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21세기 비즈니스 헤럴드 기자 Gao Jianghong과 인턴 Zhang Yizhen이 베이징에서 보도했습니다.

현지 시간으로 7월 25일, 프랑스 명품 대기업 에르메스가 2024년 상반기 실적 보고서를 발표했다. 해당 기간 매출은 전년 동기 대비 15% 증가한 75억 유로를 기록했으며, 이 중 2분기 매출은 전년 동기 대비 13.3% 증가한 37억 유로를 기록해 분석가 예상치를 넘어섰다. . 동시에, 상반기 순이익은 전년 동기 대비 6.4% 증가한 23억 7천만 유로를 기록했으며, 이는 분석가들의 예상인 23억 유로를 초과했습니다.

지역별로 보면, 상반기 에르메스 일본 시장은 22.4% 증가한 6억9천300만 유로, 아시아태평양 지역(일본 제외)은 9.9% 증가한 35억2천100만 유로, 프랑스는 14.7% 증가한 6억9천300만 유로를 기록했다. 6억 8천만 유로이며, 나머지 유럽은 16.4% 증가한 16억 5100만 유로, 미주는 12.6% 증가한 13억 2900만 유로입니다. 2분기에는 아시아태평양 지역을 제외한 전 지역에서 매출이 두 자릿수 성장을 달성한 반면, 아시아태평양 지역의 성장률은 6% 미만으로 1분기 14%에 비해 크게 둔화됐다.

카테고리 관점에서 에르메스 가죽 제품 및 하니스 사업은 상반기 매출 32억1500만 유로를 기록하며 2분기 성장률 17.9%를 크게 웃돌며 선두를 이어갔다. 기성복 및 액세서리 부문은 15.5% 증가한 21억6200만 유로, 향수 및 뷰티 부문은 4.9% 증가한 2억5900만 유로, 기타 사업 부문은 18.7% 증가한 9억6700만 유로를 기록했다. 직물과 시계는 1.5% 소폭 증가했고, 시계는 0.2% 감소하는 등 부진한 실적을 보였습니다. 2분기에는 하락폭이 더욱 뚜렷해졌습니다.

최근 각종 명품 브랜드의 재무 보고서가 자주 업데이트되고 있는데, 에르메스는 올해 상반기'우수생'이라고 할 수 있다. 7월 26일 유럽 증시 마감 현재 에르메스의 주가는 3.39% 상승한 주당 2,075.00유로로 마감되었습니다. 올해 초부터 에르메스의 주가는 약 7% 상승했지만, 여전히 중화권에서의 실적 하락 문제를 해결해야 한다.

겨울을 맞이하다

지난 25일 재무보고서가 발표되기 전, 에르메스의 주가는 동종업체들의 부진한 실적 영향으로 종가에 약 2% 하락했다.

얼마 전 버버리는 올해 상반기 영업적자를 겪을 것이며, 연간 영업이익도 가이던스를 밑돌 것이라고 경고한 바 있다. 휴고보스(HUGO BOSS)도 소비자 수요 부진으로 올해 매출과 이익 가이던스를 하향 조정해 명품업계 주가에 변동을 촉발했다.

최근 발표된 재무 보고서에 따르면 에르메네질도 제냐 그룹의 2분기 유기적 수익은 전년 동기 대비 0.4% 감소했으며, 스위스 시계 그룹 스와치의 상반기 순이익은 70% 급감했습니다. 세 거대 기업 중 하나도 낙관적이지 않습니다. LVMH 그룹의 유기적 매출 성장은 2분기에 1%로 둔화되었고, 일본을 제외한 아시아 지역에서는 14% 감소했습니다. 리치몬트 그룹의 매출은 1분기에 1% 소폭 증가했으며, 중화권에서의 매출도 증가했습니다. 이미 27% 감소했으며, 위기에 처한 Kering Group의 실적은 더욱 암울해졌습니다. 올해 상반기 수익은 전년 대비 11% 감소했고, 아시아 태평양 지역 외 지역의 수익도 감소했습니다. 일본은 22% 급락.

Pictet Asset Management의 고급 브랜드 책임자인 Caroline Reyl은 지난 2년 동안의 상황을 보면 일부 브랜드가 다른 브랜드보다 더 많은 이익을 얻을 것이라는 점을 지적한 적이 있습니다. 예를 들어 Hermès는 고객 기반이 더 풍부하고 능력이 더 뛰어납니다. 현재의 압력을 견디기 위해.

