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Gao Jianghong, journaliste du 21st Century Business Herald, et Zhang Yizhen, stagiaire, ont fait un reportage à Pékin

Le 25 juillet, heure locale, le géant français du luxe Hermès a publié son rapport de performance pour le premier semestre 2024. Au cours de la période, il a enregistré un chiffre d'affaires de 7,5 milliards d'euros, en hausse de 15% sur un an, dont 3,7 milliards d'euros au deuxième trimestre, en hausse de 13,3% sur un an, dépassant les attentes des analystes. . Dans le même temps, son bénéfice net au premier semestre a augmenté de 6,4% sur un an à 2,37 milliards d'euros, dépassant également les attentes des analystes de 2,3 milliards d'euros.

D'un point de vue régional, au premier semestre, le marché japonais d'Hermès a bondi de 22,4% à 693 millions d'euros, la région Asie-Pacifique (hors Japon) a augmenté de 9,9% à 3,521 milliards d'euros, la France a augmenté de 14,7% à 680 millions d'euros, et le reste de l'Europe a augmenté de 16,4% à 1,651 milliard d'euros, et les Amériques ont augmenté de 12,6% à 1,329 milliard d'euros. Au deuxième trimestre, le chiffre d'affaires dans toutes les régions, à l'exception de la région Asie-Pacifique, a enregistré une croissance à deux chiffres, tandis que le taux de croissance dans la région Asie-Pacifique était inférieur à 6 %, ce qui était nettement inférieur aux 14 % du premier trimestre.

D'un point de vue catégorie, l'activité maroquinerie et harnais Hermès a réalisé un chiffre d'affaires de 3,215 milliards d'euros au premier semestre, restant en tête avec un taux de croissance de 19,1%. Au deuxième trimestre, le taux de croissance de 17,9% a largement dépassé les analystes. Les attentes de 11,5%; le prêt-à-porter et les accessoires ont augmenté de 15,5% à 2,162 milliards d'euros, les parfums et la beauté ont augmenté de 4,9% à 259 millions d'euros et les autres activités ont augmenté de 18,7% à 967 millions d'euros. Les textiles et les montres ont enregistré de mauvaises performances, les premiers augmentant légèrement de 1,5% et les seconds reculant de 0,2%. La baisse a été encore plus évidente au deuxième trimestre.

Récemment, les rapports financiers des différentes marques de luxe ont été fréquemment mis à jour et leurs résultats ne sont pas idéaux au premier semestre de cette année. A la clôture des bourses européennes le 26 juillet, le cours de l'action Hermès a clôturé à 2 075,00 euros par action, en hausse de 3,39 %. Depuis le début de cette année, le cours de l’action Hermès a grimpé d’environ 7 %. Il lui reste cependant à résoudre le problème de la baisse des performances dans la Grande Chine.

Face à l'hiver

Avant la publication du rapport financier le 25, affecté par la performance atone de ses pairs, le titre Hermès a chuté d'environ 2% à la clôture.

Il n'y a pas si longtemps, Burberry a publié un avertissement indiquant qu'elle subirait des pertes d'exploitation au premier semestre de cette année et que son bénéfice d'exploitation pour l'ensemble de l'année serait inférieur aux prévisions. HUGO BOSS a également abaissé ses prévisions de ventes et de bénéfices pour cette année en raison de la faiblesse de la demande des consommateurs, ce qui a déclenché des turbulences dans le cours des actions du secteur des produits de luxe.

À en juger par les rapports financiers récemment publiés, le chiffre d'affaires organique du groupe Ermenegildo Zegna au deuxième trimestre a chuté de 0,4 % par rapport à la même période de l'année dernière, le bénéfice net du Swiss Watch Group Swatch a fortement chuté de 70 % au premier semestre ; des trois géants ne sont pas non plus optimistes - La croissance organique des ventes du Groupe LVMH a ralenti à 1 % au deuxième trimestre, et a chuté de 14 % en Asie hors Japon, les ventes du Groupe Richemont ont légèrement augmenté de 1 % au premier trimestre et les ventes dans la Grande Chine ; La performance du groupe Kering, en proie à la crise, a été encore plus lamentable, avec un chiffre d'affaires en baisse de 11 % sur un an au premier semestre et un chiffre d'affaires dans la région Asie-Pacifique en dehors. Le Japon chute de 22%.

Caroline Reyl, responsable des marques haut de gamme chez Pictet Asset Management, a souligné un jour que la situation des deux dernières années a montré que certaines marques en bénéficieraient plus que d'autres - comme Hermès, dont la clientèle est plus aisée et plus à même de pour résister à la pression actuelle.

