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Nos últimos seis meses, a Meituan fez novos movimentos frequentes. Primeiro, o novo negócio de comércio eletrônico B2C auto-incubado "Tuanhaohao" foi lançado oficialmente e, em seguida, "Meituan Maicai" foi renomeado como "Supermercado Xiaoxiang", fazendo uma entrada forte no mercado. Leste da China.

Recentemente, uma notícia de que “Meituan está perturbando o mercado de mídia eletrônica” tem se espalhado rapidamente. Desta vez, ao contrário do passado, Meituan não está “sozinha”. De acordo com a China News Network, a Meituan chegou à intenção de cooperar com a Focus Media e acelerar o desenvolvimento e operação de mídia de vídeo de elevadores em cidades de baixo nível.

É importante notar que desta vez a Meituan e a Focus Media cooperam, o principal mercado não são as cidades de primeiro e segundo níveis, onde cada uma tem vantagens, mas o mercado em declínio. Como diz o ditado, “tomar uma decisão e depois agir”, qual é o significado profundo deste movimento de ambas as partes?

1. O mercado em queda torna-se tráfego e compete pela entrada.

Como todos sabemos, a Focus Media ocupa uma posição de liderança absoluta nas cidades de primeiro e segundo níveis, mas a sua expansão no mercado em declínio não correu bem. Após uma rápida expansão, ela se retirou rapidamente. locais em cidades de terceiro nível e cidades inferiores serão separados. Este pode ser um problema da Focus Media.

À medida que a Internet, o imobiliário e outras indústrias entram em mudanças cíclicas, e o desempenho da Focus Media no primeiro trimestre deste ano mostra sinais de abrandamento, isto pode significar que a era de ouro da obtenção violenta de dinheiro se tornou uma coisa do passado, e neste momento, preocupações ocultas estão surgindo gradualmente. Neste momento, tornou-se necessário desenvolver novamente o mercado em declínio.

Assim como a Focus Media, a Meituan também tem ansiedade de crescimento. No primeiro semestre de 2023, o negócio principal de serviços de entrega da Meituan sofreu uma perda de 3,03 mil milhões, com uma taxa de perda de 8,1%. No primeiro trimestre deste ano, o prejuízo operacional do novo segmento de negócios da Meituan atingiu 2,8 bilhões de yuans.

Além disso, Meituan também sofre de ansiedade no trânsito. Isto se deve principalmente ao crescente consumo de conteúdo. Devido à relativa desvantagem da Meituan na produção de conteúdo, Douyin, Kuaishou e Xiaohongshu aproveitaram a tendência para entrar, dividindo o tráfego do mercado de vida local.

Portanto, o layout da mídia da escada rolante da Meituan não depende apenas da própria mídia da escada rolante para obter lucros, mas também precisa de mais entradas de tráfego. Especialmente agora que o consumo nas cidades de primeiro e segundo níveis está a ficar saturado, tanto os serviços de vida locais como os meios de comunicação social procuram crescer.

O mais recente padrão hierárquico urbano mostra que o sistema urbano da China apresenta características hierárquicas distintas. O número de cidades de primeiro nível e de novas cidades de primeiro nível é limitado, enquanto as cidades de terceiro a quinto nível constituem uma base enorme, com uma população de mais de uma pessoa. bilhão, mostrando um enorme potencial de mercado.

Especialmente as cidades de terceiro e quarto níveis, não só têm instalações urbanas relativamente completas e estruturas industriais razoáveis, mas a qualidade de vida e o poder de consumo dos residentes também continuaram a aumentar, deixando possibilidades ilimitadas para a exploração e expansão em profundidade de o mercado.

De uma perspetiva macro, a economia da China entrou numa era de ações a partir de uma era incremental. A principal característica da era da economia stock é que os consumidores podem não ter necessariamente menos dinheiro nos bolsos, mas as suas expectativas de crescimento do rendimento enfraqueceram em graus variados, o que levou a que o consumo mudasse de uma economia incremental para uma economia stock.

Portanto, para se tornar uma marca nacional na China, o mercado inferior será o principal campo de batalha no futuro. Depois que a direção do mercado é determinada, como escolher um ajudante é muito importante, e a “união” entre Meituan e Focus também é bastante significativa.

2. Meituan e Focus Media são os “pontos positivos” uma da outra

De acordo com a conta pública do WeChat da "Meituan Takeaway Cooperation City", a Meituan planeja recrutar franqueados de publicidade em mídia de elevador nas cidades que estão afundando. A Meituan fornecerá equipamentos e suporte comercial, enquanto os franqueados serão responsáveis ​​​​pela instalação de equipamentos, venda e produção de anúncios e. outros assuntos.

A julgar por este modelo de cooperação, é óbvio porque a Meituan e a Focus chegaram a uma aliança.

1. Abrindo recursos do cliente

Quanto à Meituan, os comerciantes ativos em sua plataforma, especialmente as pequenas e médias empresas que se concentram em atender o mercado local, são os anunciantes ideais para a publicidade em tela inteligente Focus. Portanto, a atual base de clientes empresariais locais da Meituan pode fornecer à Focus Media recursos de anunciantes prontos.

Além disso, ao cooperar com a Meituan, a Focus pode não só aceder diretamente a estes potenciais clientes, mas também utilizar a rede de relações comerciais da Meituan para simplificar o processo de desenvolvimento de clientes e poupar muitos custos de desenvolvimento de mercado.

Quanto à Focus Media, os dados da Tianyancha mostram que a Focus Media, fundada em 1997, sempre ficou em primeiro lugar na indústria em termos de participação de mercado.

