uutiset

Toimittaja Zhao Jianguo "China Automobile News" (2024-08-05 010-011 painos)

Kauniin Seine-joen rannalla, Eiffel-tornista riippuvan viisirengassymbolin alla, järjestetään maailmanlaajuista huomiota herättävä olympiaseremonia. Pariisin 33. olympialaiset eivät ole vain urheilujuhla, vaan myös brändimarkkinointijuhla erityisesti autoteollisuudelle. Pitkään laajaa huomiota ja "räjähdysmäisen liikenteen" saaneista maailman huippuurheilutapahtumista, kuten olympialaisista ja MM-kisoista, on tullut hyviä mahdollisuuksia automerkkien markkinointiin. Autoyritykset ovat myös täynnä temppuja olympiamarkkinoinnissa, jatkuvasti innovoivia ja täyttävät olympiahengen ydinkonseptit "nopeampi, korkeampi, vahvempi" ja törmäävät toisiinsa luodakseen sarjan kipinöitä, jotka liikuttavat ihmisten sydämiä ja saavuttavat tavoitteen. automerkkien vaikutuksen lisäämisestä Hyvä tarina. On syytä huomata, että vaikka kiinalaiset autot ajavat tuulen ja aaltojen "ulkomaille", kiinalaiset autoyritykset hyödyntävät myös kansainvälisten huipputapahtumien, kuten olympialaisten ja Euroopan Cupin, näyttämöä ja vaikutusta toivoen menestyvänsä paremmin. globalisaation tiellä.
Virallisilla sponsoreilla on korkea "kultasisältö"
Eiffel-torni, Riemukaari, Louvre... Viime aikoina 2 650 Toyotan sähköautoa ja vetypolttokennoajoneuvoa kuljetettiin edestakaisin Pariisin kaduilla tukemalla historian "ympäristöystävällisimpiä" olympialaisia.
Maailman suurimpana myyntiä johtavana monikansallisena autojättinä Toyota on vuoden 2024 Pariisin olympialaisten virallinen kumppani ja pääsponsori. Toyota liittyi olympiakumppanuusohjelmaan vuonna 2015 ja käytti 835 miljoonaa dollaria sponsorointimaksuina voittaakseen sponsorioikeudet neljään peräkkäiseen olympialaiseen, tarjoten kuljetuspalveluita olympialaisiin vuoden 2018 PyeongChangin talviolympialaisista vuoden 2024 Pariisin olympialaisiin. Tästä näkökulmasta katsottuna ainoana autonvalmistajana, joka on Pariisin olympialaisten pääsponsori, sen "kultapitoisuus" on todellakin melko korkea.
"Toyota olympialaisten pääsponsorina tarjoaa vähähiilisiä matkailupalveluita sähköautoilla. Se ei ole vain vastaus Olympic Agenda 2020:n kestävän kehityksen käsitteeseen, vaan myös tärkeä panos ympäristönsuojeluun ja vihreyteen. kuljetus isäntäkaupungissa." Shanghain yhteiskuntatiede Xia Xiaofeng, instituutin apulaistutkija, kertoi China Automotive Newsin toimittajalle, että vähähiilisestä ja ympäristöystävällisestä matkustamisesta on vähitellen tulossa yleinen käsite kaikkialla maailmassa, ja se on myös erittäin johdonmukainen piste automerkkien ja olympialaisten välillä. Olympialaisten, maailmanlaajuisesti keskittyneen vaiheen, käyttäminen brändimarkkinoinnissa lisää epäilemättä merkittävästi brändin vaikutusta ja lisää automerkkien maailmanlaajuista tunnettuutta ja hyväksyntää.
Tarkistattuaan viimeaikaisten olympialaisten viralliset sponsoriluettelot toimittajat havaitsivat, että niiden joukossa on monia tunnettuja automerkkejä. Esimerkiksi vuoden 2016 Rion olympialaisten autosponsori on Nissan, jonka sponsorisopimus on arvoltaan jopa 250 miljoonaa dollaria. Rion olympialaisten aikana Nissan sijoitti 5 000 autoa olympialaisten virka-autoiksi. Tuolloin Nissan käytti tilaisuutta hyväkseen lisätäkseen brändin edistämistä ja investointejaan Brasilian markkinoille. Vain vuosi Rion olympialaisten (2017) jälkeen Nissanin myynti Brasiliassa kasvoi 30 prosenttia.
