nachricht

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text丨fan dongcheng

alibaba hat in letzter zeit viele schritte unternommen.

der zugang von taobao zur wechat-zahlung ist in dieser liste enthalten. taobao gab kürzlich bekannt, dass die vollständige integration der wechat-zahlung voraussichtlich bis ende september erfolgen wird. wechat sagte, dass die funktionale anpassung an die händler der taobao-plattform derzeit aktiviert wird. da wechat im jahr 2023 den wechsel zu taobao ermöglicht, ist dies ein weiterer großer schritt in der interoperabilitätskooperation zwischen alibaba und tencent.

auch hema, das ebenfalls zum einzelhandelsgeschäft gehört und eine schlüsselkraft im neuen einzelhandelsbereich ist, hat viel aufmerksamkeit erregt.

zu beachten ist, dass hema in einigen inländischen städten schrumpft.

am beispiel dalian wird hema von 2019 bis 2021 nacheinander vier filialen in jinhui, jinzhou, zhongshan und xigang eröffnen. die filiale in jinzhou wird im juli 2023 geschlossen, die filiale in zhongshan und die filiale in xigang werden getrennt eröffnet wird im märz und august 2024 geschlossen. der erste jinhui plaza-store wurde kürzlich in einen rt-mart-store umgewandelt.

es gibt auch shenyang. der einzige hema-store in shenyang wurde im august 2024 in einen rt-mart-store umgewandelt. darüber hinaus wurden der haixiu-store und der guomao-store in haikou am 8. august bzw. 9. september geschlossen. der einzige hema-store in sanya wird am 26. september in einen rt-mart-store umgewandelt.

aber die expansion von hema hat sich nicht verlangsamt.

offizielle daten zeigen, dass die zahl der hema-filialen im ganzen land im juli 2024 400 überschreiten wird. laut alis finanzbericht wird es im geschäftsjahr 2024, d 2023, d. h. in den 12 monaten bis zum 31. märz 2023, betrug die zahl der hema-filialen etwa 300, mit einem gmv von 55 milliarden yuan.

allein in bezug auf die anzahl der filialen verzeichnete hema vom geschäftsjahr 2023 bis 2024 einen nettozuwachs von 60 filialen, und in weniger als einem halben jahr 2024 gab es einen nettozuwachs von mehr als 40 filialen. zuvor berichtete hema auch über die neueinführung des front-end-warehouse-modells.

anders als der viel beachtete „bergversetzende preis“ im jahr 2023 ist hema nach dem managerwechsel in eine zurückhaltende, beschleunigte anpassungsphase eingetreten, in der ineffiziente filialen geschlossen und gleichzeitig schnell neue filialen eröffnet wurden. als reaktion auf die tiefgreifenden veränderungen im inländischen konsumverhalten und die unsicherheit über die neue ausrichtung des einzelhandelsgeschäfts von alibaba muss hema dringend einen langfristigen entwicklungspfad erkunden, der den erwartungen aller parteien entspricht.

01

wiederholte musterwechsel

der offiziellen ankündigung zufolge hat hema sein front-end-lager neu gestartet, um maßgeschneiderte dienste anzubieten, die auf die bedürfnisse bestimmter regionen zugeschnitten sind.

insbesondere hat hema beobachtet, dass es selbst in städten mit dichtem filialnetz immer noch einige gebiete gibt, die aufgrund von faktoren wie der geografischen lage oder der bevölkerungsdichte nicht in den genuss der unmittelbaren dienstleistungen von hema kommen können. der neustart des front-end-lagers dient nicht dazu, wie bisher „ein weites netz auszuwerfen“, um den markt zu erobern, sondern die bereiche zu erweitern, in denen der komfortservice „30-minuten-lieferung“ angestrebt wird, um das benutzererlebnis weiter zu optimieren.

dies unterscheidet sich jedoch im wesentlichen nicht von der vorherigen „hema-station“.

in den acht betriebsjahren hat hema zwölf verschiedene geschäftsformate ausprobiert. das grundlegende geschäftsformat ist „hema fresh“, ein standardgeschäft mit supermärkten und frischen lebensmitteln und einer gemeinschaftsfläche von 3.000 bis 5.000 quadratmetern. zu dieser zeit war hema für seinen umsatz pro quadratmeter bekannt, der den der traditionellen verbrauchermärkte bei weitem übertraf. der umsatz von hemas erstem geschäft, dem shanghai jinqiao store, betrug im jahr 2016 250 millionen yuan, und der umsatz pro quadratmeter überstieg 50.000 yuan. während der umsatz pro quadratmeter in normalen verbrauchermärkten 10.000 yuan bis 25.000 yuan betrug.

