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本文丨ファン・ドンチェン

アリババは最近、多くの動きを見せている。

タオバオの wechat 支払いへのアクセスは、このリストに含まれています。タオバオは最近、9月末までにwechat決済を完全に統合する予定であると発表した。 wechatは、淘宝網プラットフォーム加盟店への機能適応が現在有効化されていると述べた。 2023 年には wechat からタオバオへのジャンプが許可されるため、これはアリババとテンセント間の相互運用性協力におけるもう 1 つの大きなステップとなります。

同じく小売業に属し、新小売分野の中心人物であるhema社も注目を集めている。

注目すべきは、hemaが国内の一部の都市で縮小していることだ。

大連を例に挙げると、hemaは2019年から2021年にかけて金匯、錦州、中山、西港に4店舗を順次オープンする予定。錦州店は2023年7月に閉店し、中山店と西港店は別々にオープンする予定。 2024 年 3 月と 8 月に閉店する予定です。最初の金恵プラザ店は最近 rt-mart 店に変更されました。

瀋陽にもありますが、瀋陽唯一のhema店は2024年8月にrtマート店に変更されました。また、海口の海秀店と国茂店はそれぞれ8月8日と9月9日に閉店し、三亜唯一の盧馬店は9月26日にrtマート店に変更される。

しかし、hema の拡大は減速していません。

公式データによると、2024 年 7 月には全国の hema 店舗数は 400 店舗を超えると予想されています。 aliの財務報告書によると、2024会計年度、つまり2024年3月31日までの12か月には、hemaの店舗数は約360店となり、会計年度のgmv（流通総額）は590億元を超える見込みだ。 2023 年、つまり 2023 年 3 月 31 日までの 12 か月間で、hema の店舗数は約 300 店、gmv は 550 億元に達しました。

店舗数だけで見ると、hemaは2023年度から2024年度にかけて60店舗純増、2024年度の半年足らずで40店舗以上の純増となった。以前、hema はフロントエンド ウェアハウス モデルを再試験するというニュースも報告しました。

2023年の注目を集めた「山を越える価格」とは異なり、hemaは経営者の交代後、地味な加速調整段階に入っており、非効率な店舗を閉鎖する一方、急速に新店舗を展開している。国内消費パターンの深刻な変化とアリババの新たな小売事業の方向性の不確実性を受けて、hema は関係者全員の期待に応える長期的な発展の道筋を早急に模索する必要がある。

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繰り返されるパターン変更

公式発表によると、hema は特定地域のニーズに基づいてカスタマイズされたサービスを提供するために、フロントエンド倉庫を再起動しました。

具体的には、hema は、店舗が密集している都市であっても、地理的位置や人口密度などの要因により、hema の即時サービスを享受できない地域が依然として存在することを観察しています。フロントエンド倉庫の再稼働は、これまでのように市場を「広く網を張る」ことではなく、「30分でお届け」という便利なサービスの対象エリアを拡大し、さらなるユーザーエクスペリエンスの最適化を図るためである。

しかし、これは以前の「hema station」と本質的に変わりません。

hema は 8 年間の運営で 12 の異なるビジネス形式を試してきました。基本業態はスーパーマーケットと生鮮食品を併設したスタンダードな店舗「ヘマフレッシュ」で、共用面積は3,000平方メートル～5,000平方メートル。当時、hema は従来の大型スーパーマーケットをはるかに上回る平方メートル当たりの売上高で有名で、2016 年の hema の最初の店舗である上海金橋店の売上高は 2 億 5,000 万元で、平方メートル当たりの売上高は 5 万元を超えました。一方、一般的な大型スーパーマーケットの1平方メートル当たりの売上高は1万元から2万5000元だった。

これは、ジャック・マー氏が2016年に提唱した「ニューリテール」の概念と強く一致しており、インターネットを利用してオンライン、オフライン、物流を統合し、従来の小売業界を変革するというものだ。 2017年、ジャック・マー氏とアリババグループの当時のceo、張勇氏が和馬金橋店に現れ、和馬の勢いを高めた。

それ以来、hema はインターネットの考え方に基づいて急速な反復の旅に乗り出しました。

たとえば、2017年にはコンビニエンスストアの人気が高まり、hemaなどの新しいブランドがそのトレンドを利用して「hema f2」フォーマットを立ち上げました。このタイプの店舗は、オフィスシーンをベースにしたケータリングコンビニエンスストアであり、通常のコンビニエンスストアよりも広く、「食べること」と「調理すること」に重点を置いています。 」でも注文して商品が到着し、店頭で受け取ります。

