2024-07-16
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Prix bas, le sort de l'évolution automobile
Auteur | Wang Yajun
Source de couverture | Affiche du film "La Rédemption de Shawshank"
Après 550 jours de guerre des prix, les attitudes des constructeurs automobiles qui étaient autrefois plongés dans le « tourbillon de la réduction des prix » ont commencé à diverger considérablement.
Le 12 juillet, le sujet « BMW Chine se retirera de la guerre des prix » est devenu un sujet de recherche brûlant sur Weibo. BMW Chine a répondu qu'au cours du second semestre, BMW se concentrerait sur la qualité des affaires sur le marché intérieur et aiderait les concessionnaires à fonctionner de manière stable.
Les nouvelles concernant les baisses de prix des principaux modèles de BMW sont fréquentes, mais les ventes de BMW en Chine ont encore chuté de 4 % sur un an au premier semestre. Au cours de cette période, les ventes mondiales de BMW ont augmenté d’une année sur l’autre.
Les constructeurs automobiles encore en guerre ont été divisés en deux groupes. Un groupe considère la guerre des prix comme un fléau : si elle continue, l’ensemble du secteur va décliner ; l’autre groupe a une attitude complètement opposée : le secteur deviendra meilleur et plus fort.
Le dernier samedi de mai de cette année, Zhu Jiangming, PDG de Leapmotor, a partagé son point de vue sur la guerre des prix dans une interview avec Snow Leopard Finance : Il s'agit d'un processus inévitable de développement de l'industrie, et ce n'est qu'ainsi que les entreprises compétitives pourront survivre. "L'industrie de la téléphonie mobile et l'industrie de l'électroménager sont toutes passées par ce processus."
Mais dans une période de changement industriel marquée par des ouvertures et des fermetures majeures, Zhu Jiangming ne peut s'empêcher de se sentir triste. Une semaine plus tard (le 1er juin), il a déclaré en plaisantant lors d'un forum industriel : « La personne la plus misérable au monde est le PDG d'un constructeur automobile chinois. Il publie des rapports mensuels chaque mois et des rapports hebdomadaires chaque semaine. est mis sur place." Rôti sur le feu. "
Le lendemain du jour où BMW est devenu un sujet de recherche brûlant (13 juillet), lors du China Automobile Forum 2024, le vice-président principal de Geely, Yang Xueliang, a mentionné « l'involution » 36 fois dans un discours de 14 minutes, avec une moyenne de moins de 24 fois. deuxième.
Il a utilisé une série de phrases parallèles pour exprimer sa désapprobation de l'involution :
Yang Xueliang a déclaré qu'il n'était pas opposé à la guerre des prix, mais qu'il espérait freiner les « guerres des prix simples et brutes » actuelles : guerres des prix de haute qualité, guerres technologiques, guerres de la qualité, guerres des services, guerres des marques et guerre morale. .
Lors du même forum ce jour-là, Li Yunfei, directeur général du département de la marque et des relations publiques de BYD, a exprimé un point de vue complètement différent : « Les voitures chinoises deviennent plus fortes à mesure qu'elles s'enroulent, et plus elles s'enroulent, mieux c'est.
Ce n’est pas la première fois que les deux hommes sont en désaccord.
Lors du Forum automobile chinois de Chongqing 2024 il y a plus d'un mois, Yang Xueliang a déclaré qu'il n'y avait pas d'issue à une guerre des prix sans fin. Li Yunfei a déclaré que dans le contexte de la réduction des prix des matières premières des batteries, il serait contraire à l'éthique de ne pas réduire le prix des véhicules électriques. « Dans la guerre des prix, nous devons agir dans la limite de nos capacités. Si nous le pouvons, nous devons suivre. nous ne pouvons pas, nous devrions simplement passer par là et lancer le prochain produit. Nous devons avoir une saine concurrence. Ne vous fâchez pas, ne soulevez pas la table.
A la même occasion, Zeng Qinghong, président du groupe GAC, a eu une vision plus précise de la guerre des prix.
" Quel est le but d'une entreprise ? C'est de faire des bénéfices. " Selon lui, il n'y a aucun problème à gagner de l'argent, car c'est la loi du marché et la loi des prix, mais cela doit être fait de manière rationnelle ; Il n'y a pas de problème à distribuer des bénéfices, mais il y a un problème à générer des coûts. En parlant de l'impact de l'involution sur les opérations de l'entreprise, il a déclaré que GAC avait licencié de nombreuses personnes et que "ce n'était pas une option de continuer à s'impliquer dans cette situation".