dies entspricht stark dem von jack ma im jahr 2016 vorgeschlagenen konzept des „neuen einzelhandels“, das darin besteht, das internet zur integration von online, offline und logistik zu nutzen, um die traditionelle einzelhandelsbranche zu transformieren. im jahr 2017 erschienen jack ma und zhang yong, der damalige ceo der alibaba group, im hema-jinqiao-laden, um hema in schwung zu bringen.

seitdem hat hema eine schnelle iterationsreise begonnen, die auf dem denken im internet basiert.

im jahr 2017 stieg beispielsweise die beliebtheit von convenience-stores und neue marken wie bianlifeng nutzten den trend und brachten das „hema f2“-format auf den markt. diese art von geschäft ist ein catering-convenience-store, der auf der büroszene basiert. er ähnelt einer kombination aus convenience-store und food-court. er ist größer als gewöhnliche convenience-stores und konzentriert sich mehr auf catering ", sondern auch eine bestellung aufgeben und ankommen. abholung im geschäft.

später inspirierte hema das beliebte front-warehouse-modell. im jahr 2019 probierte hema verschiedene geschäftsformate wie den kleinen gemeinschaftsladen „hema mini“, das front-end-lagergeschäft „hema station“ und den gemeinschaftlichen lebensmittelmarkt „hema market“. es ist nur so, dass diese versuche scheiterten.

das hauptproblem bei front-end-lagern sind die kosten. daily youxian, das sich ebenfalls auf das front-end-warehouse-modell konzentriert, erlitt von 2019 bis 2021 einen kumulierten verlust von mehr als 10,8 milliarden yuan. daily youxian wird 2021 eingeführt und 2023 dekotiert. bisher sind nur noch „hühnerfedern“ übrig. dingdong maicai, das ebenfalls im jahr 2021 an die börse gehen wird, erlitt von 2019 bis 2022 verluste in höhe von 1,87 milliarden yuan, 3,18 milliarden yuan, 6,43 milliarden yuan und 807 millionen yuan, was einem kumulierten verlust von mehr als 12,2 milliarden yuan entspricht. hema wird den betrieb der hema-station im jahr 2021 einstellen.

wenn die ausländischen einzelhandelsgiganten sam's und costco aktiv in den chinesischen markt expandieren, wird hema im jahr 2020 auch einen „hema x member store“ eröffnen, um mit sam's zu konkurrieren. im jahr 2021 startete hema „hema neighborhood“, das sich auf den einkauf in community-gruppen konzentriert, und „hema outlet“, einen discounter, der produkte von hema fresh stores verkauft.

laut der offiziellen website unterhält hema derzeit nur vier geschäftsformate, nämlich hema fresh, hema x member store, hema neighborhood und hema outlet. hema neighborhood, das ursprünglich weit verbreitet war, hat seinen tätigkeitsbereich ebenfalls eingeschränkt und sich aus städten wie peking, xi'an, chengdu und wuhan zurückgezogen. nur zwei städte, shanghai und jiaxing, sind noch in betrieb.

wenn die strategie zu flexibel ist, beeinträchtigt dies unweigerlich das vertrauen der benutzer.

die veränderungen im mitgliedersystem sind durchaus typisch. der grundmitgliedsbeitrag von hema im juli 2023 startete hema die kampagne „mount mountain price“, um sam anzusprechen. danach führte hema „rabattreformen“ durch, um den umfang der produktrabatte weiter auszuweiten und die preise durch „offline-exklusivpreise“ zu senken. die von diesen gewöhnlichen geschäften angebotenen rabatte stehen offensichtlich im widerspruch zum preisnachlassstatus des kostenpflichtigen mitgliedschaftssystems des x-mitgliederladens, der einst für unzufriedenheit bei den mitgliedern sorgte. ende 2023 kündigte hema die kündigung seines mitgliedschaftssystems an.

jetzt hat sich das blatt gewendet. im märz 2024 trat hou yi, der ursprüngliche ceo von hema, zurück und cfo yan xiaolei wurde ceo. einen monat später kündigte hema die wiederherstellung seines mitgliedschaftssystems an, fügte einige neue mitgliedschaftsrechte hinzu und senkte die bedingung für den kostenlosen versand, die ursprünglich auf 99 yuan angehoben worden war, auf 49 yuan.

die einzelheiten des internen spiels sind für außenstehende schwer zu erfahren, aber hou yi, der schon immer für seine offenheit bekannt war, schwieg lange, bevor er im august 2024 auf seinen wechat moments postete, dass er ein restaurant eröffnet habe, auf das er sich spezialisiert habe in preisgünstigen meeresfrüchten im bezirk huangpu, shanghai.

