Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

2024.07.28

Количество слов в статье: 5844, время чтения около 12 минут.

Введение: Концепция потребления «Я могу покупать дорогие вещи, но не могу покупать дорогие» становится консенсусом все большего числа потребителей.

Автор |Новости бизнеса Китая Лю Сяоин Ван Чжэнь Чэнь Шаньшань

Восприятие потребителей и брендов начинает «несовпадать». Возьмем, к примеру, Uniqlo. На китайском рынке все больше потребителей обнаруживают, что цены на продукцию этой компании постоянно растут, но качество не улучшается.

С другой стороны, бренды считают, что китайские потребители ищут товары, которые дешевле их собственных, в качестве «заменителей».

Пан Нин, генеральный директор UNIQLO Greater China, впервые на недавнем брифинге признал, что волна «вытеснения» потребления оказала значительное влияние на компанию. «Экономическое потребление особенно очевидно среди молодого поколения. В рамках ценности потребления «равенства» потребители больше не выбирают брендовые продукты, а выбирают более доступные продукты с небольшой разницей в качестве».

Не только Uniqlo, но и многие другие отрасли ощутили наступление эпохи «замены». Пообщавшись с некоторыми торговцами и потребителями, репортеры China Business News узнали, что популярную «замену» нельзя понимать просто как понижение потребления или как чрезвычайно низкую цену. Многие молодые потребители имеют зрелые и проницательные взгляды на потребление. То, что они определяют как «оборудование», — это не дешевые товары, а «оборудование» как по цене, так и по качеству.

Концепция потребления «Я могу покупать дорогие вещи, но не могу покупать дорогие» становится консенсусом все большего числа потребителей.

В рамках этой тенденции «замены» многие отрасли претерпевают огромные изменения как со стороны предложения, так и со стороны продаж.

Альтернативы от местных брендов

Можно сказать, что швейная промышленность, в которой находится Uniqlo, является основным полем битвы за «замену». В последние годы многие швейные фабрики, которые изначально были OEM-производителями брендов, начали открывать на платформе собственные магазины для создания собственных брендов, воспользовавшись преимуществами широкого использования каналов потребительской электронной коммерции. Например, в прошлом году компания под названием «Shirt Lao Luo» начала развивать свой собственный бренд посредством прямой трансляции Douyin. Публичная информация показывает, что самым популярным продуктом «Shirt Lao Luo» является рубашка, специально разработанная для электронной коммерции, совокупные продажи которой в течение года с момента ее запуска превысили 10 миллионов.

Многие местные бренды, такие как Shirt Lao Luo, могут предлагать более низкие цены, чем Uniqlo, иметь больше стилей, быстрее реагировать на запросы потребителей и в то же время иметь достойное качество. Естественно, Uniqlo чувствует давление «замены».

В сфере косметики нет недостатка в «заменителях». Многие инсайдеры отрасли сообщили журналистам, что рост отечественных брендов, таких как Winona и Proya, за последние два года обусловлен их ориентацией на функциональные отдельные продукты, заменяющие громкие имена. Это также продукт против старения. Некоторые известные продукты стоят более 1000 юаней, в то время как цены местных брендов составляют около 300 юаней. Последние более популярны на массовом рынке. Кроме того, некоторые косметические бренды, такие как Marie Dalgar, раньше были OEM-производителями, а затем превратились в независимые бренды. После многих лет развития они приобрели определенный масштаб и стабильных потребителей.

На Сяохуншу многие красавицы-колы начали свою карьеру, опираясь на популярность вечеринки. Они специально разбирают ингредиенты крупных брендов, а затем ищут продукты с таким же эффектом, чтобы порекомендовать их. Косметическая замена означает поиск заменителей с аналогичными ингредиентами, эффективностью и качеством между относительно недорогой и дорогой косметикой. Эти альтернативы часто имеют те же формулы и ингредиенты, что и более дорогая косметика, но более эффективны с точки зрения затрат.