L'industrie dit depuis plus de six mois que « le marché des produits de luxe va entrer dans un hiver froid » et que cette année, l'indice S&P 500 du secteur des produits de luxe a également chuté de près de 30 %. Face à la hausse du coût de la vie, les consommateurs deviennent de plus en plus sélectifs dans les produits haut de gamme, et l'écart entre des marques comme LV, Chanel et Hermès et des marques comme Burberry et Gucci, en cours de réforme, s'est encore creusé. Parmi eux, le prix constitue un tournant décisif.

Selon les données de Bernstein, Burberry et Yves Saint Laurent ont récemment tenté de regagner le marché en baissant les prix. Burberry a réduit de 22 % le prix de son sac Knight de taille moyenne. Une telle « autodépréciation » semble rompre avec le positionnement haut de gamme des produits Hermès comme « monnaie forte ».

Des soucis cachés sur la haute plateforme

La forteresse d’Hermès faite de prix élevés et de haute qualité n’est pas totalement homogène.

Depuis 2019, Hermès a procédé à plusieurs séries d'ajustements de prix. Auparavant, sa fourchette d'ajustement des prix annuel était de 1,5 % à 2 %, mais en 2022, la fourchette d'ajustement des prix a atteint pour la première fois environ 4 % - parmi lesquels le sac à main en cuir Box de deuxième génération Mini Kelly et le sac à main Kelly To Go ont augmenté de plus. de 23% et 28% respectivement. Le sac à main Picotin 18 a également augmenté de 10%.

Dans le même temps, le système de distribution d’Hermès, qui n’est pas reconnu publiquement, exige également que les clients achètent une certaine quantité d’autres produits avant de pouvoir acheter des sacs à main populaires. Cependant, de nombreux produits distribués afflueront sur le marché de l'occasion et seront revendus à bas prix, provoquant le mécontentement de certains consommateurs.

Zhou Ting, président de l'Institut de recherche Yaoke, a souligné que la hausse des prix de la consommation haut de gamme est la principale raison du ralentissement continu de la consommation mondiale de produits de luxe. Si les marques de luxe veulent continuer à consolider leurs avantages, elles doivent redoubler d'efforts dans plusieurs domaines, notamment en partant véritablement du point de vue des clients et en ne s'engageant pas dans une répartition déraisonnable des produits et dans un marketing discriminatoire.

Hermès a déclaré que la stratégie de prix du groupe reste cohérente et que les faits ont prouvé que la modération des augmentations de prix était la bonne décision. Le groupe n'augmentera les prix que dans deux circonstances : l'une est lorsque l'inflation entraîne une augmentation des coûts de production et des salaires du personnel, et l'autre est lorsque les taux de change du marché régional fluctuent. A l'avenir, le groupe continuera d'ajuster ses prix à son rythme.

Par ailleurs, la banque d'investissement Jefferies a réitéré sa note « achat » sur le géant du luxe après la publication des résultats d'Hermès. La Banque d'investissement a indiqué que la prime relative d'Hermès dans le secteur des produits de luxe avait récemment diminué d'environ 20% et que la réduction de cette prime pourrait rendre le cours des actions d'Hermès plus stable en cas de fluctuations du marché et moins susceptible de chuter brusquement. Jefferies a également noté que les facteurs clés soutenant une note « d'achat » incluent la forte valeur de la marque Hermès, les niveaux élevés de ventes directes aux consommateurs et les capacités d'intégration verticale.

Changements sur le marché chinois

Parmi les récents rapports financiers publiés par diverses marques, la situation du marché chinois est particulièrement frappante.

Selon le rapport financier d'Hermès, en termes de part de marché, la part de marché américaine est restée inchangée à 18 % dans l'ensemble de son activité, le marché français s'est maintenu à 9 %, la part de marché européenne hors France a augmenté de 12 % à 13 % et la part de marché européenne hors France est passée de 12 % à 13 %. La part de marché japonaise est passée de 12 % à 13 %, 10 % a chuté à 9 %, les autres parts de marché ont augmenté de 2 % à 4 % et la part de marché de l'Asie-Pacifique, y compris la Chine, a chuté de 49 % à 47 %.

Hermès a indiqué qu'à l'exception de l'Asie, qui a été touchée par les fluctuations du flux de passagers sur le marché chinois, d'autres régions du monde ont affiché une forte dynamique, mais que la part de marché sur le marché chinois a très peu diminué au cours du premier semestre.

Concernant le ralentissement de la croissance dans la région Asie-Pacifique au deuxième trimestre, Hermès a expliqué qu'après le premier trimestre du Nouvel An lunaire, le trafic passagers dans la Grande Chine a par ailleurs diminué après la levée des restrictions épidémiques au deuxième trimestre dernier. année, la performance de la région Asie-Pacifique a été exceptionnelle. La croissance de cette année est également affectée par une base élevée.