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Au cours des six derniers mois, Meituan a pris de nouvelles mesures fréquemment. Premièrement, la nouvelle entreprise de commerce électronique B2C auto-incubée « Tuanhaohao » a été officiellement lancée, puis « Meituan Maicai » a été rebaptisée « Xiaoxiang Supermarket », faisant ainsi une forte entrée dans le marché. Chine orientale.

Récemment, une nouvelle selon laquelle « Meituan perturbe le marché des médias électroniques » s'est répandue rapidement. Cette fois, contrairement au passé, Meituan n'est pas « seul ». Selon China News Network, Meituan a atteint son intention de coopérer avec Focus Media et d'accélérer le développement et l'exploitation des médias vidéo d'ascenseur dans les villes de bas niveau.

Il convient de noter que cette fois Meituan et Focus Media coopèrent, le marché principal n'est pas les villes de premier et de deuxième rang où chacune a des avantages, mais le marché en déclin. Comme le dit le proverbe « prendre une décision puis agir », quel est le sens profond de cette démarche des deux parties ?

1. Le marché en déclin devient du trafic et se dispute l’entrée.

Comme nous le savons tous, Focus Media occupe une position de leader absolu dans les villes de premier et de deuxième rang, mais son expansion sur le marché en déclin ne s'est pas déroulée sans heurts. Après une expansion rapide, elle ne s'est rapidement retirée qu'en 2023. les emplacements dans les villes de troisième rang et inférieures seront séparés. Croissance négative. Cela peut être un problème de Focus Media.

Alors qu'Internet, l'immobilier et d'autres secteurs entrent dans des changements cycliques et que les performances de Focus Media au premier trimestre de cette année montrent des signes de ralentissement, cela peut signifier que l'âge d'or de gagner de l'argent de manière violente est devenu une chose du passé, et en ce moment, des inquiétudes cachées émergent progressivement. A cette époque, il devenait nécessaire de redévelopper ce marché en déclin.

Comme Focus Media, Meituan souffre également d’anxiété de croissance. Au premier semestre 2023, l’activité principale de Meituan, les services de livraison, a subi une perte de 3,03 milliards, avec un taux de perte de 8,1 %. Au premier trimestre de cette année, la perte d’exploitation du nouveau segment d’activité de Meituan a atteint 2,8 milliards de yuans.

Non seulement cela, Meituan souffre également d'anxiété de circulation. Cela est principalement dû à l'essor de la consommation de contenu. En raison du désavantage relatif de Meituan en matière de production de contenu, Douyin, Kuaishou et Xiaohongshu ont profité de la tendance pour entrer, divisant le trafic du marché de la vie local.

Par conséquent, la disposition des supports d'escaliers mécaniques de Meituan ne repose pas seulement sur les supports d'escaliers mécaniques eux-mêmes pour réaliser des bénéfices, mais nécessite également davantage d'entrées de trafic. Surtout maintenant que la consommation dans les villes de premier et de second rang devient saturée, les services de vie locaux et les médias recherchent une croissance.

Le dernier modèle hiérarchique urbain montre que le système urbain chinois présente des caractéristiques hiérarchiques distinctes. Le nombre de villes de premier rang et de nouvelles villes de premier rang est limité, tandis que les villes de troisième à cinquième rang constituent une base énorme, abritant une population de plus d'une personne. milliards, montrant un énorme potentiel de marché.

En particulier les villes de troisième et quatrième rangs, elles disposent non seulement d'équipements urbains relativement complets et de structures industrielles raisonnables, mais la qualité de vie et le pouvoir de consommation des habitants ont également continué à augmenter, laissant des possibilités illimitées pour l'exploration et l'expansion en profondeur de le marché.

D’un point de vue macro, l’économie chinoise est entrée dans une ère boursière après une ère progressive. La caractéristique essentielle de l’ère de l’économie boursière est que les consommateurs n’ont pas nécessairement moins d’argent en poche, mais que leurs attentes en matière de croissance des revenus se sont affaiblies à des degrés divers, ce qui a conduit la consommation à passer d’une économie progressive à une économie boursière.