その後、人気のあるフロント ウェアハウス モデルが hema にインスピレーションを与えました。 hemaは2019年、小規模コミュニティストア「hema mini」、フロントエンド倉庫事業「hema station」、コミュニティフードマーケット「hema market」など、さまざまな業態に挑戦した。ただ、こうした試みは成功しませんでした。

フロントエンド倉庫の主な問題はコストです。同じくフロントエンドの倉庫モデルに注力しているデイリーユーシェンは、2019年から2021年までに108億元以上の累積損失を被った。 daily youxianは2021年に開設され、2023年に上場廃止となる予定だが、今のところ「鶏の羽」だけが残っている。同じく2021年に上場予定の鼎東麦彩は、2019年から2022年までに18億7000万元、31億8000万元、64億3000万元、8億700万元の損失を出し、累積損失は122億元を超えた。 hemaは2021年にhemaステーションの運営を停止する。

海外小売大手のサムズやコストコが中国市場への進出を積極化させる中、盒馬もサムズに対抗する形で「盒馬x加盟店」を2020年にオープンする。 hemaは2021年に、コミュニティのグループ購入に焦点を当てた「hema neighborhood」と、hema fresh storesの商品を販売するディスカウントストア「hema outlet」を立ち上げた。

公式ウェブサイトによると、hema は現在、hema fresh、hema x member store、hema neighborhood、hema outlet の 4 つの業態のみを維持しています。当初は広く展開されていたhema neighborhoodも活動範囲を狭め、北京、西安、成都、武漢などの都市から撤退し、現在も運営されているのは上海と嘉興の2都市のみとなっている。

戦略が柔軟すぎると、必然的にユーザーの信頼に影響を与えます。

会員制度の変化は非常に典型的です。 hemaの基本会費2023年7月、hemaはsamをターゲットにした「mount mountain price」キャンペーンを開始した。その後、hemaは商品の割引範囲をさらに拡大し、「オフライン限定価格」を通じて価格を下げる「割引改革」を実施した。これら一般店舗の割引は、かつて会員の不満を招いたｘ加盟店の有料会員制度の割引状況と明らかに矛盾するものである。 2023年末、hemaは会員制度の廃止を発表した。

今、流れは変わりました。 2024 年 3 月、hema の元 ceo である hou yi が辞任し、cfo の yan xiaolei が ceo に就任しました。 1か月後、hemaは会員制度の復活を発表し、いくつかの新しい会員権利を追加し、当初99元に引き上げられていた送料無料条件を49元に引き下げた。

社内の駆け引きの詳細は部外者が知るのは難しいが、率直な物言いで知られる侯毅氏は、2024年8月に自身のwechatモーメントに投稿するまで長い間沈黙を保っており、専門レストランをオープンしたと述べた上海の黄浦区で低価格の魚介類を販売しています。

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「命を救う」ための利益

戦略の変更は収益性へのプレッシャーから生じた。

yan xiaolei 氏が ceo に就任した後、hema は基本的な店舗の拡大と hema 店舗のアップグレードにリソースを集中し始めました。オリジナルのhema outletは、前述したように、主に自社ブランド「ririxian」の下で野菜などの売れ残りのhema fresh製品を販売しています。これらの商品は最初に販売されるときの価格が高く、同日にのみ販売する必要があるため、hema アウトレットは商品を劣化させることなく二次販売を行うことができ、トラフィックを集めることができます。 hema fresh products storeのコストを削減しながら低価格を実現します。

アップグレードされた hema outlet は、直前の商品ではなく「ハード ディスカウント」に重点を置いた「nb ディスカウント ストア」です。 2024 年 6 月、hema はこのタイプの店舗のフランチャイズをオープンしました。

ベーシックな店舗とさまざまなレベルのhema outletおよびhema neighborhoodを包括的に見ると、hemaは大型店舗を中心として下方に放射状に広がり、周囲の多くのhema nbセルフピックアップストアやhema neighborhoodセルフピックアップポイントなどとリンクできます。コミュニティネットワークシステムを形成します。フランチャイズ メカニズム、小規模店舗、店舗を持たないコミュニティの受け取りポイントの組み合わせの効果により、hema は低コストで急速な拡大を達成できます。

