupakan respon terhadap konsep pembangunan berkelanjutan dalam Agenda Olimpiade 2020, tetapi juga merupakan kontribusi penting terhadap perlindungan lingkungan dan penghijauan. transportasi di kota tuan rumah." Shanghai Social Science Xia Xiaofeng, peneliti asosiasi di institut tersebut, mengatakan kepada reporter dari China Automotive News bahwa perjalanan rendah karbon dan ramah lingkungan secara bertahap menjadi konsep umum di seluruh dunia, dan juga merupakan hal yang sangat penting. titik konsisten antara merek mobil dan Olimpiade. Menggunakan Olimpiade, panggung yang berfokus secara global, untuk pemasaran merek tidak diragukan lagi akan sangat meningkatkan pengaruh merek dan semakin memperluas pengakuan dan penerimaan merek mobil secara global.
Setelah memeriksa daftar sponsor resmi Olimpiade baru-baru ini, wartawan menemukan bahwa banyak merek mobil terkenal termasuk di antara mereka. Misalnya sponsor mobil Olimpiade Rio 2016 adalah Nissan, dengan kontrak sponsorship senilai hingga US$250 juta. Selama Olimpiade Rio, Nissan menginvestasikan 5.000 mobil sebagai mobil resmi Olimpiade. Saat itu, Nissan memanfaatkan kesempatan tersebut untuk meningkatkan promosi merek dan investasinya di pasar Brasil. Hanya setahun setelah Olimpiade Rio (2017), penjualan Nissan di Brazil melonjak 30%.
"Tidak sulit untuk menemukan bahwa meskipun biaya sponsor Olimpiade mahal, manfaat merek yang diperoleh merek mobil melalui mensponsori acara internasional ternama seperti Olimpiade jauh lebih baik daripada bentuk periklanan lainnya di Shanghai Advanced Institute of Keuangan Sun Quanshu, seorang peneliti di pusat tersebut, mengatakan dalam sebuah wawancara dengan reporter dari China Automobile News bahwa Olimpiade selalu menjadi fokus dunia, dan dapat menyebar melampaui batas ke seluruh wilayah, kebangsaan, dan ideologi di seluruh dunia. . Merek dan Olimpiade dapat diwujudkan melalui sponsorship dan bentuk lainnya. "Bundling" dapat menggunakan keunggulan platform komunikasi ini untuk mencapai komunikasi bernilai tinggi, memberdayakan merek secara efektif, dengan cepat memperluas pengaruh global merek, dan dengan mudah membuat merek tersebut. merek yang mengakar kuat di hati masyarakat. Hal ini juga terjadi di berbagai bidang seperti Intel, Samsung, dan Omega. Alasan sebenarnya mengapa merek-merek ternama berlomba-lomba untuk "mengemas" Olimpiade.
Bergandengan tangan dengan timnas dan atlet sangatlah “menarik”
Di dalam negeri, sebagai mitra strategis Administrasi Umum Olahraga Negara, FAW Hongqi telah terlibat secara mendalam di bidang pemasaran olahraga dalam beberapa tahun terakhir, memberikan dukungan kendaraan untuk tim nasional di berbagai cabang olahraga. Menjelang pembukaan Olimpiade Paris, FAW Hongqi mengumumkan pada upacara penggemar merek bahwa setiap kali bendera merah bintang lima dikibarkan di Olimpiade Paris, sedan Edisi Kehormatan Hongqi EH7 akan diberikan kepada para atlet Olimpiade . Pada saat yang sama, FAW Hongqi juga telah menyiapkan manfaat "Kibarkan Bendera Merah, Dapatkan Bendera Merah" versi PLUS untuk seluruh penggemar. Artinya, untuk setiap pengibaran bendera merah bintang lima di Olimpiade Paris, Hongqi akan memberikan penggemar yang beruntung berhak menggunakan Hongqi EH7 selama setengah tahun. Sebelumnya, pada Olimpiade Tokyo dan Olimpiade Musim Dingin Beijing, merek Hongqi menghadirkan model Hongqi H9 kepada para atlet pemenang Olimpiade. FAW Hongqi mengungkapkan bahwa langkah ini meningkatkan familiaritas merek Hongqi sebesar 9,8% dan reputasinya sebesar 6,8%.
