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기예 | 왕린

표지 소스 투총 크리에이티브 |

nio의 alpine 프로젝트 팀과 xpeng motors의 직원들은 오랫동안 잊혀진 흥분에 빠져 있습니다. 두 회사는 2년 가까이 매출 부진을 겪은 뒤 마침내 수주가 폭증하는 쾌감을 맛봤다.

관계자는 구체적인 데이터를 밝히지 않았지만 웨이라이 창업자 리빈은 이날 레타오 l60 출시 후 언론 인터뷰에서 "레타오의 주문이 폭발적으로 늘어나 서버 용량이 5배나 늘어났다"고 말했다. " xpeng mona 03의 판매 기대치를 달성한 것을 축하하기 위해, 대중 앞에 거의 모습을 드러내지 않았던 xpeng motors의 왕펑잉(wang fengying) 사장은 생애 처음으로 술을 한잔 마셨습니다.

ledo l60과 xpeng mona m03은 현재 weilai와 xpeng motors의 가장 저렴한 모델입니다. 전자는 baas 솔루션을 채택하면 가격이 149,900위안으로 떨어지며 후자는 119,800위안입니다. 원.

더 낮은 가격과 더 높은 구성으로 인해 두 자동차 모두 판매 부진에서 회사를 구해냈습니다. li auto도 같은 상황에 있습니다. 559,800위안에 달하는 mega 순수 전기 모델의 실패 이후, ideal은 역사상 가장 저렴한 "마트료시카" 모델인 l6로 다시 한번 판매 정점에 도달했습니다.

2014년경, "wei xiaoli"는 고급 시장에서 일정 점유율을 차지한 후 우연히 10년 후 보다 저렴한 대중 시장에 진출하기 시작했습니다. 어떤 자동차 회사도 하나의 시장에만 집중하지 않습니다. 이는 자동차 시장에서 피할 수 없는 경쟁입니다.

그러나 "wei xiaoli"의 경우 약 200,000위안의 시장이 가장 치열한 경쟁을 벌이고 있으며 모든 인기 모델은 빠르게 모방될 것입니다. huawei와 xiaomi가 시장에 진출한 후 "wei xiaoli"는 더 이상 교통량이 많은 고지가 아닙니다. 자동차 시장 사이클에서 살아남고 소수의 생존자가 되려면 더 많은 자동차와 더 많은 승리가 필요합니다.

"wei xiaoli"를 구하기 위해 침몰

50대에 가까운 신차가 출시된 가장 바쁜 달인 9월에는 nio와 xpeng이 다시 한번 자동차 시장의 트래픽 대부분을 끌어 모았습니다.

xpeng mona m03 출시 25일째인 9월 20일, 허샤오펑(he xiaopeng)이 mona m03의 생산기지인 광저우 xpeng zhaoqing 공장에 나타났습니다. 이날은 xiaopeng의 500,000번째 차량이며, 10,000번째 mona m03 차량이 생산 라인에서 출시되는 날이기도 합니다.

xiaopeng은 오랫동안 대규모 주문이라는 '달콤한 문제'를 즐기지 못했습니다. 많은 잠재 소비자들은 xiaopeng 운영의 지속 가능성을 걱정하여 주문 충동을 자제했습니다. .

mona m03은 xpeng의 창립 이래 베스트셀러 모델 중 하나입니다. 9월 10일 xpeng motors supply chain center에서 유출된 내부 서한에 따르면 출시 후 48시간 이내에 30,000대의 mona m03 장치가 잠겨 있는 것으로 나타났습니다. 중국과학기술연구원(china science and technology research institute)의 기사에 따르면 9월 12일 현재 주문량은 72,000대를 넘어섰고, 9월 말까지 주문량은 100,000대를 넘을 것으로 예상된다. xiaopeng mona m03 제품 관리자 yang guang은 월간 판매량이 10,000개 이상을 초과하는 목표를 세웠습니다.