"Ei ole vaikeaa todeta, että vaikka olympialaisten sponsorointimaksut ovat kalliita, automerkkien saamat edut kansainvälisiä huipputapahtumia, kuten olympialaisia, ovat paljon parempia kuin muut Shanghai Advanced Instituten talouskehitystutkimuksen muodot." Keskuksen tutkija Finance Sun Quanshu sanoi haastattelussa China Automobile Newsin toimittajalle, että olympialaiset ovat aina olleet maailman keskipisteenä ja voivat levitä rajan yli alueiden, kansallisuuksien ja ideologioiden välillä ympäri maailmaa. Brändi ja olympialaiset voidaan toteuttaa sponsoroinnin ja muiden muotojen avulla. "Bundling" voi hyödyntää tämän viestintäalustan etuja arvokkaan viestinnän saavuttamiseen, brändin tehokkaaseen vahvistamiseen, brändin maailmanlaajuisen vaikutuksen nopeaan laajentamiseen. Brändi juurtuu syvästi ihmisten sydämiin. Tämä pätee myös useilla aloilla, kuten Intel, Samsung ja Omega. Todellinen syy siihen, miksi tunnetut tuotemerkit kilpailevat olympialaisten "kultauksesta".
Kädestä pitäminen maajoukkueen ja urheilijoiden kanssa ovat erittäin "houkuttelevia"
Kotimaassa FAW Hongqi on osavaltion urheilun yleishallinnon strategisena kumppanina ollut viime vuosina syvästi mukana urheilumarkkinoinnin alalla tarjoten ajoneuvotukea useiden urheilulajien maajoukkueille. Pariisin olympialaisten avajaisten aattona FAW Hongqi ilmoitti brändifaniseremoniassa, että joka kerta kun viiden tähden punainen lippu nostetaan Pariisin olympialaisissa, olympiaurheilijoille annetaan Hongqi EH7 Honor Edition -sedaani. . Samaan aikaan FAW Hongqi on myös valmistellut kaikille faneille PLUS-version "Nosta punainen lippu, hanki punainen lippu" eli Hongqi tarjoaa jokaista Pariisin olympialaisissa nostettua punaista lippua kohden onnekas fani, jolla on oikeus käyttää Hongqi EH7:ää puolen vuoden ajan. Aiemmin Tokion olympialaisten ja Pekingin talviolympialaisten aikana Hongqi-brändi esitteli Hongqi H9 -malleja voittaneille olympiaurheilijoille. FAW Hongqi paljasti, että tämä muutos lisäsi Hongqi-brändin tunnettuutta 9,8 % ja sen mainetta 6,8 %.
On syytä huomata, että koska olympialaisten huippusponsoreiden määrä on erittäin rajallinen ja kallis, yhä useammat brändit kiinnittävät huomionsa suosittujen urheilulajien maajoukkueiden sponsorointioikeuksiin tai kutsuvat suosittuja pelaajia tukemaan niitä tai "lyövät vetoa" mahdollisuuksista. voittaa pelaaja. Kotimaassa kansalliset maajoukkueet, kuten sukellusjoukkueet, pöytätennisjoukkueet, sulkapallojoukkueet, uimajoukkueet ja naisten lentopallojoukkueet, joilla on valtava näkyvyys, ovat sponsoreita ja nimeämisoikeuksia, joista suuret tuotemerkit kilpailevat, ja ne, joilla on hyvä mielikuva. vakaa suorituskyky ja kattavat arvosanat Korkean tai suuren potentiaalin omaavista urheilijoista on tullut pitkään suosittuja.
