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Source Parc Chuhai Acheter

La guerre des prix bas dans le commerce électronique s’est étendue à l’étranger.

Le 26 juin, lors d'une réunion à huis clos sur invitation uniquement organisée par Amazon, Amazon a annoncé son projet de « magasin à bas prix ».

Amazon, qui autrefois condamnait fermement la concurrence vicieuse et à bas prix, a également rejoint la guerre des bas prix. Il s’agit de la plus grande initiative d’Amazon ces dernières années et également de la plus grande nouvelle récente dans le secteur du commerce électronique transfrontalier.

Que se passe-t-il aujourd’hui avec Amazon, qui dédaignait autrefois de gagner de l’argent auprès des « pauvres » ?

1. Lancez un centre commercial à bas prix

La stratégie de guerre des prix d’Amazon consiste à laisser les vendeurs chinois rivaliser avec les vendeurs chinois.

« Tout nouveau magasin à bas prix, expédié directement de Chine par Amazon ! »

Selon certaines informations, le centre commercial à bas prix se concentre sur la vente de produits sans marque et attire principalement des investissements dans des catégories telles que la mode, l'ameublement et les produits de première nécessité.

Actuellement, le projet de centre commercial à bas prix d'Amazon adopte un système d'invitation, et on s'attend à ce que des invitations soient envoyées aux vendeurs qualifiés dans les 2-3 prochains mois.

Le magasin existera en tant que sous-centre commercial du site Web principal d'Amazon, avec une entrée indépendante et un affichage des résultats de recherche. Il partagera le système backend avec le site Web principal et sera géré via la fonction de changement de site.

En outre, le projet stipule également que les commerçants disposent de droits de tarification indépendants pour la mode, la maison et les produits de première nécessité en marque blanche dans la limite de 20 dollars américains.

Outre la logistique, Amazon est également responsable de la promotion et du trafic. Bien entendu, les vendeurs peuvent toujours mener des activités de publicité, de tarification et de promotion de produits de manière indépendante afin de maintenir la personnalisation et l'indépendance de la marque.

Cependant, de nombreux vendeurs craignent que dans le modèle de magasin à bas prix, les vendeurs n'aient pas le droit de promouvoir et qu'il puisse y avoir une tendance de développement selon laquelle « celui qui a le prix le plus bas vendra à celui qui a le prix le plus bas », déclenchant ainsi concurrence vicieuse à bas prix.

Par ailleurs, la politique après-vente stipule qu'il n'y aura aucun remboursement pour les articles de moins de 3 $, tandis que les articles de plus de 3 $ ne peuvent être remboursés. La commission est la même que celle du magasin principal, qui facture une commission de 15 %.

En termes de modèle opérationnel, Amazon adopte un « modèle entièrement géré ». Les vendeurs doivent livrer les marchandises à l'entrepôt chinois d'Amazon. Une fois que les acheteurs ont passé leur commande, l'entrepôt chinois d'Amazon effectuera l'exécution et la livraison des marchandises. Clients dans 9 à 11 jours.

Vous devez savoir que dans le passé, les commerçants chinois d'Amazon devaient d'abord envoyer leurs produits à l'entrepôt logistique d'Amazon aux États-Unis, puis l'entrepôt organisait la livraison. Les commerçants ne bénéficiaient souvent pas d'avantages politiques et de risques d'inventaire accrus.

"Garde totale" signifie que, en partant du principe que les droits sur les marchandises appartiennent toujours au vendeur, la plateforme gère personnellement l'ensemble du processus "de la vente à l'exécution du contrat jusqu'au service après-vente" pour le vendeur au sein de la plateforme après l'exécution du contrat. est terminée, la plateforme négociera avec le vendeur au prix convenu et procédera au paiement.

Les modèles de vente traditionnels d'Amazon incluent FBA et FBM.

Le modèle FBM (Fulfilled by Merchant) signifie que les vendeurs sont eux-mêmes responsables du stockage, de l'emballage, de la distribution et d'autres aspects des marchandises, et livrent les marchandises directement aux consommateurs.