Perlu dicatat bahwa karena jumlah sponsor utama Olimpiade sangat terbatas dan mahal, semakin banyak merek yang mengalihkan perhatian mereka ke hak sponsorship tim nasional dalam olahraga populer, atau mengundang pemain populer untuk mendukung mereka, atau "bertaruh" pada potensi untuk memenangkan pemain emas. Di dalam negeri, tim nasional olahraga populer seperti tim selam, tim tenis meja, tim bulu tangkis, tim renang, dan tim bola voli putri, yang memiliki eksposur besar, adalah sponsor dan hak penamaan yang diperebutkan oleh merek-merek besar dan mereka yang memiliki citra bagus, performa stabil, dan rating komprehensif Atlet dengan potensi tinggi atau besar sudah lama menjadi populer.
Sebagai satu-satunya tim olahraga di antara tiga tim besar Tiongkok yang mencapai puncak dunia, tim bola voli putri Tiongkok telah menorehkan babak gemilang di pentas bola voli dunia dengan ketekunannya. Pada tanggal 8 April tahun ini, Chery Automobile dan Tim Bola Voli Wanita Nasional Tiongkok secara resmi menandatangani kontrak di Rumah Atlet Olahraga Tiongkok dari Biro Pelatihan Administrasi Umum Olahraga Negara. Chery Fengyun dan Chery Tiggo menjadi kendaraan resmi Nasional Tiongkok Tim Bola Voli Putri dan kedua pihak mencanangkan kerja sama strategis. Selama Olimpiade Paris, Chery Automobile juga "berhadapan" dengan tim bola voli putri.
Pada paruh pertama tahun ini, Chery menjadi "juara ekspor" perusahaan mobil China. Chery memperdalam kehadirannya di pasar luar negeri, dan Olimpiade adalah peluang bagus untuk menjalin hubungan lebih dekat dengan pasar lokal. Pada 19 Juni, Chery menandatangani perjanjian kerja sama dengan departemen olahraga Malaysia dan akan memberikan mobil baru sebagai hadiah kepada atlet Malaysia pemenang peserta Olimpiade Paris. Diantaranya, peraih medali emas akan mendapatkan Tiggo 8 Pro, peraih medali perak akan mendapatkan Omenda E5, dan peraih medali perunggu akan mendapatkan Tiggo 7 Pro.
Menjelang pembukaan Olimpiade Paris, BYD Formula Leopard dan Tim Angkat Berat Nasional Tiongkok mengadakan upacara penandatanganan kerja sama resmi di Administrasi Umum Olahraga Negara untuk menandatangani kerja sama secara resmi. Xiong Tianbo, manajer umum BYD Group Fengbao Automobile, mengatakan pada upacara penandatanganan: "Alasan kerja sama dengan Tim Angkat Besi Nasional Tiongkok ini adalah di satu sisi, saya terkesan dengan kekuatan dan warisan tim angkat besi, yang mana sejalan dengan pengembangan berkelanjutan BYD dalam kendaraan energi baru. Pengalaman mengatasi masalah teknis di lapangan dan tumbuh menjadi tolok ukur industri sangat mirip; di sisi lain, semangat dan kualitas Lifting yang sederhana dan terfokus sangat konsisten dengan inti merek Fengbao. Sebagai merek yang baru diluncurkan tahun lalu, BYD Fengbao Automobile telah berfokus pada inovasi teknologi dan penelitian serta pengembangan produk, saya yakin ini akan meledak dengan kekuatan yang kuat seperti angkat besi China "FAW-Volkswagen juga secara resmi belum lama ini diumumkan bahwa mereka telah menjadi mitra resmi Tim Bola Basket Wanita Nasional China. Kedua pihak "terikat" dan akan bergandengan tangan untuk menuju Olimpiade Paris 2024.
Pada final gaya bebas 100 meter putra Olimpiade Paris yang diadakan pada dini hari tanggal 1 Agustus waktu Beijing, perenang Tiongkok Pan Zhanle berenang dengan waktu yang baik 46,40 detik, memecahkan rekor dunia dan memenangkan kejuaraan, dengan cepat "meledak" media sosial. "Taruhan" Didi berhasil. Pada tanggal 20 Juli, secara resmi diumumkan bahwa Pan Zhanle akan menjadi duta "cepat" Didi. Pada saat yang sama, mereka meluncurkan rencana untuk mengatasi masalah pengalaman ride-hailing yang deterministik, dan meluncurkan kampanye kompensasi tanpa mobil selama 3 menit untuk memberikan uang kepada pengemudi. Berbagai hadiah seperti subsidi suhu tinggi dan kartu percepatan arus bersama-sama memberikan pengalaman perjalanan yang lebih cepat dan nyaman kepada pengguna.