Тенденция «замены» на потребительском рынке бытовой техники также очевидна. По данным Ovi Data Compass, с 2024 года Hisense, TCL и т. д. постепенно вытеснили долю рынка высококачественных телевизоров Sony, Casarte от Haier и COLMO от Midea, также заменяют долю рынка высококачественных стиральных и сушильных комплектов немецких брендов.

По состоянию на 14 июля доля Sony, специализирующейся на высококачественной продукции, снизилась на внутреннем рынке цветных телевизоров на 3,94% в годовом исчислении до 5,16% при средней цене 13 795 юаней; Hisense и TCL используют мини-ЖК-телевизоры со светодиодной подсветкой, а также 100-дюймовые и другие телевизоры большого размера, захватывая рынок высокого класса, доля отечественных автономных каналов с цветным проводом увеличилась на 2,64%, или 1,06%, в годовом исчислении до 31,01. %, 16,42% соответственно, при средних ценах 7629 юаней и 6332 юаней соответственно.

Аналогично обстоит дело и с рынком элитной бытовой техники. В первом полугодии текущего года на отечественном онлайн-рынке стиральных машин и сушильных агрегатов (стирально-сушильных комплектов) доли Siemens, Bosch и Miele снизились на 0,61%, 0,75% и 0,98% в годовом исчислении. в год соответственно до 6,28%, 4,71%, 1,06%; акции Casarte в составе Haier Smart Home и COLMO в составе Midea Group выросли на 0,21% и 0,39% до 3,77% и 0,74% соответственно, а доля Little Swan в составе Midea выросла на с 5,54% до 29,85%.

Пэн Юй, главный операционный директор компании Beijing Rosewood Insight Data Co., Ltd., рассказал China Business News, что явление «вытеснения» появилось ранее на рынке мобильных телефонов Redmi, принадлежащего Xiaomi, OnePlus, принадлежащего OPPO, и iQOO, принадлежащего Vivo. выбрать экономически эффективный путь.

Темная лошадка выезжает из разделенной трассы

Энтузиаст косплея Синди является активным потребителем цветных контактных линз. В последние годы он обнаружил, что цветных контактных линз становится все больше и больше: «Раньше я покупал корейские бренды, но теперь я покупаю отечественные бренды в комнате для прямых трансляций. а цены еще дешевле».

«По сравнению с другими потребительскими отраслями, текущий рост всего рынка цветных контактных линз по-прежнему хороший. Ежегодный темп роста за последние два года составлял 30–40%, и этот темп роста следует поддерживать и в будущем. «Shanghai Jialiang Medical Equipment Co., Ltd.» (внизу) Ли Цзялян, основатель «Shanghai Jialiang», сообщил журналистам, что выручка компании в прошлом году составила около 600 миллионов, а в этом году ожидается, что она достигнет 800 миллионов.

Компания Shanghai Jialiang была основана в 2008 году и первоначально занималась продажей импортной продукции. Ли Цзялян сообщил журналистам, что рынок цветных контактных линз начал расти примерно в 2010 году и показал признаки роста в 2013 году. Однако вначале в этой отрасли доминировали импортные бренды, «помимо Johnson & Johnson и Bausch & Lomb. , как вы знаете, есть также японские и корейские бренды. «Раньше те, кто продавал цветные контактные линзы в Китае, были торговцами и дистрибьюторами».

Изменения произошли за последние несколько лет, с 2016 по 2020 год. Цветные контактные линзы постепенно стали локализованными. Появилось большое количество местных брендов контактных линз, что также привело к снижению цен.

Ли Цзялян сообщил журналистам, что десять лет назад японские и корейские бренды составляли более 90% этого рынка, но сейчас японские и корейские бренды практически сошли с рынка. В настоящее время на тайваньские и материковые бренды приходится половина каждого. Что касается цены, то цена на контактные линзы в целом упала. Цена 10 штук импортных контактных линз составляет около 100 юаней, но средняя цена на контактные линзы отечественного производства сейчас составляет от 40 до 50 юаней, что также является показателем. Основная цена на текущем рынке.

«Даже пять лет назад на внутреннем рынке цветных контактных линз все еще доминировали корейские бренды», - сказал Тан Шунчу, основатель Kangstar Technology Group: «Долгое время на рынке цветных контактных линз не было отечественных брендов». , но теперь, независимо от качества, будь то цена, цвет или дизайн, корейские контактные линзы потеряли свою конкурентоспособность в стране».

