소식

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문자丨판둥청

알리바바는 최근 많은 움직임을 보였습니다.

taobao의 wechat 결제 액세스가 이 목록에 포함되어 있습니다. 타오바오는 최근 9월 말까지 위챗 결제를 완전히 통합할 예정이라고 발표했습니다. wechat은 현재 taobao 플랫폼 판매자에 대한 기능적 적응이 활성화되고 있다고 말했습니다. wechat은 2023년에 taobao로의 점프를 허용하므로 이는 alibaba와 tencent 간의 상호 운용성 협력에 있어서 또 하나의 큰 진전입니다.

역시 리테일 사업에 속해 있으며 신유통 분야의 핵심 세력인 헤마(hema)도 많은 주목을 받았다.

주목해야 할 점은 국내 일부 도시에서 헤마가 위축되고 있다는 점이다.

다롄을 예로 들면, hema는 2019년부터 2021년까지 jinhui, jinzhou, zhongshan 및 xigang에 4개의 매장을 순차적으로 오픈할 예정입니다. jinzhou 매장은 2023년 7월에 문을 닫고 zhongshan 매장과 xigang 매장은 별도로 오픈됩니다. 2024년 3월과 8월에 문을 닫습니다. 초기 진희프라자 매장이 최근 rt마트 매장으로 변경되었습니다.

선양에도 있습니다. 2024년 8월 선양의 유일한 헤마 매장이 rt마트 매장으로 변경되었습니다. 또한 하이커우의 하이슈 매장과 궈마오 매장은 각각 8월 8일과 9월 9일에 문을 닫았다. 싼야의 유일한 허마 매장은 9월 26일 rt마트 매장으로 변경된다.

그러나 hema의 확장은 둔화되지 않았습니다.

공식 데이터에 따르면 2024년 7월에는 전국 hema 매장 수가 400개를 넘을 것으로 예상됩니다. ali의 재무 보고서에 따르면 2024년 회계연도, 즉 2024년 3월 31일에 끝나는 12개월 동안 약 360개의 hema 매장이 생길 것이며 회계연도 전체 gmv(총 상품 거래)는 590억 위안을 초과할 것입니다. 즉, 2023년 3월 31일까지 12개월 동안 hema 매장 수는 약 300개였으며 gmv는 550억 위안에 달했습니다.

점포수로만 보면, 헤마는 2023회계연도부터 2024년까지 60개 점포 순증했으며, 2024년 반년도 안 되는 기간에 40개 이상 점포 순증했다. 이전에 hema는 프런트엔드 창고 모델을 다시 시험한다는 소식도 보도했습니다.

2023년 세간의 이목을 끌었던 '산이동 가격'과 달리 헤마는 관리자 교체 후 비효율적인 매장을 폐쇄하는 동시에 빠르게 신규 매장을 전개하는 등 저조한 가속 조정 단계에 돌입했다. 국내 소비 패턴의 근본적인 변화와 alibaba의 새로운 소매 사업 방향의 불확실성에 대응하여 hema는 모든 당사자의 기대에 부응하는 장기적인 발전 경로를 시급히 모색해야 합니다.

01

반복되는 패턴 변화

공식 발표에 따르면 hema는 특정 지역의 요구 사항에 따라 맞춤형 서비스를 제공하기 위해 프런트 엔드 창고를 다시 시작했습니다.

특히 헤마는 점포 커버리지가 밀집된 도시에서도 지리적 위치나 인구 밀도 등의 요인으로 인해 헤마의 즉각적인 서비스를 누릴 수 없는 일부 지역이 여전히 존재한다는 점을 관찰했습니다. 프런트 엔드 창고를 다시 시작하는 것은 이전처럼 시장을 장악하기 위해 '넓은 그물을 던지기'가 아니라 '30분 배송' 편의 서비스가 목표로 하는 영역을 확장하여 사용자 경험을 더욱 최적화하는 것입니다.

하지만 이는 기존의 '헤마스테이션'과 본질적으로 다르지 않다.

8년의 운영 기간 동안 hema는 12가지의 다양한 비즈니스 형식을 시도했습니다. 기본 영업 형태는 '헤마프레시(hema fresh)'로 슈퍼마켓과 신선식품을 갖춘 표준 매장으로 공용 면적은 3,000㎡에서 5,000㎡에 이른다. 당시 허마는 기존 대형마트를 훨씬 능가하는 평방미터당 매출로 유명했다. 2016년 허마의 1호점인 상하이 진차오점 매출은 2억5천만위안, 평방미터당 매출은 5만위안을 넘어섰다. 일반 대형마트의 평방미터당 매출은 10,000~25,000위안이었습니다.