Liu Rui, seorang profesor di Sekolah Ekonomi Terapan di Universitas Renmin Tiongkok, mengatakan kepada reporter dari China Automobile News bahwa di satu sisi, menggunakan pengaruh acara-acara top dunia, tim-tim top atau atlet-atlet top untuk pemasaran merek mobil secara bertahap menjadi tren baru; Di sisi lain, praktik perusahaan mobil Tiongkok yang menggunakan aktivitas olahraga papan atas untuk pemasaran merek mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan mobil Tiongkok, khususnya perusahaan mobil energi baru, sedang berkembang pesat dan semakin kuat merek mobil menggunakan metode pemasaran merek ini untuk memperluas pengaruh, tekad, dan kepercayaan diri mereka di luar negeri untuk aktif “pergi ke luar negeri”.

Mobil Tiongkok memanfaatkan momentum ini untuk mempercepat ekspansi mereka di luar negeri
Jelang pembukaan Olimpiade Paris, banyak mobil merek China berkumpul di Paris. Tak hanya Xiaomi Motors yang dipamerkan, perusahaan mobil seperti Chery, BYD, dan Ankai Automobile juga turut hadir. Pada bulan Juni tahun ini, BYD membuka toko utama Eropa untuk kendaraan energi baru di Champs Elysées di Paris; Ankai Automobile menyediakan sejumlah bus energi baru untuk Olimpiade Paris. Merek mobil Tiongkok terkait sedang melakukan pemasaran merek dengan tindakan praktis, membentuk perspektif baru.
Di Distrik Museum Paris, Xiaomi mengadakan "Pameran Khusus Ekologi Penuh Rumah Mobil Xiaomi Paris", dengan fokus pada mobil Xiaomi. Menanggapi spekulasi bahwa Xiaomi ingin memasuki pasar Eropa setelah kemunculan Xiaomi SU7 di jalanan Paris, Prancis, pendiri Xiaomi Group Lei Jun menanggapi dalam siaran langsung: "Berusahalah untuk menjual mobil Xiaomi di Eropa sebelum tahun 2030." Dia juga menunjukkan: "Tujuan Xiaomi Car adalah masuk lima besar di dunia dan akan mengglobal pada waktu yang tepat.”
“Perusahaan mobil Tiongkok secara aktif melakukan pemasaran merek dengan bantuan Olimpiade Paris, yang merupakan sinyal baik untuk mempercepat tata letak pasar luar negeri mereka. Pada saat yang sama, mereka juga dapat lebih mempengaruhi konsumen Tiongkok dan asing melalui pengaruh internasional Olimpiade." Chen Hui, profesor di Sekolah Pascasarjana Bisnis Cheung Kong, mengatakan kepada reporter dari China Automotive News Dia mengatakan bahwa atas dasar teknologi dan kekuatan kendaraan energi baru Tiongkok yang memimpin dunia, merek mobil Tiongkok telah muncul di Paris dan menggunakan Olimpiade untuk pemasaran merek, yang tidak hanya membawa eksposur besar dan meningkatkan kesadaran merek bagi perusahaan mobil, tetapi juga meningkatkan Citra merek kelas atas merek mobil Tiongkok di pasar Eropa juga memberikan peluang untuk berinteraksi dengan lokal dealer dan konsumen, mempercepat proses lokalisasi merek mobil Tiongkok di Eropa.