한 달도 채 안 돼 차량 1만 대를 생산한다는 것은 자동차 회사로서는 쉽지 않은 일이고, 납품 역량이 열악한 xpeng에게는 큰 승리다. xiaopeng은 소비자가 주문할 때 mona m03의 외관과 인테리어에 대한 선택이 많지 않아 공급망의 효율성을 크게 향상시킬 수 있는 것으로 보입니다. tech planet은 배송량을 늘리기 위해 zhaoqing 공장이 전 세계에서 인력을 모집하고 있다는 사실을 알게 되었습니다.

그 인기로 인해 xpeng의 또 다른 모델인 g6도 탄생했습니다. 제3자 자동차 판매 조사 기관인 'car fans' sun shaojun은 라이브 방송에서 xpeng g6가 지난주 4,000대 이상의 신규 주문을 받았다고 밝혔습니다. xpeng 직원은 tech planet에 9월 xpeng 매출이 20,000대를 넘을 가능성이 높다고 말했습니다.

g6의 경쟁모델은 최근 인기를 끌고 있는 '레도 l60'이다. 이것은 nio의 두 번째 브랜드 alpine의 첫 번째 자동차입니다. 이 자동차의 기본 논리는 넓은 공간, 지능, 저렴한 가격 및 낮은 에너지 소비입니다. 더 중요한 것은 baas 솔루션을 사용하여 더 많은 것을 사용한다는 것입니다. 석유보다 전기가 싸다.

'카팬즈' 통계에 따르면 출시 72시간 만에 대규모 주문량이 3만 건을 넘어섰다. 영업은 거의 연중무휴로 이루어지며, 각 영업사원은 수십 건의 주문을 받습니다. ledo auto의 사용자 및 서비스 운영 책임자는 온라인으로 사람을 모집하기도 합니다.

차량 배송을 보장하기 위해 li bin은 팀을 이끌고 새 자동차가 출시된 후 오전 1시쯤 l60의 후속 배송에 대해 논의했습니다. 리빈은 이 차에 대해 올해 남은 3개월 동안 2만대를 납품하고, 내년 3월까지 월 2만대 생산능력을 달성할 것으로 기대하고 있다.

nio의 알프스 프로젝트 직원은 tech planet에 새 자동차가 출시되기 전에 li bin이 생산 공장을 검사하러 갔다고 말했습니다. 그는 ledo l60이 인도되기 전에는 et5와 동일한 문제가 발생하지 않을 것이라고 믿습니다.

nio와 xiaopeng만이 운이 좋은 것은 아닙니다. 5개월 전, li auto의 가장 저렴한 모델인 l6가 출시되어 순수 전기 모델 mega로 인한 안개를 깨뜨렸습니다. 현재 월 평균 판매량은 20,000대인 반면, 8월에는 li auto의 전체 시리즈 판매량이 48,000대를 기록했습니다. 단위.

규모나 총 이익이 필요합니까?

연간 100,000대의 차량을 판매하는 것이 신에너지 차량에 대한 티켓이라면, 이제 더 많은 판매는 미래에 포커 테이블에 설 수 있는 가능성을 의미합니다.

지난 yunqi 회의에서 he xiaopeng은 "다음 단계에서 신에너지 자동차 시장의 경쟁 지점은 누가 매년 100만 대의 신에너지 자동차를 생산하고 판매할 수 있는지가 될 것입니다. 이것은 단지 녹아웃에 대한 진입권일 뿐입니다."라고 말했습니다. 즉, 출전 자격이 없다는 의미입니다."

더 많은 자동차를 판매하기 위해 자동차 회사는 필연적으로 더 많은 모델과 더 저렴한 모델을 출시할 것입니다. 하지만 값싼 자동차는 수익성이 낮아질 가능성이 높다는 것은 피할 수 없는 현실이다. 올해 5월에는 순수 전기차 모델 mega의 실패로 인해 한 번도 가격을 인하한 적이 없는 li auto가 모든 모델의 가격을 인하하게 되었습니다. 가격 인하와 저가형 l6 모델에 힘입어 아이디얼이 다시 한번 판매량 정점을 회복했습니다.

