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2024.07.28

この記事の単語数: 5844、読む時間は約 12 分です

導入：「高いものは買えるが、高いものは買えない」という消費概念が、ますます多くの消費者のコンセンサスとなっています。

著者 |中国ビジネスニュース 劉暁英 王振 陳山山

消費者とブランドの認識が「ずれ」始めます。ユニクロを例に挙げると、中国市場では、この企業の製品の価格が上がり続けているにもかかわらず、品質が向上していないことに気づく消費者が増えています。

一方のブランド側は、中国の消費者が自社製品よりも安い製品を「代替品」として求めていると考えている。

ユニクログレーターチャイナの潘寧最高経営責任者（CEO）は最近の会見で初めて、消費の「置き換え」の波が同社に重大な影響を与えていることを認めた。 「費用対効果の高い消費は、特に若い世代で顕著です。『平等』の消費価値の下で、消費者はブランド製品を選ぶのではなく、品質にほとんど差がなく、より手頃な価格の製品を選択するようになりました。」

ユニクロに限らず、多くの業界が「リプレイス」時代の到来を感じている。中国経済新聞の記者らは一部の商店や消費者とのやりとりを経て、人気の「買い替え」は単純に消費の低迷と捉えることはできないし、極端な低価格でもないことを知った。多くの若い消費者は成熟し、洞察力のある消費観を持っています。彼らが「機器」と定義しているものは、安価な商品ではなく、価格と品質の両方の「機器」です。

「高いものは買えるが、高いものは買えない」という消費概念が、ますます多くの消費者のコンセンサスとなっています。

この「入れ替わり」の流れのもと、多くの業界は供給面、販売面の両面で大きな変化を迎えています。

地元ブランドの代替品

ユニクロのある衣料品業界は主戦場が「入れ替わっている」と言える。近年では、もともとブランドのOEMを行っていた多くの縫製工場が、消費者向け電子商取引チャネルの普及を活用して、独自のブランドを構築するためにプラットフォーム上に店舗を開設し始めています。たとえば、昨年、「シャツ老羅」という会社がDouyinの生放送を通じて自社ブランドの開発を開始しました。公開情報によれば、「シャツ老羅」の一番人気商品はEC専用に開発されたシャツアイテムで、発売から1年間で累計販売数が1,000万枚を超えているという。

Shirt Lao Luo のような地元ブランドの多くは、ユニクロよりも低価格を実現し、より多くのスタイルを揃え、消費者に迅速に対応できると同時に、それなりの品質を備えています。当然、ユニクロは「置き換えられる」というプレッシャーを感じています。

化粧品の分野には「代替品」が溢れています。多くの業界関係者は記者団に対し、ウィノナやプロヤなどの国内ブランドが過去２年間で台頭したのは、大手ブランドに代わって機能的な単一製品に注力したためだと語った。アンチエイジング製品でも、有名ブランドの製品は 1,000 元以上するものもあり、大衆市場では後者の方が人気があります。さらに、マリー ダルガーなどの一部の化粧品ブランドは、かつては OEM でしたが、長年の発展を経て、一定の規模と安定した消費者を獲得しました。

小紅書では、パーティーの人気に乗ってキャリアをスタートした美人KOLも多かった。彼らは、大手ブランドの成分を具体的に分析し、同じ効果を持つ製品を探して推奨します。化粧品の代替とは、比較的低価格の化粧品と高価格の化粧品の間で、成分、効能、品質が類似した代替品を見つけることを指します。これらの代替品は、高価な化粧品と同様の配合と成分を備えていることが多いですが、より費用対効果が高くなります。

家電消費者市場における「買い替え」の傾向も明らかだ。 Ovi Data Compassのデータによると、2024年以降、ハイセンスやTCLなどがソニーの高級テレビ市場シェアを徐々に置き換え、ハイアールのカサルテや美的ブランドのコルモもドイツブランドの高級洗濯乾燥セット市場シェアを置き換えている。

7月14日現在、ハイエンド製品を専門とするソニーの国内カラーテレビ市場におけるオフラインチャンネルのシェアは前年比3.94％減の5.16％となり、平均価格は1万3795元となった。ハイセンスとTCLはミニLEDバックライト液晶テレビや100インチなどの大型テレビを採用し、ハイエンド市場を掌握し、国内カラーワイヤーオフラインチャンネルのシェアは前年比2.64%増、1.06%増の31.01となった。 %、16.42%、平均価格はそれぞれ7,629元と6,332元でした。