이는 마윈(jack ma)이 2016년에 제안한 '신유통' 개념, 즉 인터넷을 사용하여 온라인, 오프라인 및 물류를 통합하여 전통적인 소매 산업을 변화시키겠다는 개념과 크게 일치합니다. 2017년에는 마윈(jack ma)과 당시 알리바바 그룹 ceo 장용(zhang yong)이 허마진차오(hema jinqiao) 매장에 나타나 허마(hema)의 추진력을 구축했습니다.

이후 hema는 인터넷 사고를 기반으로 한 빠른 반복 여정을 시작했습니다.

예를 들어, 2017년에는 편의점의 인기가 높아지면서 bianlifeng 등의 새로운 브랜드가 인기를 얻었습니다. hema는 이러한 추세를 활용하여 "hema f2" 형식을 출시했습니다. 이런 매장은 오피스 씬을 기반으로 한 케이터링 편의점으로 일반 편의점보다 규모가 크고 '지금 먹고 요리하는 것'에만 집중하는 것이 아니다. "뿐만 아니라 주문하고 도착합니다. 매장에서 픽업하세요.

나중에 인기 있는 전면 창고 모델이 hema에 영감을 주었습니다. 헤마는 2019년에도 소규모 커뮤니티 매장 '헤마미니', 프런트엔드 창고사업 '헤마스테이션', 커뮤니티 푸드마켓 '헤마마켓' 등 다양한 사업 형태를 시도했다. 단지 이러한 시도가 살아남지 못했을 뿐입니다.

프런트 엔드 창고의 주요 문제는 비용입니다. 역시 프론트엔드 창고 모델에 주력하고 있는 daily youxian은 2019년부터 2021년까지 누적 손실이 108억 위안이 넘는 피해를 입었습니다. daily youxian은 2021년에 출시되고 2023년에 상장 폐지됩니다. 지금까지는 '닭 깃털'만 남았습니다. 2021년에도 상장 예정인 딩동마이차이는 2019년부터 2022년까지 18억7000만위안, 31억8000만위안, 64억3000만위안, 8억700만위안의 적자를 기록해 누적 손실액이 122억위안이 넘는다. 헤마는 2021년부터 헤마스테이션 운영을 중단한다.

해외 대형 유통업체 샘스(sam's)와 코스트코(costco)가 중국 시장 진출을 본격화하고 있는 가운데, 헤마도 2020년 '헤마엑스 멤버스토어'를 오픈해 샘스와 경쟁할 예정이다. 2021년 헤마는 커뮤니티 공동구매에 초점을 맞춘 '헤마네이버후드'와 헤마프레시 매장의 제품을 판매하는 할인매장 '헤마아울렛'을 론칭했다.

공식 홈페이지에 따르면 현재 헤마는 헤마프레시, 헤마x멤버스토어, 헤마네이버후드, 헤마아울렛 등 4가지 사업형태만 운영하고 있다. 원래 널리 출시됐던 허마네이버후드도 운영 범위를 좁혀 베이징, 시안, 청두, 우한 등 도시에서 철수했지만 상하이, 자싱 2개 도시만 아직 운영 중이다.

전략이 너무 유연하면 필연적으로 사용자 신뢰도에 영향을 미치게 됩니다.

회원제도의 변화는 매우 전형적이다. 헤마 기본 회원비 2023년 7월, hema는 sam을 타겟으로 하는 'mount mountain price' 캠페인을 시작했습니다. 이후 헤마는 '오프라인 독점 가격'을 통해 제품 할인 범위를 더욱 확대하고 가격을 낮추는 '할인 개혁'을 단행했다. 이들 일반 매장에서 제공하는 할인은 한때 회원들 사이에서 불만을 불러일으켰던 x 가맹점 유료 멤버십 제도의 가격 할인 상태와 명백히 충돌한다. 2023년 말, 헤마는 회원제 폐지를 발표했다.

이제 흐름이 바뀌었습니다. 2024년 3월, hema의 원래 ceo인 hou yi가 사임하고 cfo yan xiaolei가 ceo가 되었습니다. 한 달 뒤 헤마는 멤버십 시스템 복원을 발표하고 일부 신규 회원 권한을 추가했으며 원래 99위안에서 49위안으로 인상됐던 무료 배송 조건을 낮추었다.

