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source | bohu finance (bohufn)

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depuis que l'industrie des talk-shows est passée à la diffusion en direct, li dan est devenu de manière inattendue le « plus grand frère de diffusion en direct » de xiaohongshu. sa salle de diffusion en direct se classe souvent au premier rang sur la liste des acheteurs.

lors d'une récente émission en direct, il a invité des collègues de talk-show tels que xu zhisheng et hu lan à participer, ce qui a attiré près de 900 000 téléspectateurs. au plus fort de la diffusion en direct, le nombre de téléspectateurs a atteint 37 000. ce chiffre a largement dépassé celui de « little ». red book one sister" "la dernière diffusion en direct de dong jie a culminé à 19 300 personnes.

contrairement aux présentateurs traditionnels éloquents et passionnés, le style de diffusion en direct de li dan est unique. il s'est assis devant un arrière-plan simple, partageant des lettres de lecteurs et commentant tranquillement diverses choses intéressantes. même s'il est si décontracté, le nombre de téléspectateurs dans sa salle de diffusion en direct continue d'augmenter, et certains l'appellent en plaisantant « mentir pour gagner ».

xiaohongshu n'est pas la première diffusion en direct de li dan. en 2022, li dan a déménagé de douyin à taobao, et la première diffusion a atteint un record de plus de 32 millions. cependant, li dan était à son apogée lors de ses débuts et manquait de production stable par la suite.

à une époque où le taux de croissance du commerce électronique en direct ralentit, pourquoi li dan peut-il se démarquer dans la diffusion en direct de xiaohongshu ?

01 li dan est devenu populaire à xiaohongshu, pourquoi ?

plutôt que de dire que li dan est un point d'ancrage commercial, il vaut mieux dire qu'il est un point d'ancrage émotionnel. le public vient plus souvent dans sa salle de diffusion en direct pour écouter des histoires ou des talk-shows.

face aux commentaires du public sur des questions émotionnelles, li dan peut toujours répondre de manière humoristique et sincère. par exemple, quelqu'un a demandé : « j'étais froid et violent envers mon partenaire, et maintenant je m'ennuie et je veux me remettre ensemble. qu'est-ce que cela signifie pour moi ? li dan a répondu : « ce n'est pas de chance pour lui.

un contributeur a demandé : « que dois-je faire si j'aime toujours les hommes laids ? » li dan a ri : « ne me demandez pas, j'ai un intérêt là-dedans, ce genre d'interaction a rendu le public plus intime et même considéré. lui comme un « meilleur ami électronique » ou « electronic spirit boyfriend ».

le succès de li dan est en grande partie dû à sa capture précise des préférences des utilisateurs de xiaohongshu. en tant que plate-forme comptant principalement des utilisatrices féminines, les utilisateurs de xiaohongshu sont plus enclins à payer pour le contenu et la valeur émotionnelle.

li dan a réussi à créer son propre personnage de « meilleur ami électronique » grâce à sa sincérité et sa compréhension du cœur des femmes. couplé à son charme personnel unique et à son expérience en tant qu'acteur de talk-show, il est devenu un "diffuseur né", et sa philosophie absurde triste et drôle a réconforté d'innombrables téléspectateurs.

en plus du contenu diffusé en direct lui-même, li dan a également utilisé intelligemment la communication slice. des comptes slice nommés d'après des mots-clés tels que « m. dan », « commissary » et « commissary story » sont apparus les uns après les autres, ce qui a non seulement diffusé son contenu en direct, mais lui a également apporté plus de trafic et de pouvoir d'achat.

en observant les présentateurs autrefois populaires sur xiaohongshu, tels que dong jie, zhang xiaohui, wu xin, etc., il n'est pas difficile de constater qu'ils ont tous leur propre personnalité ou étiquette. dong jie est "détendu", zhang xiaohui est "l'acheteur senior", wu xin est la "fille commune" et li dan est le "petit ami électronique" et le "mentor d'amour".

au lieu de vendre des produits d'une manière rauque, oppressante et marathonienne, ils préfèrent partager leurs expériences de vie avec le public et transmettre leur véritable style de vie de manière éloquente. ce style est très cohérent avec l'esthétique et les besoins des utilisateurs de xiaohongshu, et est également la clé de leur capacité à se démarquer sur xiaohongshu.

le modèle de commerce électronique de xiaohongshu est défini comme un « commerce électronique de style de vie », et les personnes qui comprennent le style de vie et disposent d'une chaîne d'approvisionnement sont des « gestionnaires ». sur cette plate-forme, les présentateurs créent du contenu de haute qualité, le combinent intelligemment avec des produits et gagnent l'amour et la confiance des utilisateurs sous la forme hautement interactive de diffusion en direct.

xiaohongshu a toujours été connue pour sa haute qualité et sa grande esthétique, et le prix unitaire de ses ancres est également relativement élevé. prenons comme exemple dong jie, wu xin, song yanfei, etc. les produits qu'ils proposent sont principalement des vêtements et des sacs de marque, et le prix unitaire moyen par client se situe entre 300 et 400 yuans. bien que la salle de diffusion en direct de li dan vende principalement des collations et des boissons, le prix global pour le client est d'environ 80 yuans, ce qui est beaucoup plus élevé que sur les autres plateformes.

l’atmosphère communautaire de xiaohongshu a catalysé un environnement de commerce électronique complètement différent.