Технологическая модернизация за заменой

За расширением рыночной доли и паритета стоит рост местных добывающих компаний, таких как Constar и Ruercon. Двадцать лет назад цветные контактные линзы были еще новинкой в ​​материковом Китае, и там почти не было полноценных и зрелых производственных линий. Производственные мощности на Тайване в основном использовались для OEM-производителей. Тан Шунчу был одним из первых предпринимателей в Китае, которые начали разработку. и самостоятельно изготовить цветные контактные линзы.

Примерно в 2000 году такие контактные линзы, как контактные линзы, все еще были новым технологическим продуктом в Китае. В материковом Китае почти нет производственных линий, а отечественные бренды контактных линз еще более скудны. Продукция, циркулирующая на рынке, в основном поступает из Европы, Америки, Японии и Южной Кореи.

В то время Тан Шунчу, который был генеральным агентом по продаже корейских контактных линз в Китае, считал, что открытие магазинов и ведение бизнеса в универмагах — это всего лишь способ заработка на жизнь, и что его задачей было разрабатывать и производить продукцию для контактных линз для китайцев. карьера. В 2005 году была официально основана компания Kangstar.

Поначалу из-за недостаточной точности оборудования, отсутствия опыта и умения обращаться с краями контактных линз, а также отсутствия соответствующей технологии в процессе фиксации цвета научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы неоднократно заходили в тупик. Тан Шунчу ежегодно инвестировал 10 миллионов юаней, но результаты испытаний год за годом оказывались неудачными: «Сегодня он тускнеет, завтра ломается, а послезавтра его становится неудобно носить».

В 2012 году тогдашнее Государственное управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов впервые выдвинуло нормативные требования к цветным контактным линзам. Для производства и эксплуатации цветных контактных линз необходимо получить свидетельство о регистрации медицинского изделия на этот вид продукции, а также соответствующее производство. и квалификационные сертификаты эксплуатации. В том же году контактные линзы Kangstar наконец вышли из лаборатории: «Они сказали, что я не смогу это сделать, но я настоял на этом. Я инвестировал 7 лет и терял деньги в течение 7 лет, но я упорствовал». сказал.

Помимо Constar, после 2005 года в материковом Китае было основано несколько заводов по производству контактных линз, которые постепенно превратились в «невидимых чемпионов» этой отрасли.

Цзинь Илинь также является одним из «колодокопателей» отечественных контактных линз. В 2009 году он основал компанию Jilin Ruikang Contact Lens Co., Ltd. на северо-востоке Китая. Сначала производственные формы Ruercon были импортированы из Южной Кореи. Хотя процесс разработки форм не учитывался, Цзинь Илинь всегда чувствовал, что им управляют другие: «Контактные линзы требуют очень высокой точности форм, но качество форм импортируется из Южной Кореи. В Южной Корее ситуация меняется. Это сильно влияет на уровень квалификации продукции, а стоимость импорта также очень высока».

Поэтому Цзинь Илинь решил самостоятельно разработать технологию полного процесса производства контактных линз. В 2014 году компания Ruercon успешно разработала технологию печати и окрашивания внутренней поверхности и получила патент на изобретение, которое решило распространенную проблему обесцвечивания контактных линз. время В 2015 году пресс-форма стала полностью независимым производством, технология производства и материалы полностью избавились от зависимости от зарубежных компаний.

Преимущество «вытеснения», возникающее благодаря совершенствованию технологий и процессов, также отражено в сфере бытовой техники Haier Smart Home, Midea Group и т. д. в последние годы также продолжают осуществлять трансграничные слияния и поглощения и технологические инновации. и их способность интегрировать глобальные ресурсы и технологические инновации постоянно совершенствуется. Наборы для стирки и сушки Haier Smart Home могут сочетать итальянский дизайн внешнего вида, немецкие энергосберегающие технологии, китайские алгоритмы, японский структурный дизайн и австралийские основные компоненты. В то же время, цепочка производства бытовой техники в Китае была улучшена, а уровень интеллектуального производства повысился, что позволило ей предоставлять продукцию с более высоким качеством и соотношением цены и качества. Например, в первой половине этого года средняя цена костюмов для стирки и сушки Siemens составляла 9 193 юаня, а средняя цена костюмов для стирки и сушки Little Swan составляла 7 507 юаней.