Os spots publicitários cobrem mais de 280 cidades na China e até se espalham por muitos países estrangeiros. Tendo atuado no mercado de mídia em escadas rolantes há muitos anos, a experiência da Focus Media na seleção de locais e layout urbano pode promover a rápida expansão de ambas as partes em mercados de nível inferior.

Além disso, os anos de experiência da Focus Media na manutenção, desenvolvimento e instalação de equipamentos de mídia ladder também podem ajudar a Meituan a economizar muito esforço ao fornecer equipamentos aos franqueados e fazer manutenção de equipamentos.

2. Complementaridade de conversão de tráfego

Nesta fase, embora a Meituan tenha um enorme conjunto de utilizadores comerciantes, a visualização da plataforma é limitada. Depois de o tráfego diário ser atribuído a vários comerciantes, é inevitável que “não consiga cuidar de tudo” e “o efeito seja aleatório”. No entanto, se for introduzida uma vasta gama de plataformas de comércio electrónico, ao distinguir a natureza dos comerciantes e dos produtos e, em seguida, colocar anúncios em diferentes cenários e de diferentes maneiras, o efeito pode ser melhor.

A Focus também pode aproveitar ao máximo as poderosas vantagens de seu próprio amplificador de conteúdo, melhorar efetivamente a taxa de entrada na loja online, a taxa de circulação e a taxa de conversão, e capacitar pequenos e médios anunciantes representados por serviços de vida locais com alta qualidade, em termos de escala e estrutura. As vantagens continuam a aumentar as barreiras da concorrência corporativa.

A Focus pode usar o tráfego existente de clientes de nível inferior da plataforma Meituan para completar seu layout em cidades de terceiro e quarto níveis, resistindo assim ao impacto das novas tendências.

3. Ciclo fechado no nível empresarial

Para a Focus Media, o foco atual está na expansão das posições de mercado, visando especialmente os mercados de nível inferior, e no equilíbrio dos custos de lançamento e das receitas de publicidade. O desenvolvimento de clientes e a pesquisa de mercado são indispensáveis ​​​​no estágio inicial do lançamento. A bênção da Meituan pode preencher essa lacuna e ajudar a Focus Media a concluir o ciclo fechado no nível de negócios com mais rapidez.

Quanto à Meituan, com o apoio da Ladder Media, pode fechar negócios mais rapidamente com base no sistema existente. A combinação de mídia ladder e mídia móvel permite que a publicidade cubra mais cenários, e os consumidores têm maior probabilidade de ver um determinado anúncio. Também torna os consumidores mais propensos a desencadear desejos de compra depois de ver anúncios na mídia ladder, tornando o efeito mais visual. , e ao mesmo tempo que consome, também aumenta a renda secundária.

Com as três dimensões de complementação e otimização, a aliança entre Focus Media e Meituan pode ser descrita como uma aliança poderosa.

3. Uma aliança forte ou uma guerra está prestes a começar?

No curto prazo, a cooperação entre a Meituan e a Focus Media pode ser vista como o resultado dos recursos e negócios complementares de ambas as partes. Espera-se que explorem conjuntamente o mercado urbano de baixo nível e forneçam serviços mais abrangentes e de alta qualidade. pequenas e médias empresas em mercados de nível inferior e trazem benefícios para ambas as partes.

No entanto, a longo prazo, a cooperação entre a Focus Media e a Meituan será mais direccionada para cidades de nível inferior, como cidades de terceiro e quarto níveis, e nenhuma cooperação adicional foi realizada em cidades de primeiro e segundo níveis. Portanto, é difícil determinar se o “espaço em branco” nas cidades de primeiro e segundo níveis dará continuidade à aliança ou se transformará em hostilidade.

Além disso, desde que surgiu a notícia da forte entrada da Meituan na Ladder Media, o preço das ações da Focus Media despencou em vez de subir junto com a tendência. Além disso, o declínio subsequente foi mais forte do que o aumento, e o preço das ações ainda não voltou ao preço anterior à notícia. Pode-se perceber que a voz do mercado é mais pessimista do que altista.

Fonte da imagem do Snowball

A razão pela qual o mercado está em baixa pode ser porque a indústria de mídia em escadas rolantes é altamente concentrada e a Focus Media já tem uma vantagem absoluta. Especialmente nas cidades de primeiro e segundo níveis, o teto da Focus Media está gradualmente se tornando aparente.

À medida que a cooperação se aprofunda, será que a Meituan se voltará para as cidades de primeiro e segundo níveis e seguirá o caminho das “áreas rurais circundantes às cidades”? Neste momento, a resposta da Focus Media é o que preocupa o mercado.

Além disso, quando a Meituan ultrapassou a Ele.me, ela realmente seguiu esse caminho. A Meituan concentrou-se primeiro em cidades de nível inferior e depois mudou-se para cidades de nível superior, assumindo o controle do mercado.

Além disso, em 24 de junho, logo após a antiga empresa de mídia chinesa de “segundo nível” anunciar oficialmente seu fechamento, a Meituan anunciou oficialmente sua entrada no mercado de mídia de escada. O momento também foi muito inteligente.

O que está claro é que a retirada dos meios de comunicação de língua chinesa proporcionou à Meituan uma oportunidade de entrar no mercado em declínio. O líder da Internet unindo forças com o líder da mídia em escada, embora tenha suspendido a competição entre os dois líderes transfronteiriços, irá inevitavelmente intensificar as mudanças de situação no mercado de mídia em escada e a possibilidade de reorganização.

4. Conclusão

Assim que foi divulgada a notícia de que a Meituan havia entrado no mercado de mídia em escada e uniu forças com a Focus Media, a "turbulência" no mercado de mídia em escada foi inevitável.

À medida que o país entra gradualmente na era da economia accionista e o mercado de meios de comunicação social se torna turbulento à superfície, também terá início uma nova batalha sobre como procurar o crescimento.