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출처 | 보후파이낸스(bohufn)

저자 | 닝 쳉케

토크쇼 산업이 생방송으로 넘어간 이후 li dan은 의외로 xiaohongshu의 "생방송 최대 형"이 되었습니다. 그의 생방송 방은 종종 구매자 목록에서 1위를 차지했습니다.

최근 생방송에서는 쉬즈성(xu zhisheng), 후란(hu lan) 등 토크쇼 동료들을 초대해 약 90만 명의 시청자를 모았고, 최고 시청률은 3만7000명에 달했다. little red book sisters' 'dong jie의 마지막 생방송은 19,300으로 정점을 찍었습니다.

말솜씨가 좋고 열정이 넘치는 기존 앵커들과 달리 리단의 생방송 스타일은 독특하다. 그는 소박한 배경 앞에 앉아 독자들의 편지를 나누며, 여유롭게 여러 가지 재미있는 논평을 하기도 했다. 이렇게 캐주얼한 그의 모습에도 불구하고 그의 생방송 시청자 수는 여전히 늘어나고 있고, 일부에서는 그를 '이기기 위해 거짓말을 하고 있다'는 농담도 하기도 한다.

xiaohongshu는 li dan의 첫 번째 생방송이 아닙니다. 2022년 리단은 도우인에서 타오바오로 옮겨 첫 방송이 3200만 이상의 기록을 달성했다. 그러나 리단은 데뷔 당시 전성기를 누렸고 이후 안정적인 성적이 부족했다.

생방송 전자상거래의 성장률이 둔화되고 있는 상황에서 li dan이 xiaohongshu 생방송에서 두각을 나타낼 수 있는 이유는 무엇입니까?

01 리단이 소홍수에서 인기를 얻었는데, 왜?

리단은 세일즈앵커라고 하기보다는 감성앵커라고 말하는 게 더 맞을 것 같다. 그의 생방송실을 찾는 시청자들은 이야기나 토크쇼를 듣기 위해 더 자주 찾아온다.

정서적 문제에 대한 청중의 의견에 직면했을 때 li dan은 항상 유머러스하고 진지하게 반응할 수 있습니다. 예를 들어, 어떤 사람이 이렇게 물었습니다. "나는 파트너를 냉혹하게 만들었고 이제는 지루함을 느끼고 다시 만나고 싶습니다. 이것이 나에게 무엇을 의미합니까?" li dan이 대답했습니다. "그에게 불운이 있습니다."

한 기고자는 "내가 늘 못생긴 남자를 좋아하면 어떻게 해야 하느냐"고 묻자 리단은 "나한테 묻지 마세요. 나한테 관심이 있다"고 웃었다. "전자 최고의 친구"또는 "전자 영혼의 남자 친구".

li dan의 성공은 xiaohongshu 사용자의 선호도를 정확하게 파악한 데 크게 기인합니다. 여성 사용자가 대부분인 플랫폼인 xiaohongshu 사용자는 콘텐츠와 감성적 가치에 더 많은 비용을 지불하는 경향이 있습니다.

li dan은 성실함과 여성의 마음에 대한 이해로 자신만의 '전자 베프' 페르소나를 성공적으로 창조했습니다. 특유의 개인 매력과 토크쇼 배우로서의 경험이 더해져 '천재 방송인'으로 거듭났고, 그의 슬프고 웃기는 황당무계한 철학은 수많은 시청자들에게 위로를 안겨줬다.

라이브 방송 콘텐츠 자체 외에도 li dan은 슬라이스 통신도 교묘하게 사용했습니다. '미스터 댄', '커미서리', '커미서리 스토리' 등 키워드를 딴 슬라이스 계정이 속속 등장해 그의 라이브 콘텐츠 확산은 물론 더 많은 트래픽과 구매력을 불러일으켰다.

동지에(dong jie), 장샤오후이(zhang xiaohui), 우신(wu xin) 등 이전에 샤오홍슈에서 인기를 끌었던 앵커들을 관찰해 보면, 그들 모두 자신만의 독특한 성격이나 꼬리표를 갖고 있음을 발견하는 것은 어렵지 않습니다. dong jie는 '편안함', zhang xiaohui는 '선배 구매자', wu xin은 '보통 소녀', li dan은 '전자 남자 친구'이자 '사랑의 멘토'입니다.

목이 쉬고 강압적이며 마라톤 방식으로 제품을 판매하는 대신, 그들은 자신의 삶의 경험을 청중과 공유하고 자신의 진정한 라이프 스타일을 설득력 있는 방식으로 전달하는 것을 선호합니다. 이 스타일은 xiaohongshu 사용자의 미학과 요구 사항과 매우 일치하며 xiaohongshu에서 눈에 띄는 능력의 핵심이기도 합니다.

xiaohongshu의 전자상거래 모델은 “라이프스타일 전자상거래”로 정의되며, 라이프스타일을 이해하고 공급망을 갖춘 사람을 “관리자”라고 합니다. 이 플랫폼에서 앵커는 고품질 콘텐츠를 제작하고, 이를 제품과 교묘하게 결합하며, 대화형 라이브 방송 형태로 사용자의 사랑과 신뢰를 얻습니다.

xiaohongshu는 항상 높은 품질과 높은 미학으로 유명하며 앵커의 단가도 상대적으로 높습니다. dong jie, wu xin, song yanfei 등을 예로 들 수 있습니다. 그들이 취급하는 제품은 주로 디자이너 브랜드 의류와 가방이며 고객당 평균 단가는 300~400위안입니다. li dan의 생방송실은 주로 스낵과 음료를 판매하지만 전체 고객 가격은 약 80위안으로 다른 플랫폼보다 훨씬 높습니다.

xiaohongshu의 커뮤니티 분위기는 완전히 다른 전자상거래 환경을 촉진했습니다.