Il a donné l'exemple de Toyota, le plus grand constructeur automobile mondial. Au cours de l'exercice 2023, le bénéfice net de Toyota a atteint 4 940 milliards de yens (environ 230 milliards de RMB), soit une augmentation d'une année sur l'autre de 101 %, soit trois fois les bénéfices combinés des cinq plus grands constructeurs automobiles nationaux en termes de bénéfices. "Est-ce que (Toyota) fait monter les prix ?"
Wang Chuanfu a poursuivi son attitude de guerre des prix : le volume est l'essence de la concurrence sur le marché, et ce n'est qu'avec la concurrence qu'il peut y avoir de prospérité.
Outre Wang Chuanfu et Zeng Qinghong, des dirigeants de l'industrie tels que Li Shufu et Yu Chengdong ont également exprimé leur point de vue sur l'involution en juin. Les constructeurs automobiles qu'ils gèrent (BYD, Chery, GAC, Changan, Geely et Great Wall) auront un chiffre d'affaires total supérieur à 1 500 milliards de yuans en 2023, et leur part de marché totale dépassera 36,7 %.
La guerre des prix en cours est sans précédent dans l'industrie automobile chinoise.
En 2018, le marché automobile national a mis fin à ses 28 années consécutives de croissance rapide, avec des ventes annuelles en baisse pour la première fois. L'industrie estime généralement que c'est le début de l'entrée de l'industrie automobile nationale dans l'ère des stocks.
Au cours de la même période, le terme « involution » est progressivement devenu un mot populaire sur Internet. En 2020, ce mot a été sélectionné parmi les dix mots les plus populaires de l'année publiés par le magazine « Ziuwenqizizi ».
À l’ère des actions, la manifestation intuitive de l’involution du marché automobile national est la concurrence par les prix.
En janvier 2023, Tesla Chine a annoncé qu'elle réduirait les prix de ses modèles 3 et Y de 20 000 à 48 000 yuans, marquant le premier coup d'envoi de la guerre des prix. Après cela, en moins de 90 jours, la guerre des prix s’est étendue du marché des véhicules à énergie nouvelle au marché des véhicules à carburant.
Au premier trimestre de cette année, la situation s'est encore aggravée. Selon les statistiques de Cui Dongshu, secrétaire général de l'Association des voitures particulières, de janvier à mars, 67 modèles ont vu leurs prix baisser, soit plus de 60 % des modèles qui ont vu leurs prix baisser l'année dernière.
Parmi les 15 constructeurs automobiles nationaux cotés, 11 ont enregistré une croissance de leurs ventes d'une année sur l'autre au premier trimestre de cette année, mais quatre d'entre eux ont vu leurs bénéfices nets diminuer d'une année sur l'autre. Au cours de la même période de l'année dernière, aucun constructeur automobile n'a connu de baisse de son bénéfice net malgré la croissance de ses ventes.
Ouyang Minggao, académicien de l'Académie chinoise des sciences et vice-président de l'Association des 100 véhicules électriques de Chine, a déclaré en mars de cette année que l'automobile chinoise était entrée dans une période douloureuse de révolution des véhicules à énergie nouvelle et de transformation profonde de l'industrie automobile One. L’une des manifestations est la concurrence sur les prix des véhicules. Cui Dongshu estime également que la guerre des prix est la principale manifestation du grand passage du carburant au électrique.
Huatai Securities a estimé dans un rapport de recherche qu'une guerre des prix qui restera dans l'histoire du marché automobile chinois pourrait avoir lieu en 2023 et 2024.
Cependant, certaines organisations voient déjà le jour à la fin de la guerre.
Citibank a prédit dans un rapport de recherche publié fin juin qu'en raison de facteurs tels que la baisse des coûts des matières premières et les maigres bénéfices des marques de coentreprise, la guerre nationale des prix des véhicules à énergie nouvelle tendrait à s'atténuer à partir du second semestre et sa portée diminuerait. être limité à quelques acteurs majeurs parmi les fabricants.
Huachuang Securities a déclaré dans un récent rapport de recherche que cette guerre des prix se situe dans une période de repos saisonnier. On s'attend à ce que la baisse des prix s'intensifie à nouveau à mesure que le marché entre dans la haute saison. prix indépendants des coentreprises, Le jugement sur les bénéfices des concessionnaires automobiles pourrait commencer à entrer dans la phase finale.
Tout au long de l’histoire de l’automobile, chaque révolution a abouti à des voitures moins chères.
En 1885, l'ingénieur allemand Karl Benz a conçu et construit la première voiture au monde. Au cours des près de 140 ans qui ont suivi, l’industrie automobile a connu deux évolutions révolutionnaires.
