новости

источник | боху финанс (bohufn)

автор | нин ченгке

с тех пор, как индустрия ток-шоу перешла на прямое вещание, ли дань неожиданно стал «старшим братом сяохуншу» в прямом эфире. его комната для прямых трансляций часто занимает первое место в списке покупателей.

в недавней прямой трансляции он пригласил к участию таких коллег по ток-шоу, как сюй чжишэн и ху лань, что привлекло почти 900 000 зрителей. на пике прямой трансляции количество зрителей достигло 37 000. эта цифра значительно превысила показатель «маленького». red book one sister» «последняя прямая трансляция дон цзе достигла максимума в 19 300 человек.

в отличие от традиционных ведущих, красноречивых и страстных, стиль прямых трансляций ли даня уникален. он сидел на простом фоне, делясь письмами читателей и неторопливо комментируя разные интересные вещи. несмотря на то, что он ведет себя так непринужденно, число зрителей в его комнате для прямых трансляций все еще растет, и некоторые люди в шутку называют его «лгущим, чтобы победить».

«сяохуншу» — не первая прямая трансляция ли даня. в 2022 году ли дань переехал из доуинь на таобао, и первая трансляция достигла рекордного уровня — более 32 миллионов. однако ли дань был на пике своей карьеры, когда дебютировал, и ему не хватало последующих стабильных результатов.

в то время, когда темпы роста электронной коммерции в прямом эфире замедляются, почему ли дань может выделиться в прямом эфире xiaohongshu?

01 ли дань стал популярен в сяохуншу, почему?

вместо того, чтобы говорить, что ли дань является якорем продаж, лучше сказать, что он является якорем эмоций. зрители чаще приходят в его комнату для прямых трансляций, чтобы послушать рассказы или ток-шоу.

столкнувшись с высказываниями аудитории по эмоциональным вопросам, ли дань всегда может ответить юмористически и искренне. например, кто-то спросил: «я был холоден и жесток по отношению к своему партнеру, а теперь мне скучно и я хочу снова быть вместе. что это значит для меня?» ли дань ответил: «ему не повезло».

один из участников спросил: «что мне делать, если мне всегда нравятся уродливые мужчины?» ли дань засмеялся: «не спрашивайте меня, я в этом заинтересован, и публика почувствовала себя более интимной и даже уважительной». его как «лучшего электронного друга» или «парня электронного духа».

успех ли даня во многом обусловлен его точным учётом предпочтений пользователей xiaohongshu. поскольку на платформе в основном работают женщины, пользователи xiaohongshu более склонны платить за контент и эмоциональную ценность.

ли дань успешно создал свой собственный образ «электронной лучшей подруги» благодаря своей искренности и пониманию женских сердец. в сочетании с его уникальным личным обаянием и опытом актера ток-шоу он стал «прирожденным телеведущим», а его грустная и забавная абсурдная философия утешила бесчисленное количество зрителей.

в дополнение к самому контенту прямой трансляции ли дань также умело использовал фрагментарную коммуникацию. аккаунты slice, названные в честь таких ключевых слов, как «мистер дэн», «комиссар» и «комиссарская история», появлялись один за другим, что не только распространяло его живой контент, но также приносило ему больше трафика и покупательной способности.

наблюдая за ранее популярными ведущими сяохуншу, такими как дун цзе, чжан сяохуэй, у синь и т. д., нетрудно обнаружить, что все они имеют свои собственные отличительные личности или ярлыки. дун цзе — «расслабленный», чжан сяохуэй — «старший покупатель», у синь — «обычная девушка», а ли дань — «электронный парень» и «любовный наставник».

вместо того, чтобы хрипло, навязчиво и марафонски продавать продукцию, они предпочитают делиться с аудиторией своим жизненным опытом и красноречиво доносить свой истинный образ жизни. этот стиль полностью соответствует эстетике и потребностям пользователей xiaohongshu, а также является ключом к их способности выделиться на xiaohongshu.

модель электронной коммерции xiaohongshu определяется как «электронная коммерция образа жизни», а люди, которые понимают образ жизни и имеют цепочку поставок, являются «менеджерами». на этой платформе ведущие создают высококачественный контент, умело сочетают его с продуктами и завоевывают любовь и доверие пользователей в высокоинтерактивной форме прямой трансляции.

xiaohongshu всегда славилась своим высоким качеством и эстетикой, а цена за единицу ее якорей также относительно высока. возьмем в качестве примера дун цзе, у синя, сун яньфея и т. д. товары, которые они продают, представляют собой в основном одежду и сумки дизайнерских брендов, а средняя цена за единицу продукции на одного покупателя колеблется от 300 до 400 юаней. хотя в зале прямой трансляции ли даня в основном продаются закуски и напитки, общая цена для клиентов составляет около 80 юаней, что намного выше, чем на других платформах.

атмосфера сообщества сяохуншу стала катализатором создания совершенно новой среды электронной коммерции.

