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fonte | bohu finance (bohufn)

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desde que a indústria de talk shows passou para a transmissão ao vivo, li dan inesperadamente se tornou o "maior irmão de transmissão ao vivo" de xiaohongshu. sua sala de transmissão ao vivo geralmente ocupa o primeiro lugar na lista de compradores.

em uma transmissão ao vivo recente, ele convidou colegas de talk show como xu zhisheng e hu lan para participar, o que atraiu quase 900.000 espectadores. no pico da transmissão ao vivo, o número de espectadores atingiu 37.000. red book one sister" "a última transmissão ao vivo de dong jie atingiu o pico de 19.300.

ao contrário dos âncoras tradicionais que são eloquentes e apaixonados, o estilo de transmissão ao vivo de li dan é único. ele sentou-se diante de um fundo simples, compartilhando cartas de leitores e comentando várias coisas interessantes de maneira descontraída. mesmo sendo tão casual, o número de espectadores em sua sala de transmissão ao vivo ainda está aumentando, e algumas pessoas o chamam de brincadeira de “mentindo para vencer”.

xiaohongshu não é a primeira transmissão ao vivo de li dan. em 2022, li dan mudou-se de douyin para taobao, e a primeira transmissão atingiu um recorde de mais de 32 milhões. no entanto, li dan estava no auge quando estreou e não teve uma produção estável subsequente.

num momento em que a taxa de crescimento do comércio eletrônico de transmissão ao vivo está desacelerando, por que li dan pode se destacar na transmissão ao vivo de xiaohongshu?

01 li dan tornou-se popular em xiaohongshu, por quê?

em vez de dizer que li dan é uma âncora de vendas, é melhor dizer que ele é uma âncora emocional. o público vem à sua sala de transmissão ao vivo com mais frequência para ouvir histórias ou talk shows.

diante das opiniões do público sobre questões emocionais, li dan sempre consegue responder de forma bem-humorada e sincera. por exemplo, alguém perguntou: "eu fiz sangue frio em meu parceiro e agora me sinto entediado e quero voltar a ficar juntos. o que isso significa para mim?"

um colaborador perguntou: “o que devo fazer se sempre gosto de homens feios?” li dan riu: “não me pergunte, tenho interesse nisso, esse tipo de interação fez com que o público se sentisse mais íntimo e até considerado”. ele como um “melhor amigo eletrônico” ou “namorado do espírito eletrônico”.

o sucesso de li dan se deve em grande parte à sua captura precisa das preferências dos usuários do xiaohongshu. por ser uma plataforma composta principalmente por usuários do sexo feminino, os usuários do xiaohongshu estão mais inclinados a pagar por conteúdo e valor emocional.

li dan criou com sucesso sua própria personalidade de “melhor amigo eletrônico” com sua sinceridade e compreensão do coração das mulheres. juntamente com seu charme pessoal único e experiência como ator de talk show, ele se tornou um "locutor nato", e sua filosofia triste e engraçada e absurda deu conforto a inúmeros telespectadores.

além do conteúdo da transmissão ao vivo em si, li dan também usou a comunicação por fatias de maneira inteligente. contas slice com nomes de palavras-chave como "mr. dan", "commissary" e "commissary story" surgiram uma após a outra, o que não apenas espalhou seu conteúdo ao vivo, mas também lhe trouxe mais tráfego e poder de compra.

observando os âncoras anteriormente populares em xiaohongshu, como dong jie, zhang xiaohui, wu xin, etc., não é difícil descobrir que todos eles têm suas próprias personalidades ou rótulos distintos. dong jie é “relaxado”, zhang xiaohui é o “comprador sênior”, wu xin é a “garota comum” e li dan é o “namorado eletrônico” e “mentor do amor”.

em vez de vender produtos de forma rouca, opressiva e maratonista, eles preferem compartilhar suas experiências de vida com o público e transmitir seu verdadeiro estilo de vida de forma eloqüente. este estilo é altamente consistente com a estética e as necessidades dos usuários do xiaohongshu e também é a chave para sua capacidade de se destacar no xiaohongshu.

o modelo de comércio eletrônico de xiaohongshu é definido como “comércio eletrônico de estilo de vida”, e as pessoas que entendem de estilo de vida e têm uma cadeia de suprimentos são “gerentes”. nesta plataforma, os âncoras criam conteúdo de alta qualidade, combinam-no de forma inteligente com produtos e conquistam o amor e a confiança dos usuários na forma altamente interativa de transmissão ao vivo.

xiaohongshu sempre foi conhecido por sua alta qualidade e estética, e o preço unitário de suas âncoras também é relativamente alto. veja dong jie, wu xin, song yanfei, etc. como exemplos. os produtos que eles vendem são principalmente roupas e bolsas de marcas de grife, e o preço unitário médio por cliente está na faixa de 300 yuans a 400 yuans. embora a sala de transmissão ao vivo de li dan venda principalmente lanches e bebidas, o preço geral do cliente é de cerca de 80 yuans, o que é muito mais alto do que outras plataformas.

a atmosfera comunitária de xiaohongshu catalisou um ambiente de comércio eletrônico completamente diferente.