La première évolution s'est produite aux États-Unis.
Au début de leur naissance, les voitures étaient produites selon une production manuelle non standardisée, avec un faible rendement, un bruit élevé et des prix élevés. Elles étaient considérées par les classes supérieures traditionnelles d’Europe et d’Amérique comme des jouets pour les nouveaux riches.
Au début du XXe siècle, Henry Ford, le fondateur de Ford Motor Company, fut le premier à comprendre les opportunités commerciales qu'elle contenait : celui qui parviendra à fabriquer des voitures de meilleure qualité et à des prix plus bas changera la façon de voyager et réalisera d'énormes profits. .
Comment construire une telle voiture ? Il s'est inspiré du fonctionnement en flux de l'abattoir : une vache n'est pas abattue et transformée par un seul ouvrier, mais est suspendue sur un tapis roulant et coupée et désossée par les ouvriers selon le processus. Inspiré par cela, Ford a décidé de mettre en œuvre une méthode de production standardisée, en plaçant les pièces sur la chaîne de montage, et les ouvriers de différentes divisions de travail les assemblaient tour à tour dans une voiture.
En avril 1913, la première chaîne d'assemblage de production automobile au monde a été lancée dans l'usine Ford de Détroit. Elle a éliminé le besoin de classer et d'assembler les cylindres, rendant la production automobile plus efficace et moins chère. Le modèle T de Ford est le premier modèle produit sur une chaîne de montage.
Au cours de la deuxième année après le lancement de la chaîne de montage, le prix du modèle T est tombé à 360 dollars, soit une baisse de plus de 50 % par rapport à 1910. En 1923, les ventes annuelles du Model T atteignaient 2 millions.
Dans une annonce dans un journal américain de 1905, une voiture au prix de 2 500 $ était décrite comme « la meilleure affaire ».
La deuxième évolution de l'industrie automobile a eu lieu au Japon.
Après la Seconde Guerre mondiale, Eiji Toyoda devient directeur de Toyota. Sur la base de la situation réelle du marché japonais, il a proposé le principe du « flux unique », c'est-à-dire la production juste à temps (Just in time), qui consiste à éviter la génération de stocks dans chaque maillon de production et à éliminer les gaspillages causés par les excédents de production. -production.
Sur cette base, Toyota a exploré le modèle de « production allégée » dans les années 1950 pour réduire davantage les coûts et rendre les voitures plus abordables.
La Toyota Corolla, lancée en 1966, avait un prix de vente moyen de 432 000 yens et a connu un succès sur les marchés locaux et étrangers grâce à son prix bas. À cette époque, le prix de vente moyen des voitures japonaises était d’environ 1 million de yens. En 2000, la Corolla est devenue la « voiture la plus vendue » dans le Livre Guinness des records avec des ventes cumulées de 25 millions d'unités.
Ces deux évolutions ont bénéficié respectivement d’améliorations de l’efficacité de la production et des modèles de fabrication. Le point commun est qu’elles ont rendu les voitures moins chères.
Où est l’industrie automobile de sa troisième évolution ?
L’ensemble de l’industrie automobile est en pleine mutation en matière d’électrification et d’intelligence. Ce changement a remodelé la structure de l'ensemble du véhicule et a également donné naissance à une série de technologies de réduction des coûts telles que le moulage sous pression intégré et l'intégration de la carrosserie de la batterie. Il est prévisible que la baisse des coûts entraînera une baisse tendancielle des prix des automobiles.
Les automobiles chinoises, qui sont à l'avant-garde du changement, sont destinées à être les premières à subir l'impact du changement.
McKinsey définit 2019 comme le début de la phase à élimination directe pour l’industrie automobile chinoise. Cet organisme de conseil américain, créé depuis près d'un siècle, estime qu'il n'y aura pas de gagnant dans cette compétition à élimination directe.
La fin des huitièmes de finale signifie-t-elle la fin de la guerre des prix ?
Buffett, qui a presque 100 ans, a été témoin de deux évolutions de l'industrie automobile. L'année dernière, il a déclaré lors de l'assemblée annuelle des actionnaires de Berkshire Hathaway que l'industrie automobile était "souhaitable", mais qu'il n'investirait plus dans les constructeurs automobiles parce que la concurrence est trop féroce et que le gagnant ne peut pas toujours occuper la place du gagnant.
Mais dans une industrie sans gagnants permanents, certaines choses ne changent pas. Henry Ford a écrit dans son autobiographie : « Produire pour la consommation signifie des produits de haute qualité et à bas prix. »
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