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2024.07.28

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Introdução: O conceito de consumo “Posso comprar coisas caras, mas não posso comprar coisas caras” tornou-se consenso de cada vez mais consumidores.

Autor |Notícias de negócios da China Liu Xiaoying Wang Zhen Chen Shanshan

As percepções dos consumidores e das marcas começam a ficar “desalinhadas”. Tomemos como exemplo a Uniqlo. No mercado chinês, cada vez mais consumidores descobrem que os preços dos produtos desta empresa aumentam constantemente, mas a qualidade não melhorou.

As marcas, por outro lado, acreditam que os consumidores chineses procuram produtos mais baratos que os seus como “substitutos”.

Pan Ning, CEO da UNIQLO Greater China, admitiu pela primeira vez num briefing recente que a onda de consumo “deslocamento” teve um impacto significativo na empresa. "O consumo econômico é especialmente óbvio entre a geração mais jovem. Sob o valor de consumo de 'igualdade', os consumidores não escolhem mais produtos de marca, mas escolhem produtos mais acessíveis, com pouca diferença de qualidade."

Não apenas a Uniqlo, mas muitas outras indústrias sentiram a chegada da era da “substituição”. Depois de comunicar com alguns comerciantes e consumidores, os repórteres do China Business News aprenderam que a popular "substituição" não pode ser simplesmente entendida como uma redução no consumo, nem é um preço extremamente baixo. Muitos consumidores jovens têm opiniões de consumo maduras e perspicazes. O que eles definem como “equipamentos” não são bens baratos, mas “equipamentos” tanto em preço como em qualidade.

O conceito de consumo “Posso comprar coisas caras, mas não posso comprar coisas caras” tornou-se consenso de cada vez mais consumidores.

Sob esta tendência de “substituição”, muitas indústrias estão a passar por mudanças tremendas, tanto do lado da oferta como do lado das vendas.

Alternativas de marcas locais

Pode-se dizer que a indústria de roupas onde a Uniqlo está localizada é o principal campo de batalha que está sendo “substituído”. Nos últimos anos, muitas fábricas de vestuário que eram originalmente OEMs de marcas começaram a abrir as suas próprias lojas na plataforma para construir as suas próprias marcas, aproveitando a utilização generalizada de canais de comércio eletrónico de consumo. Por exemplo, no ano passado, uma empresa chamada "Shirt Lao Luo" começou a desenvolver sua própria marca através da transmissão ao vivo da Douyin. A informação pública mostra que o produto mais popular da "Camisa Lao Luo" é uma camisa especialmente desenvolvida para o comércio eletrónico, com vendas acumuladas superiores a 10 milhões no prazo de um ano após o seu lançamento.

Muitas marcas locais, como as camisas da Lao Luo, podem oferecer preços mais baixos, mais estilos e resposta mais rápida aos consumidores do que a Uniqlo. Ao mesmo tempo, a qualidade é decente. Naturalmente, a Uniqlo sente a pressão de ser "substituída".

Não faltam “substitutos” na área de cosméticos. Muitos membros da indústria disseram aos repórteres que a ascensão de marcas nacionais como Winona e Proya nos últimos dois anos se deve ao seu foco em produtos únicos funcionais, substituindo grandes nomes. É também um produto anti-envelhecimento. Algumas grandes marcas custam mais de 1.000 yuans, enquanto as marcas locais custam cerca de 300 yuans. Além disso, algumas marcas de cosméticos, como Marie Dalgar, eram OEMs e depois transformadas em marcas independentes, após anos de desenvolvimento, ganharam certa escala e consumidores estáveis.

Em Xiaohongshu, muitos KOLs de beleza começaram suas carreiras aproveitando a popularidade da festa. Eles irão detalhar especificamente os ingredientes de grandes marcas e depois procurar produtos com o mesmo efeito para recomendar. A substituição cosmética refere-se a encontrar substitutos com ingredientes, eficácia e qualidade semelhantes entre cosméticos de preço relativamente baixo e cosméticos de preço elevado. Essas alternativas geralmente têm fórmulas e ingredientes semelhantes aos cosméticos mais caros, mas são mais econômicas.

