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testo丨fan dongcheng

alibaba ha fatto molte mosse recentemente.

l'accesso di taobao al pagamento wechat è incluso in questo elenco. taobao ha recentemente annunciato che prevede di integrare completamente il pagamento wechat entro la fine di settembre. wechat ha affermato che l'adattamento funzionale alla piattaforma mercantile taobao è attualmente in fase di attivazione. poiché wechat consentirà il passaggio a taobao nel 2023, questo è un altro grande passo nella cooperazione di interoperabilità tra alibaba e tencent.

anche hema, che appartiene anch'essa al commercio al dettaglio ed è una forza chiave nel nuovo settore del commercio al dettaglio, ha attirato molta attenzione.

ciò che va notato è che l’hema si sta riducendo in alcune città nazionali.

prendendo come esempio dalian, hema aprirà successivamente 4 negozi a jinhui, jinzhou, zhongshan e xigang dal 2019 al 2021. il negozio jinzhou sarà chiuso nel luglio 2023 e il negozio zhongshan e il negozio xigang saranno aperti separatamente sarà chiuso a marzo e agosto 2024. il primo negozio jinhui plaza è stato recentemente trasformato in un negozio rt-mart.

c'è anche shenyang l'unico negozio hema a shenyang è stato cambiato in un negozio rt-mart nell'agosto 2024. inoltre, il negozio haixiu e il negozio guomao a haikou sono stati chiusi rispettivamente l'8 agosto e il 9 settembre. l'unico negozio hema a sanya sarà cambiato in un negozio rt-mart il 26 settembre.

ma l’espansione di hema non ha rallentato.

i dati ufficiali mostrano che nel luglio 2024 il numero di negozi hema a livello nazionale supererà i 400. secondo il rapporto finanziario di ali, nell'anno fiscale 2024, ovvero i 12 mesi che terminano il 31 marzo 2024, ci saranno circa 360 negozi hema e il gmv complessivo (transazione lorda di merci) supererà i 59 miliardi di yuan nell'anno fiscale; 2023, ovvero a partire dal nei 12 mesi terminati il ​​31 marzo 2023, il numero di negozi hema è stato di circa 300, con un gmv che ha raggiunto i 55 miliardi di yuan.

solo in termini di numero di negozi, hema ha registrato un aumento netto di 60 negozi dall’anno fiscale 2023 al 2024 e in meno di sei mesi del 2024 c’è stato un aumento netto di oltre 40 negozi. in precedenza, hema aveva anche riportato la notizia di un nuovo pilotaggio del modello di magazzino front-end.

a differenza del “prezzo da montagna” di alto profilo del 2023, hema è entrata in una fase di aggiustamento accelerato di basso profilo dopo il cambio di manager, chiudendo negozi inefficienti e aprendo rapidamente nuovi negozi. in risposta ai profondi cambiamenti nel modello di consumo interno e all’incertezza della nuova direzione del business al dettaglio di alibaba, hema ha urgente bisogno di esplorare un percorso di sviluppo a lungo termine che soddisfi le aspettative di tutte le parti.

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modifiche ripetute del modello

secondo l'annuncio ufficiale, hema ha riavviato il proprio magazzino front-end per fornire servizi personalizzati in base alle esigenze di regioni specifiche.

nello specifico, hema ha osservato che anche nelle città con una fitta copertura di negozi, ci sono ancora alcune aree che non possono usufruire dei servizi immediati di hema a causa di fattori quali la posizione geografica o la densità di popolazione. riavviare il magazzino front-end non significa "gettare una vasta rete" per conquistare il mercato come prima, ma ampliare le aree in cui è mirato il comodo servizio "consegna in 30 minuti" per ottimizzare ulteriormente l'esperienza dell'utente.

ma questa essenzialmente non è diversa dalla precedente "hema station".

in otto anni di attività, hema ha provato 12 diversi formati di business. il suo format aziendale di base è "hema fresh", ovvero un negozio standard con supermercati e alimenti freschi, con un'area comune che va dai 3.000 ai 5.000 metri quadrati. a quel tempo, hema era famosa per le sue vendite per metro quadrato che superavano di gran lunga quelle degli ipermercati tradizionali. le vendite del primo negozio di hema, il negozio shanghai jinqiao, nel 2016 ammontavano a 250 milioni di yuan e le vendite per metro quadrato superavano i 50.000 yuan. mentre le vendite per metro quadrato degli ipermercati ordinari sono state comprese tra 10.000 e 25.000 yuan.

