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Artigo | Um artigo

Fonte | Compra do Parque Chuhai

A guerra de preços baixos no comércio eletrônico se espalhou pelo exterior.

Em 26 de junho, em uma reunião a portas fechadas e apenas para convidados, organizada pela Amazon, a Amazon anunciou seu plano para uma “loja de preços baixos”.

A Amazon, que já condenou veementemente a concorrência feroz e de preços baixos, também aderiu à guerra de preços baixos. Este é o maior movimento da Amazon nos últimos anos e também a maior notícia recente na indústria do comércio eletrónico transfronteiriço.

O que está acontecendo agora com a Amazon, que antes desdenhava ganhar dinheiro com “pessoas pobres”?

1. Lançar um shopping barato

A estratégia de guerra de preços da Amazon é permitir que os vendedores chineses concorram com os vendedores chineses.

"Nova loja de baixo preço, enviada diretamente da China pela Amazon!"

Segundo relatos, o shopping de baixo preço tem como foco a venda de produtos sem marca e atrai principalmente investimentos em categorias como moda, artigos de decoração e necessidades diárias.

Atualmente, o projeto do shopping de baixo preço da Amazon adota um sistema de convites e espera-se que os convites sejam emitidos para vendedores qualificados nos próximos 2 a 3 meses.

A loja existirá como um subshopping do site principal da Amazon, com entrada independente e exibição de resultados de pesquisa. Compartilhará o sistema backend com o site principal e será gerenciado através da função de troca de site.

Além disso, o projeto também estipula que os comerciantes tenham direitos de preços independentes para moda de marca branca, casa e necessidades diárias dentro de 20 dólares americanos.

Além da logística, a Amazon também é responsável pela promoção e tráfego. É claro que os vendedores ainda podem realizar atividades de publicidade, precificação e promoção de produtos de forma independente para manter a personalização e a independência da marca.

No entanto, muitos vendedores estão preocupados que no modelo de loja de preço baixo os vendedores não tenham o direito de promover, e pode haver uma tendência de desenvolvimento de "quem tiver o preço mais baixo venderá para quem tiver o preço mais baixo", desencadeando assim concorrência feroz de preços baixos.

Em outros aspectos, a política de pós-venda estipula que não haverá reembolso para itens abaixo de US$ 3, enquanto itens acima de US$ 3 só poderão ser reembolsados. A comissão é a mesma da loja principal, que cobra 15% de comissão.

Em termos de modelo operacional, a Amazon adota um "modelo totalmente gerenciado". Os vendedores precisam entregar as mercadorias no armazém da Amazon na China. Depois que os compradores fizerem os pedidos, o armazém da Amazon na China realizará o atendimento e a entrega. clientes em 9 a 11 dias.

Você deve saber que, no passado, os comerciantes chineses da Amazon tinham que primeiro enviar seus produtos para o armazém logístico da Amazon nos Estados Unidos e, em seguida, o armazém organizava a entrega. Os comerciantes muitas vezes não desfrutavam dos benefícios da política e aumentavam os riscos de estoque.

"Custódia total" significa que sob a premissa de que os direitos sobre as mercadorias ainda pertencem ao vendedor, a plataforma cuida pessoalmente de todo o processo "desde a venda, cumprimento do contrato até o pós-venda" para o vendedor dentro da plataforma após a execução do contrato. estiver concluído, a plataforma negociará com o vendedor o preço acordado e procederá à finalização da compra.

Os modelos de vendas tradicionais da Amazon incluem FBA e FBM.

O modelo FBM (Fulfilled by Merchant) significa que os próprios vendedores são responsáveis ​​pelo armazenamento, embalagem, distribuição e outros aspectos das mercadorias, e entregam as mercadorias diretamente aos consumidores.

O modelo FBA (Fulfilled by Amazon) significa que os vendedores armazenam as mercadorias no armazém da Amazon, e a Amazon é responsável pelo armazenamento, embalagem, entrega e devolução das mercadorias.

Funcionários da Amazon afirmaram que os custos de envio para remessas de armazéns domésticos serão inferiores às taxas tradicionais da FBA (Fulfillment by Amazon), semelhantes aos serviços domésticos de entrega aérea de encomendas, o que sem dúvida reduzirá significativamente os custos logísticos dos vendedores.

A marca internacional da Pinduoduo, Temu, foi pioneira no modelo de comércio eletrônico transfronteiriço totalmente gerenciado e tem se expandido rapidamente no exterior.

No principal modelo totalmente gerenciado do Temu, os lojistas são responsáveis ​​apenas pelo fornecimento e não têm poder de precificação. Os comerciantes da Amazon têm poder de precificação na faixa de US$ 20 e podem controlar os lucros.

Portanto, algumas pessoas pensam que o modelo da Amazon é mais “semigerenciado”.

Em qualquer caso, a partir de várias mudanças nos direitos de operação e logística, combinadas com a plataforma de e-commerce de baixo preço Bazaar lançada pela Amazon no ano passado, pode-se perceber que a Amazon está determinada a entrar no mercado de baixo preço.

