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texto 丨 fan dongcheng

alibaba ha hecho muchos movimientos recientemente.

el acceso de taobao al pago wechat está incluido en esta lista. taobao anunció recientemente que se espera que integre completamente el pago wechat a finales de septiembre. wechat dijo que actualmente se está activando la adaptación funcional a los comerciantes de la plataforma taobao. dado que wechat permitirá saltar a taobao en 2023, este es otro gran paso en la cooperación de interoperabilidad entre alibaba y tencent.

hema, que también pertenece al negocio minorista y es una fuerza clave en el nuevo campo minorista, también ha llamado mucho la atención.

lo que hay que señalar es que hema se está reduciendo en algunas ciudades del país.

tomando dalian como ejemplo, hema abrirá sucesivamente 4 tiendas en jinhui, jinzhou, zhongshan y xigang de 2019 a 2021. la tienda de jinzhou cerrará en julio de 2023 y las tiendas de zhongshan y xigang se abrirán por separado. cerrará en marzo y agosto de 2024. la primera tienda jinhui plaza se cambió recientemente a una tienda rt-mart.

también está shenyang. la única tienda hema en shenyang se cambió a una tienda rt-mart en agosto de 2024. además, la tienda haixiu y la tienda guomao en haikou cerraron el 8 de agosto y el 9 de septiembre respectivamente. la única tienda hema en sanya se cambiará a una tienda rt-mart el 26 de septiembre.

pero la expansión de hema no se ha desacelerado.

los datos oficiales muestran que en julio de 2024, el número de tiendas hema en todo el país superará las 400. según el informe financiero de ali, en el año fiscal 2024, es decir, los 12 meses que finalizan el 31 de marzo de 2024, habrá aproximadamente 360 ​​tiendas hema y el gmv (transacción bruta de mercancías) total superará los 59 mil millones de yuanes en el año fiscal; 2023, es decir, en los 12 meses que finalizaron el 31 de marzo de 2023, el número de tiendas hema era de aproximadamente 300, y gmv alcanzó los 55 mil millones de yuanes.

solo en términos de número de tiendas, hema tuvo un aumento neto de 60 tiendas desde el año fiscal 2023 a 2024, y en menos de medio año de 2024, ha habido un aumento neto de más de 40 tiendas. anteriormente, hema también informó sobre la reactivación del modelo de almacén frontal.

a diferencia del notorio "precio que mueve montañas" en 2023, hema ha entrado en una etapa de ajuste acelerado discreto después del cambio de gerentes, cerrando tiendas ineficientes mientras despliega rápidamente nuevas tiendas. en respuesta a los profundos cambios en el patrón de consumo interno y la incertidumbre sobre la nueva dirección del negocio minorista de alibaba, hema necesita explorar urgentemente un camino de desarrollo a largo plazo que cumpla con las expectativas de todas las partes.

01

cambios de patrón repetidos

según el anuncio oficial, hema reinició su almacén frontal para brindar servicios personalizados según las necesidades de regiones específicas.

específicamente, hema ha observado que incluso en ciudades con una densa cobertura de tiendas, todavía hay algunas áreas que no pueden disfrutar de los servicios inmediatos de hema debido a factores como la ubicación geográfica o la densidad de población. reiniciar el almacén front-end no es "lanzar una red amplia" para apoderarse del mercado como antes, sino expandir las áreas a las que se dirige el conveniente servicio de "entrega en 30 minutos" para optimizar aún más la experiencia del usuario.

pero esto no es esencialmente diferente de la anterior "estación hema".

en ocho años de funcionamiento, hema ha probado 12 formatos de negocio diferentes. su formato de negocio básico es "hema fresh", que es una tienda estándar con supermercados y alimentos frescos, con un área común que va desde los 3.000 metros cuadrados hasta los 5.000 metros cuadrados. en ese momento, hema era famosa por sus ventas por metro cuadrado que superaban con creces las de los hipermercados tradicionales. las ventas de la primera tienda de hema, la tienda shanghai jinqiao, en 2016 fueron de 250 millones de yuanes, y las ventas por metro cuadrado superaron los 50.000 yuanes. mientras que las ventas por metro cuadrado en los hipermercados ordinarios oscilaban entre 10.000 y 25.000 yuanes.

esto corresponde firmemente al concepto de "nuevo comercio minorista" propuesto por jack ma en 2016, que consiste en utilizar internet para integrar en línea, fuera de línea y la logística para transformar la industria minorista tradicional. en 2017, jack ma y zhang yong, entonces director ejecutivo de alibaba group, aparecieron en la tienda de hema jinqiao para generar impulso para hema.

desde entonces, hema se ha embarcado en un rápido viaje de iteración basado en el pensamiento de internet.

por ejemplo, en 2017, la popularidad de las tiendas de conveniencia aumentó y nuevas marcas como bianlifeng se hicieron populares aprovechó la tendencia y lanzó el formato "hema f2". este tipo de tienda es una tienda de conveniencia basada en la escena de la oficina. es similar a una combinación de tienda de conveniencia y patio de comidas. es más grande que las tiendas de conveniencia comunes y ahora no solo puede "comer y cocinar". ", pero también hacer un pedido y llegar a él. recoger en tienda.

más tarde, el popular modelo de almacén frontal inspiró a hema. en 2019, hema probó varios formatos comerciales, como la tienda comunitaria de pequeña escala "hema mini", el negocio de almacén frontal "hema station" y el mercado comunitario de alimentos "hema market". es sólo que estos intentos no lograron sobrevivir.

