berita

sumber |. bohu keuangan (bohufn)

penulis |.ning chengque

sejak industri acara bincang-bincang beralih ke siaran langsung, li dan secara tak terduga menjadi "saudara siaran langsung terbesar" xiaohongshu. ruang siaran langsungnya sering kali menempati urutan pertama dalam daftar pembeli.

dalam siaran langsung baru-baru ini, ia mengundang rekan-rekan acara bincang-bincang seperti xu zhisheng dan hu lan untuk berpartisipasi, yang menarik hampir 900.000 penonton. pada puncak siaran langsung, jumlah penonton mencapai 37.000 red book one sister" "siaran langsung terakhir dong jie mencapai puncaknya pada 19.300.

berbeda dengan pembawa acara tradisional yang fasih dan bersemangat, gaya siaran langsung li dan unik. ia duduk di depan latar yang sederhana, berbagi surat dari pembaca dan mengomentari berbagai hal menarik dengan santai. meski ia begitu santai, jumlah penonton di ruang siaran langsungnya masih terus meningkat, dan beberapa orang dengan bercanda menyebutnya "berbohong untuk menang".

xiaohongshu bukanlah siaran langsung pertama li dan. pada tahun 2022, li dan pindah dari douyin ke taobao, dan siaran pertama mencapai rekor lebih dari 32 juta. namun, li dan berada di puncaknya ketika dia debut dan tidak memiliki keluaran stabil berikutnya.

di saat tingkat pertumbuhan e-commerce siaran langsung melambat, mengapa li dan bisa menonjol di siaran langsung xiaohongshu?

01 li dan menjadi populer di xiaohongshu, mengapa?

daripada mengatakan bahwa li dan adalah pembawa berita penjualan, lebih baik dikatakan bahwa dia adalah pembawa berita emosional. penonton lebih sering datang ke ruang siaran langsungnya untuk mendengarkan cerita atau acara bincang-bincang.

menghadapi masukan penonton tentang masalah emosional, li dan selalu bisa menanggapinya dengan cara yang lucu dan tulus. misalnya, seseorang bertanya: "saya berdarah dingin pada pasangan saya, dan sekarang saya merasa bosan dan ingin kembali bersama. apa artinya ini bagi saya?" li dan menjawab: "ini sial baginya."

seorang kontributor bertanya: "apa yang harus saya lakukan jika saya selalu menyukai pria jelek?" li dan tertawa: "jangan tanya saya, saya punya kepentingan di dalamnya." dia sebagai "sahabat elektronik" atau "pacar semangat elektronik".

kesuksesan li dan sebagian besar disebabkan oleh keakuratannya dalam menangkap preferensi pengguna xiaohongshu. sebagai platform dengan sebagian besar pengguna wanita, pengguna xiaohongshu lebih cenderung membayar untuk konten dan nilai emosional.

li dan telah berhasil menciptakan persona "bestie elektronik" miliknya sendiri dengan ketulusan dan pemahamannya terhadap hati wanita. ditambah dengan pesona pribadinya yang unik dan pengalamannya sebagai aktor acara bincang-bincang, ia telah menjadi "terlahir sebagai penyiar", dan filosofi absurdnya yang menyedihkan dan lucu telah memberikan kenyamanan bagi banyak pemirsa.

selain konten siaran langsungnya sendiri, li dan juga cerdik menggunakan komunikasi irisan. akun irisan yang diberi nama berdasarkan kata kunci seperti "tuan dan", "komisaris", dan "kisah komisaris" telah muncul satu demi satu, yang tidak hanya menyebarkan konten langsungnya, tetapi juga memberinya lebih banyak lalu lintas dan daya beli.

mengamati pembawa berita populer di xiaohongshu sebelumnya, seperti dong jie, zhang xiaohui, wu xin, dll., tidak sulit untuk menemukan bahwa mereka semua memiliki kepribadian atau label yang khas. dong jie adalah "santai", zhang xiaohui adalah "pembeli senior", wu xin adalah "gadis biasa", dan li dan adalah "pacar elektronik" dan "mentor cinta".

ketimbang menjual produk secara serak, menindas, dan maraton, mereka lebih memilih berbagi pengalaman hidup kepada khalayak dan menyampaikan gaya hidup sebenarnya dengan fasih. gaya ini sangat sesuai dengan estetika dan kebutuhan pengguna xiaohongshu, dan juga merupakan kunci kemampuan mereka untuk menonjol di xiaohongshu.

model e-commerce xiaohongshu didefinisikan sebagai “e-commerce gaya hidup”, dan orang-orang yang memahami gaya hidup dan memiliki rantai pasokan adalah “manajer”. di platform ini, pembawa berita membuat konten berkualitas tinggi, secara cerdik menggabungkannya dengan produk, dan memenangkan cinta dan kepercayaan pengguna dalam bentuk siaran langsung yang sangat interaktif.

xiaohongshu selalu dikenal dengan kualitas tinggi dan estetika tinggi, dan harga satuan jangkarnya juga relatif tinggi. ambil contoh dong jie, wu xin, song yanfei, dll. produk yang mereka bawa sebagian besar adalah pakaian dan tas merek desainer, dan harga satuan rata-rata per pelanggan berkisar antara 300 yuan hingga 400 yuan. meskipun ruang siaran langsung li dan sebagian besar menjual makanan ringan dan minuman, harga keseluruhan pelanggan adalah sekitar 80 yuan, jauh lebih tinggi daripada platform lain.

suasana komunitas di xiaohongshu telah memicu lingkungan e-commerce yang sangat berbeda.

