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21世紀ビジネスヘラルド記者のガオ・ジャンホンとインターンの張宜珍が北京で報告した

フランスの高級品大手エルメスは現地時間7月25日、2024年上半期の業績報告を発表した。同期間の売上高は前年同期比15％増の75億ユーロを記録し、このうち第2四半期の売上高は前年同期比13.3％増の37億ユーロで、いずれもアナリストの予想を上回った。 。同時に、上半期の純利益は前年同期比6.4％増の23億7000万ユーロとなり、アナリスト予想の23億ユーロも上回った。

地域別の観点から見ると、今年上半期のエルメスの日本市場は22.4％増の6億9,300万ユーロ、アジア太平洋地域（日本を除く）は9.9％増の35億2,100万ユーロ、フランスは14.7％増の35億2,100万ユーロとなった。 6億8,000万ユーロ、その他のヨーロッパは16.4％増の16億5,100万ユーロ、南北アメリカ大陸は12.6％増の13億2,900万ユーロとなった。第 2 四半期には、アジア太平洋地域を除くすべての地域で収益が 2 桁の成長を達成しましたが、アジア太平洋地域の成長率は 6% 未満で、第 1 四半期の 14% に比べて大幅に鈍化しました。

カテゴリー別の観点から見ると、エルメスの皮革製品および馬具事業は上半期に32億1,500万ユーロの収益を上げ、引き続き19.1%の成長率で首位を維持し、第2四半期の成長率は17.9%とアナリストの予想を大きく上回りました。予想は11.5％、既製衣料品とアクセサリーは15.5％増の21億6,200万ユーロ、フレグランスと美容は4.9％増の2億5,900万ユーロ、その他の事業は18.7％増の9億6,700万ユーロとなった。繊維製品と時計の業績は低迷し、前者は 1.5% 増加し、後者は 0.2% 減少しました。第 2 四半期の減少はさらに顕著でした。

最近、各高級ブランドの決算報告が頻繁に更新されているが、エルメスは今年上半期の「優等生」とみなされている。 7月26日の欧州株式終値時点で、エルメスの株価は3.39％上昇し、1株あたり2,075.00ユーロで終了した。今年初め以来、エルメスの株価は約7％上昇しているが、中華圏での業績悪化の問題はまだ解決する必要がある。

冬に向かって

２５日の決算発表を前に、同業他社の業績不振の影響を受け、エルメスの株価は終値で約２％下落した。

少し前に、バーバリーは今年上半期に営業損失が発生し、通年の営業利益が見通しを下回るだろうと警告を発した。 ヒューゴボスも消費者需要の低迷を理由に今年の売上高と利益見通しを下方修正し、高級品業界の株価に混乱を引き起こした。

最近発表された財務報告書から判断すると、エルメネジルド ゼニア グループの第 2 四半期の本業収益は前年同期比 0.4% 減少し、スイス時計グループのスウォッチの純利益は上半期に 70% 大幅に減少しました。大手3社の売上高も楽観的ではない。LVMHグループの本業売上高の伸びは第2四半期に1%に鈍化し、日本以外のアジアでは14%減少した。リシュモングループの売上高は第1四半期に1%微増したが、中華圏での売上高は1%増加した。 27％減少し、すでに失速に直面していたケリング・グループの業績はさらに悲惨で、上半期の売上高は前年同期比11％減少し、アジア太平洋地域以外の売上高も減少した。日本は22％急落。

ピクテ・アセット・マネジメントのハイエンド・ブランド責任者、キャロライン・レイル氏はかつて、過去2年間の状況を見ると、一部のブランドが他のブランドよりも恩恵を受けることが示されていると指摘した。例えばエルメスなどの顧客ベースはより裕福で、より有能なブランドである。現在のプレッシャーに耐えるために。

業界では半​​年以上にわたり「高級品市場は寒い冬に突入する」といわれており、今年のS&P500繊維・アパレル高級品業界指数も30％近く下落した。生活費の上昇に直面して、消費者の高級品に対する選択はますます高まっており、LV、シャネル、エルメスなどのブランドと、改革を進めるバーバリー、グッチなどのブランドとの間の格差はさらに拡大している。その中で、価格は明らかな分水嶺です。

バーンスタインのデータによると、最近ではバーバリーやイヴ・サンローランが値下げを通じて市場の回復を図っている。バーバリーは中型のナイトバッグの価格を22％値下げした。こうした「自己価値低下」は、エルメス製品の「ハードカレンシー」としての高級品の位置づけと決別しつつあるようだ。

高台に隠れた悩み

高価格・高品質というエルメスの牙城は、完全に継ぎ目がないわけではありません。

2019年以来、エルメスは数回の価格調整を行ってきた。以前は年間価格調整幅が1.5％から2％だったが、2022年には価格調整幅が初めて約4％に達し、その中でミニケリーの第二世代ボックスレザーハンドバッグとケリートゥゴーハンドバッグはさらに値上がりした。ハンドバッグ ピコタン 18 もそれぞれ 23%、28% 増加しました。

同時に、公的に認められていないエルメスの流通システムでは、人気のハンドバッグを購入する前に、顧客が他の商品を一定量購入する必要もあります。しかし、多くの流通商品が中古市場に流入し、低価格で転売されることになり、一部の消費者の不満を引き起こすことになる。

耀科経済研究所の周庭所長は、高級品消費の価格上昇が世界の高級品消費の低迷が続いている主な原因だと指摘した。高級ブランドが今後も優位性を確立したいのであれば、真に顧客の視点に立って、無理な商品配分や差別的なマーケティングを行わないなど、さまざまな面でさらなる努力が必要である。

エルメスは、同グループの価格戦略は一貫しており、値上げ抑制が正しい決定であることが事実で証明されていると述べた。同グループは 2 つの状況下でのみ価格を引き上げます。1 つはインフレにより生産コストと人件費が増加した場合、もう 1 つは地域市場の為替レートが変動した場合です。今後もグループ独自のペースで価格調整を継続してまいります。

さらに、ジェフリーズ投資銀行はエルメスの決算発表後、高級品大手に対する「買い」の格付けを改めて表明した。同投資銀行は、高級品業界におけるエルメスの相対プレミアムが最近約２０％低下しており、このプレミアムの低下により市場変動時にエルメスの株価がより安定し、急落する可能性が低くなる可能性があると述べた。ジェフリーズ氏はまた、「買い」評価を支える主な要因としては、エルメスの強力なブランド資産、高レベルの直販、垂直統合能力などが挙げられると指摘した。

中国市場の変化

最近、各ブランドが発表した決算報告の中でも、特に目を引くのが中国市場の状況だ。

エルメスの財務報告書によると、市場シェアに関しては、事業全体における米国市場シェアは 18% で変わらず、フランス市場は 9% を維持、フランスを除く欧州市場シェアは 12% から 13% に増加し、日本の市場シェアは 12% から 13% に増加し、10% から 9% に低下しましたが、その他の市場シェアは 2% から 4% に増加し、中国を含むアジア太平洋地域の市場シェアは 49% から 47% に減少しました。

エルメスは、中国市場の旅客流動の変動の影響を受けたアジアを除いて、世界の他の地域では好調な勢いが見られたが、中国市場での市場シェアは上半期にほとんど低下しなかったと述べた。

第２四半期のアジア太平洋地域の成長鈍化についてエルメスは、旧正月第１四半期以降、中華圏での旅客輸送量が減少し、さらに昨年第２四半期に感染症対策の規制が解除されたことを説明した。今年のアジア太平洋地域の業績は高水準の影響も受けました。