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Articolo |. Un articolo

Fonte |. Acquista Parco Chuhai

La guerra dei prezzi bassi dell’e-commerce si è diffusa oltreoceano.

Il 26 giugno, in un incontro a porte chiuse solo su invito ospitato da Amazon, Amazon ha annunciato il suo piano per un "negozio a basso prezzo".

Anche Amazon, che un tempo condannava fermamente i prezzi bassi e la concorrenza feroce, si è unita alla guerra dei prezzi bassi. Questa è la più grande mossa di Amazon degli ultimi anni e anche la più grande novità recente nel settore dell’e-commerce transfrontaliero.

Cosa sta succedendo ora ad Amazon, che un tempo disdegnava di fare soldi con la “gente povera”?

1. Avviare un centro commerciale a basso prezzo

La strategia di guerra dei prezzi di Amazon è quella di consentire ai venditori cinesi di competere con i venditori cinesi.

"Nuovo negozio a basso prezzo, spedito direttamente dalla Cina da Amazon!"

Secondo i rapporti, il centro commerciale a basso prezzo si concentra sulla vendita di beni senza marchio e attira principalmente investimenti in categorie come moda, arredamento per la casa e beni di prima necessità.

Attualmente, il progetto del centro commerciale a basso prezzo di Amazon adotta un sistema di inviti e si prevede che gli inviti verranno emessi ai venditori qualificati nei prossimi 2-3 mesi.

Il negozio esisterà come un sotto-centro commerciale del sito web principale di Amazon, con un ingresso indipendente e la visualizzazione dei risultati di ricerca. Condividerà il sistema backend con il sito web principale e sarà gestito attraverso la funzione di cambio sito.

Inoltre, il progetto prevede anche che i commercianti abbiano diritti di prezzo indipendenti per la moda, la casa e le necessità quotidiane in white label entro 20 dollari USA.

Oltre alla logistica, Amazon è anche responsabile della promozione e del traffico. Naturalmente, i venditori possono comunque condurre attività di pubblicità, determinazione dei prezzi e promozione dei prodotti in modo indipendente per mantenere la personalizzazione e l'indipendenza del marchio.

Tuttavia, molti venditori temono che nel modello di negozio a basso prezzo i venditori non abbiano il diritto di promuovere e che possa esserci una tendenza di sviluppo del tipo "chi ha il prezzo più basso venderà a chi ha il prezzo più basso", innescando così concorrenza feroce a basso prezzo.

D'altro canto, la politica post-vendita prevede che non ci saranno rimborsi per gli articoli inferiori a 3 dollari, mentre gli articoli superiori a 3 dollari potranno solo essere rimborsati. La commissione è la stessa del negozio principale, che addebita una commissione del 15%.

In termini di modello operativo, Amazon adotta un "modello completamente gestito". I venditori devono consegnare la merce al magazzino cinese di Amazon. Dopo che gli acquirenti hanno effettuato gli ordini, il magazzino cinese di Amazon eseguirà l'evasione e la consegna clienti in 9-11 giorni.

Devi sapere che in passato i commercianti cinesi di Amazon dovevano prima inviare i loro prodotti al magazzino logistico di Amazon negli Stati Uniti, e poi il magazzino organizzava la consegna. I commercianti spesso non godevano di vantaggi politici e di maggiori rischi di inventario.

"Custodia completa" significa che, partendo dal presupposto che i diritti sulla merce appartengono ancora al venditore, la piattaforma gestisce personalmente l'intero processo "dalla vendita, all'adempimento del contratto fino al post-vendita" per il venditore all'interno della piattaforma dopo l'esecuzione del contratto Una volta completato, la piattaforma negozierà con il venditore il prezzo concordato procedendo al pagamento.

I modelli di vendita tradizionali di Amazon includono FBA e FBM.

Il modello FBM (Fulfilled by Merchant) significa che i venditori sono responsabili dello stoccaggio, dell'imballaggio, della distribuzione e di altri aspetti dei beni stessi e consegnano i beni direttamente ai consumatori.