업계에서는 반년 넘게 “명품시장이 추운 겨울에 들어갈 것”이라고 말해 왔다. 올해 S&P 500 섬유의류 명품산업 지수도 30% 가까이 하락했다. 생활비 상승에 직면해 소비자들은 고급 제품에 대한 선택이 점점 더 높아지고 있으며, LV, 샤넬, 에르메스 등 브랜드와 버버리, 구찌 등 개편이 진행 중인 브랜드 간의 격차는 더욱 벌어졌다. 그 중 가격은 분명한 분수령이다.

번스타인 데이터에 따르면 최근 버버리와 이브생로랑은 가격 인하를 통해 시장을 되찾으려고 노력했다. 버버리는 중형 나이트백 가격을 22% 인하했다. 이러한 '자기비하'는 에르메스 제품을 '경화'로 삼는 고급 포지셔닝과 결별하는 것으로 보인다.

높은 플랫폼에 숨겨진 걱정

에르메스의 높은 가격과 높은 품질의 요새는 완벽하게 매끄럽지 않습니다.

에르메스는 2019년부터 여러 차례 가격 조정을 실시했습니다. 이전에는 연간 가격 조정 범위가 1.5~2%였으나, 2022년에는 처음으로 가격 조정 범위가 약 4%에 도달했으며, 그 중 미니 켈리 2세대 박스 가죽 핸드백과 켈리 투 고 핸드백이 더욱 증가했습니다. 핸드백 피코틴 18도 각각 23%, 28% 증가했다.

동시에, 대중적으로 인정받지 못하는 에르메스의 유통 시스템은 고객이 인기 핸드백을 구매하기 전에 일정량의 다른 제품을 구매하도록 요구합니다. 그러나 유통되는 제품 중 다수가 중고시장으로 유입돼 저렴한 가격으로 재판매될 예정이어서 일부 소비자들 사이에서는 불만이 커지고 있다.

Yaoke Research Institute의 Zhou Ting 회장은 고급 소비에 대한 가격 인상이 전 세계 명품 소비가 지속적으로 둔화되는 핵심 원인이라고 지적했습니다. 명품 브랜드가 계속해서 자신의 장점을 공고히 하고자 한다면, 진정으로 고객의 입장에서 출발하여 불합리한 상품 배치와 차별적인 마케팅을 하지 않는 등 여러 면에서 더 많은 노력을 기울여야 합니다.

에르메스는 그룹의 가격 전략이 일관되게 유지되고 있으며 가격 인상을 자제하는 것이 올바른 결정이라는 것이 사실로 입증됐다고 말했습니다. 그룹은 두 가지 상황에서만 가격을 인상할 것입니다. 하나는 인플레이션으로 인해 생산 및 인건비 비용이 증가하는 경우이고, 다른 하나는 지역 시장 환율이 변동하는 경우입니다. 앞으로도 그룹은 자체 속도에 따라 가격을 계속 조정할 예정입니다.

또한 제프리스 투자은행은 에르메스 실적 보고서 발표 이후 거대 명품 브랜드에 대한 '매수' 투자의견을 다시 한번 밝혔습니다. 투자은행은 최근 명품업계에서 에르메스의 상대적 프리미엄이 약 20% 감소했으며, 이러한 프리미엄 감소로 인해 시장 변동 속에서도 에르메스의 주가가 더욱 안정되고 급락 가능성이 낮아질 수 있다고 밝혔다. Jefferies는 또한 "구매" 등급을 뒷받침하는 주요 요인에는 Hermès의 강력한 브랜드 자산, 높은 수준의 소비자 직접 판매 및 수직적 통합 능력이 포함된다고 지적했습니다.

중국 시장의 변화

최근 각종 브랜드가 발표한 재무보고서 중 특히 중국 시장의 상황이 눈길을 끈다.

에르메스의 재무 보고서에 따르면, 전체 사업에서 미국 시장 점유율은 18%로 변함이 없었고, 프랑스 시장은 9%를 유지했으며, 프랑스를 제외한 유럽 시장 점유율은 12%에서 13%로 늘었다. 일본 시장 점유율은 12%에서 13%로 증가했고, 기타 시장 점유율은 2%에서 4%로 증가했으며, 중국을 포함한 아시아 태평양 시장 점유율은 49%에서 47%로 감소했습니다.

에르메스는 중국 시장의 여객 흐름 변동에 영향을 받은 아시아를 제외한 전 세계 다른 지역이 강한 모멘텀을 보였지만, 올해 상반기 중국 시장 점유율은 거의 하락하지 않았다고 밝혔다.

2분기 아시아태평양 지역 성장 둔화와 관련해 에르메스는 춘절 이후 중화권 여객 수송량이 지난해 2분기에 해제된 이후 감소했다고 설명했다. 올해 성장세에도 높은 기반이 영향을 미쳤다.