하지만 시장 반응은 기대에 미치지 못했다. 메릴린치가 올해 5월 발표한 보고서에 따르면, 마진이 낮은 l6 모델의 판매 증가로 인해 2분기는 매출총이익률이 가장 어려운 시기가 될 수 있다고 한다. li auto의 매출총이익률은 하락할 것으로 예상된다. 18%로.

li auto의 창립자인 li xiang은 자동차 산업의 건전한 총 이익 마진이 20%라고 믿지만 현재 이 수준에 도달한 자동차 회사는 많지 않습니다. 재무 보고서에 따르면 올해 2분기 아이디얼의 전체 매출총이익률은 19.5%로 2023년 2분기 21.8%, 2024년 1분기 20.6%와 비교된다. 전년 동기 대비, 분기 대비 모두 감소한 것으로 나타났습니다.

nio와 xpeng도 더 저렴한 모델을 출시했으며, 이로 인해 전체 매출총이익이 낮아질 것이라는 외부 세계도 우려하고 있습니다. tech planet은 nio의 alps 프로젝트와 xpeng motors의 많은 직원들에게 물었고 구체적인 총 이익을 알지 못했습니다. 그러나 그들은 모두 회사가 너무 낮게 팔리지 않을 것이라고 믿습니다.

li bin은 자동차 시장의 치열한 가격 전쟁에도 불구하고 nio가 총 이익을 희생하면서 가격을 책정하지 않을 것이라고 말한 적이 있습니다. 중장기 목표는 매출총이익률 15%를 달성하는 것이다. 월간 납품량이 20,000~30,000대 수준에 도달하면 ledo 브랜드는 손익분기점을 달성할 수 있습니다. 레도 l60의 원가는 테슬라 모델 y보다 10% 정도 저렴하며, 후자의 bom(bill of material) 원가는 15만 위안이다.

leifeng.com에 따르면 ledo 신차의 bom 비용(r&d, 공장 건설, 마케팅, 감가상각비 등 순수 자재비 제외)은 약 14만 위안이며, 신차가 15만 위안에 팔리면 보장할 수 있다. 따라서 두 자리 수의 총 이익이 달성되며 ledo는 많은 모델 중에서 최고의 비용 관리를 제공합니다.

신에너지 자동차 산업의 한 고위 실무자는 tech planet에 자동차의 총 이익 마진이 제조 조정 및 공급업체 조정과 같은 여러 요인의 영향을 받는다고 말했습니다. 200,000위안 미만의 자동차는 가격이 높을수록 매출총이익률이 높아지고, 반대로 자동차가 저렴할수록 매출총이익률은 낮아집니다.

xiaopeng mona m03도 같은 상황에 직면해 있습니다. xpeng mona 시리즈의 연구 개발 책임자인 jiang wen은 36kr과의 인터뷰에서 10월부터 11월까지 수량과 규모가 계속 증가한 후 xpeng이 재무 보고서를 발표할 것이라고 말했습니다. 당시 매출총이익을 보면 자동차 산업에서는 규모가 정말 왕이라는 사실을 깊이 깨닫게 될 것입니다.

nio와 xpeng은 설립된 지 10년이 지났지만 여전히 적자를 내고 있습니다. 리빈은 2022년에 "2024년에는 nio가 수익을 낼 수 있기를 바란다"고 말했다. 2023년 1분기 금융 컨퍼런스 콜에서 리빈은 손익분기점은 확실히 밀릴 것이라고 지적했다. nio는 지연이 1년을 넘지 않기를 바라고 있다. he xiaopeng은 또한 이전에 xpeng motors가 2025년에 손익분기점을 달성할 것으로 예상한다고 밝혔습니다.