Благословение роста онлайн-платформ

Улучшения в технологиях и мастерстве позволили китайским брендам бытовой техники отобрать долю рынка у традиционных брендов высокого класса. С другой стороны, новые интернет-бренды, ориентированные на экономическую эффективность, также отбирают долю рынка у традиционных брендов высшего класса.

На собрании акционеров Gree Electric Appliances в июне этого года Донг Минчжу, председатель и президент Gree Electric Appliances, раскритиковал ложные заявления Xiaomi о том, что она является кондиционером номер один, что привлекло всеобщее внимание. За этим стоит тот факт, что Xiaomi захватила рынок. большую долю на внутреннем онлайн-рынке кондиционеров в этом году.

Если посмотреть на онлайн-каналы отечественного рынка кондиционеров, то по состоянию на 14 июля доля рынка кондиционеров Xiaomi увеличилась на 4,31% в годовом исчислении до 11,64%, поднявшись на третье место в отрасли со средней ценой. 2209 юаней; в то время как кондиционеры Gree были размещены в Интернете, его доля снизилась на 3,9% в годовом исчислении до 23,68%, заняв второе место в отрасли со средней ценой 3451 юаней.

В отличие от кондиционеров Gree, кондиционеры Xiaomi доступны только через онлайн-каналы и производятся другими заводами. Стоимость каналов и эксплуатационные расходы относительно низкие. Репортер также отметил, что на внутреннем рынке цветных телевизоров Hisense и TCL поддерживают суббренды Vidda и Thunderbird. Эти суббренды полагаются на преимущества своих материнских компаний в цепочке поставок и в основном используют онлайн-каналы, чтобы захватить рынок с большими затратами. -эффективные продукты, такие как Цена 100-дюймового телевизора Thunderbird составляет 14 999 юаней. В первой половине этого года внутренние поставки телевизоров марки Thunderbird увеличились на 66,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рост онлайн-каналов не только снижает затраты на канал, но и делает экономически эффективными «темных лошадок» в более разделенных отраслях более заметными для потребителей.

Ли Цзялян рассказал журналистам, что, когда он впервые начал заниматься производством косметических контактных линз, 95% его бизнеса было офлайн. В то время соответствующая политика регулирования не привела к либерализации онлайн-продаж контактных линз. Офлайн-аптеки и оптические торговые центры стали основными каналами продаж для Shanghai Jialiang. Однако из-за ограниченного радиуса продаж местные бренды не смогли расти.

В 2015 году ограничения на доступ независимых брендов контактных линз на платформу электронной коммерции были постепенно смягчены. После неоднократных проверок Ли Цзялян решил «прощупать почву» в Pinduoduo. Полгода спустя, во время своего полугодового отчета, он неожиданно обнаружил, что объем однодневных заказов на платформе достиг 50 000.

«Теперь все наоборот: 95% нашего бизнеса ведется в Интернете», — заявил журналистам Ли Цзялян, что оффлайн ограничен радиусом продаж, в то время как онлайн может помочь брендам привлечь больше потребителей, а онлайн-потребители больше интересуются новыми брендами и внутренними брендами. продукты более приемлемы.

Кроме того, большое количество потребительских запросов и онлайн-обзоров также передается на завод через платформы электронной коммерции, такие как Pinduoduo, что дает фабрикам по производству контактных линз возможность оптимизировать процессы и повысить эффективность. За последние пять лет производственная мощность отечественных заводов по производству контактных линз значительно возросла. Пять лет назад общая производственная мощность отечественных заводов по производству контактных линз составляла около 10 миллионов штук в месяц. Сейчас ежемесячная производственная мощность составляет почти 200 миллионов штук. Повышение эффективности производства, в свою очередь, приводит к снижению себестоимости продукции.