02

gewinn, um „leben zu retten“

der strategiewechsel ist auf den druck auf die profitabilität zurückzuführen.

nachdem yan xiaolei ceo geworden war, begann hema, seine ressourcen auf den ausbau von grundgeschäften und die modernisierung von hema-filialen zu konzentrieren. das ursprüngliche hema outlet verkauft, wie bereits erwähnt, hauptsächlich einige nicht verkaufte hema fresh-produkte, wie beispielsweise gemüse, unter der eigenen marke „ririxian“. die preise dieser produkte sind hoch, wenn sie zum ersten mal verkauft werden, und die anforderung, sie nur am selben tag zu verkaufen, führt auch zu einer hohen verlustquote. hema outlet kann zweitverkäufe tätigen, ohne dass sich die produkte verschlechtern ein niedriger preis bei gleichzeitiger reduzierung der kosten für hema fresh products-verluste.

das modernisierte hema outlet ist ein „nb-discounter“, der sich eher auf „harte rabatte“ als auf last-minute-produkte konzentriert. im juni 2024 eröffnete hema das franchise für diese art von geschäften.

hema bietet eine umfassende sicht auf grundgeschäfte und hema outlets und hema neighborhoods auf verschiedenen ebenen und strahlt nach unten mit großen geschäften als zentrum aus und kann mit vielen umliegenden hema nb-selbstabholgeschäften und hema neighborhood-selbstabholpunkten usw. verbunden werden. ein gemeinschaftliches netzwerksystem zu bilden. durch die kombinierte wirkung des franchise-mechanismus, kleiner geschäfte und kommunaler abholstellen ohne ladenfronten ist hema in der lage, eine schnelle expansion zu geringeren kosten zu erreichen.

diese vertonung setzt die idee von „eins groß und vier klein“ aus der zeit hou yis fort. ursprünglich bezieht sich das „große“ in „ein großes und vier kleine“ auf den hema fresh standard store, während sich die „vier kleinen“ auf hema market, hema mini, hema f2 und hema station beziehen. die kosten für die eröffnung eines standardgeschäfts sind hoch, der zyklus ist lang und die anforderungen an die standortauswahl sind hoch, was einer schnellen und großflächigen expansion nicht förderlich ist die kombination bildet ein dichtes netzwerk, das einen größeren bereich abdeckt.

ein typisches beispiel ist shanghai, wo die hema-filialen am dichtesten besiedelt sind.

laut statistiken auf der offiziellen website von hema verfügt hema über 64 große geschäfte in shanghai, darunter 59 hema-frischwarengeschäfte und 5 hema .

unabhängig von rabattänderungen oder bestehenden modellen besteht der zweck darin, die kosten zu kontrollieren und zu expandieren.

als hema gegründet wurde, nannte hou yi das unternehmen „auf lebensgefahr rennen“ und behauptete, 2.000 geschäfte eröffnet zu haben. in den jahren 2018 und 2019 fügte hema jedes jahr mehr als 80 neue filialen hinzu. bis ende 2020 überstieg die gesamtzahl der hema-filialen 240.

mit der reform der alibaba group wurde sie jedoch zunächst in vier hauptgeschäftssegmente unterteilt, die eine diversifizierte governance forderten, und später in „1+6+n“ geändert, was unabhängige abläufe der geschäftssegmente und verantwortung für ihre eigenen gewinne und gewinne erforderte verluste.

daher änderte hou yi „laufen unter lebensgefahr“ in „laufen, um sein leben zu retten“, und in einem brief an die mitarbeiter im januar 2022 schlug er klar vor, „den gürtel enger zu schnallen“, um hema von der rentabilität einzelner filialen auf zu steigern umfassende rentabilität. alis finanzbericht zeigt, dass hema von oktober bis dezember 2022 ein zweistelliges umsatzwachstum im gleichen geschäft verzeichnete. im januar 2023 sagte hou yi, dass das hauptgeschäft von hema, hema fresh, die rentabilität erreicht habe.