Le modèle FBA (Fulfilled by Amazon) signifie que les vendeurs stockent les marchandises dans l’entrepôt d’Amazon et qu’Amazon est responsable du stockage, de l’emballage, de la livraison et du retour des marchandises.

Les responsables d'Amazon ont déclaré que les frais d'expédition pour les expéditions depuis les entrepôts nationaux seront inférieurs aux frais FBA (Fulfillment by Amazon) traditionnels, similaires aux services de livraison de colis aériens nationaux, ce qui réduira sans aucun doute considérablement les coûts logistiques des vendeurs.

La marque étrangère de Pinduoduo, Temu, a été pionnière dans le modèle de commerce électronique transfrontalier entièrement géré et s'est rapidement développée à l'étranger.

Dans le principal modèle entièrement géré de Temu, les commerçants sont uniquement responsables de l'approvisionnement et n'ont pas de pouvoir sur les prix. Les marchands Amazon disposent d’un pouvoir de fixation des prix de l’ordre de 20 dollars et peuvent contrôler leurs bénéfices.

Par conséquent, certains pensent que le modèle d’Amazon est plutôt « semi-géré ».

Quoi qu'il en soit, les divers changements dans les droits d'exploitation et la logistique, combinés à la plateforme de commerce électronique à bas prix Bazaar lancée par Amazon l'année dernière, montrent qu'Amazon est déterminé à entrer sur le marché à bas prix.

2. Temu et SHEIN attaquent des deux côtés

De nombreuses personnes n'ont peut-être pas une compréhension intuitive du positionnement d'Amazon dans le secteur du commerce électronique.

Par exemple, Apple a soudainement lancé des produits similaires à la série « Redmi » pour s'adresser au marché bas de gamme.

Amazon s'est engagé toute l'année dans le domaine haut de gamme et ne veut pas gagner d'argent auprès des « pauvres » et ignore l'énorme potentiel des groupes de consommateurs bas de gamme. Même à l’échelle des États-Unis dans leur ensemble, il n’existe pas de plateforme de commerce électronique spécifiquement destinée aux personnes à revenus faibles et moyens.

La raison pour laquelle un si grand changement est maintenant est simplement que quelqu'un se porte bien sur le marché bas de gamme et qu'Amazon commence à s'inquiéter.

L’involution du commerce électronique a atteint les États-Unis. Les challengers ne sont pas les sociétés américaines de commerce électronique, mais les plateformes de commerce électronique transfrontalières Temu et SHEIN.

Temu est une plateforme de commerce électronique transfrontalier appartenant à Pinduoduo et sera officiellement lancée à l'étranger en septembre 2022.

La dynamique est forte. En moins de deux ans, Temu a ouvert 70 sites et est devenue la deuxième plus grande plateforme de shopping au monde.

Les données d'avril de cette année montrent que le nombre d'utilisateurs de Temu aux États-Unis a dépassé la barre des 100 millions et que le nombre de visiteurs uniques a atteint 467 millions, juste derrière Amazon.

En avril 2024, TEMU a remporté 17 % des parts de marché de détail aux États-Unis. La taille n'est pas comparable à la part de marché d'Amazon d'environ 40%, mais la forte dynamique de croissance fait paniquer Amazon.

Les données de Marketplace Pulse montrent qu'en octobre 2022, Temu était en tête de la liste de téléchargement des applications d'achat sur l'App Store iOS aux États-Unis, dépassant Amazon et dépassant trois grands détaillants : Amazon, Target et Walmart.

Tout comme Pinduoduo gagne du terrain en Chine, Temu a également porté un coup dur à Amazon avec sa stratégie de prix bas aux États-Unis, faisant comprendre à Amazon qu'« il s'avère que le commerce électronique peut encore être comme ça ».

La stratégie principale de Temu est le « prix bas ».

Temu doit son nom au concept « Team Up, Price Down » (acheter ensemble, moins cher) et introduit un mécanisme d'enchères pour encourager la concurrence entre les commerçants afin de proposer le prix le plus bas. Dans le même temps, nous utilisons des coupons, des ventes conjointes entre magasins et d 'autres moyens pour inciter les consommateurs à acheter.

