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Journaliste Zhao Jianguo "China Automobile News" (édition 2024-08-05 010-011)

Sur les rives de la magnifique Seine, sous le symbole des cinq anneaux accroché à la Tour Eiffel, se déroule une cérémonie olympique qui attire l'attention du monde entier. Les 33èmes Jeux Olympiques de Paris ne sont pas seulement une fête sportive, mais aussi une fête du marketing de marque, notamment pour l'industrie automobile. Pendant longtemps, les plus grands événements sportifs mondiaux tels que les Jeux olympiques et la Coupe du monde, qui ont attiré une large attention et « explosé le trafic », sont devenus de bonnes opportunités pour le marketing des marques automobiles. Les constructeurs automobiles regorgent également d'astuces dans le marketing olympique, innovent constamment et répondent aux concepts fondamentaux de l'esprit olympique « plus rapide, plus haut, plus fort » et se heurtent les uns aux autres pour créer une série d'étincelles passionnantes, ce qui est un moyen pour l'automobile marques pour accroître leur influence. Une belle histoire. Il convient de noter que tandis que les voitures chinoises profitent du vent et des vagues pour « partir à l'étranger », les constructeurs automobiles chinois profitent également de la scène et de l'influence des grands événements internationaux tels que les Jeux Olympiques et la Coupe d'Europe, dans l'espoir de faire mieux. sur le chemin de la mondialisation.
Les sponsors officiels ont une « teneur en or » élevée
La Tour Eiffel, l'Arc de Triomphe, le Louvre... Récemment, 2 650 véhicules électriques Toyota et véhicules à pile à hydrogène ont fait la navette dans les rues de Paris, soutenant les Jeux olympiques « les plus respectueux de l'environnement » de l'histoire.
En tant que plus grand géant multinational de l'automobile en termes de ventes au monde, Toyota est le partenaire officiel et le principal sponsor des Jeux olympiques de Paris de 2024. Toyota a rejoint le programme de partenariat olympique en 2015 et a dépensé 835 millions de dollars en frais de parrainage pour obtenir les droits de parrainage pour quatre Jeux olympiques consécutifs, fournissant ainsi des services de transport pour les Jeux olympiques, depuis les Jeux olympiques d'hiver de PyeongChang 2018 jusqu'aux Jeux olympiques de Paris en 2024. De ce point de vue, en tant que seul constructeur automobile à être le premier sponsor des Jeux Olympiques de Paris, sa « teneur en or » est en effet assez élevée.
« Toyota, en tant que sponsor principal des Jeux Olympiques, propose des services de voyage à faibles émissions de carbone avec des véhicules électriques. Il s'agit non seulement d'une réponse au concept de développement durable de l'Agenda olympique 2020, mais également d'une contribution importante à la protection de l'environnement et à l'environnement. transport dans la ville hôte. » Xia Xiaofeng, chercheur associé à l'institut en sciences sociales de Shanghai, a déclaré à un journaliste de China Automotive News que les voyages à faibles émissions de carbone et respectueux de l'environnement deviennent progressivement un concept courant dans le monde entier, et qu'il s'agit également d'un point cohérent entre les marques automobiles et les Jeux Olympiques. L'utilisation des Jeux Olympiques, une scène à vocation mondiale, pour le marketing de marque renforcera sans aucun doute considérablement l'influence de la marque et élargira davantage la reconnaissance et l'acceptation mondiales des marques automobiles.
Après avoir vérifié les listes officielles des sponsors des récents Jeux Olympiques, les journalistes ont découvert que de nombreuses marques automobiles bien connues figuraient parmi eux. Par exemple, le sponsor automobile des Jeux olympiques de Rio 2016 est Nissan, avec un contrat de sponsoring d'une valeur pouvant atteindre 250 millions de dollars. Lors des Jeux olympiques de Rio, Nissan a investi 5 000 voitures comme voitures officielles pour les Jeux olympiques. À cette époque, Nissan a profité de l'occasion pour accroître la promotion de sa marque et ses investissements sur le marché brésilien. Un an seulement après les Jeux olympiques de Rio (2017), les ventes de Nissan au Brésil ont bondi de 30 %.
