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Der Reporter des 21st Century Business Herald, Gao Jianghong, und der Praktikant Zhang Yizhen berichteten in Peking

Am 25. Juli Ortszeit veröffentlichte der französische Luxusgüterriese Hermès seinen Leistungsbericht für das erste Halbjahr 2024. Im Berichtszeitraum verzeichnete das Unternehmen einen Umsatz von 7,5 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Davon belief sich der Umsatz im zweiten Quartal auf 3,7 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 13,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und beides über den Erwartungen der Analysten lag . Gleichzeitig stieg der Nettogewinn im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 6,4 % auf 2,37 Milliarden Euro und übertraf damit auch die Analystenerwartungen von 2,3 Milliarden Euro.

Aus regionaler Sicht stieg der japanische Hermès-Markt im ersten Halbjahr um 22,4 % auf 693 Millionen Euro, der asiatisch-pazifische Raum (ohne Japan) stieg um 9,9 % auf 3,521 Milliarden Euro und Frankreich um 14,7 % 680 Millionen Euro, der Rest Europas stieg um 16,4 % auf 1,651 Milliarden Euro und Amerika stieg um 12,6 % auf 1,329 Milliarden Euro. Im zweiten Quartal verzeichnete der Umsatz in allen Regionen mit Ausnahme der Region Asien-Pazifik ein zweistelliges Wachstum, während die Wachstumsrate in der Region Asien-Pazifik weniger als 6 % betrug und damit deutlich langsamer war als die 14 % im ersten Quartal.

Aus Sicht der Kategorie erzielte Hermès im ersten Halbjahr einen Umsatz von 3,215 Milliarden Euro und lag mit einer Wachstumsrate von 19,1 % weiterhin an der Spitze. Im zweiten Quartal übertraf die Wachstumsrate die Analysten bei weitem ' Erwartungen von 11,5 %; Konfektionskleidung und Accessoires stiegen um 15,5 % auf 2,162 Milliarden Euro, Düfte und Schönheit stiegen um 4,9 % auf 259 Millionen Euro und andere Geschäfte legten um 18,7 % auf 967 Millionen Euro zu. Textilien und Uhren entwickelten sich schlecht, wobei erstere leicht um 1,5 % zulegten und letztere um 0,2 % sanken. Der Rückgang war im zweiten Quartal noch deutlicher.

In letzter Zeit wurden die Finanzberichte verschiedener Luxusmarken häufig aktualisiert, und ihre Ergebnisse können im ersten Halbjahr dieses Jahres nicht als „Top-Student“ angesehen werden. Zum europäischen Börsenschluss am 26. Juli schloss der Aktienkurs von Hermès bei 2.075,00 Euro pro Aktie, was einem Anstieg von 3,39 % entspricht. Seit Anfang dieses Jahres ist der Aktienkurs von Hermès um etwa 7 % gestiegen. Das Problem der sinkenden Performance im Großraum China muss jedoch noch gelöst werden.

Dem Winter entgegensehen

Vor der Veröffentlichung des Finanzberichts am 25. fiel der Aktienkurs von Hermès aufgrund der schwachen Performance seiner Konkurrenten zum Handelsschluss um etwa 2 %.

Vor nicht allzu langer Zeit gab Burberry eine Warnung heraus, dass das Unternehmen in der ersten Hälfte dieses Jahres Betriebsverluste erleiden würde und sein Betriebsgewinn für das Gesamtjahr unter den Prognosen liegen würde. Auch HUGO BOSS senkte seine Umsatz- und Gewinnprognose für dieses Jahr aufgrund der schwachen Verbrauchernachfrage, was Turbulenzen bei den Aktienkursen der Luxusgüterindustrie auslöste.

Den kürzlich veröffentlichten Finanzberichten zufolge ging der organische Umsatz der Ermenegildo Zegna Group im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 0,4 % zurück, während der Nettogewinn der Swiss Watch Group Swatch im ersten Halbjahr deutlich um 70 % zurückging Auch die drei Giganten sind nicht optimistisch – das organische Umsatzwachstum der LVMH-Gruppe verlangsamte sich im zweiten Quartal auf 1 % und ging in Asien außerhalb Japans um 14 % zurück Die krisengeschüttelte Kering-Gruppe verzeichnete einen Rückgang um 27 % und verzeichnete im ersten Halbjahr einen Umsatzrückgang von 11 % im Vergleich zum Vorjahr Japan stürzt um 22 % ab.

Caroline Reyl, Leiterin der High-End-Marken bei Pictet Asset Management, wies einmal darauf hin, dass die Situation in den letzten zwei Jahren gezeigt habe, dass einige Marken mehr profitieren würden als andere – wie etwa Hermès, dessen Kundenstamm wohlhabender und leistungsfähiger sei um dem aktuellen Druck standzuhalten.

Die Branche sagt seit mehr als einem halben Jahr, dass „der Luxusgütermarkt in einen kalten Winter eintritt“. In diesem Jahr ist auch der S&P 500-Index der Textil- und Bekleidungs-Luxusgüterindustrie um fast 30 % gefallen. Angesichts der steigenden Lebenshaltungskosten werden Verbraucher bei High-End-Produkten immer wählerischer, und die Kluft zwischen Marken wie LV, Chanel und Hermès und Marken wie Burberry und Gucci, die Reformen durchlaufen, hat sich weiter vergrößert. Unter ihnen ist der Preis ein klarer Wendepunkt.