2. Temu e SHEIN atacam de ambos os lados

Muitas pessoas podem não ter uma compreensão intuitiva do posicionamento da Amazon no setor de comércio eletrônico.

Por exemplo, a Apple lançou repentinamente produtos semelhantes à série “Redmi” para atender ao mercado de baixo custo.

A Amazon esteve profundamente envolvida no setor de luxo durante todo o ano. Ela não quer ganhar dinheiro com as "pessoas pobres" e ignora o enorme potencial dos grupos de consumidores de baixo custo. Mesmo olhando para todos os Estados Unidos, não existe uma plataforma de comércio eletrônico que atenda especificamente às pessoas de baixa e média renda.

A razão para fazer uma mudança tão grande agora é simplesmente que alguém está se saindo bem no mercado de baixo custo e a Amazon está começando a ficar ansiosa.

A involução do comércio eletrônico chegou aos Estados Unidos. Os desafiantes não são as empresas americanas de comércio eletrônico, mas as plataformas de comércio eletrônico transfronteiriço Temu e SHEIN.

Temu é uma plataforma de comércio eletrônico transfronteiriço de propriedade da Pinduoduo e será lançada oficialmente no exterior em setembro de 2022.

O impulso é forte Em menos de dois anos, o Temu abriu 70 sites e se tornou a segunda maior plataforma de compras do mundo.

Dados de abril deste ano mostram que o número de usuários do Temu nos Estados Unidos ultrapassou a marca de 100 milhões, e o número de visitantes únicos atingiu 467 milhões, perdendo apenas para a Amazon.

Em abril de 2024, a TEMU conquistou 17% da participação no mercado varejista dos EUA. O tamanho não é comparável à participação de mercado da Amazon de cerca de 40%, mas o forte impulso de crescimento faz a Amazon entrar em pânico.

Os dados do Marketplace Pulse mostram que em outubro de 2022, Temu liderou a lista de downloads de aplicativos de compras da iOS App Store dos EUA, ultrapassando a Amazon e três grandes varejistas: Amazon, Target e Walmart.

Assim como Pinduoduo está ganhando força na China, Temu também desferiu um duro golpe na Amazon com sua estratégia de preços baixos nos Estados Unidos, fazendo a Amazon perceber que “acontece que o comércio eletrônico ainda pode ser assim”.

A estratégia central de Temu é “preço baixo”.

Temu recebeu o nome do conceito “Team Up, Price Down” (compre junto, mais barato) e introduz um mecanismo de licitação para incentivar a competição entre os comerciantes para oferecer o preço mais baixo. Ao mesmo tempo, usamos cupons, marketing conjunto entre lojas e outros meios para atrair consumidores para comprar.

O suporte por trás do preço baixo é a cadeia de abastecimento doméstica. Temu foi para o exterior e foi pioneiro no "modelo de custódia total" do comércio eletrônico transfronteiriço, trazendo comerciantes chineses no exterior para entrar no mercado a preços baixos e conquistar uma certa participação de mercado.

Um ano e meio após o lançamento do modelo totalmente gerenciado, Temu começou a desenvolver um modelo semigerenciado para competir com a Amazon pelos comerciantes locais.

A chamada semi-custodial significa que os preços e os direitos operacionais ainda pertencem à Temu, mas os vendedores não precisam fornecer e armazenar mercadorias no mercado interno. Em vez disso, eles usam seu estoque em armazéns locais no exterior (até mesmo armazéns da Amazon FBA) para vender diretamente. em Temu.

Isso também significa que os vendedores de produtos caros atraídos pelo modelo semigerenciado e os vendedores da Amazon que desejam liberar seus produtos expandirão enormemente os SKUs de Temu e enriquecerão a ecologia do site de Temu.

Desse ponto de vista, a segunda etapa do Temu não é mais uma simples cópia do Pinduoduo, mas uma versão Pinduoduo PLUS que conta com todos os preços, categorias e marcas baixas.

Em relação ao Temu, a Amazon tomou medidas como remover o Temu do sistema de comparação de preços, reduzir comissões, diminuir as taxas de logística e permitir que os vendedores “obtivessem preços baixos” com facilidade.

Mas as ambições de Pinduoduo são cada vez maiores e a Amazon precisa de fazer maiores ajustes para lidar com o impacto.

Além do Pinduoduo, o SHEIN não deve ser subestimado.

SHEIN é uma empresa de roupas transfronteiriça de fast fashion. Já foi chamada de "PDD na indústria do vestuário" e "versão chinesa da ZARA" pela mídia.

O impulso de crescimento da SHEIN é igualmente forte.

De acordo com dados de plataformas de terceiros, no setor de varejo de moda, a SHEIN ultrapassou os tradicionais varejistas americanos Macy's e Nike, perdendo apenas para Amazon e Walmart.

A SHEIN subverteu o modelo tradicional de produção em massa e de vendas de ciclo longo da indústria de vestuário tradicional através do seu modelo inovador de “pedidos pequenos e retorno rápido”. Ou seja, SHEIN começa com um pequeno lote de 100-200 peças e atende rapidamente os pedidos ou interrompe as perdas a tempo de acordo com a situação das vendas.