auch der von mitgliedern kritisierte „offline-exklusivpreis“ dient im wesentlichen der kostensenkung: einerseits will hema den markt zu einem niedrigeren preis erobern, um mit sam zu konkurrieren, andererseits macht dieser niedrige preis das original aus hoher preis die fulfillment-kosten sind schwieriger zu decken und nutzer können nur so zum offline-konsum animiert werden.

nach dem trainerwechsel sind maßnahmen zur kostensenkung und effizienzsteigerung direkter. nach märz 2024 werden einige mitarbeiter der hema-filialen auf outsourcing umsteigen, essenszuschüsse werden gestrichen und einige geschäftsbezogene mitarbeiter werden entlassen.

auch die entsprechenden ergebnisse sind durchaus bemerkenswert. mehrere medien berichteten, dass hema von märz bis juni 2024 zum ersten mal außerhalb der saison gewinne erzielte und das letzte mal, dass es kontinuierliche und gesamtgewinne erzielte, vom vierten quartal 2022 bis zum ersten quartal 2023 im natürlichen jahr. es ist zu beachten, dass die zwei bis drei monate nach dem frühlingsfest jedes jahr die nebensaison für traditionelle supermarktverkäufe sind. aufgrund der gewinne außerhalb der saison hat sich die gesamtrentabilität von hema erheblich verbessert.

03

möglicherweise gibt es weitere optionen

alibabas einstellung gegenüber dem neuen einzelhandel hat sich deutlich verändert.

nach der organisatorischen änderung ordnete alibaba sun art retail, hema, intime, alibaba health und andere unternehmen dem segment „alle anderen“ zu. der finanzbericht zeigt, dass alibabas geschäftsumsatz in den drei monaten bis zum 30. juni 2024 47,001 milliarden yuan betrug, was einem anstieg von 3 % gegenüber dem vorjahr entspricht, was hauptsächlich auf das umsatzwachstum von hema, alibaba health und intelligent information zurückzuführen ist. ein teil davon wurde durch den umsatzrückgang von lingxi interactive entertainment und sun art retail ausgeglichen; der verlust sank von 1,733 milliarden yuan im gleichen zeitraum des jahres 2023 auf 1,263 milliarden yuan, hauptsächlich aufgrund der betriebsergebnisse von sun art retail, hema, ali health und lingxi interactive entertainment dies war auf verbesserungen zurückzuführen, die teilweise durch erhöhte investitionen in technologieunternehmen ausgeglichen wurden.

da alibaba im jahr 2017 eine große investition in sun art retail getätigt und anschließend seine anteile an sun art retail erhöht hat, hat alibaba große erwartungen an sun art retail gesetzt. allerdings konnte das unternehmen noch kein ausreichend überzeugendes zeugnis vorlegen. anfang 2024 gab es gerüchte, dass alibaba sun art retail und hema verkaufen würde.

tsai chongxin, vorstandsvorsitzender von alibaba, antwortete den investoren im februar 2024, dass alibaba immer noch einige traditionelle physische einzelhandelsgeschäfte in seiner bilanz habe, die nicht sein kerngeschäft seien. es sei für alibaba vernünftig, sich zurückzuziehen, aber angesichts der aufgrund der aktuellen marktlage kann es einige zeit dauern, bis der ausstieg zustande kommt.

der trend ist vorbei, die welle ist stabil und immer mehr menschen erkennen, dass der neue einzelhandel irgendwann zum einzelhandel selbst zurückkehren wird.

die realität hat gezeigt, dass die „transformation“ des internets nur begrenzte auswirkungen hat: sam's club hat erst im jahr 2020 mit der einführung von online-bestellungen und -lieferungen begonnen, und das geschäftsmodell hat erst im jahr 2024 eine online-plattform eingeführt hema ist im internet verwurzelt und unterscheidet sich nicht wesentlich von herkömmlichen supermärkten. wenn sie die preise senken möchten, müssen sie auch ein beschaffungssystem mit oem/odm (original manufacturing und oem) aufbauen im kern kommt es letztlich auf die lieferkette an.

sams beliebtes produkt dafu mit osmanthus und reiswein kostet beispielsweise 69,9 yuan pro packung und enthält 16 dafu mit einem gewicht von jeweils etwa 66 g. aufgrund seines ausgezeichneten geschmacks mit mehr als 10.000 verwandten noten in xiaohongshu erfreute sich das produkt bereits bei seiner markteinführung großer beliebtheit. anschließend brachte hema auch den osmanthus-reiswein dafu zum preis von 36,9 yuan auf den markt, mit 9 stück pro karton und einem einzelgewicht von etwa 65 g. auf basis eines einzelnen dafu berechnet, ist hema 0,2 yuan günstiger als sams. dies hindert einige internetnutzer jedoch nicht daran, sich über das produkt von hema zu „beschweren“ und zu „blitzen“. sie glauben, dass sich das produkt von hema von der außenhaut bis zur füllung stark vom sam-modell unterscheidet.