02 jalur e-commerce untuk produk komunitas

baru-baru ini, xiaohongshu mengadakan acara kreator - "pertemuan tahunan kenalan 300·kreator". ini adalah acara hari terbuka kedua bagi para kreator sejak lima tahun lalu.

selama acara tersebut, xiaohongshu secara resmi menganugerahkan 16 penghargaan untuk pertama kalinya kepada para pencipta berprestasi dalam satu tahun terakhir, termasuk "aesthetic frontier acquaintance" dan "love beyond heaven acquaintance", yang mencakup fashion, kecantikan, rumah, dan perjalanan, catatan kehidupan, fotografi , permainan, seni, dan bidang vertikal lainnya, seperti dunia spiritual @kui, @jinxiaojun dan blogger ternama lainnya memenangkan penghargaan.

di tempat kejadian, xiaohongshu juga merilis "laporan tren pembuat xiaohongshu 2024", yang menyertakan kumpulan data. dalam daftar "kenalan 300", lebih dari 90% pembuat konten menyumbang lebih dari 30% catatan video mereka.

perlu disebutkan bahwa 300 orang ini bukanlah pemimpin di bidangnya masing-masing seperti 100 teratas. beberapa pembuat konten bahkan belum mencapai 100.000 penggemar.

pada saat yang sama, xiaohongshu juga mengusulkan konsep "pembuat video individu", dengan menekankan bahwa tidak peduli apakah mereka pembuat video profesional atau bukan, selama mereka dengan tulus menunjukkan gaya hidup dan sikap terhadap kehidupan, mereka dapat menjadi pencipta xiaohongshu dan mendorong individu penciptaan penulis membuat konten melalui video dan siaran langsung.

kata kunci "video", "siaran langsung", dan "kategori vertikal" sering muncul, menunjukkan ambisi strategis xiaohongshu: jika kita mengatakan bahwa pembuatan grafis berkualitas tinggi dan logika distribusi lalu lintas yang cerah telah memberi xiaohongshu spesies unik logika bodoh. konten video dan siaran langsung yang kaya diharapkan dapat memperluas portofolio e-commerce xiaohongshu dari bawah ke atas.

pertama-tama, e-commerce xiaohongshu selalu menghadapi masalah skala. meskipun pembawa berita terkenal seperti li dan dan dong jie telah muncul di bawah nada suara platform, penjualan mereka masih jauh dari penjualan pembawa berita utama platform, dan bahkan lebih rendah dari kinerja li dan sebelumnya di taobao dan douyin.

dari segi kategori, xiaohongshu juga memiliki keterbatasan. saat ini, ia terutama berfokus pada produk mewah kelas atas, terdiferensiasi, atau berorientasi pada kehidupan, namun tidak cocok untuk kategori permintaan tinggi seperti kebutuhan sehari-hari dan makanan yang menekankan efektivitas biaya. meskipun bisnis khusus memiliki daya tarik tersendiri, mereka tidak dapat mendukung perkembangan e-commerce dalam jangka panjang.

xiaohongshu juga telah melakukan banyak upaya. misalnya, tahun lalu pedagang dengan pesanan harga rendah kurang dari 100 yuan tidak didorong untuk membuka toko oleh xiaohongshu, tetapi tahun ini juga mulai menerima produk dengan harga satuan kurang dari itu. 80 yuan di rak.

kesinambungan pembuatan konten adalah isu utama lainnya. tidak mudah untuk terus membuat konten video yang menarik atau bernilai. secara khusus, pembawa acara yang dapat menceritakan kisah gaya hidup dengan baik belum tentu dapat melakukan cerita siaran langsung dan bisnis domain pribadi dengan baik . dengan mendorong pembuatan konten video dan siaran langsung, hal ini kondusif untuk mengembangkan ekosistem e-commerce tanpa mengubah corak komunitas.

kedua, baik taobao maupun jd.com telah mencoba mengatasi kesulitan konten e-commerce dengan memperkenalkan jangkar besar. pada tingkat pengembangan perusahaan dan perencanaan strategis, xiaohongshu juga menghadapi masalah perubahan strategis.

proses komersialisasi xiaohongshu penuh dengan liku-liku. bahkan di bidang e-commerce gaya hidup, hanya setelah kasus dong jie yang sukses barulah perusahaan menyadari secara internal dan melakukan penyesuaian positif. dalam enam bulan terakhir, xiaohongshu telah melakukan beberapa penyesuaian organisasi berskala besar, termasuk phk, pembekuan perekrutan, dan reorganisasi struktural. perubahan ini tidak hanya mencerminkan tekanan luar biasa yang dihadapi perusahaan di dalam perusahaan, tetapi juga menyoroti kesulitannya dalam menemukan titik pertumbuhan baru.

namun meski begitu, xiaohongshu tidak berniat menggunakan jalur yang sudah terbukti dalam melakukan e-commerce. menurut laporan "jingguantai", manajemen xiaohongshu lebih mengandalkan intuisi daripada data untuk mengambil keputusan. terus terang, keunikan ekologi xiaohongshu tidak dihitung dengan algoritma, tetapi tumbuh secara alami di tanah masyarakat. inilah vitalitas xiaohongshu dan alasan mengapa li dan bisa begitu puas dengan xiaohongshu.

namun, saat ini, e-commerce live streaming juga telah memasuki zona perlambatan. baik itu penggarapan ekologi video maupun proses komersialisasi, bagi xiaohongshu, ini adalah keputusan yang tidak bisa lambat tetapi tidak bisa diambil dengan cepat. hal ini jelas menimbulkan masalah baru bagi e-commerce xiaohongshu.

*hak cipta gambar sampul artikel dan gambar yang menyertainya adalah milik pemilik hak cipta. jika pemilik hak cipta yakin bahwa karyanya tidak cocok untuk dijelajahi atau digunakan semua orang secara gratis, silakan hubungi kami tepat waktu dan platform ini akan segera melakukan koreksi.