Le support derrière le bas prix est la chaîne d’approvisionnement nationale. Temu est allé à l'étranger et a été le pionnier du « modèle de garde totale » du commerce électronique transfrontalier, amenant les commerçants chinois à l'étranger à entrer sur le marché à bas prix et à conquérir une certaine part de marché.

Un an et demi après le lancement du modèle entièrement géré, Temu a commencé à développer un modèle semi-géré pour concurrencer Amazon auprès des commerçants locaux.

Le soi-disant semi-dépositaire signifie que les droits de tarification et d'exploitation appartiennent toujours à Temu, mais les vendeurs n'ont pas besoin de fournir et d'entreposer les marchandises au niveau national, ils utilisent plutôt leur inventaire dans des entrepôts locaux à l'étranger (même les entrepôts Amazon FBA) pour vendre directement. sur Temu.

Cela signifie également que les vendeurs de produits coûteux attirés par le modèle semi-géré et les vendeurs Amazon qui souhaitent dédouaner leurs marchandises élargiront considérablement les SKU de Temu et enrichiront l’écologie du site Temu.

De ce point de vue, la deuxième étape de Temu n'est plus une simple copie de Pinduoduo, mais une version Pinduoduo PLUS qui présente tous les petits prix, catégories et marques.

Concernant Temu, Amazon a pris des mesures telles que le retrait de Temu du système de comparaison de prix, la réduction des commissions, la baisse des tarifs logistiques et la possibilité pour les vendeurs d'« obtenir facilement des prix bas ».

Mais les ambitions de Pinduoduo deviennent de plus en plus grandes et Amazon doit procéder à de plus grands ajustements pour faire face à l’impact.

Outre Pinduoduo, SHEIN ne doit pas être sous-estimé.

SHEIN est une entreprise pfrontalière de vêtements de mode rapide. Les médias l'appelaient autrefois « PDD dans l'industrie de l'habillement » et « version chinoise de Zara ».

La dynamique de croissance de SHEIN est tout aussi forte.

Selon les données d'une plateforme tierce, dans le secteur de la vente au détail de mode, SHEIN a dépassé les détaillants américains traditionnels Macy's et Nike, et se classe juste derrière Amazon et Walmart.

SHEIN a bouleversé le modèle traditionnel de production de masse et de vente à long cycle de l'industrie traditionnelle de l'habillement grâce à son modèle innovant de « petites commandes et délais d'exécution rapides ». C'est - à - dire que SHEIN commence par un petit lot de 100 à 200 pièces et remplit rapidement les commandes ou arrête les pertes à temps en fonction de la situation des ventes.

De cette façon, non seulement cela réduit les coûts d'inventaire, mais également le prix des produits, ce qui permet à SHEIN de surpasser les géants traditionnels de la mode en termes d'efficacité, de mode et de rapport qualité-prix.

En termes de construction de marque, SHEIN dispose d'un grand nombre de produits de marque indépendants, intégrant toute la chaîne de travail depuis la conception des produits, la planification, l'approvisionnement en tissus, la fabrication, les ventes, le marketing, les ventes, etc., et établissant des relations de coopération avec des blogueurs de mode de différents pays du monde. Création d'une stratégie marketing innovante avec la « recommandation de célébrités sur Internet » comme noyau.

3. Le dilemme d’Amazon concernant les personnes d’âge moyen

Dans le cadre de la stratégie commune de bas prix, Temu « utilise la quantité » et SHEIN « utilise la qualité » pour encercler et supprimer Amazon. Comment Amazon devrait-il réagir ?

Depuis la création d'une petite librairie de commerce électronique en ligne en 1994 jusqu'à son évolution en un géant de la consommation et de la technologie intégrant le commerce électronique, le cloud computing, l'intelligence artificielle et les magasins physiques hors ligne, l'histoire du développement d'Amazon est en réalité une histoire de subversion du commerce électronique. de l’histoire du commerce électronique traditionnel.

