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저렴한 가격, 자동차 진화의 운명

저자 | 왕야준

표지 출처 | 영화 '쇼생크 탈출' 포스터

550일간의 가격 전쟁을 거치며 한때 '가격 인하 소용돌이'에 빠졌던 자동차 회사들의 태도가 크게 갈라지기 시작했다.

7월 12일 웨이보에서는 'BMW 중국이 가격 전쟁에서 철수한다'라는 제목이 화제가 됐다. BMW 중국 측은 하반기에는 BMW가 국내 시장에서의 사업 품질에 집중하고 딜러들이 안정적으로 운영될 수 있도록 지원할 것이라고 답했다.

BMW 주요 모델의 가격 인하 소식이 자주 들려오지만, BMW의 상반기 중국 판매량은 여전히 ​​전년 동기 대비 4% 감소했다. 이 기간 BMW의 글로벌 판매량은 전년 대비 증가했다.

아직도 전쟁 중인 자동차 회사들은 두 그룹으로 나뉘었습니다. 한 그룹은 가격 전쟁을 재앙으로 간주합니다. 이것이 계속되면 전체 산업이 함께 쇠퇴할 것이며, 다른 그룹은 완전히 반대되는 태도를 취합니다. 즉, 산업은 더 좋아지고 더 강해질 것입니다.

올해 5월 마지막 토요일, Leapmotor CEO Zhu Jiangming은 Snow Leopard Finance와의 인터뷰에서 가격 전쟁에 대한 자신의 견해를 밝혔습니다. 이는 산업 발전의 불가피한 과정이며, 그래야만 경쟁력 있는 기업이 살아남을 수 있습니다. "휴대폰 업계, 가전 업계 모두 이런 과정을 거쳤습니다."

그러나 대대적인 개업과 폐업을 겪고 있는 업계 변화의 시기에 Zhu Jiangming은 여전히 ​​슬픔을 느끼지 않을 수 없습니다. 일주일 뒤인 6월 1일 한 업계 포럼에서 그는 농담으로 이렇게 말했다. “세상에서 가장 비참한 사람은 중국 자동차 회사의 CEO다. 그는 매달 월간 보고서를 내고 매주 주간 보고서를 발행한다. 그 자리에 놓입니다." 불에 구워주세요."

브레이크인가, 액셀러레이터인가?

BMW가 화제가 된 다음 날(7월 13일) 2024년 중국 자동차 포럼에서 양설량 지리양 수석부사장은 14분간의 연설에서 '혁명'을 36차례 언급했고, 평균 24회 미만이 1회 등장했다. 두번째.

그는 혁명에 대한 그의 반대를 표현하기 위해 일련의 병행 문장을 사용했습니다.

• 소위 혁명은 가격 인하를 통한 자유 시장에서의 단순하고 투박한 경쟁을 의미합니다.
• 소위 혁신이란 상대적으로 안정적인 시장 수요 하에서 규칙도 없고, 도덕적 윤리도 없고, 품질과 안전을 고려하지 않고, 업계 규정과 요구 사항을 고려하지 않고, 단지 자신의 시장 점유율만을 고려하여 경쟁 질서를 파괴하는 것을 의미합니다. 시장 환경을 어지럽히다
• 소위 진화란 낮은 수준의 경쟁, 질 없는 성장, 체력 없는 발전을 의미합니다.
• 소위 진화란 당장의 미래에만 관심을 갖고 장기적인 것을 무시하고 끊임없이 반복하는 단순한 재생산을 말하며, 질의 돌파구가 아닌 양의 증가만을 추구하며 진전이 없는 것입니다. 업계의 갈증을 해소하는 독.

Yang Xueliang은 가격 전쟁에 반대하지 않지만 고품질 가격 전쟁, 기술 전쟁, 품질 전쟁, 서비스 전쟁, 브랜드 전쟁, 도덕 전쟁 등 현재의 '간단하고 조악한 가격 전쟁'에 제동을 걸기를 희망한다고 말했습니다. .

이날 같은 포럼에서 BYD 브랜드 홍보부장 리윤페이(Li Yunfei)는 완전히 다른 견해를 표명했다. "중국 자동차는 굴릴수록 강해지고 있으며, 굴릴수록 더 좋습니다."

두 사람의 갈등은 이번이 처음이 아니다.

한 달여 전 열린 2024년 중국 자동차 충칭 포럼에서 양설량은 끝없는 가격 전쟁에는 탈출구가 없다고 말했다. 리윤페이는 배터리 원자재 가격 인하의 맥락에서 전기차 가격을 인하하지 않는 것은 비윤리적이라고 말했다. "가격 전쟁에서는 우리가 할 수 있는 범위 내에서 행동해야 합니다. 가능하다면 우리도 따라야 합니다. 그럴 수 없다면 그냥 지나쳐버리고 건전한 경쟁이 있어야 하고, 테이블을 들어올리지도 말아야 한다."

같은 경우 GAC 그룹의 Zeng Qinghong 회장은 가격 전쟁에 대해 더 날카로운 견해를 가지고 있었습니다.

