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quelle |. bohu finance (bohufn)

autor |. ning chengque

seit die talkshow-branche auf live-übertragungen umgestiegen ist, ist li dan unerwartet xiaohongshus „größter live-übertragungsbruder“ geworden. sein live-übertragungsraum steht oft an erster stelle auf der käuferliste.

in einer kürzlichen live-übertragung lud er talkshow-kollegen wie xu zhisheng und hu lan ein, die fast 900.000 zuschauer anzogen. auf dem höhepunkt der live-übertragung lag die zahl der zuschauer deutlich über der zahl von „. little red book sisters“ „dong jies letzte live-übertragung erreichte einen höchststand von 19.300.

im gegensatz zu den traditionellen moderatoren, die eloquent und leidenschaftlich sind, ist li dans live-übertragungsstil einzigartig. er saß vor einem einfachen hintergrund, teilte leserbriefe mit und kommentierte in aller ruhe verschiedene interessante dinge. obwohl er so lässig ist, steigt die zahl der zuschauer in seinem live-übertragungsraum immer noch und manche leute nennen ihn scherzhaft „lügen, um zu gewinnen“.

xiaohongshu ist nicht li dans erste live-übertragung. im jahr 2022 zog li dan von douyin nach taobao und die erstausstrahlung erreichte einen rekord von mehr als 32 millionen. allerdings war li dan bei seinem debüt auf dem höhepunkt seiner karriere und es fehlte ihm an anschließender stabiler leistung.

warum kann li dan in einer zeit, in der sich die wachstumsrate des e-commerce mit live-übertragungen verlangsamt, in der live-übertragung von xiaohongshu hervorstechen?

01 li dan wurde in xiaohongshu populär, warum?

anstatt zu sagen, dass li dan ein verkaufsanker ist, ist es besser zu sagen, dass er ein emotionaler anker ist. das publikum kommt immer häufiger in seinen live-übertragungsraum, um geschichten oder talkshows zu hören.

auf die einsendungen des publikums zu emotionalen themen kann li dan stets humorvoll und aufrichtig reagieren. jemand fragte zum beispiel: „ich habe meinen partner kaltblütig, und jetzt fühle ich mich gelangweilt und möchte wieder zusammenkommen. was bedeutet das für mich?“ li dan antwortete: „es ist pech für ihn.“

ein mitwirkender fragte: „was soll ich tun, wenn ich immer auf hässliche männer stehe?“ li dan lachte: „fragen sie mich nicht, ich habe interessen.“ „elektronischer bester freund“ oder „electronic spirit boyfriend“.

der erfolg von li dan ist größtenteils darauf zurückzuführen, dass er die vorlieben der xiaohongshu-benutzer genau erfasst hat. als plattform mit überwiegend weiblichen nutzern sind xiaohongshu-nutzer eher geneigt, für inhalte und emotionalen wert zu zahlen.

li dan hat mit seiner aufrichtigkeit und seinem verständnis für die herzen von frauen erfolgreich seine eigene persönlichkeit als „elektronischer bestie“ geschaffen. gepaart mit seinem einzigartigen persönlichen charme und seiner erfahrung als talkshow-schauspieler ist er zu einem „geborenen moderator“ geworden, und seine traurige und komische, absurde philosophie hat unzähligen zuschauern trost gespendet.

zusätzlich zu den live-übertragungsinhalten selbst nutzte li dan auch die slice-kommunikation geschickt. nach und nach sind slice-accounts entstanden, die nach schlüsselwörtern wie „mr. dan“, „commissary“ und „commissary story“ benannt sind, was nicht nur seine live-inhalte verbreitete, sondern ihm auch mehr traffic und kaufkraft bescherte.

betrachtet man die früher beliebten moderatoren auf xiaohongshu, wie dong jie, zhang xiaohui, wu xin usw., ist es nicht schwer festzustellen, dass sie alle ihre eigenen unverwechselbaren persönlichkeiten oder bezeichnungen haben. dong jie ist „entspannt“, zhang xiaohui ist der „senior buyer“, wu xin ist das „common girl“ und li dan ist der „electronic boyfriend“ und „love mentor“.

anstatt produkte heiser, bedrückend und im marathon zu verkaufen, teilen sie lieber ihre lebenserfahrungen mit dem publikum und vermitteln auf eloquente weise ihren wahren lebensstil. dieser stil entspricht in hohem maße der ästhetik und den bedürfnissen der xiaohongshu-benutzer und ist auch der schlüssel zu ihrer fähigkeit, sich auf xiaohongshu abzuheben.

das e-commerce-modell von xiaohongshu wird als „lifestyle-e-commerce“ definiert, und menschen, die lifestyle verstehen und über eine lieferkette verfügen, sind „manager“. auf dieser plattform erstellen moderatoren hochwertige inhalte, kombinieren diese geschickt mit produkten und gewinnen durch die hochgradig interaktive form der live-übertragung die liebe und das vertrauen der nutzer.

xiaohongshu ist seit jeher für seine hohe qualität und ästhetik bekannt und auch der stückpreis seiner anker ist relativ hoch. nehmen wir als beispiele dong jie, wu obwohl im live-übertragungsraum von li dan hauptsächlich snacks und getränke verkauft werden, liegt der gesamtpreis für kunden bei etwa 80 yuan, was viel höher ist als bei anderen plattformen.

die gemeinschaftsatmosphäre von xiaohongshu hat ein völlig anderes e-commerce-umfeld geschaffen.