Il modello FBA (Fulfilled by Amazon) implica che i venditori immagazzinano le merci nel magazzino di Amazon e Amazon è responsabile dello stoccaggio, dell'imballaggio, della consegna e della restituzione delle merci.

I funzionari di Amazon hanno affermato che i costi di spedizione per le spedizioni dai magazzini nazionali saranno inferiori alle tradizionali tariffe FBA (Fulfillment by Amazon), simili ai servizi di consegna aerea nazionale dei pacchi, il che ridurrà senza dubbio in modo significativo i costi logistici dei venditori.

Il marchio estero di Pinduoduo, Temu, è stato il pioniere del modello di e-commerce transfrontaliero completamente gestito e si è espanso rapidamente all'estero.

Nel principale modello completamente gestito di Temu, i commercianti sono responsabili solo della fornitura e non hanno potere di determinazione dei prezzi. I commercianti di Amazon hanno un potere di determinazione dei prezzi compreso tra 20 dollari e possono controllare i profitti.

Pertanto, alcune persone pensano che il modello di Amazon sia più simile a quello "semigestito".

In ogni caso, dai vari cambiamenti nei diritti operativi e nella logistica, combinati con la piattaforma di e-commerce a basso prezzo Bazaar lanciata da Amazon lo scorso anno, si può vedere che Amazon è determinata ad entrare nel mercato dei prezzi bassi.

2. Temu e SHEIN attaccano da entrambi i lati

Molte persone potrebbero non avere una comprensione intuitiva del posizionamento di Amazon nel settore dell'e-commerce.

Ad esempio, Apple ha improvvisamente lanciato prodotti simili alla serie "Redmi" per rivolgersi al mercato di fascia bassa.

Amazon è stata profondamente coinvolta nel settore di fascia alta tutto l'anno. Non vuole fare soldi con la "gente povera" e ignora l'enorme potenziale dei gruppi di consumatori di fascia bassa. Anche guardando agli interi Stati Uniti, non esiste una piattaforma di e-commerce specificatamente rivolta alle persone a reddito medio-basso.

La ragione per cui ora si apporta un cambiamento così grande è semplicemente che qualcuno sta andando bene nel mercato di fascia bassa e Amazon sta iniziando a diventare ansiosa.

L’involuzione dell’e-commerce ha raggiunto gli Stati Uniti. Gli sfidanti non sono le società di e-commerce americane, ma le piattaforme di e-commerce transfrontaliere Temu e SHEIN.

Temu è una piattaforma di e-commerce transfrontaliero di proprietà di Pinduoduo e sarà lanciata ufficialmente all'estero a settembre 2022.

Lo slancio è forte. In meno di due anni, Temu ha aperto 70 siti ed è diventata la seconda piattaforma di shopping più grande al mondo.

I dati di aprile di quest'anno mostrano che il numero di utenti Temu negli Stati Uniti ha superato la soglia dei 100 milioni e il numero di visitatori unici ha raggiunto i 467 milioni, secondo solo ad Amazon.

Nell'aprile 2024, TEMU ha vinto il 17% della quota di mercato al dettaglio statunitense. La dimensione non è paragonabile alla quota di mercato di Amazon di circa il 40%, ma il forte slancio di crescita manda nel panico Amazon.

I dati di Marketplace Pulse mostrano che nell'ottobre 2022, Temu è in cima all'elenco dei download di APP per lo shopping dell'App Store iOS negli Stati Uniti, superando Amazon e tre grandi rivenditori: Amazon, Target e Walmart.

Proprio mentre Pinduoduo sta guadagnando terreno in Cina, Temu ha anche inferto un duro colpo ad Amazon con la sua strategia di prezzi bassi negli Stati Uniti, facendo capire ad Amazon che "si scopre che l'e-commerce può ancora essere così".

La strategia principale di Temu è il "prezzo basso".

Temu prende il nome dal concetto di "Team Up, Price Down" (acquista insieme, più economico) e introduce un meccanismo di offerta per incoraggiare la concorrenza tra i commercianti per fornire il prezzo più basso. Allo stesso tempo, utilizziamo coupon, marketing congiunto tra negozi e altri mezzi per attirare i consumatori all'acquisto.