Zeng Jinbei также выиграла от изменений в своей модели продаж и расширения производственных мощностей, вызванных ростом онлайн-платформ. Поначалу он, как и многие предприятия Иу, занимался традиционной внешней торговлей, помогая торговым компаниям производить украшения для свадеб и вечеринок.

«После того, как торговая компания закупит товары, некоторые из них продаются в магазины иностранных брендов, а некоторые продаются на Amazon. Цена на зарубежных полках будет в несколько раз выше, чем цена, которую я заплатил торговой компании», — сказал журналистам Цзэн Цзиньбэй. например, те, которые носят на танцах. Маска, моя заводская цена составляет около 20 юаней, может быть продана на Amazon за 29,99, 39,99 долларов США, цена, которую я заплатил внешнеторговой компании, составляет 10 долларов США; долларов, а цена в фирменном магазине в США стала $139.

Изменения произошли после 2014 года. Из-за вялости традиционной отрасли внешней торговли в то время Цзэн Цзиньбэй начал тестировать платформы электронной коммерции: «Сначала я сделал это на внутренних B2B-сайтах и ​​обнаружил, что там больше места для электронной торговли. коммерция, чем традиционная внешняя торговля, я начал обращаться в SHEIN в 2020 году и сразу же забрал нашу продукцию».

На платформе SHEIN Цзэн Цзиньбей в основном отвечает за производство хороших продуктов. В других повседневных оперативных вопросах, включая ценообразование и транспортировку, сотрудники SHEIN помогают. «Цена, которую я даю SHEIN, аналогична цене внешнеторговых компаний, но цены SHEIN намного дешевле, чем у Amazon и магазинов иностранных брендов, что, естественно, отнимает у Amazon большую часть рынка».

До сотрудничества с SHEIN годовой объем продаж Цзэна Цзиньбэя составлял около 8 миллионов. После сотрудничества его продажи увеличились вдвое и превысили 20 миллионов в 2022 году. Это также дало ему стимул для расширения производства. После удвоения объемы производства были расширены. стоимость, стоимость может быть дополнительно снижена.

В последние годы платформы электронной коммерции, в том числе SHEIN и Temu, появились на зарубежных рынках благодаря интеграции продуктов и цепочек поставок, что позволяет иностранным потребителям наслаждаться экономической эффективностью своей продукции, а также влияет на бизнес многих магазинов иностранных брендов.

Цзэн Цзиньбэй рассказал журналистам, что магазин американского бренда, который покупал у него модные ремни до эпидемии, должен был возвращать заказы через торговую компанию каждые два-три месяца, каждый раз по 2000 штук. Но в 2020 году я не разместил еще один. заказ с тех пор «Я все еще получаю запросы время от времени, но частота меньше, и я начал интересоваться относительно дешевыми продуктами».

Сравнение цен на рулоны без ущерба для качества

По мнению многих практиков, появление альтернативных продуктов и брендов также является процессом «разочарования» в отрасли. С развитием «замещения» оно все чаще становится активным выбором потребителей – не потому, что они не могут себе этого позволить, а потому, что они предпочитают экономичность.

Ли Цзялян считает, что причина, по которой местные бренды теперь могут снижать цены, заключается в том, что помимо расширения производственных мощностей, роста платформ и снижения затрат, еще одним фактором является то, что потребители «разочаровываются» в крупных брендах. «Например, раньше, покупая кондиционеры в Китае, они покупали японские бренды, но позже люди постепенно будут покупать Gree и Midea, верно?» часто выбирают традиционные бренды, крупные бренды, но как только технология станет более зрелой и некоторые продукты станут более популярными, зрелые потребители будут склонны выбирать продукты с более высокими затратами.

Однако следует отметить, что в нынешнюю эпоху роста замены существует также множество проблем. Например, в индустрии красоты Бай Юньху, основатель платформы цифровой цепочки поставок Yiyoumei и ежедневный эксперт по химическим веществам, заметил, что в последнее время благодаря ведущим платформам трафика, таким как Douyin, GMV некоторых так называемых «белых брендов» быстро увеличился вдвое, но с ее точки зрения. С точки зрения маркетинговой модели, она в основном обеспечивает быструю монетизацию за счет замкнутого цикла, такого как «сверхбольшие инвестиции + максимальная рентабельность + упор на эффективность».