ciò corrisponde fortemente al concetto di "nuovo commercio al dettaglio" proposto da jack ma nel 2016, ovvero utilizzare internet per integrare online, offline e logistica per trasformare il tradizionale settore della vendita al dettaglio. nel 2017, jack ma e zhang yong, allora ceo di alibaba group, sono apparsi nel negozio hema jinqiao per dare slancio a hema.

da allora hema ha intrapreso un rapido viaggio di iterazione basato sul pensiero di internet.

ad esempio, nel 2017, la popolarità dei minimarket è aumentata e nuovi marchi come bianlifeng hanno approfittato della tendenza e hanno lanciato il formato "hema f2". questo tipo di negozio è un minimarket di ristorazione basato sulla scena dell'ufficio. è simile a una combinazione di minimarket e area ristorazione. è più grande dei normali minimarket e si concentra maggiormente sulla ristorazione. non può solo "mangiare e cucinare". ", ma anche effettuare un ordine e arrivare. ritiro in negozio.

successivamente, il popolare modello con magazzino frontale ha ispirato hema. nel 2019, hema ha provato vari formati di business come il piccolo negozio comunitario "hema mini", l'attività di magazzino front-end "hema station" e il mercato alimentare comunitario "hema market". è solo che questi tentativi non sono riusciti a sopravvivere.

il problema chiave con i magazzini front-end è il costo. il daily youxian, che si concentra anche sul modello di magazzino front-end, ha subito una perdita cumulativa di oltre 10,8 miliardi di yuan dal 2019 al 2021. daily youxian sarà lanciato nel 2021 e cancellato dal listino nel 2023. finora rimangono solo "piume di pollo". dingdong maicai, che sarà quotata anch’essa nel 2021, ha subito perdite di 1,87 miliardi di yuan, 3,18 miliardi di yuan, 6,43 miliardi di yuan e 807 milioni di yuan dal 2019 al 2022, con una perdita cumulativa di oltre 12,2 miliardi di yuan. hema smetterà di gestire la stazione hema nel 2021.

mentre i giganti della vendita al dettaglio d'oltremare sam's e costco si stanno espandendo attivamente nel mercato cinese, hema aprirà anche "hema x member store" nel 2020 per competere con sam's. nel 2021, hema ha lanciato "hema neighborhood", che si concentra sugli acquisti di gruppo nella comunità, e "hema outlet", un discount che vende prodotti da hema fresh stores.

secondo il sito web ufficiale, hema attualmente mantiene solo quattro formati aziendali, vale a dire hema fresh, hema x member store, hema neighborhood e hema outlet. anche il quartiere di hema, originariamente ampiamente diffuso, ha ristretto il suo raggio d'azione e si è ritirato da città come pechino, xi'an, chengdu e wuhan. solo due città, shanghai e jiaxing, sono ancora operative.

se la strategia è troppo flessibile, influenzerà inevitabilmente la fiducia degli utenti.

i cambiamenti nel sistema di adesione sono abbastanza tipici. la quota associativa base di hema nel luglio 2023, hema ha lanciato la campagna "mount mountain price" per prendere di mira sam. successivamente, hema ha attuato "riforme degli sconti" per espandere ulteriormente la portata degli sconti sui prodotti e abbassare i prezzi attraverso "prezzi esclusivi offline". gli sconti offerti da questi negozi ordinari sono ovviamente in conflitto con lo stato di sconto sul prezzo del sistema di abbonamento a pagamento del negozio membro x, che una volta causava insoddisfazione tra i membri. alla fine del 2023, hema ha annunciato la cancellazione del suo sistema di adesione.

ora la situazione è cambiata. nel marzo 2024, il ceo originale di hema, hou yi, si è dimesso e il cfo yan xiaolei è diventato ceo. un mese dopo, hema ha annunciato il ripristino del suo sistema di abbonamento, ha aggiunto alcuni nuovi diritti di adesione e ha abbassato le condizioni di spedizione gratuita, originariamente aumentate da 99 yuan a 49 yuan.

i dettagli del gioco interno sono difficili da conoscere per gli estranei, ma hou yi, da sempre noto per la sua schiettezza, è rimasto in silenzio a lungo prima di pubblicare sul suo wechat moments nell'agosto 2024, affermando di aver aperto un ristorante specializzato di frutti di mare a basso prezzo nel distretto di huangpu, shanghai.

