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出典 | チューハイパーク購入

ECの低価格戦争は海外にも広がっている。

6月26日、アマゾンが主催した非公開の招待者限定会議で、アマゾンは「低価格ストア」計画を発表した。

かつては低価格と悪質な競争を強く非難していたアマゾンも、低価格戦争に加わった。これはアマゾンの近年最大の動きであり、越境電子商取引業界における最近の最大のニュースでもある。

かつては「貧しい人々」から金儲けを軽蔑していたアマゾンは今どうしているのだろうか？

1.低価格モールの立ち上げ

アマゾンの価格競争戦略は、中国の販売者を中国の販売者と競争させることだ。

「新品低価格ストア、中国からアマゾン直送！」

報道によると、この低価格モールはノーブランド商品の販売に重点を置いており、主にファッション、家庭用品、日用品などのカテゴリーへの投資を集めているという。

現在、Amazon低価格モールプロジェクトは招待制を採用しており、今後2～3カ月以内に条件を満たす出品者に招待状が発行される予定だ。

同ストアはAmazonのメインウェブサイトのサブモールとして存在し、独立したエントランスと検索結果表示を備え、メインウェブサイトとバックエンドシステムを共有し、サイト切り替え機能を通じて運営される。

さらに、このプロジェクトでは、小売業者がホワイトブランドのファッション、家庭用品、日用品について20ドル以内の独立した価格設定権を有することも規定している。

物流に加えて、Amazon はプロモーションとトラフィックも担当します。もちろん、販売者はブランドのパーソナライゼーションと独立性を維持するために、製品の広告、価格設定、プロモーション活動を独自に行うことができます。

しかし、多くの売り手は、低価格店モデルでは売り手にプロモーションの権利がなく、「最も安い価格を持った人が最も低い価格を持った人に売る」という発展傾向が生じるのではないかと懸念しています。悪質な低価格競争。

その他の点では、アフターセールスポリシーでは、3 ドル未満の商品は返金不可、3 ドルを超える商品は返金のみであると規定されています。手数料は本店と同じで15％の手数料がかかります。

運営モデルに関しては、Amazonは「フルマネージドモデル」を採用しており、購入者が注文した商品はAmazonの中国倉庫に直接配送されることが予想されます。お客様には9〜11日以内に到着します。

以前は、Amazon の中国の販売者はまず米国にある Amazon の物流倉庫に商品を発送する必要があり、その後倉庫が配送を手配する必要があり、多くの場合、ポリシーのメリットを享受できず、在庫リスクが増大していました。

「フルカストディ」とは、商品に対する権利が依然として販売者に帰属していることを前提として、契約履行後の「販売、契約履行、販売後まで」の全プロセスをプラットフォーム内で販売者に代わって自ら行うことを意味します。完了すると、プラットフォームは合意された価格で販売者と交渉し、チェックアウトに進みます。

Amazon の従来の販売モデルには FBA と FBM があります。

FBM（Fulfilled by Merchant）モデルとは、売り手が商品の保管、梱包、流通などの責任を自ら負い、消費者に直接商品を届けることを意味します。

FBA (Fulfilled by Amazon) モデルとは、販売者が Amazon の倉庫に商品を保管し、Amazon が商品の保管、梱包、配送、返品の責任を負うことを意味します。

アマゾン関係者は、国内倉庫からの発送の送料は、国内の航空小包サービスと同様、従来のFBA（フルフィルメント・バイ・アマゾン）料金よりも安くなり、間違いなく売り手の物流コストが大幅に削減されると述べた。

Pinduoduo の海外ブランド Temu は、フルマネージドの越境電子商取引モデルの先駆者であり、急速に海外に拡大しています。

Temu の主要なフルマネージド モデルでは、販売者は供給のみを担当し、価格決定権を持ちません。 Amazonの販売者は20ドルの範囲内で価格決定権を持ち、利益をコントロールできる。

そのため、Amazonのモデルは「半管理型」に近いと考える人もいる。

いずれにせよ、運営権や物流におけるさまざまな変化や、アマゾンが昨年立ち上げた低価格電子商取引プラットフォーム「バザール」と合わせて、アマゾンが低価格市場への参入を決意していることが分かる。