A tendência de “substituição” no mercado consumidor de eletrodomésticos também é óbvia. De acordo com dados do Ovi Data Compass, desde 2024, Hisense, TCL, etc. substituíram gradualmente a participação de mercado de TVs de alta qualidade da Sony;

A partir de 14 de julho, a Sony, especializada em produtos de alta qualidade, viu sua participação de canais off-line no mercado doméstico de TV em cores diminuir 3,94% em relação ao ano anterior, para 5,16%, com um preço médio de 13.795 yuans; Hisense e TCL usam TVs LCD com retroiluminação Mini LED e TVs de 100 polegadas e outras TVs de grande porte, conquistando o mercado de alta tecnologia, a participação de canais off-line com fio colorido doméstico aumentou 2,64%, 1,06% ano a ano, para 31,01. %, 16,42% respectivamente, com preços médios de 7.629 yuans e 6.332 yuans respectivamente.

Semelhante é o mercado de produtos da linha branca de alta qualidade. No primeiro semestre deste ano, no mercado nacional online de máquinas de lavar e secar conjuntos (conjuntos de lavar e secar), as ações da Siemens, Bosch e Miele diminuíram 0,61%, 0,75% e 0,98% em relação ao ano anterior. ano, respectivamente, para 6,28%, 4,71%, 1,06%, as ações da Casarte sob a Haier Smart Home e da COLMO sob o Grupo Midea aumentaram 0,21% e 0,39% para 3,77% e 0,74%, respectivamente, e a participação da Little Swan sob a Midea aumentou em 5,54% a 29,85%.

Peng Yu, COO da Beijing Rosewood Insight Data Co., Ltd., disse à China Business News que o fenômeno do “deslocamento” apareceu anteriormente no mercado de telefonia móvel Redmi de propriedade da Xiaomi, OnePlus de propriedade da OPPO e iQOO de propriedade da Vivo. tome o caminho mais econômico.

Um azarão emerge da pista subdividida

A entusiasta de cosplay Cindy é uma grande consumidora de lentes de contato coloridas. Ele descobriu que há cada vez mais marcas de lentes de contato coloridas nos últimos anos “Eu costumava comprar marcas coreanas, mas agora compro marcas nacionais na sala de transmissão ao vivo. e os preços são ainda mais baratos.”

"Em comparação com outras indústrias de consumo, o crescimento actual de todo o mercado de lentes de contacto coloridas ainda é bom. A taxa de crescimento anual nos últimos dois anos foi de 30% a 40%, e esta taxa de crescimento deve ser mantida no futuro. " Shanghai Jialiang Medical Equipment Co., Ltd. (abaixo) Li Jialiang, fundador da "Shanghai Jialiang", disse aos repórteres que a receita da empresa no ano passado foi de cerca de 600 milhões, e este ano deverá atingir 800 milhões.

A Shanghai Jialiang foi fundada em 2008 e inicialmente vendia principalmente produtos importados. Li Jialiang disse aos jornalistas que o mercado de lentes de contacto coloridas começou a crescer por volta de 2010 e deu sinais de aquecimento em 2013. Porém, no início, esta indústria era dominada por marcas importadas “Além da Johnson & Johnson e Bausch & Lomb. , que você conhece, também existem marcas japonesas e coreanas “No passado, aqueles que vendiam lentes de contato coloridas na China eram revendedores e distribuidores de canal”.

As mudanças ocorreram nos últimos anos, de 2016 a 2020. As lentes de contato coloridas tornaram-se gradualmente localizadas. Surgiram um grande número de marcas locais de lentes de contato, o que também reduziu os preços.

Li Jialiang disse aos repórteres que há dez anos, as marcas japonesas e coreanas representavam mais de 90% desta faixa, mas agora as marcas japonesas e coreanas quase se retiraram. Atualmente, as marcas taiwanesas e as marcas do continente representam metade cada. Em termos de preço, o preço das lentes de contato geralmente caiu. O preço de 10 peças de lentes de contato de marcas importadas é de cerca de 100 yuans, mas o preço médio das lentes de contato produzidas internamente é agora de 40 a 50 yuans, o que também é o preço médio. preço dominante no mercado atual.

“Mesmo há cinco anos, o mercado interno de lentes de contato coloridas ainda era dominado por marcas coreanas.” Tang Shunchu, fundador do Kangstar Technology Group, disse: “Por muito tempo, não havia marcas nacionais no mercado de lentes de contato coloridas”. , mas agora, não importa em termos de qualidade, seja preço, cor ou design, os produtos coreanos de lentes de contato perderam sua competitividade no país.”