02 parcours e-commerce pour les produits communautaires

récemment, xiaohongshu a organisé un événement pour les créateurs : « connaissance 300 · réunion annuelle des créateurs ». il s'agit de la deuxième journée portes ouvertes de la plateforme pour les créateurs depuis cinq ans.

au cours de l'événement, xiaohongshu a officiellement décerné 16 prix pour la première fois à des créateurs exceptionnels au cours de l'année écoulée, dont « aesthetic frontier acquaintance » et « love beyond heaven acquaintance », couvrant la mode, la beauté, la maison et les voyages, les récits de vie et la photographie. , les jeux, l'art et d'autres domaines verticaux, tels que le monde spirituel de @kui, @jinxiaojun et d'autres blogueurs bien connus ont remporté des prix.

sur place, xiaohongshu a également publié le « rapport sur les tendances des créateurs de xiaohongshu 2024 », qui comprenait un ensemble de données dans la liste « connaissance 300 », plus de 90 % des créateurs représentaient plus de 30 % de leurs notes vidéo.

il est à noter que ces 300 personnes ne sont pas des leaders dans leurs domaines respectifs comme le top 100. certains créateurs n'ont même pas atteint les 100 000 fans.

dans le même temps, xiaohongshu a également proposé le concept de « créateurs de vidéos individuels », soulignant que peu importe qu'ils soient des créateurs professionnels ou non, tant qu'ils montrent sincèrement leur style de vie et leur attitude envers la vie, ils peuvent devenir des créateurs de xiaohongshu et encourager les individus. création les auteurs créent du contenu à travers des vidéos et des diffusions en direct.

les mots-clés « vidéo », « diffusion en direct » et « catégorie verticale » apparaissent fréquemment, démontrant les ambitions stratégiques de xiaohongshu : si l'on dit que la création graphique de haute qualité et la logique ensoleillée de répartition du trafic ont donné à xiaohongshu une espèce unique logique stupide. un contenu vidéo riche et diffusé en direct devrait élargir le portefeuille de commerce électronique de xiaohongshu de bas en haut.

tout d'abord, le commerce électronique de xiaohongshu a toujours été confronté à des problèmes d'échelle. bien que des présentateurs bien connus tels que li dan et dong jie aient émergé sous la tonalité de la plateforme, leurs ventes sont encore loin de celles des principaux présentateurs de la plateforme, et sont encore inférieures aux performances précédentes de li dan sur taobao et douyin.

en termes de catégories, xiaohongshu a également des limites. actuellement, il se concentre principalement sur les produits de luxe haut de gamme, différenciés ou axés sur la vie, alors qu'il n'est pas adapté aux nécessités quotidiennes et aux aliments qui mettent l'accent sur la rentabilité. même si les entreprises de niche ont leur propre charme, elles ne peuvent pas soutenir le développement à long terme du commerce électronique.

xiaohongshu a également fait beaucoup d'efforts. par exemple, l'année dernière, les commerçants dont les commandes à bas prix étaient inférieures à 100 yuans n'ont pas été encouragés à ouvrir des magasins par xiaohongshu, mais cette année, il a également commencé à accueillir des produits dont le prix unitaire est inférieur à 100 yuans. 80 yuans sur les étagères.

la continuité de la création de contenu est un autre problème clé. il n'est pas facile de continuer à créer du contenu vidéo intéressant ou précieux. en particulier, un animateur capable de bien raconter des histoires de style de vie n'est pas nécessairement capable de faire du bon travail dans les reportages diffusés en direct. entreprise du domaine privé. en encourageant la création de contenus vidéo et diffusés en direct, il est propice à cultiver l’écosystème du commerce électronique sans changer le ton de la communauté.

deuxièmement, taobao et jd.com ont tenté de résoudre les difficultés du commerce électronique de contenu en introduisant de grandes ancres. au niveau du développement de l'entreprise et de la planification stratégique, xiaohongshu est également confrontée au problème des fluctuations stratégiques.

le processus de commercialisation de xiaohongshu est plein de rebondissements. même dans le domaine du commerce électronique de style de vie, ce n'est qu'après le cas réussi de dong jie que l'entreprise a pris conscience en interne et a procédé à des ajustements positifs. au cours des six derniers mois, xiaohongshu a procédé à plusieurs ajustements organisationnels à grande échelle, notamment des licenciements, des gels d'embauche et des réorganisations structurelles. ces changements reflètent non seulement l'énorme pression exercée sur l'entreprise au sein de l'entreprise, mais mettent également en évidence ses difficultés à trouver de nouveaux relais de croissance.

mais même ainsi, xiaohongshu n’a pas l’intention d’utiliser la voie éprouvée pour faire du commerce électronique. selon le rapport « jingguantai », la direction de xiaohongshu s'appuie davantage sur l'intuition que sur les données pour prendre des décisions. pour parler franchement, l’écologie unique de xiaohongshu n’est pas calculée par un algorithme, mais se développe naturellement dans le sol de la communauté. c'est la vitalité de xiaohongshu et la raison pour laquelle li dan peut être si content à xiaohongshu.

cependant, à l'heure actuelle, le commerce électronique en direct est également entré dans une zone de décélération. qu'il s'agisse de la culture de l'écologie vidéo ou du processus de commercialisation, pour xiaohongshu, c'est une décision qui ne peut pas être lente mais qui ne peut pas être prise rapidement. cela pose évidemment de nouveaux problèmes au commerce électronique de xiaohongshu.

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