내부 게임의 자세한 내용은 외부인이 알기 어렵지만, 늘 거침없는 모습으로 알려졌던 허우이는 오랫동안 침묵을 지킨 뒤 2024년 8월 자신의 위챗 모멘트에 자신이 전문 레스토랑을 오픈했다고 밝혔다. 상하이 황푸구의 저가 해산물 전문점입니다.

02

"생명을 구하는" 이익

전략 변화는 수익성에 대한 압박에서 비롯된다.

yan xiaolei가 ceo가 된 후 hema는 기본 매장 확장과 hema 매장 업그레이드에 자원을 집중하기 시작했습니다. 앞서 언급한 오리지널 헤마 아울렛은 자체 브랜드인 "ririxian"의 야채 등 일부 판매되지 않은 hema fresh 제품을 주로 판매합니다. 이러한 제품은 처음 판매할 때 가격이 높으며 당일에만 판매해야 한다는 요구 사항으로 인해 손실률도 높아집니다. 헤마아울렛에서는 제품의 품질 저하 없이 2차 판매를 진행할 수 있습니다. hema fresh 제품의 비용을 줄이면서 저렴한 가격.

업그레이드된 헤마아울렛은 막바지 상품보다는 '파격할인'에 초점을 맞춘 'nb할인점'이다. 2024년 6월, 헤마는 이런 형태의 매장 프랜차이즈를 오픈했습니다.

헤마는 기본 매장과 헤마 아울렛, 헤마 동네를 다양한 수준에서 종합적으로 살펴보며 대형 매장을 중심으로 아래쪽으로 방사되며 주변의 많은 헤마 nb 셀프 픽업 매장 및 헤마 동네 셀프 픽업 지점 등과 연결될 수 있습니다. 커뮤니티 네트워크 시스템을 구축합니다. 프랜차이즈 메커니즘, 소규모 매장, 상점이 없는 커뮤니티 픽업 포인트의 결합 효과로 hema는 저렴한 비용으로 빠른 확장을 달성할 수 있습니다.

이 설정은 후이 시대의 "큰 하나와 작은 네 개"라는 개념을 이어갑니다. 원래 '하나의 크고 네 개의 작은'의 '큰'은 헤마프레시 스탠다드 스토어를 의미하고, '4개의 작은'은 헤마마켓, 헤마 미니, 헤마 f2, 헤마스테이션을 의미합니다. 표준 매장 개설 비용이 높고, 주기가 길고, 입지 선정 요건이 높기 때문에 급속하고 대규모 확장에 도움이 되지 않으며, 소규모 저비용 매장은 이를 보완할 뿐이며, 조합은 더 넓은 영역을 커버하기 위해 조밀한 네트워크를 형성합니다.

헤마 매장이 가장 밀집되어 있는 상하이가 대표적인 예이다.

hema 공식 웹사이트의 통계에 따르면, hema는 상하이에 59개 hema 신선식품 매장, 5개 hema x 회원 매장, 120개 이상의 hema 아울렛 매장, 200개 이상의 hema neighborhood 커뮤니티 그룹 구매 장소를 포함하여 64개의 대규모 매장을 보유하고 있습니다. .

할인 변경이나 기존 모델에 관계없이 목적은 비용을 제어하고 확장하는 것입니다.

허우이(hou yi)는 허마(hema)가 설립되었을 때 "목숨을 걸고 운영한다"고 말하며 2,000개의 매장을 열겠다고 주장했습니다. 2018년과 2019년에 hema는 매년 80개 이상의 새로운 매장을 추가했습니다. 2020년 말까지 총 헤마 매장 수는 240개를 넘어섰습니다.

그러나 알리바바 그룹의 개편으로 처음에는 4대 사업 부문으로 나누어 다각화된 거버넌스를 주장하다가 나중에는 사업 부문의 독립적인 운영과 각자의 이익과 책임에 대한 책임을 요구하는 '1+6+n'으로 바뀌었다. 사상자 수.

따라서 허우이는 '생명을 걸고 달린다'를 '생명을 구하기 위해 달린다'로 바꾸었고, 2022년 1월 직원들에게 보낸 편지에서 그는 헤마를 단일 매장 수익성에서 종합적인 수익성. ali의 재무 보고서에 따르면 2022년 10월부터 12월까지 hema는 두 자릿수 동일 매장 매출 성장을 기록했습니다. 허우이는 2023년 1월 헤마의 주력사업인 헤마프레시가 수익성을 달성했다고 밝혔다.