Il supporto dietro il prezzo basso è la catena di approvvigionamento nazionale. Temu è andato all’estero e ha aperto la strada al “modello di custodia completa” del commercio elettronico transfrontaliero, portando i commercianti cinesi all’estero a entrare nel mercato a prezzi bassi e a conquistare una certa quota di mercato.

Un anno e mezzo dopo il lancio del modello completamente gestito, Temu ha iniziato a sviluppare un modello semi-gestito per competere con Amazon per i commercianti locali.

Il cosiddetto semi-custodial significa che i diritti operativi e sui prezzi appartengono ancora a Temu, ma i venditori non hanno bisogno di fornire e immagazzinare le merci a livello nazionale, ma utilizzano il loro inventario nei magazzini locali all'estero (anche nei magazzini Amazon FBA) per vendere direttamente su Temu.

Ciò significa anche che i venditori di prodotti di grandi dimensioni attratti dal modello semi-gestito e i venditori di Amazon che vogliono liquidare le loro merci espanderanno notevolmente gli SKU di Temu e arricchiranno l’ecologia del sito di Temu.

Da questo punto di vista, la seconda fase di Temu non è più una semplice copia di Pinduoduo, ma una versione Pinduoduo PLUS che ha tutti i prezzi, le categorie e i marchi bassi.

Per quanto riguarda Temu, Amazon ha intrapreso azioni come rimuovere Temu dal sistema di confronto dei prezzi, ridurre le commissioni, abbassare le tariffe logistiche e consentire ai venditori di "ottenere prezzi bassi" con facilità.

Ma le ambizioni di Pinduoduo stanno diventando sempre più grandi e Amazon deve apportare maggiori modifiche per far fronte all’impatto.

Oltre a Pinduoduo, non è da sottovalutare SHEIN.

SHEIN è un'azienda di abbigliamento transfrontaliera fast fashion. Una volta veniva chiamata dai media "PDD nel settore dell'abbigliamento" e "versione cinese di ZARA".

Lo slancio di crescita di SHEIN è altrettanto forte.

Secondo i dati di piattaforme di terze parti, nel settore della vendita al dettaglio di moda, SHEIN ha superato i tradizionali rivenditori americani Macy's e Nike, ed è seconda solo ad Amazon e Walmart.

SHEIN ha sovvertito il tradizionale modello di produzione di massa e di vendita a ciclo lungo dell'industria dell'abbigliamento tradizionale attraverso il suo innovativo modello di "piccoli ordini e tempi di consegna rapidi". Vale a dire, SHEIN inizia con un piccolo lotto di 100-200 pezzi ed evade rapidamente gli ordini o arresta le perdite in tempo a seconda della situazione delle vendite.

In questo modo, non solo riduce i costi di inventario, ma abbassa anche i prezzi dei prodotti, facendo sì che SHEIN superi i giganti della moda tradizionale in termini di efficienza, moda e prestazioni in termini di costi.

In termini di costruzione del marchio, SHEIN ha un gran numero di prodotti a marchio indipendente, integrando l'intera catena di lavoro dalla progettazione del prodotto, pianificazione, approvvigionamento di tessuti, produzione, vendita, marketing, vendite, ecc., e stabilendo rapporti di collaborazione con fashion blogger di diversi paesi in tutto il mondo. Creato una strategia di marketing innovativa con la "raccomandazione di celebrità su Internet" come nucleo.

3. Il dilemma della mezza età di Amazon

Nell’ambito della comune strategia dei prezzi bassi, Temu “usa la quantità” e SHEIN “usa la qualità” per circondare e reprimere Amazon. Come dovrebbe rispondere Amazon?

Dalla fondazione di una piccola libreria online di e-commerce nel 1994 al suo sviluppo in un gigante dei consumatori e della tecnologia che integra e-commerce, cloud computing, intelligenza artificiale e negozi fisici offline, la storia dello sviluppo di Amazon è in realtà una storia di sovversione dell'e-commerce. della storia dell’e-commerce tradizionale.