"기업의 목적은 무엇입니까? 이익을 창출하는 것입니다." 그의 견해로는 돈을 버는 데에는 문제가 없습니다. 왜냐하면 그것은 시장의 법칙이고 가격의 법칙이기 때문입니다. 이익을 내어주는 것은 문제가 없으나 비용을 내어주는 것은 문제가 있다. 그는 혁신이 회사 운영에 미치는 영향에 대해 이야기하면서 GAC가 많은 직원을 해고했으며 "이 상황에 계속 관여하는 것은 선택 사항이 아니다"라고 말했습니다.

그는 세계 최대 자동차 회사인 도요타를 예로 들었다. 2023회계연도에 도요타의 순이익은 전년 대비 101% 증가한 4조 9400억엔(약 2300억 위안)에 이르렀다. 이는 국내 수익성 상위 5대 자동차 회사의 이익을 합친 것의 3배에 해당한다. "그것(도요타)이 가격을 올리나요?"

Wang Chuanfu는 가격 전쟁을 수용하는 태도를 이어갔습니다. 거래량은 시장 경쟁의 본질이며, 경쟁이 있어야만 번영할 수 있습니다.

Wang Chuanfu와 Zeng Qinghong 외에도 Li Shufu와 Yu Chengdong과 같은 업계 임원들도 6월에 혁명에 대한 견해를 표명했습니다. 그들이 관리하는 자동차 회사(BYD, Chery, GAC, Changan, Geely, Great Wall)는 2023년에 총 매출이 1조 5천억 위안을 초과하고 전체 시장 점유율이 36.7%를 초과할 것입니다.

전례 없는 가격 전쟁

현재 진행 중인 가격 전쟁은 중국 자동차 업계에서 유례가 없는 일이다.

2018년 국내 자동차 시장은 처음으로 연간 판매량이 감소하는 등 28년 연속 고속 성장을 마감했다. 업계에서는 이것이 국내 자동차 업계가 주식 시대로 진입하는 시작의 시작이라고 보고 있다.

같은 기간 동안 '혁명'은 점차 인터넷에서 인기 있는 단어가 되었습니다. 2020년에는 이 단어가 "Ziuwenqizizi" 잡지에서 발표한 올해의 인기 단어 10위 안에 선정되었습니다.

주식 시대, 국내 자동차 시장의 혁명을 직관적으로 표현하는 것은 가격 경쟁이다.

2023년 1월, Tesla China는 모델 3와 모델 Y의 가격을 20,000~48,000위안 인하하겠다고 발표하며 가격 전쟁의 첫 발을 내디뎠습니다. 이후 90일도 채 되지 않아 가격 전쟁은 신에너지차 시장에서 연료차 시장으로 확산됐다.

올해 1분기에는 상황이 다시 악화됐다. 승용차협회 사무총장 최둥수(Cui Dongshu)의 통계에 따르면 1월부터 3월까지 67개 모델의 가격이 인하돼 지난해 가격 인하 모델의 60%를 넘어섰다.

국내 상장 자동차 15개사 중 올해 1분기 11개사가 전년 동기 대비 매출 성장을 달성했지만, 이 중 4개사는 전년 동기 대비 순이익이 감소했다. 지난해 같은 기간 매출 증가에도 불구하고 순이익이 감소한 자동차 회사는 없었다.

중국과학원 원사이자 중국 전기자동차 100인 협회 부회장인 Ouyang Minggao는 올해 3월 중국 자동차가 신에너지 자동차 혁명과 자동차 산업의 대대적인 변화의 고통스러운 시기에 접어들었다고 말했습니다. 그 징후 중 하나는 차량 가격 경쟁이다. Cui Dongshu는 또한 가격 전쟁이 연료 구동에서 전기 구동으로의 큰 변화의 핵심 표현이라고 믿습니다.

화타이증권은 리서치 보고서에서 2023년과 2024년에 중국 자동차 시장 역사상 기록될 가격 전쟁이 일어날 수 있다고 판단했다.

그러나 일부 조직에서는 이미 전쟁이 끝난 후 빛을 보고 있습니다.

씨티은행은 지난 6월 말 발표한 조사보고서에서 원자재 가격 하락과 합작 브랜드의 수익 미미 등으로 국내 신에너지차 가격 전쟁이 하반기부터 완화되는 경향을 보이며 그 범위는 점차 줄어들 것으로 내다봤다. 또한 제조업체 중 몇몇 대기업으로 범위가 좁혀졌습니다.

화추앙증권은 최근 조사 보고서에서 이번 가격 전쟁은 계절적 휴식기라고 밝혔다. 8월부터 9월까지는 시장이 성수기로 접어들면서 가격 하락세가 다시 심화될 것으로 예상된다. 합작투자 독립가격, 자동차 딜러의 이익판단이 막바지 단계에 접어들기 시작할 수도 있다.

저렴한 가격, 자동차 진화의 운명

자동차의 역사를 통틀어 모든 혁명은 더 저렴한 자동차로 이어졌습니다.