"Setelah stasiun ekspor mobil Tiongkok menjadi yang pertama di dunia, memperdalam tata letak global perusahaan mobil telah menjadi salah satu arah pengembangan utama untuk pengembangan di masa depan." Sun Quanshu percaya bahwa merek mobil Tiongkok telah mensponsori dan terkait dengan langkah-langkah pemasaran untuk olahraga internasional terkemuka acara seperti Olimpiade dan Piala Eropa, intinya adalah menggunakan acara olahraga terkenal untuk meningkatkan visibilitas dan pengaruh mereknya sendiri dan lebih jauh lagi memanfaatkan pasar luar negeri. Pemanfaatan kegiatan olah raga untuk pemasaran suatu merek tidak hanya terikat pada merek olah raga yang terkenal saja, tetapi juga mengandung konotasi dan semangat. Penyebarluasan konotasi merek yang utama adalah cinta, impian, kerja keras, perjuangan dan konotasi merek lainnya.
Seperti kita ketahui bersama, sport mengandung unsur sporty dan berjiwa muda yang juga menjadi inti konsep dan sumber desain mobil masa kini, khususnya mobil energi baru. Berawal dari landasan ini, perusahaan mobil dapat secara efektif meningkatkan citra merek dan kesadaran pasar mereka melalui pemasaran merek aktivitas olahraga, serta menarik perhatian dan kecintaan lebih banyak konsumen muda. "Partisipasi aktif perusahaan mobil Tiongkok dalam pemasaran merek Olimpiade sebenarnya merupakan perubahan penting dalam strategi pemasaran merek perusahaan mobil Tiongkok." Liu Rui percaya bahwa mobil merek Tiongkok saat ini tidak lagi terbatas pada pasar domestik dan terus menjajaki pasar internasional yang lebih luas , yang membutuhkan lebih banyak pengakuan internasional. Melalui pemasaran merek dalam kegiatan olahraga, lebih banyak identitas merek dan identitas budaya dapat dihasilkan, sehingga mempercepat proses "pergi ke luar negeri" perusahaan mobil Tiongkok.
Mengenai karakteristik dan tren baru yang muncul dalam pemasaran merek mobil, Fu Yalin, peneliti di Pusat Penelitian Konsumsi Modern Universitas Keuangan dan Ekonomi Zhejiang, percaya bahwa dilihat dari kasus-kasus sebelumnya, merek mobil Korea dan Jepang mengandalkan hubungannya dengan olahraga. acara dan budaya olahraga dalam proses globalisasi. Pemasaran olahraga yang sangat relevan dan cerdik dilakukan, telah berhasil menciptakan citra merek yang baik, memperluas pengaruh internasionalnya, dan penjualannya di banyak wilayah di dunia juga meningkat secara signifikan. Saat ini, perusahaan mobil Tiongkok berkembang pesat, menjadikan Piala Eropa, Olimpiade, dan acara olahraga lainnya sebagai peluang untuk memulai langkah baru dalam pemasaran merek global. Ketika merek mobil Tiongkok mempercepat strategi “going out” mereka, merek mobil Tiongkok juga akan tampil dalam lebih banyak aktivitas dan cakupan yang lebih luas, membantu mobil Tiongkok untuk membangun merek internasional kelas dunia dan mencapai transformasi dari negara otomotif besar menjadi negara otomotif yang kuat. negara.
Fokusnya adalah memanfaatkan nilai emosional
Tahun 2024 dikenal sebagai "Tahun Olahraga", dengan acara olahraga internasional ternama seperti Piala Eropa, Piala Amerika, dan Olimpiade diadakan satu demi satu. Mensponsori acara-acara penting dan memanfaatkan pemasaran olahraga secara bertahap menjadi cara baru bagi perusahaan mobil Tiongkok untuk membangun citra merek mereka dan memperluas pengaruh internasional mereka.
Pada Piala Eropa yang baru saja berakhir, iklan BYD yang "luar biasa" dari siaran langsung hingga iklan di lapangan menunjukkan tekad perusahaan mobil merek China untuk mensponsori acara-acara besar internasional. BYD menjadi mitra resmi Piala Eropa 2024 sekaligus dan menggunakan pemasaran olahraga sebagai titik awal untuk menjajaki pasar luar negeri yang luas. Pada awal Mei tahun ini, jaringan persewaan mobil nasional yang dioperasikan langsung eHi Car Rental dan NBA (National Basketball League) Tiongkok bersama-sama mengumumkan bahwa kedua pihak telah mencapai kemitraan strategis jangka panjang dan layanan penyewaan mobil dari NBA China Partners, bekerja sama untuk menciptakan model baru "perjalanan + olahraga + wisata budaya". Menurut statistik yang relevan, jumlah penggemar NBA di Tiongkok saat ini melebihi 300 juta, atau hampir 1/4 dari total jumlah penggemar NBA di dunia.