Kiinan naisten lentopallojoukkue on ainoana urheilujoukkueena Kiinan kolmen suuren joukkueen joukossa, joka on päässyt maailman huipulle, ja on pitkäjänteisyydessään kirjoittanut loistavan luvun lentopallon maailmanlavalle. Tämän vuoden huhtikuun 8. päivänä Chery Automobile ja Kiinan kansallinen naisten lentopallojoukkue allekirjoittivat virallisesti sopimuksen osavaltion urheiluhallinnon koulutustoimiston Kiinan urheilijoiden kodissa Chery Fengyunista ja Chery Tiggosta tuli Kiinan kansallisen joukkueen viralliset ajoneuvot Naisten lentopallojoukkue ja osapuolet aloittivat strategisen yhteistyön. Pariisin olympialaisten aikana Chery Automobile "kohtasi" myös naisten lentopallotytöt.
Tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla Cherystä tuli kiinalaisten autoyhtiöiden "vientimestari". Chery syventää läsnäoloaan ulkomaisilla markkinoilla, ja olympialaiset ovat hyvä tilaisuus tiivistää siteitä paikallisiin markkinoihin. Chery allekirjoitti 19. kesäkuuta yhteistyösopimuksen Malesian urheiluosaston kanssa ja antaa uuden auton palkinnoksi Pariisin olympialaisiin osallistuville malesialaisurheilijoille. Niistä kultamitalin voittaja saa Tiggo 8 Pron, hopeamitalin voittaja Omenda E5:n ja pronssimitalin voittaja Tiggo 7 Pron.
Myös Pariisin olympialaisten avajaisten aattona BYD Formula Leopard ja Kiinan kansallinen painonnostojoukkue pitivät virallisen yhteistyön allekirjoitusseremonian osavaltion urheilun päähallinnossa allekirjoittaakseen virallisesti yhteistyön. Xiong Tianbo, BYD Group Fengbao Automobilen toimitusjohtaja, sanoi allekirjoitustilaisuudessa: "Syy tähän yhteistyöhön Kiinan kansallisen painonnostojoukkueen kanssa on se, että toisaalta olen vaikuttunut painonnostojoukkueen vahvuudesta ja perinnöstä. on linjassa BYD:n jatkuvan uusien energia-ajoneuvojen kehittämisen kanssa. Kokemus alan teknisten ongelmien voittamisesta ja alan mittapuuksi kasvamisesta on hyvin samankaltaista Fengbao-brändin ytimenä Viime vuonna lanseerattu BYD Fengbao Automobile on keskittynyt teknologiseen tutkimukseen ja tuotekehitykseen, ja uskon, että se tulee räjähdysmäisesti voimaan, kuten myös Kiinan painonnosto ilmoitti vähän aikaa sitten, että siitä on tullut Kiinan kansallisen naisten koripallojoukkueen virallinen kumppani. Molemmat osapuolet ovat "sidoksissa" ja yhdistävät kädet mennäkseen vuoden 2024 Pariisin olympialaisiin.
Varhain aamulla 1. elokuuta Pekingin aikaa pidetyssä Pariisin olympialaisten miesten 100 metrin vapaauinnin finaalissa kiinalainen uimari Pan Zhanle ui hyvän ajan 46,40 sekuntia, rikkoen maailmanennätyksen ja voittaen mestaruuden nopeasti "räjähtäen" sosiaalinen media. Didin "veto" oli onnistunut Heinäkuun 20. päivänä ilmoitettiin virallisesti, että Pan Zhanlesta tulee Didin "nopea"-lähettiläs. käynnisti 3 minuutin ilman autoa -korvauskampanjan tarjotakseen kuljettajille rahaa. Useat palkinnot, kuten korkean lämpötilan tuet ja virtauksen kiihdytyskortit, tarjoavat yhdessä nopeamman ja mukavamman matkakokemuksen.
Kiinan Renminin yliopiston sovelletun kauppakorkeakoulun professori Liu Rui kertoi China Automobile Newsin toimittajalle, että toisaalta maailman huipputapahtumien, huippujoukkueiden tai huippu-urheilijoiden vaikutuksen käyttäminen automerkkien markkinointiin on vähitellen. toisaalta kiinalaisten autoyritysten käytäntö käyttää huippuurheilutoimintaa brändimarkkinoinnissa heijastaa todellisuutta, että kiinalaiset autoyritykset, erityisesti uudet energia-autot, kasvavat nopeasti ja vahvistuvat automerkit käyttävät tätä brändimarkkinointimenetelmää laajentaakseen toimintaansa ulkomailla, päättäväisyyttä ja luottamusta aktiivisesti "ulkomaille".