高級白物家電市場も同様です。今年上半期、国内の洗濯機・乾燥機セット（洗濯乾燥セット）のオンライン市場では、シーメンス、ボッシュ、ミーレのシェアが前年同期比0.61％、0.75％、0.98％下落した。ハイアール・スマート・ホーム傘下のカサルテと美的グループ傘下のコルモのシェアはそれぞれ0.21％、0.39％上昇して3.77％、0.74％となり、美的傘下のリトル・スワンのシェアはそれぞれ上昇した。 5.54% ～ 29.85%。

北京ローズウッド・インサイト・データ有限公司の最高執行責任者（COO）である彭宇氏はチャイナ・ビジネス・ニュースに対し、Xiaomiが所有するRedmi、OPPOが所有するOnePlus、Vivoが所有するiQOOのいずれにおいても、「置き換え」現象が以前に現れたと語った。費用対効果の高いルートを選択してください。

細分化されたコースからダークホースが出現

コスプレ愛好家であるシンディは、近年、カラーコンタクトレンズのブラン​​ドが増えていることに気づきました。「以前は韓国ブランドを購入していましたが、今は生放送ルームで国内ブランドを購入しています。そして価格はさらに安いです。」

「他の消費者産業と比較して、カラーコンタクトレンズ市場全体の現在の成長率は依然として良好です。過去2年間の年間成長率は30％〜40％であり、この成長率は将来も維持されるはずです。」上海嘉良医療機器有限公司（下）「上海嘉良」の創業者である李嘉良氏は記者団に対し、同社の昨年の収益は約6億ドルで、今年は8億ドルに達すると予想されていると語った。

Shanghai Jialiangは2008年に設立され、当初は輸入製品を販売していました。李佳良氏は記者団に対し、カラーコンタクトレンズ市場は2010年ごろから上昇し始め、2013年には加熱の兆しが見られたと語った。しかし、当初、この業界は「ジョンソン・エンド・ジョンソンとボシュロムに加えて、輸入ブランドが独占していた」と語った。ご存知の通り、日本や韓国のブランドもあります。「かつて中国でカラーコンタクトレンズを販売していた人は、チャネルディーラーや代理店でした。」

変化は2016年から2020年にかけてのここ数年で起こりました。カラーコンタクトレンズは徐々にローカル化され、多くのローカルコンタクトレンズブランドが登場し、価格も下がりました。

李佳良氏は記者団に対し、10年前には日本と韓国のブランドがこのトラックの90％以上を占めていたが、現在は日本と韓国のブランドがほぼ撤退していると語った。現在、台湾ブランドと大陸ブランドが半数ずつを占めている。価格的には、輸入ブランドのコンタクトレンズの価格は10枚で100元程度ですが、国産のコンタクトレンズの平均価格は40元から50元と一般的に下がっています。現在の市場での主流の価格。

Kangstar Technology Groupの創設者であるTang Shunchu氏は、「5年前でさえ、国内のカラーコンタクトレンズ市場はまだ韓国ブランドが独占していた」と述べ、「長い間、カラーコンタクトレンズ市場には国内ブランドは存在しなかった」と語った。しかし今では、品質、価格、色、デザインに関係なく、韓国のコンタクトレンズ製品は国内での競争力を失っています。」

置き換えの背後にある技術アップグレード

市場シェアと同等性の拡大の背景には、Constar や Ruercon などの上流の現地生産会社の台頭があります。 20年前、中国本土ではカラーコンタクトレンズはまだ目新しいもので、台湾の生産能力は主にOEMに使われており、中国で最初に開発した起業家の一人でした。カラーコンタクトレンズを自ら製造。

2000年頃、中国ではコンタクトレンズなどのコンタクトレンズはまだ新しい技術製品でした。中国本土には生産ラインがほとんどなく、国内のコンタクトレンズブランドはさらに不毛で、市場に流通している製品は主にヨーロッパ、アメリカ、日本、韓国からのものである。

当時、中国で韓国製コンタクトレンズの総代理店を務めていた唐舜忠氏は、出店や百貨店ビジネスは生計を立てるための手段に過ぎず、中国人向けのコンタクトレンズ製品の開発・製造こそが自分の使命であると考えていた。キャリア。 2005年、カンスターは正式に設立されました。