Mengapa perusahaan mobil tertarik pada pemasaran olahraga? Alasan utamanya adalah olahraga mengandung nilai emosional yang sangat besar, dan pemasaran olahraga dapat mengintegrasikan emosi penggemar ke dalam hubungan antara merek dan acara. Dalam pandangan Chen Hui, dalam pemasaran merek mobil melalui acara olahraga dan aktivitas lainnya, dalam banyak acara olahraga menarik konsumen dan merek mobil mengalami budaya acara top bersama-sama, dan secara bertahap beresonansi satu sama lain. Perpaduan semangat merek sport dan mobil tidak hanya mampu mendobrak tembok lalu lintas, tetapi juga membangun kesadaran merek yang tinggi. Pemasaran merek yang benar-benar dapat menghasilkan efek jangka panjang dan terus meningkatkan lalu lintas tidak hanya sekadar mengandalkan pengaruh aktivitas olahraga, namun menggunakan tindakan gabungan sumber daya, konten, dan produk untuk menghadirkan resonansi emosional bagi sebagian besar pengguna, dan pada akhirnya meningkatkan Kesadaran dan penerimaan merek mobil. Selain itu, apakah suatu merek mobil dapat mengubah lalu lintas menjadi penjualan dalam proses ini bergantung pada "kekuatan inti" merek dan produk tersebut. Dalam hal memperluas pasar luar negeri, hanya dengan terus memperkuat pembangunan jaringan layanan dan meningkatkan kepuasan konsumen, merek mobil Tiongkok dapat secara efektif menggunakan metode pemasaran ini untuk mendapatkan pijakan di luar negeri dan memenangkan pasar yang lebih luas.
Di era konsumsi emosional, sebagai pembawa ekspresi emosi masyarakat, pemasaran olahraga tetap sangat populer. "Acara olahraga papan atas dan atlet berprestasi tidak hanya mendatangkan lalu lintasnya sendiri, tetapi juga memberikan nilai emosional pada merek. Ini adalah konotasi yang harus menjadi fokus pemasaran merek mobil." Xia Xiaofeng mengatakan bahwa lalu lintas yang dibawa oleh acara olahraga ke merek mobil mungkin saja terjadi akan segera menghilang, dan faktor kunci untuk meningkatkan tingkat konversi merek mobil adalah nilai emosional. Alasan mendasar mengapa olahraga dapat melampaui berbagai hambatan di dunia adalah karena memicu resonansi emosional pada tingkat spiritual yang sesuai dengan sifat manusia. Padahal, konotasi sebuah merek mobil harus memiliki nilai emosional yang kaya mengembangkan Memasuki hati konsumen dan membangun kompleks merek yang mendalam adalah tahap lanjutan dari pemasaran merek mobil.
Sun Quanshu percaya bahwa dalam beberapa tahun terakhir, seiring dengan perubahan permintaan pasar mobil, untuk menarik lebih banyak konsumen setia, pemasaran merek mobil secara bertahap mengarah ke saluran yang lebih tepat dan terkonsentrasi dengan mengoptimalkan sumber daya pemasaran dan memperkuat investasi di saluran-saluran utama untuk menarik lebih banyak konsumen setia, Mencapai penetrasi pasar yang lebih tinggi dan hasil konversi yang lebih baik. Dalam lingkungan pasar saat ini, merek mobil yang relevan dan acara olahraga ternama semakin erat bekerja sama, membentuk aliansi lintas batas yang dalam dalam arti tertentu. Dalam pemasaran olahraga yang semakin populer, acara olahraga internasional terkemuka dengan basis penonton global menjadi perhatian khusus. Dengan memadukan ajang tersebut, semangat olah raga internasional, dan merek mobil, kerja sama lintas batas tersebut dapat secara efektif mendatangkan lebih banyak lalu lintas, menjangkau lebih banyak orang, dan mempermudah meninggalkan kenangan merek yang mendalam di hati konsumen global.
(Gambar dari database surat kabar ini)

(Nomor kontak China Energy News: 010-65369450, email: [email protected], alamat: People's Daily, No. 2 Jintai West Road, Distrik Chaoyang, Beijing)