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Il giornalista del 21st Century Business Herald Gao Jianghong e lo stagista Zhang Yizhen hanno riferito a Pechino

Il 25 luglio, ora locale, il colosso francese dei beni di lusso Hermès ha pubblicato il suo rapporto sulla performance per la prima metà del 2024. Durante il periodo, ha registrato ricavi per 7,5 miliardi di euro, con un aumento su base annua del 15%, di cui ricavi nel secondo trimestre sono stati di 3,7 miliardi di euro, con un aumento su base annua del 13,3%, entrambi superiori alle aspettative degli analisti. . Allo stesso tempo, il suo utile netto nella prima metà dell’anno è aumentato del 6,4% su base annua a 2,37 miliardi di euro, superando anche le aspettative degli analisti di 2,3 miliardi di euro.

A livello regionale, nella prima metà dell’anno, il mercato giapponese di Hermès è cresciuto del 22,4% a 693 milioni di euro, la regione Asia-Pacifico (escluso il Giappone) è cresciuta del 9,9% a 3,521 miliardi di euro, la Francia è cresciuta del 14,7% a 3,521 milioni di euro. 680 milioni di euro, il resto d'Europa è cresciuto del 16,4% a 1,651 miliardi di euro, e le Americhe sono aumentate del 12,6% a 1,329 miliardi di euro. Nel secondo trimestre, i ricavi in ​​tutte le regioni, ad eccezione della regione Asia-Pacifico, hanno raggiunto una crescita a due cifre, mentre il tasso di crescita nella regione Asia-Pacifico è stato inferiore al 6%, significativamente più lento rispetto al 14% del primo trimestre.

Dal punto di vista della categoria, il settore pelletteria e selleria di Hermès ha registrato un fatturato di 3,215 miliardi di euro nella prima metà dell'anno, continuando a primeggiare con un tasso di crescita del 19,1%. Nel secondo trimestre, il tasso di crescita del 17,9% ha superato di gran lunga gli analisti ' aspettative dell'11,5%; abbigliamento confezionato e accessori sono aumentati del 15,5% a 2,162 miliardi di euro, profumi e bellezza sono aumentati del 4,9% a 259 milioni di euro e altre attività sono aumentate del 18,7% a 967 milioni di euro. Deludente la performance dei tessili e degli orologi, i primi in leggero aumento dell'1,5% e i secondi in calo dello 0,2%. Nel secondo trimestre il calo è stato ancora più evidente.

Recentemente, i resoconti finanziari di diversi marchi di lusso sono stati aggiornati frequentemente e i loro risultati non sono ideali. Hermès può essere considerato il "miglior studente" nella prima metà di quest'anno. Alla chiusura delle borse europee del 26 luglio, il prezzo delle azioni Hermès ha chiuso a 2.075,00 euro per azione, con un incremento del 3,39%. Dall’inizio di quest’anno, il prezzo delle azioni Hermès è salito di circa il 7%. Tuttavia, deve ancora risolvere il problema del calo della performance nella Grande Cina.

Affrontare l'inverno

Prima della pubblicazione della relazione finanziaria del 25, colpita dalla performance fiacca dei suoi concorrenti, il prezzo delle azioni Hermès è sceso di circa il 2% alla chiusura.

Non molto tempo fa, Burberry ha avvertito che avrebbe subito perdite operative nella prima metà di quest’anno e che il suo utile operativo per l’intero anno sarebbe stato inferiore alle previsioni. HUGO BOSS ha inoltre abbassato le previsioni sulle vendite e sui profitti per quest'anno a causa della debole domanda dei consumatori, innescando turbolenze nel prezzo delle azioni del settore dei beni di lusso.

A giudicare dai rapporti finanziari recentemente pubblicati, i ricavi organici del Gruppo Ermenegildo Zegna nel secondo trimestre sono diminuiti dello 0,4% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, l'utile netto di Swiss Watch Group Swatch è diminuito drasticamente del 70% nella prima metà dell'anno Anche i tre giganti non sono ottimisti: la crescita delle vendite organiche del Gruppo LVMH è rallentata all'1% nel secondo trimestre ed è diminuita del 14% in Asia, al di fuori del Giappone; le vendite del Gruppo Richemont sono aumentate leggermente dell'1% nel primo trimestre e le vendite nella Grande Cina; è sceso del 27%; aveva già affrontato una fase di stallo. La performance del gruppo Kering, colpito dalla crisi, è stata ancora più deludente, con ricavi nella prima metà dell'anno in calo dell'11% su base annua e ricavi nella regione Asia-Pacifico esclusa. Il Giappone crolla del 22%.

Caroline Reyl, responsabile dei marchi di fascia alta presso Pictet Asset Management, una volta ha sottolineato che la situazione degli ultimi due anni ha dimostrato che alcuni marchi ne trarranno vantaggio più di altri, come Hermès, la cui base di clienti è più ricca ed è più capace per resistere alla pressione attuale grande.