"Il n'est pas difficile de constater que, même si les frais de parrainage olympique sont élevés, les bénéfices obtenus par les marques automobiles en parrainant des événements internationaux de premier plan tels que les Jeux olympiques sont bien meilleurs que d'autres formes de recherche sur le développement économique à l'Institut avancé de Shanghai." Finances Sun Quanshu, chercheur au centre, a déclaré dans une interview avec un journaliste de China Automobile News que les Jeux Olympiques ont toujours été au centre de l'attention du monde et peuvent s'étendre au-delà des limites à travers les régions, les nationalités et les idéologies du monde entier. La marque et les Jeux Olympiques peuvent être réalisés grâce au parrainage et à d'autres formes. Le « bundling » peut utiliser les avantages de cette plate-forme de communication pour réaliser une communication de grande valeur, responsabiliser efficacement la marque, étendre rapidement son influence mondiale et faciliter la réussite. marque profondément enracinée dans le cœur des gens. C'est également le cas dans divers domaines tels qu'Intel, Samsung et Omega. La vraie raison pour laquelle des marques bien connues rivalisent pour « l'or » aux Jeux Olympiques.
Tenir la main de l'équipe nationale et des athlètes est très "attrayant"
Au niveau national, en tant que partenaire stratégique de l'Administration générale des sports de l'État, FAW Hongqi a été profondément impliquée dans le domaine du marketing sportif ces dernières années, fournissant un support automobile aux équipes nationales dans plusieurs sports. A la veille de l'ouverture des Jeux Olympiques de Paris, FAW Hongqi a annoncé lors de la cérémonie des fans de la marque qu'à chaque fois qu'un drapeau rouge cinq étoiles sera hissé aux Jeux Olympiques de Paris, une berline Hongqi EH7 Honor Edition sera remise aux athlètes olympiques. . Dans le même temps, FAW Hongqi a également préparé une version PLUS de l'avantage « Levez le drapeau rouge, obtenez un drapeau rouge » pour tous les fans, c'est-à-dire que pour chaque drapeau rouge cinq étoiles levé aux Jeux olympiques de Paris, Hongqi fournira. un fan chanceux avec le droit d'utiliser un Hongqi EH7 pendant six mois. Auparavant, lors des Jeux olympiques de Tokyo et des Jeux olympiques d'hiver de Pékin, la marque Hongqi avait présenté les modèles Hongqi H9 aux athlètes olympiques vainqueurs. FAW Hongqi a révélé que cette décision avait augmenté la notoriété de la marque Hongqi de 9,8 % et sa réputation de 6,8 %.
Il convient de noter que le nombre de sponsors olympiques de premier plan étant extrêmement limité et coûteux, de plus en plus de marques tournent leur attention vers les droits de sponsoring des équipes nationales dans les sports populaires, ou invitent des joueurs populaires à les soutenir, ou « parient » sur le potentiel pour gagner l'or. Au niveau national, les équipes nationales de sports populaires tels que les équipes de plongeon, les équipes de tennis de table, les équipes de badminton, les équipes de natation et les équipes féminines de volley-ball, qui jouissent d'une énorme visibilité, sont les sponsors et les droits de dénomination pour lesquels les grandes marques se disputent et celles qui ont une bonne image ; des performances stables et des évaluations complètes. Les athlètes dotés de grands talents ou d'un grand potentiel sont depuis longtemps devenus populaires.
En tant que seule équipe sportive parmi les trois grandes équipes chinoises à atteindre le sommet du monde, l'équipe féminine chinoise de volley-ball a écrit un chapitre glorieux sur la scène mondiale du volley-ball grâce à sa persévérance. Le 8 avril de cette année, Chery Automobile et l'équipe nationale féminine chinoise de volleyball ont officiellement signé un contrat au domicile des athlètes sportifs chinois du bureau de formation de l'administration générale des sports de l'État. Chery Fengyun et Chery Tiggo sont devenus les véhicules officiels de l'équipe nationale chinoise. L'équipe féminine de volleyball et les deux parties ont lancé une coopération stratégique. Lors des JO de Paris, Chery Automobile a également « affronté » les volleyeuses féminines.
Au premier semestre de cette année, Chery est devenue le « champion des exportations » des constructeurs automobiles chinois. Chery renforce sa présence sur les marchés étrangers et les Jeux Olympiques constituent une bonne occasion d'établir des liens plus étroits avec le marché local. Le 19 juin, Chery a signé un accord de coopération avec le département des sports de Malaisie et offrira une nouvelle voiture en récompense aux athlètes malaisiens vainqueurs participant aux Jeux olympiques de Paris. Parmi eux, le médaillé d'or recevra un Tiggo 8 Pro, le médaillé d'argent recevra un Omenda E5 et le médaillé de bronze recevra un Tiggo 7 Pro.