Par conséquent, pour devenir une marque nationale en Chine, le marché inférieur sera le principal champ de bataille à l'avenir. Une fois l'orientation du marché déterminée, la manière de choisir un assistant est très importante, et « l'union » entre Meituan et Focus est également très significative.

2. Meituan et Focus Media sont les « points positifs » l’un de l’autre

Selon le compte public WeChat de « Meituan Takeout Cooperation City », Meituan prévoit de recruter des franchisés publicitaires dans les médias d'ascenseurs dans les villes en déclin. Meituan fournira de l'équipement et un soutien commercial, tandis que les franchisés seront responsables de la pose d'équipement, de la vente et de la production de publicités. autres sujets.

À en juger par ce modèle de coopération, la raison pour laquelle Meituan et Focus ont conclu une alliance est évidente.

1. Ouvrir les ressources clients

Quant à Meituan, les commerçants actifs sur sa plateforme, en particulier les petites et moyennes entreprises qui se concentrent sur le marché local, sont les annonceurs idéaux pour la publicité sur écran intelligent Focus. Par conséquent, la grande clientèle commerciale locale existante de Meituan peut fournir à Focus Media des ressources publicitaires prêtes à l’emploi.

De plus, en coopérant avec Meituan, Focus peut non seulement accéder directement à ces clients potentiels, mais également utiliser le réseau de relations commerciales de Meituan pour simplifier le processus de développement client et économiser beaucoup de coûts de développement de marché.

Quant à Focus Media, les données de Tianyancha montrent que Focus Media, fondée en 1997, s'est toujours classée première du secteur en termes de part de marché.

Les spots publicitaires couvrent plus de 280 villes en Chine et s'étendent même à de nombreux pays d'outre-mer. Opérant sur le marché des médias pour escaliers mécaniques depuis de nombreuses années, l'expérience de Focus Media en matière de sélection d'emplacement et d'aménagement urbain peut favoriser l'expansion rapide des deux parties sur les marchés de niveau inférieur.

De plus, les années d'expérience de Focus Media dans la maintenance, le développement et l'installation d'équipements multimédias à échelle peuvent également aider Meituan à économiser beaucoup d'efforts lors de la fourniture d'équipement aux franchisés et de l'entretien de l'équipement.

2. Complémentarité de la conversion du trafic

À ce stade, bien que Meituan dispose d'un vaste bassin d'utilisateurs marchands, l'affichage de la plateforme est limité. Une fois le trafic quotidien réparti entre les différents commerçants, il est inévitable qu'« elle ne puisse pas tout gérer » et que « l'effet soit aléatoire ». Cependant, si un large éventail de plateformes de commerce électronique est introduit, en distinguant la nature des commerçants et des produits, puis en plaçant les publicités dans différents scénarios et de différentes manières, l'effet pourrait être meilleur.

Focus peut également exploiter pleinement les puissants avantages de son propre amplificateur de contenu, améliorer efficacement le taux d'entrée, le taux de circulation et le taux de conversion des boutiques en ligne, et fournir une responsabilisation de haute qualité aux annonceurs de petite et moyenne taille représentés par les services de vie locaux, en termes d’échelle et de structure. Les avantages continuent de faire obstacle à la concurrence des entreprises.

Focus peut utiliser le trafic client de bas niveau existant de la plate-forme Meituan pour compléter son implantation dans les villes de troisième et quatrième rang, résistant ainsi à l'impact des nouvelles tendances.

3. Boucle fermée au niveau de l'entreprise

Pour Focus Media, l'essentiel est d'élargir les points de marché à ce stade, en particulier pour les marchés de niveau inférieur, et d'équilibrer les coûts de lancement et les revenus publicitaires. Le développement de la clientèle et les études de marché sont indispensables dès les premiers stades du lancement. Le soutien de Meituan peut combler cette lacune et aider Focus Media à boucler plus rapidement la boucle fermée au niveau commercial.