회원들로부터 비난을 받아온 '오프라인 독점 가격'도 본질적으로 비용 절감을 위한 것이다. 한편으로는 헤마는 샘과 경쟁하기 위해 더 낮은 가격으로 시장을 장악하고 싶어 하는 반면, 다른 한편으로는 이 저렴한 가격이 원래 높은 가격 이행 비용은 감당하기가 더 어렵고 이러한 방식으로만 사용자가 오프라인 소비를 장려할 수 있습니다.

코칭 변경 후에는 비용을 절감하고 효율성을 높이기 위한 조치가 더욱 직접적입니다. 2024년 3월 이후에는 헤마 매장 직원 일부가 아웃소싱으로 전환하고 식비 지원이 취소되며 사업 관련 직원 일부가 해고된다.

이에 따른 결과도 매우 놀랍습니다. 여러 언론은 2024년 3월부터 6월까지 헤마가 처음으로 비수기 수익을 달성했으며, 마지막으로 지속적이고 종합적인 수익을 올린 것은 자연연도 2022년 4분기부터 2023년 1분기까지라고 보도했다. 매년 춘절 이후 2~3개월은 전통적인 슈퍼마켓 판매의 비수기라는 점에 유의해야 합니다. 비수기 이익은 hema의 전반적인 수익성이 크게 향상되었음을 의미합니다.

03

더 많은 옵션이 있을 수 있습니다.

새로운 소매업에 대한 알리바바의 태도는 크게 바뀌었습니다.

조직 변경 후 alibaba는 sun art retail, hema, intime, alibaba health 및 기타 비즈니스를 "기타" 부문으로 분류했습니다. 재무 보고서에 따르면 2024년 6월 30일까지 3개월 동안 알리바바의 사업 수익은 470억 1천만 위안으로 전년 동기 대비 3% 증가했으며, 이는 주로 hema, alibaba health 및 intelligent information의 수익 증가에 힘입은 것입니다. 그 중 일부는 lingxi interactive entertainment와 sun art retail의 매출 감소로 상쇄되었으며, 손실은 주로 sun art retail, hema의 영업 결과로 인해 2023년 같은 기간 17억 3300만 위안에서 12억 6300만 위안으로 감소했습니다. ali health 및 lingxi interactive entertainment 이는 개선에 따른 것이며, 기술 사업에 대한 투자 증가로 부분적으로 상쇄되었습니다.

alibaba는 2017년 sun art retail에 대규모 투자를 한 후 sun art retail에 대한 지분을 늘린 이후 sun art retail에 큰 기대를 걸었습니다. 그러나 이 사업은 아직 충분히 인상적인 성적표를 생산하지 못했습니다. 2024년 초 알리바바가 선아트리테일(sun art retail)과 헤마(hema)를 매각할 것이라는 소문이 돌았다.

알리바바 이사회 의장인 차이총신은 2024년 2월 투자자들에게 알리바바의 대차대조표에 여전히 일부 전통적인 오프라인 소매 사업이 있는데, 이는 알리바바가 철수하는 것이 합리적이라고 말했습니다. 현재 시장 상황에 따라 출구가 실현되기까지 시간이 걸릴 수 있습니다.

추세는 사라지고 그 물결은 안정적이며 점점 더 많은 사람들이 새로운 소매점이 결국 소매점 자체로 돌아올 것임을 깨닫고 있습니다.

현실은 인터넷의 "변혁"이 제한적인 효과를 발휘한다는 것을 입증했습니다. sam's club은 2020년에야 온라인 주문 및 배송을 추가하기 시작했으며, 코스트코는 2024년까지 온라인 플랫폼을 출시하지 않았습니다. 헤마는 인터넷에 뿌리를 두고 있으며, 온라인 주문과 배송 외에 기존 슈퍼마켓과 크게 다르지 않습니다. 가격을 낮추려면 oem/odm(original manufacturing and oem)을 통한 조달 시스템도 구축해야 합니다. 핵심은 최종 분석에서 공급망에 따라 다릅니다.

예를 들어, 샘의 인기 상품인 계수나무와 막걸리를 곁들인 다푸(dafu)의 가격은 한 상자에 69.9위안이며, 각 66g 정도의 다푸가 16개 들어있습니다. 해당 제품은 소홍수 관련 노트가 1만 개 이상 나올 정도로 뛰어난 맛으로 출시되자마자 인기를 끌었다. 이후 hema는 36.9위안(한 상자당 9개입), 단일 무게 약 65g의 osmanthus 막걸리 다푸(osmanthus rice wine dafu)도 출시했습니다. 단일 dafu 기준으로 계산하면 hema는 sam보다 0.2위안 저렴합니다. 그러나 이것이 일부 네티즌들이 헤마 제품에 대해 '불평'과 '번개'를 하는 것을 막지는 못한다. 그들은 헤마 제품이 샘 모델과 겉감부터 충전재까지 많이 다르다고 믿고 있다.