ähnlich verhält es sich mit dem anderen artikel, dem käse-limetten-kuchen. jede schachtel sam's cheese and lime cake kostet 69,9 yuan und enthält 6 kuchen mit einem gewicht von jeweils 100 g. hema kostet 29,9 yuan pro schachtel und enthält 4 kuchen mit einem gesamtgewicht von 330 g. die berechnung zeigt, dass der preis von sam bei 100 g um 2,59 yuan höher ist als der von hema. einige internetnutzer glauben auch, dass es einen großen geschmacksunterschied zwischen den beiden gibt, und würden sich lieber für sams käse-limetten-kuchen entscheiden.

konditor xiao xiong, der die beiden käse-limetten-kuchen verglich, sagte gegenüber heike finance, dass die materialien und prozesse zwischen den beiden sehr unterschiedlich seien. xiaoxiong sagte, dass die lieferkette von sam's backwaren an der spitze der branche sei und es für normale supermärkte schwierig sei, mit ihr mitzuhalten. wenn gewöhnliche dessertläden den gleichen geschmack wie sam's herstellen wollen, seien die kosten mindestens 20 % höher einige kleine cafés und dessertläden kaufen sams kuchen sogar direkt zum verkauf in paketen, da die meisten kunden hinsichtlich ihres geschmacks nicht wählerisch sind.

sams erfolg oder misserfolg hängt auch eng mit der lieferkette zusammen. beispielsweise wurde der durian-schichtkuchen aus einem einzigen produkt aufgrund der preissenkungen während der „moving mountain price“-zeit von hema populär. sams durian-schichtkuchen war schon immer für seinen hohen fruchtfleischgehalt und seine große portion bekannt, verursachte jedoch auch probleme der wechsel der anbieter im jahr 2024. unzufriedenheit der nutzer. viele nutzer sagten auf sozialen plattformen, dass das produkt nicht so lecker sei wie das original.

hema ist nicht ohne eigene vorteilhafte kategorien. beispielsweise hat hema tatsächlich die preise früher teurer frischprodukte wie boston-hummer und königskrabben „gesenkt“. durian ist auch ein beispiel. im oktober 2023 eröffnete hema offiziell die landwirtschaftsbasis der vietnamesischen durian-ordnung in vietnam. mittlerweile hat hema auch kooperationen mit einer reihe ausländischer marken geschlossen. beispielsweise gelangten die eiscreme-, backwaren- und anderen produkte des führenden australischen einzelhandelsunternehmens coles erstmals über hema nach china.

das relativ lange brett bereitet hema die voraussetzungen für einen erneuten kampf. laut alis finanzbericht haben im geschäftsjahr 2023, also in den 12 monaten bis zum 31. märz 2023, mehr als 90 % der hema-filialen, die im gleichen zeitraum länger als ein jahr in betrieb waren, einen positiven cashflow erzielt. nach angaben der forschungsorganisation questmobile betrug hemas durchschnittlicher mau (monatlich aktive nutzer) von juli bis september 2023 36,7369 millionen, und der durchschnittliche mau von april bis juni 2024 ist auf 43,7135 millionen gestiegen.

aufgrund der jüngsten maßnahmen ist es nicht schwer festzustellen, dass hema seine besessenheit vom „neuen“ des „neuen einzelhandels“ beiseite gelegt und sich einer pragmatischeren und verfeinerten betriebsstrategie zugewandt hat.

zuvor richtete hema sein augenmerk manchmal auf mitglieder-supermärkte im lagerhausstil, um verbrauchergruppen der mittelschicht anzulocken, manchmal wandte es sich auch gemeinschaftsmärkten zu, um eine allgegenwärtige gestaltung zu erreichen. dieser prozess hat seinen wert, aber die investition ist enorm und auch die markenpositionierung und die entsprechende wettbewerbsfähigkeit werden beeinträchtigt.

von der eröffnung bis zum abschluss, von der freigabe bis zum abschluss sieht sich hema, das seine strategie neu organisiert hat, mit veränderungen im internen und externen umfeld konfrontiert. der druck ist derzeit nicht geringer als zuvor, aber die möglichkeiten könnten größer sein als zuvor.