この設定は侯毅時代の「一大四小」の考え方を引き継いでいます。もともと、「一大四小」の「大」は盒馬鮮度標準店を指し、「四小」は盒馬市場、盒馬ミニ、盒馬f2、盒馬ステーションを指します。標準的な店舗の出店コストは高く、サイクルが長く、用地選定要件も高いため、迅速かつ大規模な拡大には向かず、小規模で低コストの店舗がそれを補うだけです。組み合わせて高密度のネットワークを形成し、より広いエリアをカバーします。

hema 店舗が最も密集している上海がその典型的な例です。

hema の公式ウェブサイトの統計によると、hema は上海に 64 の大型店舗を展開しており、その内訳は hema 生鮮食品店 59 店、hema x 加盟店 5 店、hema アウトレット ストア 120 店以上、hema neighborhood コミュニティ グループ購入店舗 200 店以上です。 。

割引変更や既存機種を問わず、コストを抑えて拡大するのが目的だ。

hema が設立されたとき、hou yi はそれを「命がけで経営している」と呼び、2,000 店舗をオープンすると主張しました。 2018 年と 2019 年に、hema は毎年 80 を超える新しい店舗をオープンしました。 2020年末までに、hemaの総店舗数は240を超えました。

しかし、アリババグループの改革により、当初は多角的なガバナンスを掲げて大きく4つの事業セグメントに分割され、その後、各事業セグメントの独立した運営と自らの利益と利益に対する責任を求める「1+6+n」に変更されました。損失。

そのため、侯毅氏は「命がけで走る」ことを「命を救うために走る」に変更し、2022年1月に従業員に宛てた書簡の中で、hemaを単一店舗の収益性から利益を上げるために「ベルトを締める」ことを明確に提案した。総合的な収益性。 aliの財務報告書によると、hemaは2022年10月から12月にかけて既存店売上高が2桁の伸びを記録した。 2023年1月、侯毅氏はhema社の主力事業であるhema freshが黒字化を達成したと発表した。

メンバーから批判されている「オフライン限定価格」も、本質的にはコスト削減のためです。一方で、hema は sam と競争するために低価格で市場を掌握したいと考えていますが、他方では、この低価格により本来の価格が実現します。価格が高い フルフィルメントコストをカバーするのはより困難であり、ユーザーはこの方法でのみオフラインでの消費を奨励できます。

コーチングの変更後は、コストを削減し、効率を向上させるための対策がより直接的になります。 2024年3月以降、盧馬店の従業員の一部は外注化され、食事補助金も打ち切られ、営業関連スタッフの一部も解雇される予定だ。

対応する結果も非常に注目に値します。複数のメディアは、hemaが2024年3月から6月にかけて初めてオフシーズン利益を達成し、最後に継続的かつ全体的な利益を上げたのは自然年の2022年第4四半期から2023年第1四半期だったと報じた。毎年春節後の 2 ～ 3 か月は伝統的なスーパーマーケットのセールのオフシーズンであるため、hema の全体的な収益性が大幅に向上していることに注意してください。

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もっと選択肢があるかもしれない

アリババの新規小売に対する姿勢は大きく変化した。

組織変更後、アリババはサン・アート・リテール、ヘマ、インタイム、アリババ・ヘルスなどの事業を「その他すべて」のセグメントに分類した。財務報告書によると、2024年6月30日までの3か月間のアリババの事業収益は470億100万元で、主にhema、alibaba health、intelligent informationからの収益の増加により、前年比3%増加した。このうち一部はlingxi interactive entertainmentとsun art retailの減収により相殺され、損失は主にsun art retail、hema、 ali health と lingxi interactive entertainment これは改善によるものですが、テクノロジー ビジネスへの投資増加により一部相殺されました。

アリババは2017年にサン・アート・リテールに多額の投資を行い、その後サン・アート・リテールの保有株を増やして以来、サン・アート・リテールに大きな期待を寄せているが、まだ十分な業績を残せていない。 2024年初め、アリババがサン・アート・リテールとヘマを売却するという噂が流れた。

アリババ取締役会会長の蔡崇信氏は2024年2月に投資家らに対し、アリババはバランスシート上に依然として伝統的な実店舗小売事業をいくつか抱えており、それはアリババが撤退するのは理にかなっているが、状況を考慮すると述べた。現在の市場状況では、撤退が実現するまでに時間がかかる可能性があります。