Ma ora, 30 anni dopo, Amazon sembra essere entrato nella coda dell’e-commerce “tradizionale” e viene sovvertito dal nuovo e-commerce.

La situazione attuale di Amazon è molto simile a Taobao. Sono tutti leader nelle prime fasi dello sviluppo dell’e-commerce, ma devono affrontare anche difficoltà interne ed esterne ed è difficile tornare indietro.

Da un lato è cambiata la direzione dell’“Oceano Rosso” dell’e-commerce.

Agli inizi dello sviluppo, i marchi dell’e-commerce sono entrati nel mercato in modo arbitrario per raccogliere traffico e utenti. Ma ora, nella seconda metà dell’e-commerce, la crescita degli utenti ha raggiunto il picco, il consumo sociale è peggiorato e i prezzi bassi e i servizi di alta qualità. sono diventati il ​​fulcro della competizione per gli utenti.

Nei suoi 30 anni di storia, Amazon si è impegnata ad approfondire il proprio marchio e i propri servizi di alta qualità, ovvero il mercato di fascia alta.

Tuttavia, nel contesto di un settore in stagnazione, è diventata la tendenza generale ad abbassare la testa e competere per il mercato che affonda.

Amazon è stata costretta a fare qualcosa in cui non era brava.

Similmente alla strada che affonda di Taobao, che ha incontrato numerosi blocchi da parte di Pinduoduo, JD.com e Douyin, anche Amazon sta affrontando l'impatto di concorrenti come Temu, SHEIN e TikTok.

Oltre a Temu e SHEIN sopra menzionati, anche l'attività di e-commerce transfrontaliero di TikTok (piattaforma estera Douyin) è cresciuta molto rapidamente, proprio come l'impatto dell'e-commerce nazionale di Douyin su Taobao, JD.com e Pinduoduo. piattaforme di commercio elettronico.

Secondo l’ultimo rapporto sulla promozione estiva degli Stati Uniti di TikTok Shop, la stazione statunitense di TikTok Shop ha battuto tre record durante questo periodo: GMV di un giorno, GMV di brevi video sulla piattaforma e GMV di trasmissione in diretta della piattaforma. Il GMV complessivo è aumentato del 129%.

TikTok prevede di espandere le dimensioni del suo business TikTok Shop negli Stati Uniti 10 volte quest’anno fino a raggiungere i 17,5 miliardi di dollari.

Sembra che i nemici esterni di Amazon diventeranno sempre più forti.

D’altro canto, anche la piattaforma di e-commerce di Amazon si trova ad affrontare difficoltà quali il rallentamento della crescita e la fuga dei commercianti di piccole e medie dimensioni.

La performance di Amazon raggiungerà il punto di congelamento nel 2022. Nel corso del 2022, le vendite nette di Amazon sono state di 514 miliardi di dollari, con un aumento su base annua del 9%; la sua perdita netta è stata di 2,7 miliardi di dollari, la peggiore performance nella storia di Amazon;

Sebbene Amazon abbia effettuato attivamente operazioni di autosoccorso nel 2023, le sue prestazioni sono migliorate. Ma ciò è stato ottenuto a costo di significativi licenziamenti e della chiusura di molte attività secondarie come Kindle.

Diamo un'occhiata ai commercianti. Amazon faceva affidamento sul modello FBA per bloccare i commercianti nel sito, ma i nuovi servizi one-stop rappresentati da Temu e SHEIN offrono ai commercianti opzioni più convenienti e senza preoccupazioni.

In combinazione con la campagna di divieto dei conti commerciante su larga scala portata avanti da Amazon dallo scorso anno, molti venditori di materie prime di piccole e medie dimensioni hanno accelerato la loro fuga da Amazon.

Di fronte a difficoltà interne ed esterne come la perdita di utenti e commercianti, Amazon ha aperto un centro commerciale a basso prezzo, è entrata in un modello completamente gestito, ha collaborato con il social media Meta... e si è trasformata attivamente per affrontare l'accerchiamento e la repressione di Temu , SHEIN e TikTok.

Tuttavia, è davvero efficace copiare su Amazon le tattiche di e-commerce nazionali?