02 caminho de comércio eletrônico para produtos comunitários

recentemente, xiaohongshu realizou um evento para criadores - "acquaintance 300·creator annual meeting". este é o segundo evento de dia aberto da plataforma para criadores desde cinco anos atrás.

durante o evento, xiaohongshu concedeu oficialmente 16 prêmios pela primeira vez a criadores de destaque no ano passado, incluindo "aesthetic frontier acquaintance" e "love beyond heaven acquaintance", cobrindo moda, beleza, casa e viagens, registros de vida, fotografia. , jogos, arte e outros campos verticais, como o mundo espiritual de @kui, @jinxiaojun e outros blogueiros conhecidos ganharam prêmios.

no local, xiaohongshu também divulgou o "2024 xiaohongshu creator trend report", que incluía um conjunto de dados na lista "acquaintance 300", mais de 90% dos criadores representavam mais de 30% de suas notas de vídeo.

vale ressaltar que essas 300 pessoas não são líderes em suas respectivas áreas como os 100 melhores. alguns criadores não chegaram nem a 100 mil fãs.

ao mesmo tempo, xiaohongshu também propôs o conceito de “criadores de vídeo individuais”, enfatizando que, independentemente de serem criadores profissionais ou não, desde que mostrem sinceramente o seu estilo de vida e atitude perante a vida, podem tornar-se criadores de xiaohongshu e encorajar indivíduos criação autores criam conteúdo por meio de vídeos e transmissões ao vivo.

as palavras-chave "vídeo", "transmissão ao vivo" e "categoria vertical" aparecem com frequência, demonstrando as ambições estratégicas de xiaohongshu: se dissermos que a criação gráfica de alta qualidade e a lógica ensolarada de distribuição de tráfego deram a xiaohongshu uma espécie única lógica estúpida. espera-se que o rico conteúdo de vídeo e transmissão ao vivo expanda o portfólio de comércio eletrônico de xiaohongshu de baixo para cima.

em primeiro lugar, o comércio eletrônico de xiaohongshu sempre enfrentou problemas de escala. embora âncoras conhecidas como li dan e dong jie tenham surgido sob a tonalidade da plataforma, suas vendas ainda estão longe das principais âncoras da plataforma e são ainda inferiores ao desempenho anterior de li dan no taobao e douyin.

em termos de categorias, xiaohongshu também tem limitações. atualmente, concentra-se principalmente em produtos de luxo sofisticados, diferenciados ou voltados para a vida, embora não seja adequado para categorias de alta demanda, como necessidades diárias e alimentos que enfatizam a relação custo-benefício. embora os negócios de nicho tenham o seu encanto único, não podem apoiar o desenvolvimento do comércio eletrónico a longo prazo.

xiaohongshu também fez muitos esforços. por exemplo, no ano passado, os comerciantes com pedidos de baixo preço inferiores a 100 yuans não foram incentivados a abrir lojas por xiaohongshu, mas este ano também começou a receber produtos com preço unitário inferior a. 80 yuans nas prateleiras.

a continuidade da criação de conteúdo é outra questão fundamental. não é fácil continuar a criar conteúdo de vídeo interessante ou valioso. em particular, um apresentador que consegue contar bem histórias de estilo de vida pode não ser necessariamente capaz de fazer bem histórias de transmissão ao vivo e negócios de domínio privado. . ao incentivar a criação de conteúdo de vídeo e transmissão ao vivo, é propício ao cultivo do ecossistema de comércio eletrônico sem alterar o tom da comunidade.

em segundo lugar, tanto o taobao quanto o jd.com tentaram resolver as dificuldades do comércio eletrônico de conteúdo introduzindo grandes âncoras. ao nível do desenvolvimento empresarial e do planeamento estratégico, xiaohongshu também enfrenta o problema das oscilações estratégicas.

o processo de comercialização de xiaohongshu é cheio de reviravoltas. mesmo no campo do e-commerce de estilo de vida, foi somente após o caso de sucesso de dong jie que a empresa percebeu internamente e fez ajustes positivos. nos últimos seis meses, xiaohongshu fez vários ajustes organizacionais em grande escala, incluindo demissões, congelamento de contratações e reorganizações estruturais. estas mudanças não só reflectem a tremenda pressão enfrentada pela empresa dentro da empresa, mas também evidenciam as suas dificuldades em encontrar novos pontos de crescimento.

mas mesmo assim, xiaohongshu não pretende usar o caminho comprovado para fazer comércio eletrônico. de acordo com o relatório "jingguantai", a gestão de xiaohongshu depende mais da intuição do que dos dados para tomar decisões. para ser franco, a ecologia única de xiaohongshu não é calculada por um algoritmo, mas cresce naturalmente no solo da comunidade. esta é a vitalidade de xiaohongshu e a razão pela qual li dan pode estar tão contente em xiaohongshu.

no entanto, atualmente, o comércio eletrônico de streaming ao vivo também entrou em uma zona de desaceleração. seja no cultivo da ecologia de vídeo ou no processo de comercialização, para xiaohongshu é uma decisão que não pode ser lenta, mas não pode ser tomada rapidamente. obviamente, isso representa novos problemas para o comércio eletrônico de xiaohongshu.

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