Nach Angaben von Bernstein haben Burberry und Yves Saint Laurent zuletzt versucht, durch Preissenkungen den Markt zurückzugewinnen. Burberry hat den Preis seiner mittelgroßen Knight-Tasche um 22 % gesenkt. Eine solche „Selbstentwertung“ scheint sich von der High-End-Positionierung von Hermès-Produkten als „harte Währung“ zu trennen.

Versteckte Sorgen auf der hohen Plattform

Die Festung hoher Preise und hoher Qualität von Hermès ist nicht ganz nahtlos.

Seit 2019 hat Hermès mehrere Preisanpassungsrunden vorgenommen. Zuvor betrug die jährliche Preisanpassungsspanne 1,5 % bis 2 %, aber im Jahr 2022 erreichte die Preisanpassungsspanne erstmals etwa 4 % – wobei die Mini Kelly Box-Lederhandtasche der zweiten Generation und die Kelly To Go-Handtasche um mehr zunahmen Handtasche Picotin 18 stieg ebenfalls um 10 %.

Gleichzeitig verlangt das nicht öffentlich anerkannte Vertriebssystem von Hermès, dass Kunden eine bestimmte Menge anderer Produkte kaufen müssen, bevor sie zum Kauf beliebter Handtaschen berechtigt sind. Viele vertriebene Produkte fließen jedoch in den Second-Hand-Markt und werden zu niedrigen Preisen weiterverkauft, was bei manchen Verbrauchern für Unzufriedenheit sorgt.

Zhou Ting, Präsident des Yaoke Research Institute, wies darauf hin, dass Preiserhöhungen für den High-End-Konsum der Hauptgrund für die anhaltende Verlangsamung des weltweiten Konsums von Luxusgütern seien. Wenn Luxusmarken ihre Vorteile weiterhin festigen wollen, müssen sie in mehreren Aspekten mehr Anstrengungen unternehmen, unter anderem, indem sie wirklich aus der Perspektive der Kunden ausgehen und sich nicht auf eine unangemessene Produktallokation und diskriminierendes Marketing einlassen.

Hermès sagte, die Preisstrategie des Konzerns bleibe konsequent und die Fakten hätten bewiesen, dass die Zurückhaltung bei Preiserhöhungen die richtige Entscheidung sei. Der Konzern erhöht die Preise nur unter zwei Umständen: Zum einen, wenn die Inflation zu einem Anstieg der Produktions- und Personallohnkosten führt, und zum anderen, wenn regionale Marktwechselkurse schwanken. Auch in Zukunft wird der Konzern die Preise in seinem eigenen Tempo anpassen.

Darüber hinaus bekräftigte die Investmentbank Jefferies nach der Veröffentlichung des Gewinnberichts von Hermès ihre Kaufempfehlung für den Luxusgütergiganten. Die Investmentbank sagte, dass die relative Prämie von Hermès in der Luxusgüterbranche kürzlich um etwa 20 % gesunken sei und die Reduzierung dieser Prämie dazu führen könne, dass der Aktienkurs von Hermès bei Marktschwankungen stabiler werde und die Wahrscheinlichkeit eines starken Rückgangs geringer sei. Jefferies wies außerdem darauf hin, dass zu den Schlüsselfaktoren für eine „Kauf“-Einstufung der starke Markenwert von Hermès, ein hohes Maß an Direktverkäufen an den Verbraucher und die Fähigkeit zur vertikalen Integration gehören.

Veränderungen auf dem chinesischen Markt

Unter den jüngsten Finanzberichten verschiedener Marken fällt besonders die Situation auf dem chinesischen Markt ins Auge.

Laut dem Finanzbericht von Hermès blieb der US-Marktanteil in Bezug auf den Marktanteil im Gesamtgeschäft unverändert bei 18 %, der französische Markt behielt 9 %, der europäische Marktanteil mit Ausnahme Frankreichs stieg von 12 % auf 13 % und der Der japanische Marktanteil stieg von 12 % auf 13 %, sank auf 9 %, andere Marktanteile stiegen von 2 % auf 4 % und der Marktanteil im asiatisch-pazifischen Raum einschließlich China sank von 49 % auf 47 %.

Hermès sagte, dass außer Asien, das von Schwankungen im Passagierstrom auf dem chinesischen Markt betroffen war, auch andere Regionen auf der ganzen Welt eine starke Dynamik zeigten. Der Marktanteil auf dem chinesischen Markt sei jedoch in der ersten Jahreshälfte nur geringfügig zurückgegangen.

Bezüglich der Verlangsamung des Wachstums im asiatisch-pazifischen Raum im zweiten Quartal erklärte Hermès, dass der Passagierverkehr im Großraum China nach dem ersten Quartal des neuen Mondjahres zurückgegangen sei, nachdem die epidemischen Beschränkungen im zweiten Quartal des vergangenen Jahres aufgehoben worden seien Auch in diesem Jahr war die Leistung der Region Asien-Pazifik von einer hohen Basis geprägt.