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fonte |. bohu finanza (bohufn)

autore |. ning chengque

da quando l'industria dei talk show è passata alla trasmissione dal vivo, li dan è diventato inaspettatamente il "fratello più grande delle trasmissioni dal vivo" di xiaohongshu. la sua sala di trasmissione dal vivo è spesso al primo posto nella lista degli acquirenti.

in una recente trasmissione in diretta, ha invitato a partecipare colleghi di talk show come xu zhisheng e hu lan, che hanno attirato quasi 900.000 spettatori. al culmine della trasmissione in diretta, il numero di spettatori ha raggiunto 37.000. questa cifra ha superato di gran lunga quella di "little red book one sister" "l'ultima trasmissione in diretta di dong jie ha raggiunto il picco di 19.300.

a differenza dei conduttori tradizionali che sono eloquenti e appassionati, lo stile di trasmissione dal vivo di li dan è unico. si è seduto di fronte a uno sfondo semplice, condividendo le lettere dei lettori e commentando varie cose interessanti in modo piacevole. anche se è così disinvolto, il numero di spettatori nella sua sala di trasmissione dal vivo è ancora in aumento e alcune persone scherzosamente lo chiamano "mentere per vincere".

xiaohongshu non è la prima trasmissione in diretta di li dan. nel 2022, li dan si è trasferito da douyin a taobao e la prima trasmissione ha raggiunto il record di oltre 32 milioni. tuttavia, li dan era al suo apice quando ha debuttato e non ha avuto risultati stabili.

in un momento in cui il tasso di crescita dell'e-commerce trasmesso in diretta sta rallentando, perché li dan può distinguersi nella trasmissione in diretta di xiaohongshu?

01 li dan è diventato popolare a xiaohongshu, perché?

piuttosto che dire che li dan è un’ancora di vendita, è meglio dire che è un’ancora emotiva. il pubblico viene nella sua sala di trasmissione dal vivo più spesso per ascoltare storie o talk show.

di fronte alle proposte del pubblico su questioni emotive, li dan riesce sempre a rispondere in modo divertente e sincero. ad esempio, qualcuno ha chiesto: "ho trattato a sangue freddo il mio partner, e ora mi sento annoiato e voglio tornare insieme. cosa significa per me li dan ha risposto: "porta sfortuna per lui".

un collaboratore ha chiesto: "cosa dovrei fare se mi piacciono sempre gli uomini brutti?" li dan ha riso: "non chiedermelo, ho un interesse in questo. questo tipo di interazione ha fatto sentire il pubblico più intimo e persino considerato". lui come un "migliore amico elettronico" o "fidanzato dello spirito elettronico".

il successo di li dan è in gran parte dovuto alla sua capacità di catturare con precisione le preferenze degli utenti di xiaohongshu. essendo una piattaforma con utenti prevalentemente donne, gli utenti di xiaohongshu sono più propensi a pagare per contenuti e valore emotivo.

li dan ha creato con successo il suo personaggio di "bestie elettronica" con la sua sincerità e comprensione dei cuori delle donne. insieme al suo fascino personale unico e alla sua esperienza come attore di talk show, è diventato un "conduttore televisivo nato" e la sua filosofia assurda, triste e divertente, ha dato conforto a innumerevoli spettatori.

oltre al contenuto stesso della trasmissione in diretta, li dan ha utilizzato abilmente anche la comunicazione in sezioni. sono emersi uno dopo l'altro account slice che prendono il nome da parole chiave come "mr. dan", "commissary" e "commissary story", che non solo hanno diffuso i suoi contenuti live, ma gli hanno anche portato più traffico e potere d'acquisto.

osservando i conduttori precedentemente popolari di xiaohongshu, come dong jie, zhang xiaohui, wu xin, ecc., non è difficile scoprire che tutti hanno le proprie personalità o etichette distintive. dong jie è "rilassato", zhang xiaohui è l'"acquirente senior", wu xin è la "ragazza comune" e li dan è il "fidanzato elettronico" e "mentore dell'amore".

invece di vendere prodotti in modo rauco, opprimente e in una maratona, preferiscono condividere le loro esperienze di vita con il pubblico e trasmettere il loro vero stile di vita in modo eloquente. questo stile è altamente coerente con l'estetica e le esigenze degli utenti di xiaohongshu ed è anche la chiave della loro capacità di distinguersi su xiaohongshu.

il modello di e-commerce di xiaohongshu è definito “e-commerce di stili di vita” e le persone che comprendono lo stile di vita e hanno una catena di fornitura sono “manager”. su questa piattaforma, i presentatori creano contenuti di alta qualità, li combinano abilmente con i prodotti e conquistano l'amore e la fiducia degli utenti nella forma altamente interattiva della trasmissione in diretta.

xiaohongshu è sempre stato noto per la sua alta qualità e l'elevata estetica, e anche il prezzo unitario delle sue ancore è relativamente alto. prendiamo dong jie, wu xin, song yanfei, ecc. come esempi. i prodotti che vendono sono principalmente abbigliamento e borse di marca, e il prezzo unitario medio per cliente è compreso tra 300 yuan e 400 yuan. sebbene la sala di trasmissione dal vivo di li dan venda principalmente snack e bevande, il prezzo complessivo per il cliente è di circa 80 yuan, che è molto più alto rispetto ad altre piattaforme.

l'atmosfera comunitaria di xiaohongshu ha catalizzato un ambiente di e-commerce completamente diverso.