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utile per "salvare la vita"

il cambiamento di strategia deriva dalla pressione sulla redditività.

dopo che yan xiaolei è diventato amministratore delegato, hema ha iniziato a concentrare le risorse sull'espansione dei negozi di base e sul miglioramento dei punti vendita hema. l'originale hema outlet, come accennato in precedenza, vende principalmente alcuni prodotti hema fresh invenduti, come le verdure con il proprio marchio "ririxian". i prezzi di questi prodotti sono elevati quando vengono venduti per la prima volta e l'obbligo di venderli solo lo stesso giorno comporterà anche un elevato tasso di perdita. hema outlet può intraprendere vendite secondarie senza deterioramento dei prodotti e può attirare traffico un prezzo basso riducendo al contempo il costo delle perdite di hema fresh products.

l'hema outlet aggiornato è un "negozio discount nb" che si concentra sugli "sconti forti" piuttosto che sui prodotti dell'ultimo minuto. nel giugno 2024 hema ha aperto il franchising di questo tipo di negozi.

avendo una visione completa dei negozi di base, degli outlet hema e dei quartieri hema a diversi livelli, hema si irradia verso il basso con i grandi negozi al centro e può collegarsi con molti negozi di ritiro automatico hema nb circostanti e punti di ritiro automatico di hema neighborhood ecc. per formare un sistema di rete comunitaria. grazie all'effetto combinato del meccanismo del franchising, dei piccoli negozi e dei punti di raccolta comunitari senza vetrine, hema è in grado di raggiungere una rapida espansione a un costo inferiore.

questa ambientazione continua l'idea di "uno grande e quattro piccoli" durante il periodo di hou yi. originariamente, il "grande" in "uno grande e quattro piccoli" si riferisce all'hema fresh standard store, mentre i "quattro piccoli" si riferiscono a hema market, hema mini, hema f2 e hema station. il costo di apertura di un negozio standard è elevato, il ciclo è lungo e i requisiti di selezione del sito sono elevati, il che non favorisce un'espansione rapida e su larga scala. i negozi a basso costo e di piccole dimensioni possono semplicemente integrarlo combinazione forma una fitta rete per coprire un'area più ampia.

shanghai, dove i negozi hema sono più densamente popolati, è un tipico esempio.

secondo le statistiche del sito web ufficiale di hema, hema ha 64 negozi su larga scala a shanghai, tra cui 59 negozi di alimenti freschi hema e 5 negozi membri di hema x, oltre a più di 120 negozi outlet hema, più di 200 punti vendita di gruppi della comunità di hema neighbourhood .

indipendentemente dalle modifiche degli sconti o dai modelli esistenti, lo scopo è controllare i costi ed espandersi.

quando fu fondata hema, hou yi lo definì "correre a rischio della propria vita" e affermò di aprire 2.000 negozi. nel 2018 e nel 2019, hema ha aperto più di 80 nuovi negozi ogni anno. alla fine del 2020, il numero totale di negozi hema ha superato i 240.

tuttavia, con la riforma del gruppo alibaba, è stato inizialmente diviso in quattro principali settori di attività, rivendicando una governance diversificata, e successivamente cambiato in "1+6+n", che richiedeva il funzionamento indipendente dei settori di attività e i propri profitti e perdite. .

pertanto, hou yi ha cambiato il "correre a rischio della propria vita" in "correre per salvarsi la vita" e, in una lettera ai dipendenti nel gennaio 2022, ha chiaramente proposto di "stringere la cinghia" per promuovere hema dalla redditività del singolo negozio a redditività complessiva. il rapporto finanziario di ali mostra che da ottobre a dicembre 2022, hema ha registrato una crescita delle vendite nello stesso negozio a due cifre. nel gennaio 2023, hou yi ha affermato che l’attività principale di hema, hema fresh, aveva raggiunto la redditività.