トレンドは去り、波は安定しており、ニューリテールは最終的には小売そのものに戻るだろうと認識する人が増えています。

現実は、インターネットの「変革」の効果が限定的であることを証明しています。サムズ クラブは 2020 年にオンライン注文と配達を追加し始めましたが、コストコは 2024 年までオンライン プラットフォームを立ち上げませんでした。 hema はインターネットでの注文と配送に加えて、価格を下げたい場合には oem/odm (original manufacturing、oem) による調達システムを構築する必要があります。核心は、最終的にはサプライチェーンに依存します。

例えば、サムの人気商品「キンモクセイと米酒入り大福」は1箱69.9元で、1個約66グラムの大福が16個入っている。この商品はその美味しさから発売と同時に人気となり、小紅書には関連メモが1万件以上掲載された。続いて、盒馬はキンモクセイ酒大夫も発売し、価格は36.9元、1箱9個入り、1個の重量は約65gである。 dafu 単体で計算すると、hema は sam より 0.2 元安いです。しかし、これはhemaの製品について一部のネチズンが「苦情」や「雷撃」をするのを防ぐものではなく、彼らはhemaの製品が外皮から中身に至るまでsamモデルとは大きく異なると信じています。

もう一つのチーズ＆ライムケーキも同様の状況です。サムズチーズ＆ライムケーキは1箱69.9元で販売されており、100gのケーキが6個入っており、hemaは1箱あたり29.9元で販売されており、合計330gのケーキが4個入っています。計算によると、100g当たりの価格はサムの価格がヘマの価格より2.59元高い。一部のネチズンは、両者には味に大きな違いがあり、むしろサムのチーズとライムケーキを選ぶだろうと考えています。

2つのチーズライムケーキを比較したペストリーシェフのシャオ・ション氏は、2つの材料とプロセスがまったく異なるとヘイケ・ファイナンスに語った。小雄氏は、サムのベーカリー製品のサプライチェーンは業界トップであり、一般のスーパーマーケットがそれに匹敵するのは難しいと述べ、一般のデザート店がサムのベーカリー製品と同じ味を作ろうとすると、コストは少なくとも20％高くなります。小さなコーヒーショップやデザートショップでは、ほとんどの顧客が味にうるさくないため、パッケージで販売するサムのケーキを直接購入することもあります。

サムの成功または失敗はサプライチェーンとも密接に関係しています。例えば、hema「moving mountain price」期間中の値下げにより、単品のドリアンレイヤーケーキが人気を集めました。サムズドリアンレイヤーケーキは果肉含有量が高く、量が多いことで有名でしたが、それはまた、問題を引き起こしました。 2024 年のサプライヤーの変更。ユーザーの不満。多くのユーザーはソーシャルプラットフォームで、この製品はオリジナルほど美味しくないと述べました。

hema には独自の有利なカテゴリーがないわけではありません。たとえば、hema は確かに、ボストン ロブスターやタラバガニなど、以前は高価だった生鮮食品の価格を「引き下げ」ました。ドリアンもその例です。 2023年10月、hemaはベトナムでベトナムドリアンオーダー農業基地を正式に立ち上げました。現在、hema は多くの海外ブランドとも提携しています。たとえば、オーストラリアの大手小売企業 coles のアイスクリーム、ベーカリー、その他の製品が hema を通じて中国に初めて参入しました。

比較的長いボードは、ヘマが再び戦うための条件を準備します。 aliの財務報告書によると、2023会計年度、つまり2023年3月31日までの12か月間、同期間に1年以上営業しているhema店舗の90％以上がプラスのキャッシュフローを達成した。調査機関questmobileのデータによると、hemaの2023年7月から9月までの平均mau（月間アクティブユーザー）は3673万6900人で、2024年4月から6月までの平均mauは4371万3500人に上昇した。

最近の行動を通じて、hema が「新しい小売」の「新しさ」への執着を脇に置き、より現実的で洗練された運営戦略に舵を切ったことがわかります。

以前、hema は中間層の消費者グループを引き付けるために倉庫型の会員制スーパーマーケットに注目することもありましたが、ユビキタスなレイアウトの実現を目指してコミュニティ マーケットに注目することもありました。このプロセスには価値がありますが、投資は膨大であり、ブランドのポジショニングとそれに伴う競争力にも影響します。

オープンからクローズまで、リリースからクローズまで、戦略を再構築したhemaは、現時点でのプレッシャーは以前よりも劣っていませんが、可能性は以前よりも大きいかもしれません。