Данные Feigua показывают, что в этом году Douyin «618», DCEXPORT, Dr. Wen, VC, Creator и другие бренды вошли в рейтинг TOP100. Если взять в качестве примера доктора Вэня, то до декабря 2023 года он был еще неизвестен, но после этого его ежемесячные продажи на Douyin превысили 100 миллионов, что стало нормой. С января по май этого года ежемесячные продажи доктора Вэнь превысили 100 миллионов юаней, в результате чего она вошла в топ-20 продаж косметических брендов Douyin.

«В настоящее время с точки зрения отрасли «вытеснение» — это палка о двух концах. Пользователей можно быстро привлечь за короткий период времени, но «чрезвычайная экономическая эффективность» может быть в ущерб качеству, считает Бай Юнху». Некоторые компании стремятся к масштабированию, и опасно доводить доходы до крайности и сосредотачиваться только на цене. «В настоящее время ведущие трафик-платформы в качестве своих конкурентных стратегий в основном используют «экономическую эффективность» или даже «сверхнизкую цену», что привело к тому, что все больше и больше брендов вынуждены «участвовать в ценовой конкуренции» и «увеличивать инвестиционный трафик» для получения Рост GMV неустойчив».

В отрасли бытовой техники некоторые инсайдеры отрасли отметили China Business News, что, хотя продажи кондиционеров Xiaomi в этом году значительно выросли, возможно, выявились некоторые проблемы. Ожидается, что кондиционеры Xiaomi будут использовать масштаб поставок для повышения качества. контроль основных компонентов кондиционеров, ведь «конечная конкуренция за продукцию по-прежнему сводится к ее качеству». Он предположил, что кондиционеры Xiaomi должны контролировать затраты, обеспечивая при этом качество продукции, и в то же время увеличивать инвестиции и контроль над автономными точками послепродажного обслуживания.

По мнению репортера, в отличие от предыдущей OEM-модели подрядных работ и материалов, кондиционеры Xiaomi перешли на модель обработки полос, опираясь на постоянно расширяющиеся масштабы поставок. Некоторые традиционные компании, производящие бытовую технику, также начали искать возможности для снижения затрат в цепочке поставок.

«Предыдущая логика выбора продукта заключалась в том, что OEM-производитель создавал продукт, а команда интернет-знаменитостей и сторона бренда выбирали продукт. Текущая логика заключается в том, что сторона бренда и команда интернет-знаменитостей хотят вместе создать определенный продукт и вывести его на рынок. Если вам нужна определенная цена, договоритесь со многими заводами и выберите OEM-производителя. «Соответствующий человек, отвечающий за компанию по производству бытовой техники, рассказал China Business News, сколько стоят OEM-формы, сколько стоит каждый винт, и кто это. поставщик запчастей и операции. Сколько это стоит и какой объем можно произвести, чтобы выжить... Брендам необходимо вести переговоры с OEM-производителем и очень подробно перечислять затраты, вплоть до его цепочки поставок. «Нынешняя низкая цена может быть достигнута только после того, как все расходы интернет-знаменитостей, брендов, операторов платформ, фабрик и т. д. будут сглажены».

Пэн Юй, главный операционный директор компании Beijing Rosewood Insight Data Co., Ltd., сообщил журналистам, что текущая разработка продуктов-заменителей стала для многих компаний комплексной стратегией компоновки, отвечающей разнообразным потребностям потребителей, и она будет только усиливать, но не ослаблять. в будущем. «Но в эпоху, когда потребительский спрос становится все более диверсифицированным, любая новая линейка продуктов, разрабатываемая компанией, несет в себе свои риски для бизнеса. В то же время потребители также должны уточнять свои собственные потребности при поиске альтернативных продуктов. компания или потребитель. Все должны понимать позиционирование и ценность продуктов-заменителей.

Редактор WeChat| Зян