anche il "prezzo esclusivo offline", criticato dai membri, mira essenzialmente a ridurre i costi: da un lato hema vuole conquistare il mercato a un prezzo inferiore per competere con sam, dall'altro questo prezzo basso fa la differenza; prezzo elevato i costi di realizzazione sono più difficili da coprire e in questo modo gli utenti possono solo essere incoraggiati a consumare offline.

dopo il cambio di coaching, le misure per ridurre i costi e aumentare l’efficienza sono più dirette. dopo marzo 2024, alcuni dipendenti dei negozi hema si rivolgeranno all’outsourcing, i sussidi per i pasti verranno cancellati e parte del personale legato alle imprese verrà licenziato.

anche i risultati corrispondenti sono piuttosto notevoli. diversi media hanno riferito che da marzo a giugno 2024, hema ha ottenuto profitti fuori stagione per la prima volta e l’ultima volta che ha realizzato profitti continui e complessivi è stato dal quarto trimestre del 2022 al primo trimestre del 2023 nell’anno naturale. va notato che i due o tre mesi successivi al festival di primavera di ogni anno sono la bassa stagione per le vendite dei supermercati tradizionali, il che significa che la redditività complessiva di hema è notevolmente migliorata.

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potrebbero esserci più opzioni

l’atteggiamento di alibaba nei confronti della nuova vendita al dettaglio è cambiato in modo significativo.

dopo il cambiamento organizzativo, alibaba ha classificato sun art retail, hema, intime, alibaba health e altre aziende nel segmento "tutti gli altri". il rapporto finanziario mostra che nei tre mesi terminati il ​​30 giugno 2024, il fatturato di alibaba è stato di 47.001 miliardi di yuan, con un aumento del 3% su base annua, principalmente dovuto alla crescita dei ricavi di hema, alibaba health e intelligent information, parte del quale è stato compensato dal calo dei ricavi di lingxi interactive entertainment e sun art retail, la perdita è scesa da 1,733 miliardi di yuan nello stesso periodo del 2023 a 1,263 miliardi di yuan, principalmente a causa dei risultati operativi di sun art retail, hema, ali health e lingxi interactive entertainment ciò è dovuto a miglioramenti, parzialmente compensati da maggiori investimenti nelle attività tecnologiche.

da quando alibaba ha effettuato un grande investimento in sun art retail nel 2017 e successivamente ha aumentato le sue partecipazioni in sun art retail, alibaba ha riposto grandi aspettative su sun art retail. tuttavia, l’azienda non è ancora riuscita a produrre una pagella sufficientemente impressionante. all’inizio del 2024 circolavano voci secondo cui alibaba avrebbe venduto sun art retail e hema.

tsai chongxin, presidente del consiglio di amministrazione di alibaba, ha risposto agli investitori nel febbraio 2024, affermando che alibaba ha ancora alcune attività di vendita al dettaglio fisiche tradizionali nel suo bilancio, che non sono il suo obiettivo principale. è ragionevole che alibaba si ritiri, ma considerando questo attuali circostanze di mercato, l’uscita potrebbe richiedere del tempo per concretizzarsi.

la tendenza è scomparsa, l’onda è stabile e sempre più persone si rendono conto che il nuovo commercio al dettaglio prima o poi tornerà al commercio stesso.

la realtà ha dimostrato che la "trasformazione" di internet ha effetti limitati: sam's club ha iniziato ad aggiungere ordini e consegne online solo nel 2020, e il modello di business non ha subito cambiamenti fondamentali fino al 2024 hema è radicato in internet oltre all'ordinazione e alla consegna online, non è molto diverso dai supermercati tradizionali. se vuoi abbassare i prezzi, devi anche costruire un sistema di approvvigionamento con oem/odm (original manufacturing e oem). il core, in ultima analisi, dipende dalla filiera.

ad esempio, il popolare prodotto di sam dafu con osmanto e vino di riso ha un prezzo di 69,9 yuan per scatola e contiene 16 dafu ciascuno del peso di circa 66 g. il prodotto è diventato popolare non appena è stato lanciato grazie al suo gusto eccellente, con oltre 10.000 note correlate in xiaohongshu. successivamente, hema ha lanciato anche osmanthus rice wine dafu, al prezzo di 36,9 yuan, con 9 pezzi per scatola e un peso singolo di circa 65 g. calcolato su base dafu, hema costa 0,2 yuan in meno rispetto a sam. ma questo non impedisce ad alcuni netizen di "lamentarsi" e "fulminare" sul prodotto di hema. credono che il prodotto di hema sia molto diverso dal modello sam dalla pelle esterna al ripieno.

