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O repórter do 21st Century Business Herald Gao Jianghong e o estagiário Zhang Yizhen relataram em Pequim

Em 25 de julho, horário local, a gigante francesa de bens de luxo Hermès divulgou seu relatório de desempenho para o primeiro semestre de 2024. No período, registou receitas de 7,5 mil milhões de euros, um aumento homólogo de 15%, das quais as receitas no segundo trimestre foram de 3,7 mil milhões de euros, um aumento homólogo de 13,3%, ambos superando as expectativas dos analistas. . Ao mesmo tempo, o seu lucro líquido no primeiro semestre do ano aumentou 6,4% em termos homólogos, para 2,37 mil milhões de euros, o que também superou as expectativas dos analistas de 2,3 mil milhões de euros.

Numa perspectiva regional, no primeiro semestre do ano, o mercado japonês da Hermès aumentou 22,4% para 693 milhões de euros, a região Ásia-Pacífico (excluindo o Japão) aumentou 9,9% para 3,521 mil milhões de euros, a França aumentou 14,7% para 680 milhões de euros, e o resto da Europa aumentou 16,4% para 1,651 mil milhões de euros, e as Américas aumentaram 12,6% para 1,329 mil milhões de euros. No segundo trimestre, as receitas em todas as regiões, excepto na região Ásia-Pacífico, alcançaram um crescimento de dois dígitos, enquanto a taxa de crescimento na região Ásia-Pacífico foi inferior a 6%, o que foi significativamente mais lento do que os 14% no primeiro trimestre.

Do ponto de vista da categoria, o negócio de artigos de couro e arreios da Hermès teve receitas de 3,215 mil milhões de euros no primeiro semestre do ano, continuando a liderar com uma taxa de crescimento de 19,1%. No segundo trimestre, a taxa de crescimento de 17,9% superou largamente os analistas. ' expectativas de 11,5%; pronto-a-vestir e acessórios aumentaram 15,5% para 2.162 milhões de euros, fragrâncias e beleza aumentaram 4,9% para 259 milhões de euros, e outros negócios aumentaram 18,7% para 967 milhões de euros. Os têxteis e a relojoaria registaram um fraco desempenho, com os primeiros a registarem um ligeiro aumento de 1,5% e os últimos a caírem 0,2%. A descida foi ainda mais evidente no segundo trimestre.

Recentemente, os relatórios financeiros de várias marcas de luxo foram atualizados com frequência e os seus resultados não são os ideais. A Hermès foi considerada a "melhor aluna" do primeiro semestre deste ano. No fecho das bolsas europeias no dia 26 de julho, o preço das ações da Hermès fechou nos 2.075,00 euros por ação, um aumento de 3,39%. Desde o início deste ano, o preço das ações da Hermès subiu cerca de 7%. No entanto, ainda precisa de resolver o problema do declínio do desempenho na Grande China.

Enfrentando o inverno

Antes da divulgação do relatório financeiro do dia 25, afetado pelo fraco desempenho dos seus pares, o preço das ações da Hermès caiu cerca de 2% no fecho.

Não muito tempo atrás, a Burberry emitiu um alerta de que sofreria perdas operacionais no primeiro semestre deste ano e que o seu lucro operacional para o ano inteiro seria inferior às previsões. A HUGO BOSS também reduziu as suas previsões de vendas e lucros para este ano devido à fraca procura dos consumidores, desencadeando turbulência no preço das ações da indústria de bens de luxo.

A julgar pelos relatórios financeiros divulgados recentemente, a receita orgânica do Grupo Ermenegildo Zegna no segundo trimestre caiu 0,4% em comparação com o mesmo período do ano passado, o lucro líquido do Swiss Watch Group Swatch caiu drasticamente em 70% no primeiro semestre do ano; dos três gigantes também não estão otimistas - o crescimento das vendas orgânicas do Grupo LVMH desacelerou para 1% no segundo trimestre e caiu 14% na Ásia fora do Japão; as vendas do Grupo Richemont aumentaram ligeiramente em 1% no primeiro trimestre e as vendas na Grande China; caiu 27%; já tinha enfrentado uma estagnação. O desempenho do Grupo Kering, assolado pela crise, foi ainda mais desanimador, com as receitas no primeiro semestre do ano a caírem 11% em termos anuais, e as receitas na região Ásia-Pacífico fora. Japão despencando 22%.

Caroline Reyl, chefe de marcas de luxo da Pictet Asset Management, destacou certa vez que a situação nos últimos dois anos mostrou que algumas marcas se beneficiarão mais do que outras - como a Hermès, cuja base de clientes é mais rica e mais capaz para suportar a pressão atual grande.