Kiinalaiset autot käyttävät hyväkseen vauhtia nopeuttaakseen laajentumistaan ​​ulkomaille
Ennen Pariisin olympialaisten avaamista monet kiinalaiset automerkit kokoontuivat Pariisiin. Ei vain Xiaomi Motors, vaan myös autoyhtiöt, kuten Chery, BYD ja Ankai Automobile. Tämän vuoden kesäkuussa BYD avasi uusien energiaajoneuvojen myymälän Pariisissa. Ankai Automobile toimitti erän uusia energiabusseja Pariisin olympialaisia ​​varten uusia näkökulmia.
Pariisin museoalueella Xiaomi piti "Xiaomi Parisian Car Home Full Ecology Special Exhibition -näyttelyn", joka keskittyi Xiaomi-autoihin. Vastauksena spekulaatioon, jonka mukaan Xiaomi haluaa tulla Euroopan markkinoille Xiaomi SU7:n ilmestymisen jälkeen Pariisin kaduille, Ranskassa, Xiaomi Groupin perustaja Lei Jun vastasi suorassa lähetyksessä: "Yritä myydä Xiaomi-autoja Euroopassa ennen vuotta 2030." Hän huomautti myös: "Xiaomi Carin tavoite Se on maailman viiden parhaan joukossa ja globalisoituu oikeaan aikaan."
"Kiinalaiset autoyritykset harjoittavat aktiivisesti brändimarkkinointia Pariisin olympialaisten avulla, mikä on hyvä signaali vauhdittaa niiden ulkomaisten markkinoiden ulkoasua. Samalla ne voivat myös edelleen vaikuttaa kiinalaisiin ja ulkomaisiin kuluttajiin kansainvälisen vaikutuksen kautta. Olympialaiset." Chen Hui, Cheung Kong Graduate School of Businessin apulaisprofessori, kertoi China Automotive Newsin toimittajalle. Hän sanoi, että koska Kiinan uusi energiaajoneuvoteknologia ja voima ovat johtaneet maailmaa, kiinalaisia ​​automerkkejä on ilmestynyt. Pariisissa ja käytti olympialaisia ​​brändimarkkinointiin, mikä voi paitsi tuoda valtavasti näkyvyyttä ja lisätä autoyhtiöiden bränditietoisuutta, myös parantaa. Kiinalaisten automerkkien huipputuotemerkki Euroopan markkinoilla tarjoaa myös mahdollisuuksia vuorovaikutukseen paikallisten kanssa. jälleenmyyjille ja kuluttajille, mikä nopeuttaa kiinalaisten automerkkien lokalisointia Euroopassa.
"Kiinan autovientiaseman tultua ensimmäiseksi maailmassa, autoyhtiöiden globaalin sijoittelun syventämisestä on tullut yksi tulevaisuuden kehityssuunnista, että kiinalaiset automerkit ovat sponsoroineet ja niihin liittyviä markkinointitoimenpiteitä kansainväliselle huippuurheilulle." Olympialaisten ja Euroopan Cupin kaltaisten tapahtumien ydin on korkean profiilin urheilutapahtumien lisääminen oman brändinsä näkyvyyden ja vaikutuksen lisäämiseen sekä ulkomaisten markkinoiden lisäämiseen. Urheilutoiminnan käyttö brändimarkkinoinnissa ei ole vain sidottu tunnettuun urheilubrändiin, vaan se ilmentää myös konnotaatiota ja henkeä. Brändin konnotaatioiden pääasiallinen leviäminen on rakkaus, unelmat, kova työ, kamppailu ja muut brändin konnotaatiot.