A atualização tecnológica por trás da substituição

Por trás da expansão da participação de mercado e da paridade está a ascensão de empresas de produção local a montante, como Constar e Ruercon. Há vinte anos, as lentes de contato coloridas ainda eram uma novidade na China continental e quase não havia linhas de produção completas e maduras. A capacidade de produção em Taiwan era usada principalmente para OEM. Tang Shunchu foi um dos primeiros empresários na China a se desenvolver. e fabricar lentes de contato coloridas sozinho.

Por volta de 2000, as lentes de contato, como lentes de contato, ainda eram um novo produto tecnológico na China. Quase não há linhas de produção na China continental e as marcas nacionais de lentes de contato são ainda mais estéreis. Os produtos que circulam no mercado vêm principalmente da Europa, América, Japão e Coreia do Sul.

Naquela época, Tang Shunchu, que era o agente geral de lentes de contato coreanas na China, acreditava que abrir lojas e fazer negócios em lojas de departamentos era apenas um meio de ganhar a vida, e que desenvolver e fabricar produtos de lentes de contato para o povo chinês era seu carreira. Em 2005, a Kangstar foi oficialmente estabelecida.

A princípio, devido à falta de precisão dos equipamentos, à falta de experiência e habilidade no manuseio das bordas das lentes de contato e à falta de tecnologia correspondente no processo de fixação de cores, o trabalho de pesquisa e desenvolvimento bateu repetidamente no muro. Tang Shunchu investiu 10 milhões de yuans todos os anos, mas os resultados dos testes falharam ano após ano. “Hoje desaparece, amanhã quebra e depois de amanhã fica desconfortável de usar”.

Em 2012, a então Administração Estatal de Alimentos e Medicamentos apresentou pela primeira vez requisitos regulatórios para lentes de contato coloridas. Para produzir e operar lentes de contato coloridas, é necessário obter um certificado de registro de dispositivo médico para este tipo de produto, bem como a produção correspondente. e certificados de qualificação de operação. No mesmo ano, as lentes de contato da Kangstar finalmente saíram do laboratório “Disseram que eu não conseguiria, mas insisti. Investi por 7 anos e perdi dinheiro por 7 anos, mas persisti”. disse.

Além da Constar, depois de 2005, várias fábricas de fabricação de lentes de contato foram estabelecidas na China continental e gradualmente se tornaram o "campeão invisível" desta indústria.

Jin Yilin também é um dos “escavadores” de lentes de contato produzidas internamente. Em 2009, ele fundou a Jilin Ruikang Contact Lens Co., Ltd. no nordeste da China. No início, os moldes de produção da Ruercon eram importados da Coreia do Sul. Embora o processo de desenvolvimento do molde tenha sido omitido, Jin Yilin sempre sentiu que era controlado por terceiros. “As lentes de contato exigem uma precisão muito alta para os moldes, mas a qualidade dos moldes importados de outros. A Coreia do Sul varia. Isso afeta muito a taxa de qualificação do produto e o custo de importação também é muito alto.”

Portanto, Jin Yilin decidiu desenvolver sozinho a tecnologia de fabricação de processo completo de lentes de contato. Em 2014, Ruercon desenvolveu com sucesso a tecnologia de impressão e tingimento de revestimento de superfície interna e obteve uma patente de invenção, que resolveu o problema comum de descoloração de lentes de contato no. vez. Em 2015, o molde era completamente independente. A produção, a tecnologia de produção e os materiais eliminaram completamente a dependência de empresas estrangeiras.

A vantagem de “deslocamento” trazida pela melhoria da tecnologia e dos processos também se reflete no campo dos eletrodomésticos brancos Haier Smart Home, Midea Group, etc. também continuaram a realizar fusões e aquisições transfronteiriças e inovação tecnológica nos últimos anos. e a sua capacidade de integrar recursos globais e inovação tecnológica de produtos tem sido continuamente melhorada. Os produtos de conjunto de lavagem e secagem da Haier Smart Home podem integrar design de aparência italiana, tecnologia alemã de economia de energia, algoritmos chineses, design estrutural japonês e componentes principais australianos. Ao mesmo tempo, a cadeia da indústria de eletrodomésticos da China foi melhorada e o seu nível de produção inteligente melhorou, permitindo-lhe fornecer produtos com maior qualidade e relação preço-desempenho. Por exemplo, no primeiro semestre deste ano, o preço médio das roupas de lavar e secar da Siemens foi de 9.193 yuans, e o preço médio das roupas de lavar e secar da Little Swan foi de 7.507 yuans.