当初は、装置の精度不足、コンタクトレンズの端を扱う経験や能力の不足、発色工程における対応技術の不足などにより、研究開発作業は何度も壁にぶつかりました。唐春秋さんは毎年1000万元を投資したが、テストの結果は毎年不合格で、「今日は色褪せ、明日は壊れ、明後日には履き心地が悪くなる」とのこと。

2012年、当時の国家食品医薬品局は、カラーコンタクトレンズを製造および運用するには、このタイプの製品および対応する製造の医療機器登録証明書を取得する必要があることを初めて提唱しました。そして運転資格証明書。同年、カンスターのコンタクトレンズがついに研究室から出てきた。「無理だと言われたが、私は主張した。7年間投資して7年間赤字になったが、私は粘り強く続けた。」言った。

コンスターに加えて、2005 年以降、中国本土に多数のコンタクト レンズ製造工場が設立され、徐々にこの業界の「見えないチャンピオン」に成長しました。

ジン・イーリン氏は、国産コンタクトレンズの「井戸掘り人」の一人でもある。 2009 年に中国東北部に吉林瑞康コンタクトレンズ有限公司を設立しました。当初、ルエルコン社の製造用金型は韓国から輸入されていましたが、金型の開発プロセスは省略されていましたが、ジン イーリン氏は常に他人に管理されていると感じていました。韓国は製品の認定率に大きく影響し、輸入コストも非常に高い。」

そこで、Jin Yilin はコンタクトレンズの全工程製造技術を自ら開発することを決意し、2014 年に Ruercon は内面コーティング印刷および染色技術の開発に成功し、発明特許を取得しました。これにより、コンタクトレンズの変色という一般的な問題が解決されました。 2015年には金型を完全に自主生産し、生産技術や材料も海外企業への依存を完全に解消しました。

技術とプロセスの改善によってもたらされる「置き換え」の利点は、白物家電の分野にも反映されており、ハイアール・スマートホーム、美的グループなどは近年、国境を越えた合併・買収や技術革新を続けている。そして、世界的なリソースと製品の技術革新を統合する能力が継続的に向上しています。ハイアール スマート ホームの洗濯乾燥セット製品は、イタリアの外観デザイン、ドイツの省エネ技術、中国のアルゴリズム、日本の構造設計、オーストラリアのコアコンポーネントを統合できます。同時に、中国の家電産業チェーンが改善され、インテリジェント製造のレベルが向上し、より高い品質と価格性能比の製品を提供できるようになりました。例えば、今年上半期、シーメンスの洗濯乾燥スーツの平均価格は9,193元、リトルスワンの洗濯乾燥スーツの平均価格は7,507元でした。

オンラインプラットフォームの台頭の恩恵

技術と職人技の向上により、中国の家電ブランドが伝統的な高級ブランドの市場シェアを奪うことができるようになりましたが、その一方で、費用対効果を重視した新興のインターネットブランドもまた、伝統的な優れたブランドの市場シェアを奪いつつあります。

今年6月の格力電器の株主総会で、格力電器の董明珠会長兼社長がシャオミの「エアコンナンバーワン」という虚偽の主張を批判し、広く注目を集めた背景には、シャオミがエアコンを掴んだという事実がある。今年の国内エアコンオンライン市場で大きなシェアを獲得しました。

国内エアコン市場のオンラインチャネルを見ると、7月14日時点でXiaomiエアコンの市場シェアは前年比4.31%増の11.64%となり、平均価格で業界3位に躍り出た。格力のエアコンはオンラインで上場され、シェアは前年比3.9%減の23.68%となり、平均価格は3,451元で業界2位となった。

Gree のエアコンとは異なり、Xiaomi のエアコンはオンライン チャネルを通じてのみ入手可能であり、そのチャネル コストと運用コストは比較的低いです。記者はまた、国内のカラーテレビ市場では、ハイセンスとTCLがサブブランドのViddaとThunderbirdをサポートしていることにも気づいた。これらのサブブランドは親会社のサプライチェーンの利点に依存しており、主にオンラインチャネルを利用してより多くのコストで市場を獲得している。 -Thunderbird 100 インチ TV などの効果的な製品 今年上半期の Thunderbird ブランド TV の国内出荷台数は前年同期比 66.4% 増加しました。

オンライン チャネルの台頭により、チャネル コストが削減されるだけでなく、より細分化された業界における費用対効果の高い「ダークホース」が消費者に目につきやすくなります。

