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Preço baixo, o destino da evolução do carro

Autor | Wang Yajun

Fonte da capa | Cartaz do filme "A Redenção de Shawshank"

Após 550 dias de guerra de preços, as atitudes das montadoras que antes mergulharam no "redemoinho de redução de preços" começaram a divergir significativamente.

Em 12 de julho, o tópico "BMW China se retirará da guerra de preços" tornou-se um tema de pesquisa popular no Weibo. A BMW China respondeu que, no segundo semestre do ano, a BMW se concentrará na qualidade dos negócios no mercado interno e apoiará os revendedores para que operem de forma constante.

Há notícias frequentes sobre cortes de preços dos principais modelos da BMW, mas as vendas da BMW na China ainda caíram 4% em termos anuais no primeiro semestre do ano. Durante o período, as vendas globais da BMW aumentaram ano após ano.

As empresas automobilísticas que ainda estão na guerra foram divididas em dois grupos. Um grupo considera a guerra de preços um flagelo: se esta continuar, toda a indústria irá declinar em conjunto; o outro grupo mantém a atitude completamente oposta: a indústria tornar-se-á melhor e mais forte.

No último sábado de maio deste ano, o CEO da Leapmotor, Zhu Jiangming, compartilhou suas opiniões sobre a guerra de preços em uma entrevista ao Snow Leopard Finance: Este é um processo inevitável de desenvolvimento da indústria e somente assim as empresas competitivas podem sobreviver. "A indústria de telefonia móvel e a indústria de eletrodomésticos passaram por esse processo."

Mas em um período de mudanças na indústria que está passando por grandes aberturas e fechamentos, Zhu Jiangming ainda não consegue evitar a tristeza. Uma semana depois (1º de junho), ele disse brincando em um fórum do setor: "A pessoa mais miserável do mundo é o CEO de uma empresa automobilística chinesa. Ele emite relatórios mensais todos os meses e relatórios semanais todas as semanas. Toda vez, o CEO é colocado no local." Assado no fogo."

Freio ou acelerador?

Um dia depois de BMW se tornar um tópico de pesquisa popular (13 de julho), no China Automobile Forum de 2024, o vice-presidente sênior da Geely, Yang Xueliang, mencionou “involução” 36 vezes em um discurso de 14 minutos, com uma média de menos de 24 Aparece uma vez a cada segundo.

Ele usou uma série de frases paralelas para expressar sua desaprovação à involução:

• A chamada involução refere-se à concorrência simples e crua no mercado livre através da redução de preços;
• A chamada involução significa que, sob uma procura de mercado relativamente estável, nenhuma regra, nenhuma ética moral, nenhum respeito pela qualidade e segurança, nenhum respeito pelos regulamentos e requisitos da indústria, apenas pela própria quota de mercado, perturbam a ordem da concorrência, e tornar o ambiente de mercado uma bagunça;
• A chamada involução refere-se à competição de baixo nível, ao crescimento sem qualidade e ao desenvolvimento sem resistência;
• A chamada involução refere-se à reprodução simples que só se preocupa com o futuro imediato e ignora o longo prazo, e se repete constantemente. Busca apenas um aumento na quantidade, não um avanço na qualidade, e não há progresso. veneno para saciar a sede da indústria.

Yang Xueliang disse que não se opõe às guerras de preços, mas espera frear as atuais "guerras de preços simples e grosseiras": guerras de preços de alta qualidade, guerras tecnológicas, guerras de qualidade, guerras de serviços, guerras de marcas e guerras morais .

No mesmo fórum daquele dia, Li Yunfei, gerente geral do departamento de marca e relações públicas da BYD, expressou uma visão completamente diferente: “Os carros chineses estão ficando mais fortes à medida que são enrolados, e quanto mais enrolados, melhor”.

Esta não é a primeira vez que os dois se desentendem.

No Fórum China Automobile Chongqing de 2024, há mais de um mês, Yang Xueliang disse que não há saída para uma guerra de preços sem fim. Li Yunfei disse que, no contexto da redução dos preços das matérias-primas para baterias, seria antiético não reduzir o preço dos veículos eléctricos "Nas guerras de preços, devemos agir dentro das nossas capacidades. Se pudermos, devemos segui-los. Se pudermos, devemos segui-los. não podemos, devemos apenas passar e lançar o próximo produto. Devemos ter uma concorrência saudável. Não fique com raiva, não levante a mesa.

Na mesma ocasião, Zeng Qinghong, presidente do Grupo GAC, teve uma visão mais perspicaz sobre a guerra de preços.

