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9月1日下午，在2024“好事传千里”公益传播月联合路演上，中国慈善联合会传播委员会联合ABC美好社会咨询社开展的调研成果《中国社会公众慈善认知问卷调研报告》(以下简称《报告》)正式发布。

《报告》认为，社会公众对慈善的理解、慈善的意识已经有所提升，但仍然存在认知、参与和信任三大不足。慈善传播和常识普及需要持之以恒，公益慈善参与方式和场景的创新需要持续深入，慈善组织需加强信用建设和与公众的互动沟通，构建可持续的信任关系，真正推动慈善人人可及。

中国慈善联合会传播委员会的主任委员、中国新闻社原社长章新新在致辞中说道，从《报告》分析结论可以看出，信任不足已成为影响公众参与公益的主要因素，化解不信任的关键需要培育信用的根基，推动信用的增长，这是中国慈善事业健康成长的前提和基础。需要更多慈善传播的联合行动，从普及慈善的常识开始，积极回应公众的“不清楚”“不理解”。努力使公益融入“多而广、细而微”的生活场景，让“相信公益”“信任公益〞培育出慈善人人可为的融合生态。

在杭州举办的路演由中国慈善联合会传播委员会主办、《中国慈善家》杂志承办，本次路演以“新场景、信公益”为主题，以期联合各方公益新力量，拓展公益场景，共筑社会信任，带动社会公众相信公益、参与公益。

本次问卷调查通过专业的在线样本库进行，覆盖不同性别、年龄、教育水平和地区的18岁-70岁居民，有效样本2030个。问卷调研主要涉及公众对慈善事业的认知、慈善传播现状及影响、互联网慈善的发展及社会参与。

公众如何理解慈善？

按照现代慈善理念，个人参与慈善的不同方式被归纳为"5个T"，即个人可以贡献时间(Time)、财富(Treasure)、才能(Talent)、关系(Ties)或见证(Testimony)。《报告》显示，八成左右的受访者认为“财富贡献(捐款捐物)”“时间贡献(志愿者服务)”属于慈善行为，认为“才智贡献”“口碑贡献”和“人脉贡献”属于慈善行为的比例也均超过半数。与美国同类调查数据对比，中国公众对“口碑贡献”的认同度更高，对“才智贡献”的认同度相对较低。

受访者对互联网公开募捐信息平台的知晓度整体偏低。29家互联网公开募捐信息平台中，八成平台的公众知晓度不足20%，知晓度排名前五位的分别是支付宝公益、水滴公益、腾讯公益、阿里巴巴公益和中国社会帮扶网。

针对“慈善捐赠包括哪些”的选择题，62%的受访者认为“直接给个人捐钱”是慈善捐赠，反映了传统“扶贫济困”观念的持续影响，同时也与《慈善法》修订中关于个人救助的规范相呼应。

名人明星参与慈善活动比企业家更容易获得公众关注。在“请写下您印象最深刻的一位中国慈善家”开放问题中，33%的受访者写下了韩红的名字，提及率并列第二名的曹德旺、刘强东仅有7%的受访者填写。受访者对韩红作为慈善家的主观印象包括 “有爱心”“经常捐款”“哪里有难哪里有她”。可见，慈善家参与慈善的持续性和响应速度，对于公众的认知有重要影响。

公众对慈善的态度如何？

调研数据显示，受访者对慈善的性质和社会功能整体上呈现出积极、肯定的态度。公众普遍认可慈善的自发性和广泛参与性，近九成受访者赞同“慈善是一种自愿地奉献爱心和捐助的行为”，超过八成的受访者赞同“发展慈善事业需要每一个社会成员参与”。

受访者对“大额捐赠”和“小额捐赠”谁更重要的态度相对均衡，认为“少数富人的大额捐赠”更重要的受访者占比略高(51%)，反映出传统的“大额捐赠”与新兴的“全民参与”理念是并存的。相较之下，美国公众对小额捐赠的偏好(59%)，反映出更成熟的个人捐赠文化。提高社会公众对小额捐赠的重要性认知，更有助于形成人人参与的慈善文化氛围。

互联网对于社会公众了解慈善信息、参与慈善事业有积极作用。受访者普遍认为互联网在“扩大慈善文化传播和增强慈善意识”“扩大慈善项目的传播和影响力”“增强慈善组织的公开透明度”方面发挥了重要作用。虽然八成受访者认为互联网慈善的发展对其个人参与慈善有一定影响，但只有30%的受访者认为互联网对慈善的价值在于“提升筹款效率和规模体量。

《报告》对“管理费”和“做慈善避税”两个问题的调研数据显示，受访者对慈善一些基础概念的认识模糊。尽管赞同“管理费用是慈善组织的刚需成本”的受访者占比过半，但选择“说不清楚”的受访者占比超过三分之一。31%的受访者对“做慈善是避税行为吗？”表示说不清，较高收入的受访者对“慈善避税”的赞同度相对更高一些。

受访者中62%会关注慈善信息，对慈善信息来源渠道信任度较高的分别为官方渠道(35%)和互联网渠道(33%)，50%的受访者通过社交媒体和短视频了解慈善相关的内容。可见互联网是传播慈善信息、影响公众慈善态度的重要路径。

慈善传播内容中，最受关注的是“慈善组织的资金使用和透明度情况(49%)。

调研数据还显示，受访者对慈善传播内容的感受较为积极。68%的受访者认为慈善传播内容整体偏向正向情感，74%的受访者认为慈善内容的传播会带来个人情感的正面评价。

公众如何参与慈善？

《报告》发现，受访者对公益慈善活动的参与度显著不足，亟待将慈善融入日常生活场景，强化慈善信任，激发慈善热情，提升参与意愿。

74%的受访者参加过行为公益(指通过互联网平台提供的捐赠步数、捐赠积分、捐赠阅读时长等公益行为)，61%的受访者有过捐款行为。尽管公众对志愿服务的认知非常高，但调研显示，64%的受访者从未参与过志愿服务。

最近半年时间内，受访者在互联网平台上有过捐赠行为的整体比例较低且分散，若排除掉行为公益和个人救助两类捐赠行为，给公益项目捐款的比例和参与度更低。

关于未来最愿意参与的慈善领域的调研数据显示，受访者最感兴趣的三大领域分别为灾害救援(48%)、教育助学(36%)和医疗健康(33%)，对艺术文化、科学研究等新兴领域的关注度相对较低。

影响公众参与慈善的因素

影响公众参与慈善活动的两大核心要素为“个人因素”和“信任因素”，其中“个人因素”主要表现为“经济收入有限”，“信任因素”主要表现为“担心机构不能很好地使用捐赠”“慈善项目的信息披露不足”。

影响受访者参与慈善的因素存在一定的地区和年龄差异。与城镇受访者相比，农村受访者受社会因素和个人因素的影响更多，认同“慈善工作应由政府承担”和“参与慈善不能带来什么”的占比相对较高。

信任因素对年轻群体影响更为显著，18-22岁的受访者中有38%认为“慈善项目信息披露不足”。而对于高龄的受访群体，便利性因素的影响更为重大，61-70岁的受访者中有35%认为 “缺乏获取慈善信息的渠道”。

这表明慈善传播需要关注不同年龄群体的需求，有针对性、有效地传递信息。

《报告》认为，提升社会公众公益慈善认知，推动慈善事业发展，迫切需要不同慈善传播主体从提高透明度、强化场景公益、创新传播方式三个角度共同发力。此外，《报告》还为大众传媒和慈善机构传播部门如何更好地开展慈善传播给出了具体的行动建议。

撰文 | 李洁

编辑 | 安然