A bênção da ascensão das plataformas online

As melhorias na tecnologia e no artesanato permitiram que as marcas chinesas de eletrodomésticos tirassem a quota de mercado das marcas tradicionais de gama alta. Por outro lado, as marcas emergentes da Internet que se concentram na relação custo-benefício também estão a tirar a quota de mercado das marcas tradicionais superiores.

Na reunião de acionistas da Gree Electric Appliances em junho deste ano, Dong Mingzhu, presidente e presidente da Gree Electric Appliances, criticou as falsas alegações da Xiaomi de ser o ar condicionado número um, o que atraiu a atenção generalizada. muita participação no mercado on-line de ar condicionado doméstico este ano.

Olhando para os canais online do mercado doméstico de ar condicionado, a partir de 14 de julho, a participação de mercado dos aparelhos de ar condicionado Xiaomi aumentou 4,31% ano a ano para 11,64%, saltando para o terceiro lugar na indústria, com um preço médio de 2.209 yuans; enquanto os condicionadores de ar Gree foram listados online. Sua participação diminuiu 3,9% ano a ano, para 23,68%, ocupando o segundo lugar no setor, com um preço médio de 3.451 yuans.

Ao contrário dos aparelhos de ar condicionado Gree, os aparelhos de ar condicionado Xiaomi estão disponíveis apenas através de canais online e são fabricados por outras fábricas. O repórter também notou que no mercado doméstico de TV em cores, Hisense e TCL estão apoiando as submarcas Vidda e Thunderbird. Essas submarcas contam com as vantagens da cadeia de suprimentos de suas empresas-mãe e usam principalmente canais online para conquistar o mercado com mais custos. -produtos eficazes, como O preço da TV Thunderbird de 100 polegadas é de 14.999 yuans. No primeiro semestre deste ano, as remessas domésticas de TVs da marca Thunderbird aumentaram 66,4% ano a ano.

A ascensão dos canais online não apenas reduz os custos dos canais, mas também torna mais fácil para os consumidores verem “azarões” com boa relação custo-benefício em setores mais subdivididos.

Li Jialiang disse aos repórteres que quando iniciou a categoria de lentes de contato cosméticas, 95% de seus negócios estavam off-line. Naquela altura, as políticas regulamentares relevantes não liberalizaram as vendas online de lentes de contacto. As farmácias off-line e os centros ópticos tornaram-se os principais canais de vendas da Shanghai Jialiang. No entanto, devido ao raio de vendas limitado, as marcas locais não conseguiram crescer.

Em 2015, as restrições à entrada de marcas independentes de lentes de contato na plataforma de comércio eletrônico foram gradualmente relaxadas. Após repetidas inspeções, Li Jialiang decidiu "testar as águas" em Pinduoduo. Meio ano depois, durante seu resumo semestral, ele descobriu inesperadamente que o volume de pedidos de um único dia da plataforma havia atingido 50.000.

"Agora é o contrário, 95% do nosso negócio está online." Li Jialiang disse aos repórteres que o offline é limitado pelo raio de vendas, enquanto o online pode ajudar as marcas a alcançar mais consumidores, e os consumidores online estão mais interessados ​​​​em novas marcas e nacionais. produtos são mais aceitos.

Além disso, uma grande quantidade de pedidos dos consumidores e avaliações online também estão a ser transmitidas às fábricas através de plataformas de comércio eletrónico como o Pinduoduo, dando às fábricas de lentes de contacto o poder de otimizar processos e melhorar a eficiência. Nos últimos cinco anos, a capacidade de produção das fábricas nacionais de lentes de contato aumentou significativamente. Há cinco anos, a capacidade total de produção das fábricas nacionais de lentes de contato era de cerca de 10 milhões de peças por mês. Melhorias na eficiência da fábrica, por sua vez, levam a custos mais baixos dos produtos.