“Qual é o propósito de uma empresa? É obter lucros, não há problema em ganhar dinheiro, porque é a lei do mercado e a lei do preço, mas aí deve ser feito de forma racional; não há problema em distribuir lucros, mas há um problema em gerar custos. Ao falar sobre o impacto da involução nas operações da empresa, ele disse que o GAC demitiu muita gente e “não é uma opção continuar envolvido na situação”.

Ele deu o exemplo da Toyota, a maior empresa automobilística do mundo. No ano fiscal de 2023, o lucro líquido da Toyota atingiu 4,94 trilhões de ienes (aproximadamente 230 bilhões de RMB), um aumento anual de 101%, o que é três vezes os lucros combinados das cinco maiores empresas automobilísticas nacionais em termos de lucro. "Isso (Toyota) aumenta o preço?"

Wang Chuanfu continuou a sua atitude de abraçar as guerras de preços: o volume é a essência da concorrência de mercado e só com concorrência pode haver prosperidade.

Além de Wang Chuanfu e Zeng Qinghong, executivos da indústria como Li Shufu e Yu Chengdong também expressaram suas opiniões sobre a involução em junho. As montadoras que administram (BYD, Chery, GAC, Changan, Geely e Great Wall) terão receitas totais superiores a 1,5 trilhão de yuans em 2023, e sua participação total no mercado ultrapassará 36,7%.

Uma guerra de preços sem precedentes

A guerra de preços em curso não tem precedentes na indústria automóvel da China.

Em 2018, o mercado automóvel nacional encerrou os seus 28 anos consecutivos de rápido crescimento, com as vendas anuais a caírem pela primeira vez. A indústria geralmente acredita que este é o início da entrada da indústria automobilística nacional na era das ações.

Durante o mesmo período, “involução” tornou-se gradualmente uma palavra popular na Internet. Em 2020, esta palavra foi selecionada entre as dez palavras mais populares do ano publicadas pela revista "Ziuwenqizizi".

Na era das ações, a manifestação intuitiva da involução do mercado automobilístico nacional é a competição de preços.

Em janeiro de 2023, a Tesla China anunciou que reduziria os preços de seu Modelo 3 e Modelo Y em 20.000 a 48.000 yuans, marcando o primeiro tiro na guerra de preços. Depois disso, em menos de 90 dias, a guerra de preços espalhou-se do mercado de veículos de nova energia para o mercado de veículos a combustível.

No primeiro trimestre deste ano, a situação voltou a agravar-se. Segundo estatísticas de Cui Dongshu, secretário-geral da Associação de Automóveis de Passageiros, de Janeiro a Março, 67 modelos registaram reduções de preços, ultrapassando os 60% dos modelos que registaram reduções de preços no ano passado.

Entre as 15 empresas automóveis nacionais cotadas, 11 alcançaram um crescimento anual nas vendas no primeiro trimestre deste ano, mas 4 delas viram os lucros líquidos diminuir ano após ano. No mesmo período do ano passado, nenhuma empresa automóvel registou uma queda no lucro líquido, apesar do crescimento nas vendas.

Ouyang Minggao, acadêmico da Academia Chinesa de Ciências e vice-presidente da Associação dos 100 Veículos Elétricos da China, disse em março deste ano que os automóveis da China entraram em um período doloroso de revolução dos veículos de nova energia e profunda transformação da indústria automobilística. Uma das manifestações é a concorrência nos preços dos veículos. Cui Dongshu também acredita que a guerra de preços é a manifestação central da grande mudança de energia movida a combustível para energia elétrica.

A Huatai Securities julgou em um relatório de pesquisa que uma guerra de preços que ficará na história do mercado automotivo chinês poderá ocorrer em 2023 e 2024.

No entanto, algumas organizações já estão a ver a luz do fim da guerra.

O Citibank previu num relatório de investigação divulgado no final de Junho que, devido a factores como a queda dos custos das matérias-primas e os escassos lucros das marcas de joint venture, a guerra doméstica de preços dos veículos energéticos novos tenderá a abrandar a partir do segundo semestre do ano e o âmbito irá ser reduzido a alguns grandes players entre os fabricantes.

A Huachuang Securities afirmou num relatório de investigação recente que esta guerra de preços está num período de descanso sazonal. Espera-se que, de Agosto a Setembro, o declínio dos preços se intensifique novamente à medida que o mercado entra na época de pico. preços independentes de joint venture, O julgamento do lucro dos revendedores de automóveis pode começar a entrar na fase final.