다른 품목인 치즈와 라임 케이크도 상황은 비슷하다. 샘스 치즈 라임 케이크는 한 박스에 69.9위안에 판매되며, 100g짜리 케이크 6개가 들어있습니다. 계산해 보면 100g 기준으로 샘의 가격이 허마의 가격보다 2.59위안 높다. 일부 네티즌들은 둘 사이에 맛의 차이가 크다고 생각하며 오히려 샘 치즈와 라임 케이크를 선택하겠다고 밝혔다.

두 치즈 라임 케이크를 비교한 페이스트리 셰프 xiao xiong은 heike finance에 두 케이크의 재료와 공정이 상당히 다르다고 말했습니다. xiaoxiong은 sam's 베이커리 제품의 공급망이 업계 최고 수준이며 일반 슈퍼마켓이 이를 따라잡기 어렵다고 말했습니다. 일반 디저트 가게에서 sam과 같은 맛을 내려면 비용이 최소 20% 더 높습니다. 일부 작은 커피숍, 디저트 가게에서는 샘의 케이크를 직접 구매하여 패키지로 판매하기도 합니다. 대부분의 고객이 취향을 까다롭게 생각하지 않기 때문입니다.

sam의 성공이나 실패 역시 공급망과 밀접한 관련이 있습니다. 예를 들어, 단일제품 두리안 레이어 케이크는 헤마 '움직이는 산 가격' 기간 동안 가격 인하로 인해 인기를 얻었습니다. 샘의 두리안 레이어 케이크는 항상 과육 함량이 높고 양이 많기로 유명했지만, 또한 문제를 일으켰습니다. 2024년 공급업체 변경. 사용자 불만. 많은 사용자들은 소셜 플랫폼에서 제품이 원본만큼 맛있지 않다고 말했습니다.

hema에는 자체적인 유리한 범주가 없습니다. 예를 들어, hema는 보스턴 랍스터와 킹크랩과 같이 이전에 값비싼 신선 제품의 가격을 실제로 "인하"했습니다. 두리안도 그 예이다. 2023년 10월, hema는 베트남에 베트남 두리안 주문 농업 기지를 공식적으로 출범시켰습니다. 현재 hema는 여러 해외 브랜드와도 협력 관계를 맺고 있습니다. 예를 들어 호주 최고의 소매 회사인 coles의 아이스크림, 베이커리 및 기타 제품이 hema를 통해 처음으로 중국에 진출했습니다.

비교적 긴 보드는 헤마가 다시 싸울 수 있는 여건을 마련해준다. 알리의 재무 보고서에 따르면 2023회계연도, 즉 2023년 3월 31일로 끝나는 12개월 동안 같은 기간 동안 1년 이상 운영된 헤마 매장의 90% 이상이 흑자 현금흐름을 달성했다. 조사기관 퀘스트모바일(questmobile)의 데이터에 따르면 2023년 7월부터 9월까지 헤마의 평균 mau(월간 활성 사용자)는 3673만6900명이었고, 2024년 4월부터 6월까지 평균 mau는 4371만3500명으로 늘어났다.

최근의 행보를 보면 헤마가 '뉴 리테일'이라는 '새로움'에 대한 집착을 버리고 보다 실용적이고 세련된 운영 전략으로 전환한 모습을 어렵지 않게 찾아볼 수 있다.

이전에 hema는 중산층 소비자 그룹을 유치하기 위해 때때로 창고형 회원 슈퍼마켓에 관심을 돌렸으며 때로는 유비쿼터스 레이아웃을 목표로 커뮤니티 시장으로 눈을 돌렸습니다. 이 프로세스는 그만한 가치가 있지만 투자 비용이 엄청나고 브랜드 포지셔닝과 그에 따른 경쟁력도 영향을 받습니다.

오픈부터 클로징까지, 출시부터 클로징까지 전략을 재편한 헤마는 대내외 환경의 변화에 ​​직면해 있다. 지금 이 순간의 압박감은 예전과 다르지 않지만 가능성은 그 어느 때보다 커질 수 있다.