Également à la veille de l'ouverture des Jeux olympiques de Paris, BYD Formula Leopard et l'équipe nationale chinoise d'haltérophilie ont organisé une cérémonie officielle de signature de coopération à l'Administration générale des sports de l'État pour signer officiellement la coopération. Xiong Tianbo, directeur général du groupe BYD Fengbao Automobile, a déclaré lors de la cérémonie de signature : « La raison de cette coopération avec l'équipe nationale chinoise d'haltérophilie est que d'une part, je suis impressionné par la force et l'héritage de l'équipe d'haltérophilie, qui est conforme au développement continu de BYD dans le domaine des véhicules à énergies nouvelles. L'expérience consistant à surmonter les problèmes techniques dans le domaine et à devenir une référence de l'industrie est très similaire, d'un autre côté, l'esprit discret et concentré et la qualité de Lifting sont très cohérents ; avec le cœur de la marque Fengbao. En tant que marque nouvellement lancée l'année dernière, BYD Fengbao Automobile s'est concentrée sur l'innovation technologique et la recherche et le développement de produits, je pense qu'elle explosera avec une forte force comme l'haltérophilie chinoise "FAW-Volkswagen également officiellement. a annoncé il y a peu qu'elle était devenue le partenaire officiel de l'équipe nationale féminine chinoise de basket-ball. Les deux parties sont « liées » et s'uniront pour se rendre aux Jeux olympiques de Paris en 2024.
Lors de la finale du 100 mètres nage libre masculin des Jeux Olympiques de Paris qui s'est tenue tôt le matin du 1er août, heure de Pékin, le nageur chinois Pan Zhanle a nagé un bon temps de 46,40 secondes, battant le record du monde et remportant le championnat, rapidement « exploser » réseaux sociaux. Le « pari » de Didi a été réussi. Le 20 juillet, il a été officiellement annoncé que Pan Zhanle deviendrait l'ambassadeur « rapide » de Didi. En même temps, il a lancé un plan pour s'attaquer au problème de l'expérience déterministe de covoiturage. a lancé une campagne d'indemnisation sans voiture de 3 minutes pour fournir de l'argent aux conducteurs. De multiples récompenses telles que des subventions pour haute température et des cartes d'accélération de flux offrent conjointement aux utilisateurs une expérience de voyage plus rapide et plus pratique.
Liu Rui, professeur à l'École d'économie appliquée de l'Université Renmin de Chine, a déclaré à un journaliste de China Automobile News que, d'une part, l'utilisation de l'influence des plus grands événements mondiaux, des meilleures équipes ou des meilleurs athlètes pour le marketing des marques automobiles a progressivement devenir une nouvelle tendance ; D'un autre côté, la pratique des constructeurs automobiles chinois utilisant les activités sportives de haut niveau pour le marketing de marque reflète la réalité selon laquelle les constructeurs automobiles chinois, en particulier les constructeurs automobiles à énergies nouvelles, se développent rapidement et gagnent en force. les marques automobiles utilisent cette méthode de marketing de marque pour développer leur influence, leur détermination et leur confiance à l'étranger pour « aller à l'étranger ».

Les automobiles chinoises profitent de cette dynamique pour accélérer leur expansion à l’étranger
Avant l'ouverture des Jeux olympiques de Paris, de nombreuses marques automobiles chinoises se sont rassemblées à Paris, notamment Xiaomi Motors, mais aussi Chery, BYD, Ankai Automobile et d'autres constructeurs automobiles. En juin de cette année, BYD a ouvert un magasin phare européen pour les véhicules à énergies nouvelles sur les Champs Elysées à Paris ; Ankai Automobile a fourni un lot de bus à énergies nouvelles pour les Jeux olympiques de Paris. Les marques automobiles chinoises concernées mènent un marketing de marque avec des actions pratiques et forment. une nouvelle perspective.
Dans le quartier des musées de Paris, Xiaomi a organisé l'exposition spéciale "Xiaomi Parisian Car Home Full Ecology", axée sur les voitures Xiaomi. En réponse aux spéculations selon lesquelles Xiaomi souhaite entrer sur le marché européen après l'apparition du Xiaomi SU7 dans les rues de Paris, en France, le fondateur du groupe Xiaomi, Lei Jun, a répondu dans une émission en direct : « Efforcez-vous de vendre des voitures Xiaomi en Europe avant 2030. » Il a également souligné : « L'objectif de Xiaomi Car est d'être parmi les cinq premiers au monde et de se mondialiser au bon moment. »
« Les constructeurs automobiles chinois mènent activement une campagne de marketing de marque avec l'aide des Jeux olympiques de Paris, ce qui est un bon signal pour accélérer la configuration de leurs marchés étrangers. Dans le même temps, ils peuvent également influencer davantage les consommateurs chinois et étrangers grâce à l'influence internationale du Jeux olympiques." Chen Hui, professeur agrégé de la Cheung Kong Graduate School of Business, a déclaré à un journaliste de China Automotive News. Il a déclaré que sur la base du fait que la technologie et la force des véhicules à énergie nouvelle de la Chine ont dominé le monde, les marques automobiles chinoises sont apparues à Paris. et a utilisé les Jeux Olympiques pour le marketing de marque, ce qui peut non seulement apporter une énorme visibilité et améliorer la notoriété de la marque pour les constructeurs automobiles, mais également améliorer l'image de marque haut de gamme des marques automobiles chinoises sur le marché européen offre également des opportunités d'interagir avec les concessionnaires locaux et consommateurs, accélérant ainsi le processus de localisation des marques automobiles chinoises en Europe.