Kuten kaikki tiedämme, urheilu sisältää elementtejä urheilullisuudesta ja nuorekkuudesta, jotka ovat myös nykyisten autojen, erityisesti uusien energiaautojen, ydinkonsepteja ja suunnittelun lähteitä. Tästä perustasta lähtien autoyritykset voivat tehokkaasti parantaa tuotekuvaansa ja markkinatietoisuuttaan urheilutoiminnan brändimarkkinoinnilla ja houkutella entistä nuorten kuluttajien huomion ja rakkauden. "Kiinan autoyhtiöiden aktiivinen osallistuminen olympiamerkkien markkinointiin on itse asiassa keskeinen muutos kiinalaisten autoyritysten brändimarkkinointistrategiassa." , mikä vaatii enemmän kansainvälistä tunnustusta. Urheilutoiminnassa tuotemerkkimarkkinoinnin avulla voidaan luoda lisää brändi-identiteettiä ja kulttuuri-identiteettiä, mikä nopeuttaa kiinalaisten autoyhtiöiden "ulkomaille lähtöä".
Mitä tulee automerkkimarkkinoinnissa esiin nouseviin uusiin ominaisuuksiin ja trendeihin, Zhejiangin yliopiston rahoitus- ja taloustieteen modernin kulutuksen tutkimuskeskuksen tutkija Fu Yalin uskoo, että aiemmista tapauksista päätellen korealaiset ja japanilaiset automerkit ovat luottaneet yhteyksiinsä urheiluun. tapahtumat ja urheilukulttuuri globalisaatioprosessissa Erittäin relevantti ja taitavasti toteutettu urheilumarkkinointi on onnistuneesti luonut hyvän brändikuvan, laajentanut kansainvälistä vaikutusvaltaansa ja myös myynti monilla alueilla ympäri maailmaa on kasvanut merkittävästi. Nykyään kiinalaiset autoyritykset nousevat nopeasti ja ottavat Euroopan Cupin, olympialaiset ja muut urheilutapahtumat mahdollisuutena aloittaa uuden askeleen globaalissa brändimarkkinoinnissa. Kun kiinalaiset automerkit kiihdyttävät "meno ulos" -strategiaansa, kiinalaiset automerkit näkyvät myös useammissa toimissa ja laajemmassa laajuudessa, mikä auttaa kiinalaisia ​​autoja rakentamaan maailmanluokan kansainvälisiä merkkejä ja saavuttamaan muutoksen suuresta automaasta voimakkaaksi autoksi. maassa.
Painopiste on tunnearvon hyödyntämisessä
2024 tunnetaan nimellä "Sports Year", jossa järjestetään peräkkäin kansainvälisiä huippuurheilutapahtumia, kuten European Cup, America's Cup ja olympialaiset. Huipputapahtumien sponsoroinnista ja urheilumarkkinoinnin hyödyntämisestä on vähitellen tulossa uusi tapa kiinalaisille autoyrityksille vahvistaa brändikuvaansa ja laajentaa kansainvälistä vaikutusvaltaansa.
Juuri päättyneessä Euroopan Cupissa "ylivoimaiset" BYD-mainokset suorista lähetyksistä kenttämainoksiin osoittivat kiinalaisten automerkkien yritysten päättäväisyyden sponsoroida suuria kansainvälisiä tapahtumia. BYD:stä tuli yhdellä iskulla vuoden 2024 European Cupin virallinen kumppani, ja se käyttää urheilumarkkinointia lähtökohtana laajojen merentakaisten markkinoiden tutkimiseen. Jo tämän vuoden toukokuussa valtakunnallinen suorakäyttöinen autonvuokrausketju eHi Car Rental ja NBA (National Basketball League) Kiina ilmoittivat yhdessä, että osapuolet ovat saavuttaneet pitkän aikavälin strategisen kumppanuuden Ehi Car Rentalista tulee virallinen markkinakumppani ja NBA China Partnersin autonvuokrauspalvelu luovat yhdessä uuden mallin "matkailu + urheilu + kulttuurimatkailu". Asiaankuuluvien tilastojen mukaan NBA-fanien määrä Kiinassa on tällä hetkellä yli 300 miljoonaa, mikä on lähes 1/4 maailman NBA-fanien kokonaismäärästä.