1885년 독일 엔지니어 칼 벤츠(Karl Benz)는 세계 최초의 자동차를 설계하고 제작했습니다. 그 이후 거의 140년 동안 자동차 산업은 산업을 변화시키는 두 가지 발전을 경험했습니다.

첫 번째 진화는 미국에서 일어났습니다.

자동차는 탄생 초기에는 비표준적인 수작업으로 생산됐고 출력은 낮고 소음은 높으며 가격도 높았다. 유럽과 미국의 전통적인 상류층에서는 누보부자들을 위한 장난감으로 여겨졌다.

20세기 초, 포드 자동차 회사(Ford Motor Company)의 창립자인 헨리 포드(Henry Ford)는 여기에 포함된 사업 기회를 가장 먼저 깨달았습니다. 누구든지 더 나은 품질과 더 낮은 가격의 자동차를 만들 수 있는 사람은 사람들의 여행 방식을 바꾸고 엄청난 이익을 얻을 수 있다는 것입니다. .

그런 차를 만드는 방법? 그는 도살장의 흐름 작업에서 영감을 얻었습니다. 소를 작업자 한 명이 도살하고 가공하는 것이 아니라 컨베이어 벨트에 매달고 작업자가 공정에 따라 절단하고 뼈를 발라내는 것입니다. 이에 영감을 받아 포드는 표준화된 생산 방식을 구현하기로 결정했습니다. 부품을 조립 라인에 배치하고, 다양한 노동 부문의 작업자가 차례로 부품을 조립하여 자동차를 만드는 것이었습니다.

1913년 4월, 세계 최초의 자동차 생산 조립 라인이 Ford의 디트로이트 공장에서 시작되었습니다. 이를 통해 실린더를 정리하고 조립할 필요가 없어져 자동차 생산이 더욱 효율적이고 저렴해졌습니다. Ford의 Model T는 조립 라인에서 생산되는 최초의 모델입니다.

조립 라인이 출시된 지 2년 만에 모델 T의 가격은 1910년에 비해 50% 이상 하락한 360달러로 떨어졌습니다. 1923년에는 Model T의 연간 판매량이 200만 대에 이르렀습니다.

1905년 미국 신문 광고에서는 가격이 2,500달러인 자동차가 "최고의 할인"이라고 묘사되었습니다.

자동차 산업의 두 번째 진화는 일본에서 일어났습니다.

제2차 세계대전 후, 도요다 에이지가 도요타의 이사가 되었습니다. 그는 일본 시장의 실제 상황을 바탕으로 각 생산 링크에서 재고 생성을 방지하고 과잉으로 인한 낭비를 제거하는 것을 의미하는 '일류' 원칙, 즉 적시 생산(Just in time)을 제안했습니다. -생산.

이를 바탕으로 Toyota는 비용을 더욱 절감하고 자동차를 보다 저렴하게 만들기 위해 1950년대에 "린 제조" 모델을 모색했습니다.

1966년 출시된 토요타 코롤라는 평균 판매가격이 432,000엔으로, 저렴한 가격으로 국내외 시장에서 성공을 거두었습니다. 당시 일본 자동차의 평균 판매 가격은 약 100만 엔 정도였습니다. 코롤라는 2000년 누적 판매량 2,500만 대를 기록하며 기네스북에 '베스트셀링카'로 등재됐다.

이 두 가지 진화는 각각 생산 효율성과 제조 모델의 개선으로 이익을 얻었습니다. 공통점은 자동차를 더 저렴하게 만들었다는 것입니다.

자동차 산업은 3차 진화까지 어디까지 왔나?

자동차 산업 전체가 전동화와 지능화의 변화를 겪고 있습니다. 이러한 변화는 차량 전체의 구조를 재편했으며, 일체형 다이캐스팅, 배터리-바디 일체화 등 일련의 원가 절감 기술을 가져왔습니다. 원가 하락으로 인해 자동차 가격도 추세적으로 하락할 것으로 예상된다.

변화의 선두에 있는 중국 자동차는 변화의 영향을 가장 먼저 감당할 운명이다.

맥킨지는 2019년을 중국 자동차 산업의 녹아웃 라운드의 시작으로 정의합니다. 설립된 지 100년 가까이 된 미국의 이 컨설팅 기관은 이번 녹아웃 경쟁에서 승자는 없을 것이라고 믿고 있다.

녹아웃 라운드가 끝나면 가격 전쟁도 끝날 것인가?

거의 100세에 달하는 버핏은 자동차 산업의 두 가지 진화를 목격했습니다. 지난해 버크셔 해서웨이 연례 주주총회에서 그는 자동차 산업이 '바람직하다'고 밝혔지만 경쟁이 너무 치열하고 승자가 항상 승자의 자리를 차지할 수는 없기 때문에 더 이상 자동차 회사에 투자하지 않겠다고 밝혔다.

그러나 영원한 승자가 없는 업계에서는 변하지 않는 것이 있습니다. 헨리 포드(Henry Ford)는 자서전에서 다음과 같이 썼습니다. "소비를 위한 생산은 고품질과 저렴한 가격의 제품을 의미합니다."