李嘉良氏は記者団に対し、最初に化粧品コンタクトレンズの分野を始めたとき、ビジネスの95％はオフラインだった、と語った。当時、関連する規制政策によりコンタクトレンズのオンライン販売は自由化されておらず、オフラインの薬局や眼鏡モールが上海嘉良の主な販売チャネルとなったが、販売範囲が限られていたため、地元ブランドは成長できなかった。

2015年、独立系コンタクトレンズブランドが電子商取引プラットフォームに参入することに対する制限は、度重なる検査を経て段階的に緩和された。半年後、彼は年央の総括中に、プラットフォームの 1 日の注文量が 50,000 件に達したことを予期せず発見しました。

「今は逆で、当社のビジネスの95％はオンラインで行われているが、オンラインはブランドがより多くの消費者にリーチするのに役立ち、オンラインの消費者は新しいブランドや国内の商品に興味を持っている」と李嘉良氏は記者団に語った。製品がより受け入れられます。

さらに、消費者の大量の需要やオンライン レビューも、Pinduoduo などの電子商取引プラットフォームを通じて工場に送信されるため、コンタクト レンズ工場はプロセスを最適化し、効率を向上させることができます。過去 5 年間で、国内のコンタクトレンズ工場の生産能力は大幅に増加しました。5 年前、国内のコンタクトレンズ工場の総生産能力は月産約 1,000 万枚でしたが、現在では月産能力は 2 億枚近くになっています。工場の効率向上は製品コストの削減につながります。

Zeng Jinbei はまた、オンライン プラットフォームの台頭による販売モデルの変化と生産能力の拡大の恩恵を受けています。当初、彼は義烏の多くのビジネスと同様に伝統的な対外貿易に従事し、商社が結婚式やパーティー用のジュエリーを製造するのを手伝っていました。

「商社が商品を購入した後、一部は海外のブランド店に販売され、一部はアマゾンで販売される。海外の店頭での価格は私が商社に支払った価格の数倍になるだろう」と曾金兵衛氏は記者団に語った。ダンスで着用したマスクなど、工場出荷時の価格は約20元ですが、ファッションベルトは29.99ドル、39.99ドルで販売されています。貿易会社に支払った価格は10ドルです。ドルになり、米国のブランド店での価格は139ドルになった。

変化は 2014 年以降に起こりました。当時の伝統的な対外貿易産業の低迷により、Zeng Jinbei 氏は電子商取引プラットフォームのテストを開始しました。私は2020年にSHEINと連絡を取り始め、すぐに当社の製品を持ち出しました。」

SHEIN プラットフォームでは、Zeng Jinbei が主に優れた製品の製造を担当し、価格設定や輸送などのその他の日常業務は SHEIN の従業員によって支援されます。 「私がSHEINに与える価格は外国貿易会社と同じですが、SHEINの価格設定はAmazonや海外ブランド店よりもはるかに安いので、当然Amazonの市場の多くを奪います。」

SHEIN と提携する前、Zeng Jinbei の年間売上高は約 800 万ドルでしたが、提携後は 2022 年には 2,000 万ドル以上に増加しました。これが生産面積と設備を 2 倍に拡大する動機にもなりました。コストをさらに下げることができます。

近年、SHEINやTemuなどの電子商取引プラットフォームが商品とサプライチェーンを統合して海外市場に登場し、海外の消費者が自社商品の費用対効果を享受できるようにするとともに、多くの海外ブランド店の経営にも影響を与えている。

曽金貝氏は記者団に対し、流行前に同氏からファッションベルトを購入していた米国のブランド店は、商社を通じて2～3カ月ごとに毎回2,000個の注文を返品しなければならなかったが、2020年には新たな注文をしていないと明らかにした。 「今でも時々問い合わせはありますが、頻度は減り、比較的安価な商品から問い合わせるようになりました。」

品質を犠牲にすることなくロール価格を比較

多くの専門家の目には、代替製品やブランドの台頭は業界における「幻滅」の過程でもある。 「代替品」の発展により、消費者にとってそれはますます積極的な選択肢となっています。それは、それを買う余裕がないからではなく、費用対効果を好むからです。