Preço baixo, o destino da evolução do carro

Ao longo da história dos automóveis, todas as revoluções resultaram em carros mais baratos.

Em 1885, o engenheiro alemão Karl Benz projetou e construiu o primeiro carro do mundo. Nos quase 140 anos desde então, a indústria automobilística passou por duas evoluções que mudaram o setor.

A primeira evolução ocorreu nos Estados Unidos.

No início do seu nascimento, os carros eram produzidos através de uma produção manual não padronizada, com baixo rendimento, alto ruído e preços elevados. Eles eram considerados pelas classes altas tradicionais da Europa e da América como brinquedos para os novos ricos.

No início do século XX, Henry Ford, o fundador da Ford Motor Company, foi o primeiro a perceber as oportunidades de negócios nela contidas: quem conseguir fabricar carros com melhor qualidade e preços mais baixos mudará a forma como as pessoas viajam e obterá enormes lucros .

Como construir um carro assim? Ele se inspirou no fluxo de operação do matadouro: uma vaca não é abatida e processada por um trabalhador, mas é pendurada em uma esteira transportadora e cortada e desossada pelos trabalhadores de acordo com o processo. Inspirado por isso, a Ford decidiu implementar um método de produção padronizado, colocando as peças na linha de montagem, e trabalhadores com diferentes divisões de trabalho as montaram em um carro.

Em abril de 1913, a primeira linha de montagem de produção de automóveis do mundo foi lançada na fábrica da Ford em Detroit. Ela eliminou a necessidade de arquivar e montar cilindros, tornando a produção de automóveis mais eficiente e barata. O Modelo T da Ford é o primeiro modelo a ser produzido em uma linha de montagem.

No segundo ano após o lançamento da linha de montagem, o preço do Modelo T caiu para US$ 360, uma queda de mais de 50% em comparação com 1910. Em 1923, as vendas anuais do Modelo T atingiram 2 milhões.

Em um anúncio de jornal americano de 1905, um carro custando US$ 2.500 foi descrito como "o melhor negócio".

A segunda evolução da indústria automotiva ocorreu no Japão.

Após a Segunda Guerra Mundial, Eiji Toyoda tornou-se diretor da Toyota. Com base na situação real do mercado japonês, ele propôs o princípio do “fluxo único”, ou seja, produção just-in-time (Just in time), que se refere a evitar a geração de estoques em cada elo de produção e eliminar desperdícios causados ​​por excesso -Produção.

Com base nisso, a Toyota explorou o modelo de “manufatura enxuta” na década de 1950 para reduzir ainda mais custos e tornar os carros mais acessíveis.

O Toyota Corolla, lançado em 1966, tinha um preço médio de venda de 432 mil ienes e alcançou sucesso nos mercados locais e internacionais com seu preço baixo. Naquela época, o preço médio de venda dos carros japoneses era de cerca de 1 milhão de ienes. Em 2000, o Corolla se tornou o “carro mais vendido” no Livro Guinness de Recordes Mundiais, com vendas acumuladas de 25 milhões de unidades.

Estas duas evoluções beneficiaram de melhorias na eficiência da produção e nos modelos de fabrico, respectivamente. O ponto comum é que tornaram os carros mais baratos.

A que distância está a indústria automobilística da sua terceira evolução?

Toda a indústria automóvel está a passar por mudanças de eletrificação e inteligência. Esta mudança remodelou a estrutura de todo o veículo e também trouxe uma série de tecnologias de redução de custos, tais como fundição sob pressão integrada e integração bateria-corpo. É previsível que a queda dos custos faça com que os preços dos automóveis baixem como tendência.

Os automóveis chineses, que estão na vanguarda da mudança, estão destinados a ser os primeiros a suportar o impacto da mudança.

A McKinsey define 2019 como o início da fase eliminatória para a indústria automobilística da China. Esta organização de consultoria americana, estabelecida há quase um século, acredita que não haverá vencedor nesta competição eliminatória.

Será o fim da fase eliminatória o fim da guerra de preços?

Buffett, que tem quase 100 anos, testemunhou duas evoluções na indústria automobilística. No ano passado, ele disse na reunião anual de acionistas da Berkshire Hathaway que a indústria automobilística é “desejável”, mas que não investirá mais em empresas automobilísticas porque a competição é muito acirrada e o vencedor nem sempre pode ocupar a posição de vencedor.

Mas numa indústria sem vencedores permanentes, algumas coisas não mudam. Henry Ford escreveu em sua autobiografia: “Produzir para consumo significa produtos de alta qualidade e baixo preço”.