Zeng Jinbei também é beneficiária das mudanças no seu modelo de vendas e da expansão da capacidade de produção impulsionada pela ascensão das plataformas online. No início, ele se dedicou ao comércio exterior tradicional, como muitas empresas em Yiwu, ajudando empresas comerciais a produzir joias para casamentos e festas.

"Depois que a empresa comercial compra as mercadorias, algumas são vendidas para lojas de marcas estrangeiras e outras são vendidas na Amazon. O preço nas prateleiras estrangeiras será várias vezes maior do que o preço que paguei à empresa comercial, disse Zeng Jinbei aos repórteres." como as usadas no baile. A máscara, meu preço de fábrica é de cerca de 20 yuans, pode ser vendida na Amazon por 29,99, 39,99 dólares americanos por cinto de moda, o preço que paguei à empresa de comércio exterior é de 10 dólares americanos; dólares, e o preço em uma loja da marca nos Estados Unidos passou a ser de US$ 139.

As mudanças ocorreram a partir de 2014. Devido à lentidão do setor de comércio exterior tradicional da época, Zeng Jinbei começou a testar plataformas de comércio eletrônico “Primeiro, fiz isso em sites B2B nacionais e descobri que havia mais espaço para e-commerce. comércio exterior tradicional do que comecei a contatar a SHEIN em 2020 e imediatamente retirei nossos produtos”.

Na plataforma SHEIN, Zeng Jinbei é o principal responsável pela fabricação de bons produtos. Outras questões operacionais diárias, incluindo preços e transporte, são auxiliadas pelos funcionários da SHEIN. “O preço que dou à SHEIN é semelhante ao das empresas de comércio exterior, mas o preço da SHEIN é muito mais barato do que o da Amazon e das lojas de marcas estrangeiras, o que naturalmente tira grande parte do mercado da Amazon.”

Antes de cooperar com a SHEIN, as vendas anuais de Zeng Jinbei eram de cerca de 8 milhões. Após a cooperação, suas vendas dobraram para mais de 20 milhões em 2022. Isso também lhe deu motivação para expandir a produção. custo, o custo pode ser ainda mais reduzido.

Nos últimos anos, plataformas de comércio electrónico, incluindo SHEIN e Temu, surgiram em mercados estrangeiros, integrando produtos e cadeias de abastecimento, permitindo aos consumidores estrangeiros desfrutar da relação custo-eficácia dos seus produtos, ao mesmo tempo que afectam o negócio de muitas lojas de marcas estrangeiras.

Zeng Jinbei revelou aos repórteres que a loja da marca americana que comprava cintos de moda dele antes da epidemia tinha que devolver os pedidos por meio da trading a cada dois ou três meses, com 2.000 peças de cada vez. Mas em 2020 não coloquei outro. desde então. “Ainda recebo consultas de vez em quando, mas a frequência é menor e comecei a perguntar sobre produtos relativamente baratos.”

Comparar preços de rolos sem sacrificar a qualidade

Aos olhos de muitos profissionais, a ascensão de produtos e marcas alternativas é também um processo de “desencanto” na indústria. Com o desenvolvimento da "substituição", tornou-se cada vez mais uma escolha activa para os consumidores - não porque não tenham dinheiro para isso, mas porque preferem a relação custo-eficácia.

Li Jialiang acredita que a razão pela qual as marcas locais podem agora reduzir os preços é que, além da expansão da capacidade de produção, do aumento das plataformas e da redução de custos, outro factor é que os consumidores estão "desencantados" com as grandes marcas. “Por exemplo, quando compravam aparelhos de ar condicionado na China, costumavam comprar marcas japonesas, mas aos poucos as pessoas começaram a comprar Gree e Midea, certo?” Ele acredita que quando não há conhecimento suficiente de um novo produto, os consumidores tendem a escolher marcas tradicionais? . Grandes marcas, mas assim que a tecnologia amadurecer e alguns produtos se atualizarem, os consumidores maduros tenderão a escolher produtos com desempenho de custo mais elevado.

No entanto, é necessário salientar que também existem muitos problemas na actual era de ascensão dos substitutos. Por exemplo, na indústria da beleza, Bai Yunhu, fundador da Yiyoumei Digital Supply Chain Platform e especialista em produtos químicos diários, notou que recentemente, através de plataformas de tráfego importantes como Douyin, o GMV de algumas das chamadas "marcas brancas" dobrou rapidamente, mas do seu ponto de vista Do ponto de vista do modelo de marketing, é principalmente através de ciclos fechados, como "grande investimento + desempenho de custo final + ênfase na eficácia" para alcançar uma rápida monetização.