李佳良氏は、地元ブランドが価格を下げることができるようになった理由は、生産能力の拡大、プラットフォームの台頭、コスト削減に加え、消費者が大手ブランドに「幻滅」していることも要因だと考えている。 「例えば、以前は中国でエアコンを買うときは日本のブランドを買っていましたが、その後は徐々にグリーや美的ブランドを買うようになりますよね。新製品の認知度が低いと消費者はそう思うのですよね？」成熟した消費者は伝統的な大手ブランドを選択することが多いですが、テクノロジーが成熟し、一部の製品が追いつくと、よりコストパフォーマンスの高い製品を選択する傾向があります。

しかし、代替品が台頭する現在の時代には多くの問題も存在することを指摘する必要があります。たとえば、美容業界では、Yiyoumei デジタル サプライ チェーン プラットフォームの創設者であり、日常化学の専門家である Bai Yunhu 氏は、最近 Douyin などのトップ トラフィック プラットフォームを通じて、一部のいわゆる「ホワイト ブランド」の GMV が急速に 2 倍になっていることに気づきました。マーケティングモデルの観点から見ると、主に「超巨額投資＋究極のコストパフォーマンス＋効果重視」といったクローズドループにより迅速な収益化を実現する。

Feiguaのデータによると、今年のDouyin「618」、DCEXPORT、Dr.Wen、VC、CreatorなどがTOP100ランキングに入った。ウェン博士を例に挙げると、2023 年 12 月まではまだ無名でしたが、その後、Douyin での月間売上が 1 億を超え、それが常態化しました。今年1月から5月まで、ウェン博士の月間売上は1億元を超え、Douyin美容ブランドの売上ランキングでトップ20に入った。

「現在、業界の観点から見ると、『置き換え』は両刃の剣です。ユーザーは短期間ですぐに獲得できますが、『極端な費用対効果』は品質を犠牲にする可能性があるとバイ・ユンフ氏は考えています。」一部の企業は規模を追求しますが、収益を極端に追求し、価格のみに焦点を当てるのは危険です。 「現在、トップトラフィックプラットフォームは主に『費用対効果』、さらには『超低価格』を競争戦略として採用しており、その結果、ますます多くのブランドが、市場を獲得するために『価格競争に参加』し、『投資トラフィックを増やす』必要に迫られています。」 GMVの成長は持続不可能だ。」

家電業界では、一部の業界関係者がチャイナ・ビジネス・ニュースに対し、シャオミ製エアコンの売上は今年大幅に増加したが、いくつかの問題が露呈した可能性があると指摘しており、シャオミ製エアコンはその出荷規模を利用して品質を強化すると予想されている。エアコンの主要コンポーネントの制御は、結局のところ、「製品の最終的な競争は依然として製品の品質に帰着します。」同氏は、シャオミのエアコンは製品の品​​質を確保しながらコストを管理し、同時にオフラインのアフターセールス販売店への投資と管理を強化すべきだと提案した。

記者の理解によれば、小米科技エアコンは、作業や資材を請け負う以前のOEMモデルとは異なり、拡大し続ける出荷規模に依存したストリップ加工モデルに移行したという。一部の伝統的な家電企業も、サプライチェーンにコスト削減の余地を求め始めている。

「以前の製品選択ロジックは、OEM が製品を作り、ネット有名人チームとブランド側がその製品を選択するというものでした。現在のロジックは、ブランド側とネット有名人チームが一緒に特定の製品を作り、市場に出したいというものです」一定の価格が必要な場合は、多くの工場と交渉して OEM を選択してください。「ある家電会社の担当者は、OEM の金型のコスト、各ネジのコスト、およびメーカーの価格についてチャイナ ビジネス ニュースに語った。部品サプライヤーとその運営。生き残るためにどれくらいのコストがかかり、どのくらいの量を生産できるか...ブランドは OEM と交渉し、サプライチェーンに至るまでのコストを詳細にリストする必要があります。 「ネット上の有名人、ブランド、プラットフォーマー、工場などの経費をすべて平準化して初めて現在の低価格が実現できるのです。」

北京紫檀洞察データ有限公司の最高執行責任者（COO）である彭宇氏は記者団に対し、現在の「代替」製品の開発は、多くの企業にとって多様な消費者のニーズに対応するための包括的なレイアウト戦略となっており、それは強化されるだけで弱体化するものではないと語った。将来。 「しかし、消費者の需要がますます多様化する時代において、企業が新たに開発する商品ラインには、事業運営上のリスクが伴います。同時に、消費者が代替商品を追求する際には、自らのニーズを明確にする必要もあります。企業も消費者も、代替製品の位置付けと価値を把握する必要があります。

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