이제 당초 발표한 수익 시점에서 불과 1년 남짓 남은 셈이다. 이들에게 규모 확대는 매출총이익률 증가 가능성을 뜻하기도 하고, 수익성에 가까워졌다는 뜻이기도 하다.

대중시장, 치열한 싸움

자동차 회사들은 항상 다양한 브랜드를 통해 다양한 소비자들에게 다가가기를 희망하고 있다. 약 15만 대의 시장 규모로 시장을 장악하고 있는 byd는 양왕(yangwang)과 팡바오(fangbao)를 통해 고급 시장에 진출하고자 한다. '웨이샤오리'는 30만 위안 이상 시장에서 출발했다. 이제 매출을 늘리려면 대중시장, 즉 30만 위안 미만 시장에 진출해야 한다.

letao는 합작 투자 차량의 판매 배후지이자 마지막 요새이기도 한 150,000~200,000위안의 합작 연료 차량 시장 점유율을 확보하기를 희망합니다. xiaopeng mona m03은 스마트 드라이빙 기능을 15만원 이하로 낮췄는데, 이 시장은 byd가 장악하고 있는 시장이다. 경쟁이 치열한 시장임에는 의심의 여지가 없습니다.

지난 2년 동안 weilai와 xpeng motors는 쉽지 않은 시간을 보냈습니다. nio의 주가는 약 us$67에서 약 us$7로 하락했고, xpeng의 주가는 약 us$56에서 약 us$12로 하락했습니다.

기업은 경영 압박에 직면해 있고, 직원들도 어려움을 겪고 있습니다. nio의 알프스 프로젝트 직원과 xpeng 모두 2023년 연말 보너스가 넉넉하지 않을 것이라고 말했습니다. ledo l60과 mona m03의 엄청난 판매량으로 인해 올해는 "연말 보너스가 확보되어야 한다"는 느낌을 갖게 되었습니다.

더 넓은 대중 시장에 직면한 자동차 회사는 더 많은 모델을 통해 더 인기 있는 제품에 투자하기를 희망합니다.

내년 상반기에는 10만 레벨을 목표로 하는 웨일라이의 반딧불이가 납품될 예정이다. xpeng motors의 회장 겸 ceo인 he xiaopeng은 최근 내부 서신에서 회사가 rmb 100,000~400,000 수준 레이아웃의 두 가지 중요한 초석을 완성하기 위해 향후 3년 내에 약 30개의 신규 또는 수정 모델을 출시할 계획이라고 밝혔습니다.

그러나 이제 자동차 회사 간의 경쟁은 더 이상 단일 모델 간의 경쟁이 아닙니다. 거의 모든 회사가 둘 이상의 상대와 마주하게 됩니다. 40만 위안짜리 자동차를 만드는 것과 10만 위안짜리 자동차를 만드는 것은 전혀 다른 논리입니다.

ideal 자동차의 누적 판매량이 100만 대에 가까워지고 있음에도 불구하고 주행거리 확장 분야에서는 wenjie 자동차의 포위를 피할 수 없었습니다. li auto가 내년에 순수 전기 suv를 출시한다면, 오랜 라이벌인 nio를 다시 만나게 될 것입니다. xpeng g6와 ledo l60은 모두 tesla model y와 경쟁하고 있으며 weilai es9와 xpeng g9도 경쟁 모델입니다.

얼마 전 열린 중국 전기차 100인 포럼에서 왕추안푸 byd 회장은 업계가 비극적인 녹아웃 단계에 들어섰다고 말했다. 한편으로는 산업이 구조적 조정 주기에 진입했고 산업 집중도가 높아지는 것이 불가피한 단계인 반면, 신에너지 자동차 시장은 순환적 조정 단계에 진입했으며 기업은 규모 효과와 브랜드 우위를 형성해야 합니다. 가능한 한 빨리.

"wei xiaoli"가 어떻게 카드를 사용해야 하는지는 그들의 의사 결정 지혜를 테스트하고 회사의 생존에도 영향을 미칩니다.