"Après que la station chinoise d'exportation d'automobiles soit devenue la première au monde, l'approfondissement de la structure mondiale des constructeurs automobiles est devenu l'une des principales orientations du développement futur." Sun Quanshu estime que les marques automobiles chinoises ont parrainé et associé des mesures de marketing pour les grands sports internationaux. des événements tels que les Jeux Olympiques et la Coupe d'Europe, l'essentiel est d'utiliser des événements sportifs de haut niveau pour améliorer la visibilité et l'influence de sa propre marque et exploiter davantage les marchés étrangers. L'utilisation des activités sportives pour le marketing de marque n'est pas seulement liée à une marque sportive bien connue, mais incarne également une connotation et un esprit. Les principales connotations de la marque sont l'amour, le rêve, le travail acharné, la lutte et d'autres connotations de marque.
Comme nous le savons tous, le sport contient des éléments de sportivité et de jeunesse, qui sont également les concepts fondamentaux et les sources de conception des automobiles actuelles, en particulier des automobiles à énergies nouvelles. À partir de cette base, les constructeurs automobiles peuvent améliorer efficacement leur image de marque et leur notoriété sur le marché grâce au marketing de marque des activités sportives, et attirer l'attention et l'amour d'un plus grand nombre de jeunes consommateurs. "La participation active des constructeurs automobiles chinois au marketing de marque olympique constitue en fait un changement clé dans la stratégie de marketing de marque des constructeurs automobiles chinois. Liu Rui estime que les voitures de marque chinoises d'aujourd'hui ne se limitent plus au marché intérieur et explorent constamment une dimension internationale plus large." marché, qui nécessite davantage de reconnaissance internationale. Grâce au marketing de marque dans les activités sportives, davantage d'identité de marque et d'identité culturelle peuvent être générées, accélérant ainsi le processus de « départ à l'étranger » des constructeurs automobiles chinois.
Concernant les nouvelles caractéristiques et tendances émergentes dans le marketing des marques automobiles, Fu Yalin, chercheur au Centre de recherche sur la consommation moderne de l'Université des finances et de l'économie du Zhejiang, estime qu'à en juger par les cas précédents, les marques automobiles coréennes et japonaises se sont appuyées sur leurs liens avec le sport. l'événementiel et la culture sportive dans le processus de mondialisation. Marketing sportif très pertinent et intelligemment mené, il a réussi à créer une bonne image de marque, à étendre son influence internationale et ses ventes dans de nombreuses régions du monde ont également augmenté de manière significative. Aujourd'hui, les constructeurs automobiles chinois connaissent une croissance rapide, profitant de la Coupe d'Europe, des Jeux Olympiques et d'autres événements sportifs comme une opportunité pour franchir une nouvelle étape dans le marketing de marque mondial. À mesure que les marques automobiles chinoises accélèrent leur stratégie de « sortie », les marques automobiles chinoises apparaîtront dans davantage d'activités et dans une portée plus large, aidant les automobiles chinoises à construire des marques internationales de classe mondiale et à réaliser la transformation d'un pays automobile majeur en un pays automobile puissant. .
L'accent est mis sur l'exploitation de la valeur émotionnelle
2024 est connue comme « l'Année du sport », avec des événements sportifs internationaux de premier plan tels que la Coupe d'Europe, la Coupe de l'America et les Jeux Olympiques qui se succèdent. Parrainer des événements de premier plan et tirer parti du marketing sportif devient progressivement un nouveau moyen pour les constructeurs automobiles chinois d'établir leur image de marque et d'étendre leur influence internationale.