Mais aujourd'hui, 30 ans plus tard, Amazon semble être entré dans la file d'attente du commerce électronique « traditionnel » et est en train d'être subverti par le nouveau commerce électronique.

La situation actuelle d'Amazon est très similaire à celle de Taobao. Ils sont tous des leaders dans les premiers stades du développement du commerce électronique, et ils sont également confrontés à des difficultés internes et externes, et il est difficile de se redresser.

D'une part, l'orientation de « l'océan rouge » du commerce électronique a changé.

Au début du développement, les marques de commerce électronique sont entrées sur le marché sans raison pour récolter du trafic et des utilisateurs. Mais aujourd'hui, dans la seconde moitié du commerce électronique, la croissance du nombre d'utilisateurs a atteint un sommet, la consommation sociale s'est dégradée, et les prix sont bas et les services de haute qualité. sont devenus le cœur de la concurrence pour les utilisateurs.

Au cours de ses 30 années d'histoire, Amazon s'est engagé à approfondir sa marque et ses services de haute qualité, c'est-à-dire le marché haut de gamme.

Toutefois, dans un contexte de ralentissement de l 'industrie, la tendance générale est de baisser la tête et de rivaliser pour un marché en déclin.

Amazon a été obligé de faire quelque chose pour lequel il n'était pas doué.

Semblable à la route en ruine de Taobao, qui a rencontré de multiples blocages de la part de Pinduoduo, JD.com et Douyin, Amazon est également confronté à l'impact de concurrents tels que Temu, SHEIN et TikTok.

En plus de Temu et SHEIN mentionnés ci-dessus, l'activité de commerce électronique transfrontalier de TikTok (plateforme étrangère Douyin) a également connu une croissance très féroce, tout comme l'impact du commerce électronique national de Douyin sur Taobao, JD.com et la société établie de Pinduoduo. plateformes de commerce électronique.

Selon le dernier rapport de promotion estivale de TikTok Shop aux États-Unis, la station américaine de TikTok Shop a battu trois records au cours de cette période : le GMV d'une journée, le GMV de courtes vidéos sur une seule journée et le GMV de diffusion en direct de la plateforme. Le GMV global a augmenté de 129 %.

TikTok prévoit d'étendre la taille de son activité TikTok Shop aux États-Unis 10 fois cette année pour atteindre 17,5 milliards de dollars.

Il semble que les ennemis extérieurs d’Amazon ne feront que devenir de plus en plus forts.

D’un autre côté, la plateforme de commerce électronique d’Amazon est également confrontée à des difficultés telles que le ralentissement de la croissance et la fuite des petits et moyens commerçants.

Les performances d’Amazon atteindront un point de congélation en 2022. Tout au long de l'année 2022, les ventes nettes d'Amazon se sont élevées à 514 milliards de dollars, soit une augmentation de 9 % sur un an ; sa perte nette s'est élevée à 2,7 milliards de dollars, soit la pire performance de l'histoire d'Amazon.

Bien qu'Amazon ait activement procédé à son auto-sauvetage en 2023, ses performances ont rebondi. Mais cela s’est fait au prix d’importants licenciements et de la fermeture de nombreuses sous-entreprises telles que Kindle.

Regardons les commerçants. Amazon s'appuyait autrefois sur le modèle FBA pour verrouiller les commerçants sur le site, mais les nouveaux services à guichet unique représentés par Temu et SHEIN offrent aux commerçants des options plus pratiques et sans souci.

Parallèlement à la campagne d'interdiction des comptes marchands à grande échelle menée par Amazon depuis l'année dernière, de nombreux petits et moyens vendeurs de matières premières ont accéléré leur fuite d'Amazon.

Face à des difficultés internes et externes telles que la perte d'utilisateurs et la perte de commerçants, Amazon a ouvert un centre commercial à bas prix, est entré dans un modèle entièrement géré, a coopéré avec les médias sociaux Meta... et s'est activement transformé pour faire face à l'encerclement et à la suppression de Temu. , SHEIN et TikTok.

Cependant, est-il vraiment efficace de copier les tactiques de commerce électronique nationales sur Amazon ?