2. テムとSHEINが両サイドから攻撃

電子商取引業界における Amazon の位置付けを直観的に理解していない人も多いかもしれません。

例えば、Appleはローエンド市場に対応するために「Redmi」シリーズに似た製品を突然リリースしました。

アマゾンは年間を通じてハイエンド分野に深く関与しており、「貧しい人々」から儲けることを望んでおらず、ローエンド消費者グループの巨大な可能性を無視している。米国全体を見ても、低所得者や中所得者に特化した電子商取引プラットフォームは存在しません。

今このような大きな変化を起こす理由は、単純に誰かがローエンド市場でうまくいっているので、アマゾンが不安になり始めているからです。

電子商取引の本格化は米国にも及んでいます。挑戦者は米国の電子商取引企業ではなく、越境電子商取引プラットフォームのTemuとSHEINだ。

TemuはPinduoduoが所有する越境電子商取引プラットフォームで、2022年9月に海外で正式に開始される予定です。

その勢いは強力で、2 年足らずで Temu は 70 のサイトを開設し、世界で 2 番目に大きなショッピング プラットフォームになりました。

今年4月のデータによると、米国のTemuユーザー数は1億人の大台を超え、ユニークビジター数はAmazonに次ぐ4億6,700万人に達した。

2024 年 4 月、TEMU は米国小売市場シェアの 17% を獲得しました。その規模はアマゾンの市場シェア約40％には及ばないが、その強い成長の勢いにアマゾンはパニックに陥る。

Marketplace Pulseのデータによると、2022年10月、Temuは米国iOS App StoreのショッピングAPPダウンロードリストでAmazonを抜き、Amazon、Target、Walmartの大手小売業者3社を上回りトップとなった。

Pinduoduo が中国で勢いを増しているのと同じように、Temu も米国での低価格戦略で Amazon に大きな打撃を与え、Amazon に「電子商取引は依然としてこのようなものになり得る」と認識させました。

Temuの戦略の核心は「低価格」です。

Temu は、「Team Up, Price Down」（一緒に買う、安くする）というコンセプトにちなんで名付けられており、最低価格を提供するために販売者間の競争を促進する入札メカニズムを導入しています。同時に、クーポンや店舗横断的な共同マーケティングなどを活用し、消費者の購買意欲を高めます。

低価格を支えているのは国内のサプライチェーンだ。 Temuは海外に進出し、越境電子商取引の「フルカストディモデル」を開拓し、海外の中国人商人を低価格で市場に参入させ、一定の市場シェアを獲得した。

フルマネージド モデルの立ち上げから 1 年半後、Temu は地元販売者向けに Amazon と競合するためのセミマネージド モデルの開発を開始しました。

いわゆる半保管システムとは、価格設定と運営権は引き続き Temu に帰属しますが、販売者は国内で商品を供給して保管する必要がなく、代わりに海外の現地倉庫 (または Amazon FBA 倉庫) にある在庫を使用して、 Temuで直接販売します。

これはまた、セミマネージドモデルに惹かれた高額商品の販売者と、商品を処分したいAmazonの販売者が、TemuのSKUを大幅に拡大し、Temuサイトのエコロジーを豊かにすることを意味します。

この観点から見ると、Temu の第 2 段階はもはや Pinduoduo の単純なコピーではなく、低価格、カテゴリ、ブランドをすべて備えた Pinduoduo PLUS バージョンです。

Temuに関して、Amazonは価格比較システムからTemuを削除し、手数料を削減し、物流料金を引き下げ、売り手が簡単に「低価格で入手できる」ようにするなどの措置を講じてきた。

しかし、Pinduoduo の野心はますます大きくなり、Amazon はその影響に対処するためにさらに大きな調整を行う必要があります。

Pinduoduo に加えて、SHEIN も過小評価すべきではありません。

SHEINは、かつてメディアから「アパレル業界のPDD」「中国版ZARA」と呼ばれたファストファッションの越境衣料品会社です。

SHEIN の成長の勢いも同様に強いです。

サードパーティプラットフォームのデータによると、ファッション小売業界では、SHEINは伝統的なアメリカの小売業者であるMacy'sとNikeを上回り、AmazonとWalmartに次ぐ第2位となっています。

SHEIN は、革新的な「少量注文と迅速な納期」モデルを通じて、従来のアパレル業界の大量生産と長期販売モデルを覆してきました。つまり、SHEIN は 100 ～ 200 個の小ロットから開始し、販売状況に応じて迅速に注文に対応したり、時間内にロスをストップしたりできます。