02 e-commerce-pfad für community-produkte

kürzlich veranstaltete xiaohongshu eine veranstaltung für kreative: „acquaintance 300·creator annual meeting“. dies ist die zweite veranstaltung der plattform für kreative seit fünf jahren.

während der veranstaltung verlieh xiaohongshu im vergangenen jahr zum ersten mal offiziell 16 auszeichnungen an herausragende schöpfer, darunter „aesthetic frontier acquaintance“ und „love beyond heaven acquaintance“, die sich mit mode, schönheit, zuhause und reisen, lebensaufzeichnungen und fotografie befassen , spiele, kunst und andere vertikale bereiche wie @kuis spirituelle welt, @jinxiaojun und andere bekannte blogger gewannen auszeichnungen.

vor ort veröffentlichte xiaohongshu auch den „2024 xiaohongshu creator trend report“, der eine reihe von daten enthielt. in der „acquaintance 300“-liste waren mehr als 90 % der ersteller für mehr als 30 % ihrer videonotizen verantwortlich.

es ist erwähnenswert, dass diese 300 personen nicht so führend in ihrem jeweiligen bereich sind wie die top 100. einige youtuber haben nicht einmal 100.000 fans erreicht.

gleichzeitig schlug xiaohongshu auch das konzept der „individuellen videokünstler“ vor und betonte, dass sie unabhängig davon, ob sie professionelle videokünstler sind oder nicht, zu xiaohongshu-schöpfern werden und einzelpersonen ermutigen können, solange sie ihren lebensstil und ihre lebenseinstellung aufrichtig zeigen erstellung autoren erstellen inhalte durch videos und live-übertragungen.

die schlüsselwörter „video“, „live-übertragung“ und „vertikale kategorie“ tauchen häufig auf und verdeutlichen die strategischen ambitionen von xiaohongshu: wenn wir sagen, dass hochwertige grafikerstellung und sonnige verkehrsverteilungslogik xiaohongshu eine einzigartige spezies verliehen haben, dumme logik. umfangreiche video- und live-übertragungsinhalte sollen das e-commerce-portfolio von xiaohongshu von grund auf erweitern.

erstens hatte der e-commerce in xiaohongshu schon immer mit größenproblemen zu kämpfen. obwohl bekannte moderatoren wie li dan und dong jie unter der tonalität der plattform entstanden sind, liegen ihre umsätze immer noch weit hinter denen der wichtigsten moderatoren der plattform und sogar unter der vorherigen leistung von li dan bei taobao und douyin.

hinsichtlich der kategorien weist xiaohongshu ebenfalls einschränkungen auf. derzeit konzentriert es sich hauptsächlich auf hochwertige luxusprodukte, differenzierte oder lebensorientierte produkte, während es nicht für stark nachgefragte kategorien wie dinge des täglichen bedarfs und lebensmittel geeignet ist, bei denen die kosteneffizienz im vordergrund steht. obwohl nischenunternehmen ihren ganz eigenen charme haben, können sie die langfristige entwicklung des e-commerce nicht unterstützen.

auch xiaohongshu hat große anstrengungen unternommen. letztes jahr wurden beispielsweise händler mit geringen kundenbestellungen von weniger als 100 yuan nicht dazu ermutigt, geschäfte zu eröffnen, aber dieses jahr begannen sie auch, produkte mit einem stückpreis von weniger als 80 yuan willkommen zu heißen yuan in den regalen.

die kontinuität der inhaltserstellung ist ein weiteres wichtiges thema. es ist nicht einfach, weiterhin interessante oder wertvolle videoinhalte zu erstellen. insbesondere ist ein moderator, der gut lifestyle-geschichten erzählen kann, möglicherweise nicht unbedingt in der lage, gute live-übertragungen und private domain-geschäfte zu machen . durch die förderung der erstellung von video- und live-übertragungsinhalten trägt es zur pflege des e-commerce-ökosystems bei, ohne den ton der community zu verändern.

zweitens haben sowohl taobao als auch jd.com versucht, die schwierigkeiten des content-e-commerce durch die einführung großer anker zu lösen. auf der ebene der unternehmensentwicklung und der strategischen planung steht xiaohongshu auch vor dem problem strategischer schwankungen.

der kommerzialisierungsprozess von xiaohongshu ist voller wendungen. selbst im bereich lifestyle-e-commerce wurde das unternehmen erst nach dem erfolgreichen fall von dong jie intern erkannt und positive anpassungen vorgenommen. in den letzten sechs monaten hat xiaohongshu mehrere umfangreiche organisatorische anpassungen vorgenommen, darunter entlassungen, einstellungsstopps und strukturelle umstrukturierungen. diese veränderungen spiegeln nicht nur den enormen druck wider, dem das unternehmen innerhalb des unternehmens ausgesetzt ist, sondern verdeutlichen auch die schwierigkeiten, neue wachstumspunkte zu finden.

trotzdem hat xiaohongshu nicht die absicht, den bewährten weg für den e-commerce zu nutzen. laut dem bericht „jingguantai“ verlässt sich das management von xiaohongshu bei entscheidungen mehr auf intuition als auf daten. um es ganz klar auszudrücken: die einzigartige ökologie von xiaohongshu wird nicht von einem algorithmus berechnet, sondern wächst auf natürliche weise im boden der gemeinschaft. das ist die vitalität von xiaohongshu und der grund, warum li dan in xiaohongshu so zufrieden sein kann.

allerdings befindet sich derzeit auch der live-streaming-e-commerce in einer entschleunigungszone. ob es um die kultivierung der videoökologie oder den kommerzialisierungsprozess geht, für xiaohongshu ist es eine entscheidung, die nicht langsam, aber nicht schnell getroffen werden kann. dies stellt den e-commerce in xiaohongshu offensichtlich vor neue probleme.

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