Desta forma, não só reduz os custos de inventário, mas também reduz os preços dos produtos, fazendo com que a SHEIN supere os gigantes da moda tradicional em termos de eficiência, moda e desempenho de custos.

Em termos de construção de marca, a SHEIN possui um grande número de produtos de marcas independentes, integrando toda a cadeia de trabalho desde design de produto, planejamento, aquisição de tecidos, fabricação, vendas, marketing, vendas, etc., e estabelecendo relacionamentos cooperativos com blogueiros de moda de diferentes países ao redor do mundo. Criou uma estratégia de marketing inovadora com "recomendação de celebridades da Internet" como núcleo.

3. O dilema da meia-idade da Amazon

Sob a estratégia comum de preços baixos, Temu “usa quantidade” e SHEIN “usa qualidade” para cercar e suprimir a Amazon. Como a Amazon deveria responder?

Desde o estabelecimento de uma pequena livraria on-line de comércio eletrônico em 1994 até seu desenvolvimento em um gigante de consumo e tecnologia integrando comércio eletrônico, computação em nuvem, inteligência artificial e lojas físicas off-line, a história de desenvolvimento da Amazon é na verdade uma história de subversão do comércio eletrônico da história do comércio eletrônico tradicional.

Mas agora, 30 anos depois, a Amazon parece ter entrado na fila do comércio eletrónico “tradicional” e está a ser subvertida pelo novo comércio eletrónico.

A situação atual da Amazon é muito semelhante à do Taobao. Todos são líderes nas fases iniciais do desenvolvimento do comércio electrónico e também enfrentam dificuldades internas e externas e é difícil dar a volta por cima.

Por um lado, a direção do “Oceano Vermelho” do comércio eletrônico mudou.

Nos primeiros dias de desenvolvimento, as marcas de comércio eletrónico entraram no mercado desenfreadamente para colher tráfego e utilizadores. Mas agora, na segunda metade do comércio eletrónico, o crescimento do número de utilizadores atingiu o pico, o consumo social degradou-se e os preços baixos e os serviços de alta qualidade. tornaram-se o núcleo da competição para os usuários.

Em seus 30 anos de história, a Amazon tem se comprometido em aprofundar sua marca e serviços de alta qualidade, ou seja, o mercado de alto padrão.

No entanto, no contexto da indústria lenta, tornou-se tendência geral baixar a cabeça e competir pelo mercado em declínio.

A Amazon foi forçada a fazer algo em que não era boa.

Semelhante ao afundamento do Taobao, que encontrou vários bloqueios de Pinduoduo, JD.com e Douyin, a Amazon também enfrenta o impacto de concorrentes como Temu, SHEIN e TikTok.

Além de Temu e SHEIN mencionados acima, o negócio de comércio eletrônico transfronteiriço da TikTok (plataforma externa Douyin) também cresceu fortemente, assim como o impacto do comércio eletrônico doméstico Douyin no Taobao, JD.com e Pinduoduo estabelecido plataformas de comércio eletrônico.

De acordo com o último relatório de promoção de verão da TikTok Shop nos EUA, a estação da TikTok Shop nos EUA quebrou três recordes durante este período: GMV de um dia, GMV de vídeo curto da plataforma e GMV de transmissão ao vivo da plataforma. O GMV geral aumentou 129%.

A TikTok planeja expandir o tamanho de seu negócio TikTok Shop nos EUA 10 vezes este ano, para US$ 17,5 bilhões.

Parece que os inimigos externos da Amazon ficarão cada vez mais fortes.

Por outro lado, a plataforma de comércio eletrônico da Amazon também enfrenta dificuldades como desaceleração do crescimento e fuga de pequenos e médios comerciantes.

O desempenho da Amazon atingirá um ponto de congelamento em 2022. Ao longo de 2022, as vendas líquidas da Amazon foram de 514 mil milhões de dólares, um aumento anual de 9%; o seu prejuízo líquido foi de 2,7 mil milhões de dólares, o pior desempenho da história da Amazon.

Embora a Amazon tenha realizado ativamente o auto-resgate em 2023, seu desempenho se recuperou. Mas isso foi conseguido à custa de demissões significativas e do fechamento de muitas subempresas, como a Kindle.

Vejamos os comerciantes. A Amazon costumava confiar no modelo FBA para prender os comerciantes ao site, mas os novos serviços completos representados por Temu e SHEIN oferecem aos comerciantes opções mais convenientes e sem preocupações.

Juntamente com a campanha de proibição de contas de comerciantes em grande escala levada a cabo pela Amazon desde o ano passado, muitos pequenos e médios vendedores de mercadorias aceleraram a sua fuga da Amazon.

Diante de dificuldades internas e externas, como perda de usuários e comerciantes, a Amazon abriu um shopping de baixo preço, entrou em um modelo totalmente gerenciado, cooperou com a mídia social Meta... e se transformou ativamente para lidar com o cerco e a supressão de Temu , SHEIN e TikTok.

No entanto, é realmente eficaz copiar as táticas domésticas de comércio eletrônico para a Amazon?