このようにして、在庫コストを削減するだけでなく、製品の価格も下げ、SHEIN は効率、ファッション性、コストパフォーマンスの面で従来のファッション大手を上回りました。

ブランド構築においては、SHEINは自主ブランド商品を多数保有しており、商品企画、企画、生地調達、製造、販売、マーケティング、販売等の一連の業務を一貫して行っており、ファッションブロガーとの協力関係を構築しています。 「ネットセレブの推薦」を核とした革新的なマーケティング戦略を構築。

3. アマゾンの中年ジレンマ

共通の低価格戦略のもと、Temuは「量を使う」、SHEINは「質を使う」ことでAmazonを包囲し、抑え込むのか。

1994 年の小さな電子商取引オンライン書店の設立から、電子商取引、クラウド コンピューティング、人工知能、オフライン実店舗を統合する消費者およびテクノロジーの巨人への発展に至るまで、Amazon の発展の歴史は、実際には電子商取引の転覆の物語です。伝統的な電子商取引の歴史。

しかし 30 年が経った今、Amazon は「伝統的な」電子商取引の列に加わり、新しい電子商取引にその地位を奪われつつあるようです。

アマゾンの現状はタオバオとよく似ている。彼らは皆、電子商取引発展の初期段階にあるリーダーであり、また内外の困難に直面しており、方向転換するのは困難です。

一方で、電子商取引の「レッドオーシャン」の方向性が変化した。

発展の初期には、電子商取引ブランドはトラフィックとユーザーを獲得するために無計画に市場に参入しましたが、電子商取引の後半に入った現在、ユーザーの増加は頭打ちになり、社会的消費は低下し、低価格と高品質のサービスが求められています。ユーザー獲得競争の中核となっている。

Amazonは30年の歴史の中で、自社ブランドと高品質なサービス、つまりハイエンド市場の深化に注力してきました。

しかし、業界不況の中で、頭を下げて沈みゆく市場を奪い合うのが一般的な流れとなっている。

アマゾンは苦手なことをやらざるを得なくなった。

Pinduoduo、JD.com、Douyin による度重なる封鎖に見舞われたタオバオの沈みゆく道路と同様に、Amazon も Temu、SHEIN、TikTok などの競合他社の影響に直面しています。

前述のTemuとSHEINに加えて、TikTok（Douyinの海外プラットフォーム）の越境ECビジネスも非常に激しく成長しており、国内のDouyin電子商取引がタオバオ、JD.com、拼多多の既存のサービスに与えた影響と同様に、電子商取引プラットフォーム。

TikTok Shopの最新の米国夏のプロモーションレポートによると、TikTok Shopの米国局はこの期間中に1日のGMV、プラットフォームのショートビデオの1日のGMV、プラットフォームのライブブロードキャストのGMVという3つの記録を達成し、全体のGMVは129％増加した。

TikTokは今年、TikTok Shop米国事業の規模を10倍の175億ドルに拡大する計画だ。

アマゾンの外敵はますます強くなりそうだ。

一方で、アマゾンの電子商取引プラットフォームも成長の鈍化や中小規模の販売業者の逃亡などの困難に直面している。

アマゾンの業績は2022年に氷点に達するだろう。 2022 年を通じて、アマゾンの純売上高は前年比 9% 増の 5,140 億ドルとなり、純損失は 27 億ドルとなり、アマゾン史上最悪の業績となりました。

アマゾンは2023年に自主救済を積極的に行ったが、業績は回復した。しかし、これは大幅な人員削減とKindleなどの多くのサブビジネスの閉鎖を犠牲にして達成された。

販売者を見てみましょう。 Amazon はかつて FBA モデルに依存して販売者をサイトに閉じ込めていましたが、Temu と SHEIN に代表される新しいワンストップ サービスは販売者に、より安心で便利なオプションを提供します。

昨年からアマゾンが実施した大規模なマーチャントアカウント禁止キャンペーンと相まって、多くの中小商品販売業者のアマゾン離れが加速している。

ユーザー喪失、加盟店喪失などの内外の困難に直面して、Amazonは低価格モールの開設、フルマネージドモデルへの参入、ソーシャルメディアメタとの連携…と、包囲網と弾圧に対処するために積極的に変革を遂げた。テム、SHEIN、TikTok。

しかし、国内の電子商取引戦略をアマゾンに模倣することは本当に効果的だろうか？