02 percorso e-commerce per prodotti comunitari

di recente, xiaohongshu ha tenuto un evento per creatori: "incontro annuale conoscenza 300·creator". questo è il secondo evento open day della piattaforma per i creatori da cinque anni fa.

durante l'evento, xiaohongshu ha assegnato ufficialmente per la prima volta 16 premi a creatori eccezionali nell'ultimo anno, tra cui "aesthetic frontier conoscenza" e "love beyond heaven conoscenza", coprendo moda, bellezza, casa e viaggi, documenti di vita e fotografia , giochi, arte e altri campi verticali, come il mondo spirituale di @kui, @jinxiaojun e altri noti blogger hanno vinto premi.

sul posto, xiaohongshu ha anche pubblicato il "2024 xiaohongshu creator trend report", che includeva una serie di dati. nell'elenco "conoscenza 300", oltre il 90% dei creatori rappresentava oltre il 30% delle proprie note video.

vale la pena ricordare che queste 300 persone non sono leader nei rispettivi campi come i primi 100. alcuni creatori non hanno nemmeno raggiunto i 100.000 fan.

allo stesso tempo, xiaohongshu ha anche proposto il concetto di "creatori di video individuali", sottolineando che non importa se sono creatori professionisti o meno, purché mostrino sinceramente il loro stile di vita e il loro atteggiamento nei confronti della vita, possono diventare creatori di xiaohongshu e incoraggiare i singoli creatori di video. creazione gli autori creano contenuti attraverso video e trasmissioni in diretta.

le parole chiave "video", "trasmissione in diretta" e "categoria verticale" compaiono frequentemente, a dimostrazione delle ambizioni strategiche di xiaohongshu: se diciamo che la creazione grafica di alta qualità e la solare logica di distribuzione del traffico hanno dato a xiaohongshu una specie unica. logica stupida. si prevede che ricchi contenuti video e trasmissioni in diretta espanderanno il portafoglio di e-commerce di xiaohongshu dal basso verso l’alto.

innanzitutto, l’e-commerce di xiaohongshu ha sempre dovuto affrontare problemi di scala. sebbene conduttori ben noti come li dan e dong jie siano emersi sotto la tonalità della piattaforma, le loro vendite sono ancora lontane da quelle dei principali conduttori della piattaforma e sono addirittura inferiori alle precedenti prestazioni di li dan su taobao e douyin.

anche in termini di categorie, xiaohongshu presenta dei limiti. attualmente si concentra principalmente su prodotti di lusso di fascia alta, differenziati o orientati alla vita, mentre non è adatto a categorie ad alta richiesta come le necessità quotidiane e il cibo che enfatizzano il rapporto costo-efficacia. sebbene le imprese di nicchia abbiano il loro fascino unico, non possono sostenere lo sviluppo a lungo termine dell’e-commerce.

anche xiaohongshu ha compiuto molti sforzi. ad esempio, l'anno scorso i commercianti con ordini a basso prezzo inferiori a 100 yuan non sono stati incoraggiati ad aprire negozi da xiaohongshu, ma quest'anno ha iniziato ad accogliere anche prodotti con un prezzo unitario inferiore a. 80 yuan sugli scaffali.

la continuità della creazione di contenuti è un'altra questione chiave. non è facile continuare a creare contenuti video interessanti o di valore. in particolare, un host che sa raccontare bene storie di stile di vita potrebbe non essere necessariamente in grado di trasmettere bene storie in diretta e affari di dominio privato . incoraggiando la creazione di contenuti video e trasmessi in diretta, è favorevole a coltivare l'ecosistema dell'e-commerce senza cambiare il tono della comunità.

in secondo luogo, sia taobao che jd.com hanno cercato di risolvere le difficoltà dell’e-commerce di contenuti introducendo grandi ancoraggi. a livello di sviluppo aziendale e pianificazione strategica, xiaohongshu affronta anche il problema delle oscillazioni strategiche.

il processo di commercializzazione di xiaohongshu è pieno di colpi di scena. anche nel campo dell'e-commerce lifestyle, è stato solo dopo il caso di successo di dong jie che l'azienda ha realizzato internamente e apportato modifiche positive. negli ultimi sei mesi, xiaohongshu ha apportato diversi aggiustamenti organizzativi su larga scala, tra cui licenziamenti, blocchi delle assunzioni e riorganizzazioni strutturali. questi cambiamenti non solo riflettono l'enorme pressione che l'azienda deve affrontare all'interno dell'azienda, ma evidenziano anche le sue difficoltà nel trovare nuovi punti di crescita.

ma anche così, xiaohongshu non intende utilizzare la strada collaudata per fare e-commerce. secondo il rapporto "jingguantai", il management di xiaohongshu si affida più all'intuito che ai dati per prendere decisioni. per dirla senza mezzi termini, l’ecologia unica di xiaohongshu non è calcolata da un algoritmo, ma cresce naturalmente nel suolo della comunità. questa è la vitalità di xiaohongshu e il motivo per cui li dan può essere così contento a xiaohongshu.

tuttavia, al momento, anche l’e-commerce in live streaming è entrato in una zona di rallentamento, che si tratti della coltivazione dell’ecologia video o del processo di commercializzazione, per xiaohongshu si tratta di una decisione che non può essere lenta ma non può essere presa rapidamente. ciò ovviamente pone nuovi problemi all’e-commerce di xiaohongshu.

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