02 커뮤니티 상품의 전자상거래 경로

최근 샤오홍슈는 크리에이터 이벤트 '지인 300·크리에이터 연차총회'를 개최했다. 이번 행사는 5년 전 플랫폼의 두 번째 오픈데이 행사다.

이번 행사에서 xiaohongshu는 패션, 뷰티, 가정, 여행, 인생 기록, 사진 분야를 망라하는 '미적 프론티어 지인', '천국 너머의 사랑'을 포함해 작년에 처음으로 뛰어난 창작자에게 공식적으로 16개의 상을 수여했습니다. , 게임, 예술 및 @kui의 영적 세계, @jinxiaojun 및 기타 유명 블로거와 같은 기타 수직 분야가 상을 받았습니다.

현장에서 샤오홍슈는 일련의 데이터가 포함된 '2024 샤오홍슈 크리에이터 트렌드 리포트'도 공개했는데, '지인 300' 목록에서 90% 이상의 크리에이터가 동영상 노트의 30% 이상을 차지했습니다.

이 300명은 톱 100처럼 각자의 분야에서 선두를 달리고 있는 사람들은 아니라는 점을 언급할 필요가 있다. 심지어 팬 수가 10만 명에 도달하지 못한 창작자들도 있다.

동시에 샤오홍슈는 '개인 영상 크리에이터'라는 개념도 제안해 전문 크리에이터든 아니든 자신의 라이프스타일과 삶에 대한 태도를 진심으로 보여주면 샤오홍슈 크리에이터가 되어 개인을 격려할 수 있다는 점을 강조했다. 창작 작가는 영상과 라이브 방송을 통해 콘텐츠를 제작합니다.

'동영상', '생방송', '수직 카테고리'라는 키워드가 자주 등장하며 xiaohongshu의 전략적 야망을 보여줍니다. 고품질의 그래픽 생성과 햇볕이 잘 드는 트래픽 분산 논리가 xiaohongshu에게 독특한 종을 부여했다고 말하면 바보 같은 논리입니다. 풍부한 비디오와 라이브 방송 콘텐츠는 xiaohongshu의 전자상거래 포트폴리오를 상향식으로 확장할 것으로 예상됩니다.

우선, xiaohongshu 전자상거래는 항상 규모 문제에 직면해 있습니다. li dan 및 dong jie와 같은 잘 알려진 앵커가 플랫폼의 색조 아래 등장했지만 매출은 여전히 ​​플랫폼의 주요 앵커에 비해 훨씬 뒤떨어져 있으며 li dan의 이전 taobao 및 douyin 성과보다 훨씬 낮습니다.

카테고리 측면에서도 샤오홍슈는 한계가 있다. 현재는 고급 럭셔리, 차별화, 생활 중심 제품에 주력하고 있어, 가성비를 강조하는 생활용품, 식품 등 수요가 많은 카테고리에는 적합하지 않다. 틈새 비즈니스는 고유한 매력을 갖고 있지만 전자상거래의 장기적인 발전을 지원할 수는 없습니다.

예를 들어, 작년에 100위안 미만의 낮은 고객 주문을 받은 상인은 xiaohongshu에서 매장 개설을 권장하지 않았지만 올해에는 단가가 80위안 미만인 제품도 환영하기 시작했습니다. 선반에 위안.

콘텐츠 제작의 연속성은 또 다른 중요한 문제입니다. 흥미롭고 가치 있는 영상 콘텐츠를 계속해서 만드는 것은 쉽지 않습니다. 특히, 라이프스타일 이야기를 잘 전달할 수 있는 진행자가 반드시 생방송 스토리와 개인 도메인 사업을 잘 할 수는 없을 수도 있습니다. . 동영상 및 라이브 방송 콘텐츠 제작을 장려함으로써 커뮤니티의 분위기를 바꾸지 않고 전자상거래 생태계를 육성하는 데 도움이 됩니다.

둘째, taobao와 jd.com은 모두 대형 앵커를 도입하여 콘텐츠 전자상거래의 어려움을 해결하려고 노력했습니다. 기업 개발 및 전략 계획 수준에서 xiaohongshu는 전략적 변화 문제에도 직면해 있습니다.

샤오홍슈의 상용화 과정은 우여곡절이 많았다. 라이프스타일 전자상거래 분야에서도 동지에의 성공 사례 이후에야 회사가 내부적으로 깨닫고 긍정적인 조정을 하게 됐다. 지난 6개월 동안 xiaohongshu는 정리해고, 채용 동결, 구조 개편 등 여러 가지 대규모 조직 조정을 단행했습니다. 이러한 변화는 기업이 회사 내에서 직면하고 있는 엄청난 압박감을 반영할 뿐만 아니라, 새로운 성장 포인트를 찾는 데 어려움이 있음을 강조합니다.

그러나 그럼에도 불구하고 xiaohongshu는 입증된 경로를 전자상거래에 사용할 의도가 없습니다. "jingguantai" 보고서에 따르면 xiaohongshu의 경영진은 결정을 내릴 때 데이터보다 직관에 더 의존합니다. 직설적으로 말하면 xiaohongshu의 독특한 생태는 알고리즘에 의해 계산되지 않고 커뮤니티의 토양에서 자연스럽게 자랍니다. 이것이 소홍서의 생명력이자 이단이 소홍서에 그토록 만족할 수 있는 이유입니다.

그러나 현재 라이브 스트리밍 전자상거래도 감속 구역에 진입했습니다. 영상 생태학의 육성이든 상용화 과정이든 xiaohongshu의 경우 천천히 내릴 수는 없지만 빨리 내릴 수는 없는 결정입니다. 이는 분명히 xiaohongshu 전자상거래에 새로운 문제를 야기합니다.

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