la situazione con l’altro prodotto, la torta al formaggio e lime, è simile. ogni scatola di torta al formaggio e lime di sam viene venduta a 69,9 yuan e contiene 6 torte da 100 g ciascuna. hema viene venduta a 29,9 yuan a scatola e contiene 4 torte con un peso totale di 330 g. i calcoli mostrano che, sulla base di 100 g, il prezzo di sam è di 2,59 yuan superiore a quello di hema. alcuni netizen credono anche che ci sia una grande differenza di gusto tra i due e preferirebbero scegliere la torta al formaggio e lime di sam.

il pasticciere xiao xiong, che ha confrontato le due torte al formaggio e lime, ha detto a heike finance che i materiali e i processi tra i due sono abbastanza diversi. xiaoxiong ha affermato che la catena di fornitura dei prodotti da forno di sam è ai vertici del settore ed è difficile per i normali supermercati eguagliarla. se i normali negozi di dolci vogliono produrre lo stesso gusto di quelli di sam, il costo è almeno del 20% più alto alcuni piccoli bar e pasticcerie acquisteranno direttamente le torte di sam in vendita in confezioni, perché la maggior parte dei clienti non sarà esigente riguardo ai propri gusti.

anche il successo o il fallimento di sam sono strettamente legati alla catena di fornitura. ad esempio, la torta a strati di durian monoprodotto è diventata popolare a causa della riduzione dei prezzi durante il periodo hema "moving mountain price". la torta a strati di durian di sam è sempre stata famosa per il suo alto contenuto di polpa e la grande porzione, ma ha anche causato problemi a causa di il cambio di fornitori nel 2024. insoddisfazione degli utenti. molti utenti hanno affermato sulle piattaforme social che il prodotto non era delizioso come l'originale.

hema non è privo di categorie vantaggiose. ad esempio, hema ha effettivamente "abbassato" i prezzi di prodotti freschi precedentemente costosi come l'aragosta di boston e il granchio reale. anche durian è un esempio. nell'ottobre 2023, hema ha lanciato ufficialmente la base agricola vietnamita dell'ordine durian in vietnam. al giorno d'oggi, hema ha anche stretto una collaborazione con numerosi marchi esteri. ad esempio, i gelati, i prodotti da forno e altri prodotti della principale società di vendita al dettaglio australiana coles sono entrati in cina per la prima volta attraverso hema.

la tavola relativamente lunga prepara le condizioni affinché hema possa combattere ancora. secondo il rapporto finanziario di ali, nell'anno fiscale 2023, ovvero i 12 mesi che terminano il 31 marzo 2023, oltre il 90% dei negozi hema che operano da più di un anno durante lo stesso periodo hanno raggiunto un flusso di cassa positivo. secondo i dati dell'organizzazione di ricerca questmobile, il mau medio (utenti attivi mensili) di hema da luglio a settembre 2023 è stato di 36,7369 milioni e il mau medio da aprile a giugno 2024 è salito a 43,7135 milioni.

attraverso le azioni recenti, non è difficile scoprire che hema ha messo da parte la sua ossessione per il "nuovo" del "nuovo commercio al dettaglio" e si è rivolta a una strategia operativa più pragmatica e raffinata.

in precedenza, hema a volte rivolgeva la sua attenzione ai supermercati ad abbonamento in stile magazzino, nel tentativo di attirare gruppi di consumatori della classe media, a volte si rivolgeva ai mercati comunitari, con l’obiettivo di ottenere un layout onnipresente; questo processo ha il suo valore, ma l’investimento è enorme e ne risentono anche il posizionamento del marchio e la relativa competitività.

dall'apertura alla chiusura, dal rilascio alla chiusura, hema, che ha riorganizzato la propria strategia, sta affrontando cambiamenti nell'ambiente interno ed esterno. la pressione in questo momento non è inferiore a quella di prima, ma le possibilità potrebbero essere maggiori di prima.