L'industria afferma da più di sei mesi che "il mercato dei beni di lusso entrerà in un inverno freddo". Quest'anno, anche l'indice S&P 500 del settore dei beni di lusso del settore tessile e dell'abbigliamento è sceso di quasi il 30%. Di fronte al crescente costo della vita, i consumatori stanno diventando sempre più selettivi nei confronti dei prodotti di fascia alta, e il divario tra marchi come LV, Chanel ed Hermès e marchi in fase di riforma come Burberry e Gucci si è ulteriormente ampliato. Tra questi, il prezzo è una chiara linea di demarcazione.

Secondo i dati di Bernstein, recentemente Burberry e Yves Saint Laurent hanno cercato di riconquistare il mercato attraverso la riduzione dei prezzi. Burberry ha tagliato del 22% il prezzo della sua borsa Knight di medie dimensioni. Tale "auto-svalutazione" sembra separarsi dal posizionamento di fascia alta dei prodotti Hermès come "valuta forte".

Preoccupazioni nascoste sulla piattaforma alta

La fortezza di Hermès fatta di prezzi elevati e alta qualità non è completamente perfetta.

Dal 2019, Hermès ha effettuato diversi aggiustamenti dei prezzi. In precedenza, l'intervallo di adeguamento annuale dei prezzi era compreso tra l'1,5% e il 2%, ma nel 2022, l'intervallo di adeguamento dei prezzi ha raggiunto per la prima volta circa il 4% - tra cui la borsa in pelle Box di seconda generazione Mini Kelly e la borsa Kelly To Go sono aumentate di più rispettivamente del 23% e del 28%.

Allo stesso tempo, il sistema di distribuzione di Hermès, che non è riconosciuto pubblicamente, richiede anche che i clienti acquistino una certa quantità di altri prodotti prima di poter acquistare borse popolari. Tuttavia, molti prodotti distribuiti confluiranno nel mercato dell’usato e verranno rivenduti a prezzi bassi, provocando l’insoddisfazione di alcuni consumatori.

Zhou Ting, presidente dello Yaoke Research Institute, ha sottolineato che gli aumenti dei prezzi per i consumi di fascia alta sono la ragione principale del continuo rallentamento del consumo globale di beni di lusso. Se i marchi di lusso vogliono continuare a consolidare i propri vantaggi, devono compiere maggiori sforzi sotto diversi aspetti, tra cui partire davvero dal punto di vista dei clienti e non impegnarsi in un’allocazione irragionevole dei prodotti e in un marketing discriminatorio.

Hermès ha affermato che la strategia dei prezzi del gruppo rimane coerente e che i fatti hanno dimostrato che limitare gli aumenti dei prezzi è la decisione giusta. Il gruppo aumenterà i prezzi solo in due circostanze: la prima è quando l’inflazione porta ad un aumento dei costi salariali e di produzione, e la seconda è quando i tassi di cambio del mercato regionale fluttuano. In futuro il gruppo continuerà ad adeguare i prezzi al proprio ritmo.

Inoltre, la banca d'investimento Jefferies ha ribadito il rating "buy" sul colosso dei beni di lusso dopo la pubblicazione del rapporto sugli utili di Hermès. La banca d'investimento ha affermato che il premio relativo di Hermès nel settore dei beni di lusso è recentemente diminuito di circa il 20% e la riduzione di questo premio può rendere il prezzo delle azioni di Hermès più stabile durante le fluttuazioni del mercato e meno probabile che cada bruscamente. Jefferies ha inoltre osservato che i fattori chiave a supporto di un rating di "acquisto" includono il forte valore del marchio Hermès, gli elevati livelli di vendite dirette al consumatore e le capacità di integrazione verticale.

Cambiamenti nel mercato cinese

Tra i recenti rapporti finanziari rilasciati da vari marchi, la situazione del mercato cinese è particolarmente accattivante.

Secondo il rapporto finanziario di Hermès, in termini di quota di mercato, la quota di mercato statunitense è rimasta invariata al 18% nell'insieme delle attività, il mercato francese si è mantenuto al 9%, la quota di mercato europea, esclusa la Francia, è aumentata dal 12% al 13%, e la La quota di mercato giapponese è aumentata dal 12% al 13%, il 10% è sceso al 9%, le altre quote di mercato sono aumentate dal 2% al 4% e la quota di mercato dell'Asia-Pacifico, inclusa la Cina, è scesa dal 49% al 47%.

Hermès ha affermato che, ad eccezione dell'Asia, che è interessata dalle fluttuazioni del flusso di passeggeri nel mercato cinese, altre regioni del mondo hanno mostrato un forte slancio. Tuttavia, la quota di mercato nel mercato cinese è diminuita molto poco nella prima metà dell'anno.

Per quanto riguarda il rallentamento della crescita nella regione Asia-Pacifico nel secondo trimestre, Hermès ha spiegato che dopo il primo trimestre del Capodanno lunare, il traffico passeggeri nella Grande Cina è diminuito, inoltre, dopo la revoca delle restrizioni epidemiche nel secondo trimestre dello scorso Quest'anno, la performance della regione Asia-Pacifico è stata eccellente. Anche la crescita di quest'anno è influenzata dalla base elevata.