A indústria tem dito que "o mercado de bens de luxo entrará em um inverno frio" há mais de meio ano. Este ano, o índice da indústria têxtil e de vestuário de luxo S&P 500 também caiu quase 30%. Confrontados com o aumento do custo de vida, os consumidores estão a tornar-se cada vez mais selectivos em produtos de gama alta, e o fosso entre marcas como LV, Chanel e Hermès e marcas como Burberry e Gucci, que estão a passar por reformas, aumentou ainda mais. Entre eles, o preço é um claro divisor de águas.

Segundo dados de Bernstein, recentemente, Burberry e Yves Saint Laurent tentaram reconquistar o mercado através de cortes de preços. A Burberry reduziu o preço de sua bolsa Knight de tamanho médio em 22%. Esta “autodepreciação” parece estar a afastar-se do posicionamento de gama alta dos produtos Hermès como “moeda forte”.

Preocupações ocultas na plataforma elevada

A fortaleza de preços elevados e alta qualidade da Hermès não é totalmente perfeita.

Desde 2019, a Hermès fez várias rodadas de ajustes de preços. Anteriormente, sua faixa de reajuste anual de preços era de 1,5% a 2%, mas em 2022, a faixa de reajuste de preços atingiu cerca de 4% pela primeira vez - entre as quais a bolsa de couro Box de segunda geração Mini Kelly e a bolsa Kelly To Go aumentaram mais de 23% e 28%, respectivamente. Bolsa Picotin 18 também aumentou 10%.

Ao mesmo tempo, o sistema de distribuição da Hermès, que não é reconhecido publicamente, também exige que os clientes comprem uma certa quantidade de outros produtos antes de poderem adquirir bolsas populares. No entanto, muitos produtos distribuídos irão para o mercado de segunda mão e serão revendidos a preços baixos, causando insatisfação entre alguns consumidores.

Zhou Ting, presidente do Instituto de Pesquisa Yaoke, destacou que os aumentos de preços para o consumo de luxo são a principal razão para a contínua desaceleração no consumo global de bens de luxo. Se as marcas de luxo quiserem continuar a consolidar as suas vantagens, devem fazer mais esforços em vários aspectos, incluindo partir verdadeiramente da perspectiva dos clientes e não se envolverem em alocações de produtos irracionais e marketing discriminatório.

A Hermès disse que a estratégia de preços do grupo permanece consistente e os factos provaram que a sua restrição aos aumentos de preços é a decisão certa. O grupo só aumentará os preços em duas circunstâncias. Uma é quando a inflação leva a um aumento na produção e nos custos salariais do pessoal, e a outra é quando as taxas de câmbio do mercado regional flutuam. No futuro, o grupo continuará a ajustar os preços ao seu próprio ritmo.

Além disso, o banco de investimento Jefferies reiterou a sua classificação de “compra” para a gigante dos bens de luxo após a divulgação do relatório de lucros da Hermès. O banco de investimento disse que o prémio relativo da Hermès na indústria de bens de luxo diminuiu recentemente cerca de 20%, e a redução deste prémio pode tornar o preço das ações da Hermès mais estável durante as flutuações do mercado e menos propenso a cair acentuadamente. Jefferies também observou que os principais factores que apoiam uma classificação de “compra” incluem o forte valor da marca Hermès, elevados níveis de vendas directas ao consumidor e capacidades de integração vertical.

Mudanças no mercado chinês

Entre os recentes relatórios financeiros divulgados por várias marcas, a situação no mercado chinês é particularmente atraente.

De acordo com o relatório financeiro da Hermès, em termos de quota de mercado, a quota de mercado dos EUA permaneceu inalterada em 18% no seu negócio global, o mercado francês manteve 9%, a quota de mercado europeu, exceto França, aumentou de 12% para 13%, e o A quota de mercado japonesa aumentou de 12% para 13%, 10% caiu para 9%, outras quotas de mercado aumentaram de 2% para 4% e a quota de mercado da Ásia-Pacífico, incluindo a China, caiu de 49% para 47%.

A Hermès disse que, com exceção da Ásia, que foi afetada pelas flutuações no fluxo de passageiros no mercado chinês, outras regiões do mundo mostraram um forte impulso. No entanto, a quota de mercado no mercado chinês caiu muito pouco no primeiro semestre do ano.

Em relação à desaceleração do crescimento na região Ásia-Pacífico no segundo trimestre, Hermès explicou que após o primeiro trimestre do Ano Novo Lunar, o tráfego de passageiros na Grande China diminuiu Além disso, depois que as restrições epidêmicas foram levantadas no segundo trimestre do ano passado. ano, o desempenho da região Ásia-Pacífico foi excelente. O crescimento deste ano também é afetado pela base elevada.