02 путь электронной коммерции для продуктов сообщества

недавно компания xiaohongshu провела мероприятие для авторов — «ежегодное собрание 300 авторов». это второй день открытых дверей для авторов за последние пять лет.

в ходе мероприятия xiaohongshu впервые за последний год официально вручил 16 наград выдающимся творцам, в том числе «знакомство на грани эстетики» и «знакомство за пределами небес», посвященных моде, красоте, дому и путешествиям, жизненным рекордам и фотографии. , игры, искусство и другие вертикальные области, такие как духовный мир @kui, @jinxiaojun и другие известные блоггеры, получили награды.

на месте xiaohongshu также опубликовала «отчет о тенденциях xiaohongshu creator за 2024 год», который включал набор данных. в списке «знакомство 300» более 90% создателей составили более 30% своих видеозаметок.

стоит отметить, что эти 300 человек не являются лидерами в своих областях, как 100 лучших. некоторые авторы не набрали даже 100 000 поклонников.

в то же время сяохуншу также предложил концепцию «индивидуальных создателей видео», подчеркнув, что независимо от того, являются ли они профессиональными создателями или нет, если они искренне демонстрируют свой образ жизни и отношение к жизни, они могут стать создателями сяохуншу и поощрять индивидуальных авторов. создание авторы создают контент посредством видео и прямых трансляций.

ключевые слова «видео», «прямая трансляция» и «вертикальная категория» появляются часто, демонстрируя стратегические амбиции xiaohongshu: если мы скажем, что создание высококачественной графики и солнечная логика распределения трафика дали xiaohongshu уникальный вид, глупая логика. ожидается, что богатый контент для видео и прямых трансляций расширит портфель электронной коммерции xiaohongshu снизу вверх.

прежде всего, электронная коммерция xiaohongshu всегда сталкивалась с проблемами масштаба. хотя такие известные ведущие, как ли дань и донг цзе, появились в рамках тональности платформы, их продажи все еще далеки от продаж основных ведущих платформы и даже ниже, чем предыдущие выступления ли даня на taobao и douyin.

с точки зрения категорий, xiaohongshu также имеет ограничения. в настоящее время он в основном ориентирован на элитные, дифференцированные или ориентированные на жизнь продукты, но не подходит для товаров повседневного спроса и продуктов питания, которые подчеркивают экономическую эффективность. хотя нишевые предприятия имеют свое уникальное очарование, они не могут поддерживать долгосрочное развитие электронной коммерции.

xiaohongshu также приложила немало усилий. например, в прошлом году xiaohongshu не поощряла торговцев с заказами по низким ценам менее 100 юаней открывать магазины, но в этом году она также начала приветствовать товары с ценой за единицу менее. на полках 80 юаней.

непрерывность создания контента — еще одна ключевая проблема. нелегко продолжать создавать интересный или ценный видеоконтент. в частности, ведущий, который может хорошо рассказывать истории о жизни, не обязательно сможет хорошо работать в прямых трансляциях. частный доменный бизнес. поощряя создание видео и контента в прямом эфире, это способствует развитию экосистемы электронной коммерции, не меняя при этом тон сообщества.

во-вторых, и taobao, и jd.com пытались решить трудности электронной коммерции контента, вводя крупные привязки. на уровне корпоративного развития и стратегического планирования сяохуншу также сталкивается с проблемой стратегических колебаний.

процесс коммерциализации xiaohongshu полон перипетий. даже в сфере электронной коммерции в сфере образа жизни только после успешного дела dong jie компания осознала внутренние изменения и внесла позитивные изменения. за последние шесть месяцев xiaohongshu провела несколько крупномасштабных организационных преобразований, включая увольнения, замораживание найма и структурные реорганизации. эти изменения не только отражают огромное давление, с которым сталкивается компания внутри компании, но и подчеркивают ее трудности в поиске новых точек роста.

но даже в этом случае xiaohongshu не намерена использовать проверенный путь для ведения электронной коммерции. согласно отчету jingguantai, руководство xiaohongshu при принятии решений больше полагается на интуицию, чем на данные. проще говоря, уникальная экология сяохуншу не рассчитывается с помощью алгоритма, а естественным образом растет в почве сообщества. в этом жизненная сила сяохуншу и причина, по которой ли дань может быть так доволен сяохуншу.

однако в настоящее время электронная коммерция в режиме реального времени также вошла в зону замедления. будь то развитие видеоэкологии или процесс коммерциализации, для сяохуншу это решение не может быть медленным, но и не может быть принято быстро. это, очевидно, создает новые проблемы для электронной коммерции xiaohongshu.

*авторские права на обложку статьи и сопутствующие изображения принадлежат правообладателю. если владелец авторских прав считает, что его работа не подходит для бесплатного просмотра или использования всеми, пожалуйста, свяжитесь с нами вовремя, и эта платформа немедленно внесет исправления.