Quant à Meituan, avec le soutien de Ladder Media, elle peut clôturer son entreprise plus rapidement sur la base du système existant. La combinaison des médias à échelle et des médias mobiles permet à la publicité de couvrir davantage de scénarios, et les consommateurs sont plus susceptibles de voir une certaine publicité. Cela rend également les consommateurs plus susceptibles de déclencher des désirs d'achat après avoir vu des publicités sur les médias à échelle, ce qui rend l'effet plus visuel. , et en consommant, cela augmente également les revenus secondaires.

Avec les trois dimensions de complémentation et d'optimisation, l'alliance entre Focus Media et Meituan peut être décrite comme une alliance puissante.

3. Une alliance forte, ou une guerre est-elle sur le point de commencer ?

À court terme, la coopération entre Meituan et Focus Media peut être considérée comme le résultat des ressources et des activités complémentaires des deux parties. Elle devrait explorer conjointement le marché des villes de bas niveau et fournir des services plus complets et de haute qualité. petites et moyennes entreprises sur les marchés de niveau inférieur, et apporter des avantages aux deux parties.

Cependant, à long terme, la coopération entre Focus Media et Meituan sera davantage axée sur les villes de rang inférieur, telles que les villes de troisième et quatrième rang, et aucune autre coopération n'a été menée dans les villes de premier et de deuxième rang. Il est donc difficile de déterminer si les « espaces vides » dans les villes de premier et de deuxième rang continueront l'alliance ou se transformeront en hostilité.

De plus, depuis l’annonce de l’entrée massive de Meituan dans Ladder Media, le cours de l’action de Focus Media a chuté au lieu d’augmenter avec la tendance. En outre, la baisse qui a suivi a été plus forte que la hausse, et le cours de l'action n'a pas encore remonté jusqu'à son niveau d'avant l'annonce de la nouvelle. On constate que la voix du marché est plus baissière que haussière.

Source de l'image de Snowball

La raison pour laquelle le marché est baissier est peut-être due au fait que le secteur des médias mobiles est très concentré et que Focus Media dispose déjà d'un avantage absolu. Surtout dans les villes de premier et de deuxième rang, le plafond de Focus Media devient progressivement apparent.

À mesure que la coopération s'approfondit, Meituan se tournera-t-elle vers les villes de premier et de deuxième rang et empruntera-t-elle la voie des « zones rurales entourant les villes » ? À l’heure actuelle, la réaction de Focus Media est ce qui inquiète le marché.

De plus, lorsque Meituan a dépassé Ele.me, il a effectivement suivi cette route. Meituan s'est d'abord concentré sur les villes de bas niveau, puis s'est déplacé vers les villes de haut niveau, prenant le contrôle du marché.

En outre, le 24 juin, juste après que l'ancienne société de médias chinoise de « deuxième rang » ait officiellement annoncé sa fermeture, Meituan a officiellement annoncé son entrée sur le marché des médias d'échelle. Le timing était également très judicieux.

Ce qui est clair, c’est que le retrait des médias de langue chinoise a donné à Meituan l’opportunité d’entrer sur un marché en déclin. Le leader de l'Internet s'associe au leader des médias ladder, bien que la concurrence transfrontalière entre les deux leaders ait été suspendue, mais cela va inévitablement intensifier les changements de situation sur le marché des médias ladder et la possibilité d'un remaniement.

4. Conclusion

Dès que la nouvelle est sortie que Meituan était entré sur le marché des médias d'échelle et s'était associé à Focus Media, la « tourmente » sur le marché des médias d'échelle était inévitable.

Alors que le pays entre progressivement dans l'ère de l'économie boursière et que le marché des médias en escalator est apparemment turbulent, une nouvelle bataille sur la manière de rechercher la croissance va également commencer.