Os dados da Feigua mostram que Douyin “618”, DCEXPORT, Dr. Wen, VC, Creator e outras marcas deste ano entraram no ranking TOP100. Tomando o Dr. Wen como exemplo, ele ainda era desconhecido antes de dezembro de 2023, mas depois disso, suas vendas mensais no Douyin ultrapassaram 100 milhões, o que se tornou a norma. De janeiro a maio deste ano, as vendas mensais da Dra. Wen ultrapassaram 100 milhões de yuans, colocando-a na lista das 20 marcas de beleza mais vendidas da Douyin.

"Atualmente, do ponto de vista da indústria, o 'deslocamento' é uma faca de dois gumes. Os usuários podem ser adquiridos rapidamente em um curto período de tempo, mas a 'extrema relação custo-benefício' pode custar a qualidade." algumas empresas buscam escala e é perigoso levar a receita ao extremo e focar apenas no preço. "Hoje em dia, as principais plataformas de tráfego utilizam principalmente a 'relação custo-eficácia' ou mesmo o 'preço ultrabaixo' como estratégias competitivas, o que levou a que cada vez mais marcas tenham de 'participar na competição de preços' e 'aumentar o tráfego de investimento' para obter GMV. O crescimento é insustentável.”

Na indústria de eletrodomésticos, alguns membros da indústria apontaram ao China Business News que, embora as vendas de aparelhos de ar condicionado Xiaomi tenham aumentado significativamente este ano, alguns problemas podem ter sido expostos. Espera-se que os aparelhos de ar condicionado Xiaomi utilizem a sua escala de envio para fortalecer a qualidade. controle dos principais componentes dos aparelhos de ar condicionado, afinal, “a competição final pelos produtos ainda se resume à qualidade do produto”. Ele sugeriu que os condicionadores de ar Xiaomi deveriam controlar os custos, garantindo a qualidade do produto e, ao mesmo tempo, aumentando o investimento e o controle dos pontos de pós-venda off-line.

De acordo com o entendimento do repórter, ao contrário do modelo OEM anterior de contratação de trabalho e materiais, os condicionadores de ar Xiaomi mudaram para um modelo de processamento de tiras baseado na escala de remessas em constante expansão. Algumas empresas tradicionais de eletrodomésticos também começaram a olhar para a cadeia de abastecimento em busca de espaço para reduzir custos.

"A lógica anterior de seleção de produtos era que o OEM fabricava um produto, e a equipe de celebridades da Internet e o lado da marca selecionavam o produto. A lógica atual é que o lado da marca e a equipe de celebridades da Internet querem fazer um determinado produto juntos e comercializar pesquisem juntos. Se você quiser um determinado preço, negocie com muitas fábricas e selecione um OEM "Uma pessoa relevante responsável por uma empresa de eletrodomésticos disse ao China Business News quanto custam os moldes OEM, quanto custa cada parafuso, quem é o fabricante. é o fornecedor de peças e as operações. Quanto custa e quanto volume pode ser produzido para sobreviver... As marcas precisam negociar com o OEM e listar os custos detalhadamente, até sua cadeia de suprimentos. “O preço baixo atual só pode ser alcançado depois que todas as despesas de celebridades da Internet, marcas, operadores de plataforma, fábricas, etc.

Peng Yu, COO da Beijing Rosewood Insight Data Co., Ltd., disse aos repórteres que o atual desenvolvimento de produtos de "substituição" se tornou uma estratégia de layout abrangente para muitas empresas responderem às diversas necessidades dos consumidores, e isso apenas fortalecerá, mas não enfraquecerá no futuro. “Mas numa era em que a procura do consumidor se torna cada vez mais diversificada, qualquer nova linha de produtos desenvolvida por uma empresa tem os seus próprios riscos de operação comercial. Ao mesmo tempo, os consumidores também devem esclarecer as suas próprias necessidades quando procuram produtos alternativos. empresa ou consumidor, todos precisam compreender o posicionamento e o valor dos produtos de reposição.

Editor do WeChat| Ziang