Lors de la Coupe d'Europe qui vient de se terminer, les publicités « écrasantes » de BYD, depuis les retransmissions en direct jusqu'aux publicités sur le terrain, ont montré la détermination des constructeurs automobiles chinois à sponsoriser des événements internationaux majeurs. BYD est devenu d'un seul coup le partenaire officiel de la Coupe d'Europe 2024 et utilise le marketing sportif comme point de départ pour explorer de vastes marchés étrangers. Dès le mois de mai de cette année, la chaîne nationale de location de voitures en gestion directe eHi Car Rental et la NBA (Ligue nationale de basket-ball) Chine ont annoncé conjointement que les deux parties avaient conclu un partenariat stratégique à long terme et qu'Ehi Car Rental deviendrait le partenaire officiel du marché. et le service de location de voitures de NBA China Partners, travaillent ensemble pour créer un nouveau modèle de « voyage + sport + tourisme culturel ». Selon les statistiques pertinentes, le nombre de fans de la NBA en Chine dépasse actuellement les 300 millions, soit près d'un quart du nombre total de fans de la NBA dans le monde.
Pourquoi les constructeurs automobiles s’intéressent-ils au marketing sportif ? La raison principale est que le sport contient une énorme valeur émotionnelle et que le marketing sportif peut intégrer les émotions des fans dans le lien entre la marque et les événements. Selon Chen Hui, dans le marketing des marques automobiles à l'aide d'événements sportifs et d'autres activités, c'est dans de nombreux événements sportifs passionnants que les consommateurs et les marques automobiles expérimentent ensemble la culture des événements de premier plan et entrent progressivement en résonance les uns avec les autres. La combinaison de l'esprit des marques sportives et automobiles peut non seulement briser les obstacles à la circulation, mais également renforcer la notoriété de la marque. Le marketing de marque qui peut véritablement produire des effets à long terme et augmenter continuellement le trafic ne repose pas simplement sur l'influence des activités sportives, mais utilise l'action conjointe des ressources, du contenu et des produits pour apporter une résonance émotionnelle à la majorité des utilisateurs et, à terme, améliorer la Connaissance et l'acceptation des marques automobiles. En outre, la capacité d'une marque automobile à convertir le trafic en ventes au cours de ce processus dépend de la « force du noyau dur » de la marque et du produit. En termes d'expansion des marchés étrangers, ce n'est qu'en renforçant continuellement la construction de réseaux de services et en améliorant la satisfaction des consommateurs que les marques automobiles chinoises pourront utiliser efficacement cette méthode de marketing pour prendre pied à l'étranger et conquérir un marché plus large.
À l'ère de la consommation émotionnelle, en tant que vecteur d'expression émotionnelle publique, le marketing sportif reste très populaire. "Les événements sportifs de haut niveau et les athlètes exceptionnels apportent non seulement leur propre trafic, mais confèrent également une valeur émotionnelle à la marque. C'est la connotation sur laquelle le marketing des marques automobiles devrait se concentrer, a déclaré Xia Xiaofeng, que le trafic apporté par les événements sportifs aux marques automobiles pourrait bientôt arriver." disparaître , et le facteur clé pour améliorer le taux de conversion des marques automobiles est la valeur émotionnelle. La raison fondamentale pour laquelle le sport peut transcender diverses barrières dans le monde est qu'il déclenche une résonance émotionnelle conforme à la nature humaine au niveau spirituel. En fait, la connotation des marques automobiles devrait avoir une riche valeur émotionnelle. Par conséquent, les marques automobiles se développeront progressivement. le cœur des consommateurs et l'établissement d'un complexe de marque profond est l'étape avancée du marketing des marques automobiles.
Sun Quanshu estime qu'au cours des dernières années, avec l'évolution de la demande du marché automobile, afin d'attirer des consommateurs plus fidèles, le marketing des marques automobiles s'oriente progressivement vers des canaux plus précis et concentrés, en optimisant les ressources marketing et en renforçant les investissements dans les canaux clés. afin d'attirer des consommateurs plus fidèles, d'obtenir une pénétration du marché plus élevée et de meilleurs résultats de conversion. Dans l'environnement de marché actuel, les marques automobiles concernées et les événements sportifs de premier plan coopèrent de plus en plus étroitement, formant dans un certain sens une alliance transfrontalière profonde. Dans le marketing sportif de plus en plus populaire, les grands événements sportifs internationaux avec une audience mondiale sont particulièrement concernés. En combinant l'événement lui-même, l'esprit sportif international et les marques automobiles, une telle coopération transfrontalière peut effectivement générer plus de trafic, atteindre un groupe de personnes plus large et permettre de laisser plus facilement une profonde mémoire de marque dans le cœur des consommateurs du monde entier.
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