Miksi autoyritykset ovat kiinnostuneita urheilumarkkinoinnista? Pääsyynä on se, että urheilulla on valtava tunnearvo ja urheilumarkkinointi voi integroida fanien tunteita brändin ja tapahtumien väliseen yhteyteen. Chen Huin näkemyksen mukaan automerkkien markkinoinnissa urheilutapahtumien ja muun toiminnan avulla kuluttajat ja automerkit kokevat yhdessä huipputapahtumien kulttuurin ja vähitellen resonoivat keskenään monissa jännittävissä urheilutapahtumissa. Urheilu- ja automerkkien hengen yhdistelmä ei voi vain murtaa liikennemuuria, vaan myös rakentaa korkeaa bränditietoisuutta. Brändimarkkinointi, joka voi todella tuottaa pitkän aikavälin vaikutuksia ja kasvattaa edelleen liikennettä, ei ole pelkästään urheilutoiminnan vaikutuksiin luottamista, vaan resurssien, sisällön ja tuotteiden yhteistoimintaa tuodakseen tunneresonanssia suurimmalle osalle käyttäjistä ja viime kädessä. lisätä automerkkien tunnettuutta ja hyväksyntää. Lisäksi se, pystyykö automerkki muuttamaan liikenteen myyntiksi tässä prosessissa, riippuu merkin ja tuotteen "kova ydinvoimasta". Mitä tulee ulkomaan markkinoiden laajentumiseen, vain vahvistamalla jatkuvasti palveluverkostojen rakentamista ja parantamalla kuluttajien tyytyväisyyttä kiinalaiset automerkit voivat käyttää tätä markkinointimenetelmää tehokkaasti saavuttaakseen jalansijaa ulkomailla ja voittaakseen laajemmat markkinat.
Tunnekulutuksen aikakaudella julkisen tunneilmaisun kantajana urheilumarkkinointi on edelleen erittäin suosittua. "Huippuurheilutapahtumat ja erinomaiset urheilijat eivät tuo vain omaa liikennettä, vaan antavat myös tunnearvoa brändille. Tämä on konnotaatio, johon automerkkimarkkinoinnin tulisi keskittyä, Xia Xiaofeng sanoi, että urheilutapahtumien automerkeille tuoma liikenne voi." katoavat pian , ja avaintekijä automerkkien muuntoprosentin parantamisessa on tunnearvo. Perimmäinen syy siihen, miksi urheilu voi ylittää erilaiset esteet maailmassa, on se, että se laukaisee henkisellä tasolla ihmisluonnon mukaista konnotaatiota kehittää Kuluttajien sydämiin pääsy ja syvän brändikompleksin luominen on automerkkimarkkinoinnin edistynyt vaihe.
Sun Quanshu uskoo, että viime vuosina automarkkinoiden kysynnän muutosten myötä automerkkien markkinointi on asteittain kallistumassa kohti tarkempia ja keskitetympiä kanavia optimoimalla markkinointiresursseja ja vahvistamalla investointeja avainkanaviin houkutella enemmän uskollisia kuluttajia, saavuttaa suurempi markkinaosuus ja parempia konversiotuloksia. Nykyisessä markkinaympäristössä relevantit automerkit ja huippuurheilutapahtumat tekevät yhä tiiviimpää yhteistyötä muodostaen tietyssä mielessä syvän rajat ylittävän allianssin. Kasvavassa urheilumarkkinoinnissa huomioidaan erityisesti kansainväliset huippuurheilutapahtumat, joilla on globaali yleisö. Yhdistämällä itse tapahtuman, kansainvälisen urheiluhengen ja automerkit, tällainen rajat ylittävä yhteistyö voi tehokkaasti tuoda lisää liikennettä, tavoittaa laajemman ihmisjoukon ja helpottaa syvän brändimuiston jättämistä globaalien kuluttajien sydämiin.
(Kuvat tämän lehden tietokannasta)

(China Energy News -yhteysnumero: 010-65369450, sähköposti: [email protected], osoite: People’s Daily, nro 2 Jintai West Road, Chaoyangin alue, Peking)