el problema clave con los almacenes iniciales es el costo. daily youxian, que también se centra en el modelo de almacén frontal, sufrió una pérdida acumulada de más de 10.800 millones de yuanes entre 2019 y 2021. daily youxian se lanzará en 2021 y se eliminará de la lista en 2023. hasta ahora, sólo quedan "plumas de pollo". dingdong maicai, que también cotizará en 2021, sufrió pérdidas de 1.870 millones de yuanes, 3.180 millones de yuanes, 6.430 millones de yuanes y 807 millones de yuanes de 2019 a 2022, con una pérdida acumulada de más de 12.200 millones de yuanes. hema dejará de operar la estación de hema en 2021.

cuando los gigantes minoristas extranjeros sam's y costco se estén expandiendo activamente en el mercado chino, hema también abrirá una "tienda para miembros hema x" en 2020 para competir con sam's. en 2021, hema lanzó "hema neighborhood", que se centra en la compra de grupos comunitarios, y "hema outlet", una tienda de descuento que vende productos de hema fresh stores.

según el sitio web oficial, hema actualmente mantiene solo cuatro formatos comerciales, a saber, hema fresh, hema x member store, hema neighborhood y hema outlet. el barrio hema, que originalmente se implementó ampliamente, también redujo su alcance de operaciones y se retiró de ciudades como beijing, xi'an, chengdu y wuhan. sólo dos ciudades, shanghai y jiaxing, todavía están en funcionamiento.

si la estrategia es demasiado flexible, inevitablemente afectará la confianza del usuario.

los cambios en el sistema de membresía son bastante típicos. la cuota básica de membresía de hema. en julio de 2023, hema lanzó la campaña "mount mountain price" dirigida a sam. después de eso, hema llevó a cabo "reformas de descuentos" para ampliar aún más el alcance de los descuentos de productos y bajar los precios a través de "precios exclusivos fuera de línea". los descuentos ofrecidos por estas tiendas ordinarias obviamente entran en conflicto con el estado de descuento de precios del sistema de membresía paga de la tienda para miembros x, que alguna vez causó insatisfacción entre los miembros. a finales de 2023, hema anunció la cancelación de su sistema de afiliación.

ahora la marea ha cambiado. en marzo de 2024, el director ejecutivo original de hema, hou yi, renunció y el director financiero, yan xiaolei, se convirtió en director ejecutivo. un mes después, hema anunció la restauración de su sistema de membresía, agregó algunos nuevos derechos de miembro y redujo la condición de envío gratuito que originalmente se elevó de 99 yuanes a 49 yuanes.

los detalles del juego interno son difíciles de conocer para los forasteros, pero hou yi, quien siempre ha sido conocido por su franqueza, permaneció en silencio durante mucho tiempo antes de publicar en sus wechat moments en agosto de 2024, afirmando que había abierto un restaurante especializado. en mariscos de bajo precio en el distrito de huangpu, shanghai.

02

lucro para "salvar vidas"

el cambio de estrategia surge de la presión sobre la rentabilidad.

después de que yan xiaolei se convirtiera en director ejecutivo, hema comenzó a concentrar recursos en ampliar las tiendas básicas y mejorar los puntos de venta de hema. el hema outlet original, como se mencionó anteriormente, vende principalmente algunos productos hema fresh no vendidos, como verduras, bajo su propia marca "ririxian". los precios de estos productos son altos cuando se venden por primera vez y el requisito de venderlos únicamente el mismo día también generará una alta tasa de pérdidas. hema outlet puede realizar ventas secundarias sin que los productos se deterioren. un precio bajo y al mismo tiempo reducir el coste de las pérdidas de hema fresh store.

el hema outlet actualizado es una "tienda de descuentos nb" que se centra en "descuentos importantes" en lugar de productos de última hora. en junio de 2024, hema abrió la franquicia de este tipo de tienda.

teniendo una visión integral de las tiendas básicas y hema outlets y hema neighborhoods en diferentes niveles, hema irradia hacia abajo con las grandes tiendas como centro y puede conectarse con muchas tiendas de auto-recogida hema nb y puntos de auto-recogida de hema neighborhood, etc. para formar un sistema de red comunitaria. gracias al efecto combinado del mecanismo de franquicia, las pequeñas tiendas y los puntos de recogida comunitarios sin escaparates, hema puede lograr una rápida expansión a un coste menor.

este escenario continúa la idea de "uno grande y cuatro pequeños" durante el período de hou yi. originalmente, "grande" en "uno grande y cuatro pequeños" se refiere a hema fresh standard store, mientras que "cuatro pequeños" se refiere a hema market, hema mini, hema f2 y hema station. el costo de abrir una tienda estándar es alto, el ciclo es largo y los requisitos de selección del sitio son altos, lo que no favorece una expansión rápida y a gran escala. las tiendas de bajo costo y áreas pequeñas simplemente pueden complementarlo. la combinación forma una red densa para cubrir un área más amplia.

shanghai, donde las tiendas hema están más densamente pobladas, es un ejemplo típico.

según las estadísticas del sitio web oficial de hema, hema tiene 64 tiendas a gran escala en shanghai, incluidas 59 tiendas de alimentos frescos hema y 5 tiendas miembros de hema x, así como más de 120 tiendas outlet de hema y más de 200 lugares de compra de grupos comunitarios de hema neighborhood. .

independientemente de los cambios de descuentos o de los modelos existentes, el propósito es controlar costos y expandirse.

cuando se fundó hema, hou yi lo llamó "correr a riesgo de su vida" y afirmó haber abierto 2.000 tiendas. en 2018 y 2019, hema añadió más de 80 nuevas tiendas cada año. a finales de 2020, el número total de tiendas hema superó las 240.

sin embargo, con la reforma del grupo alibaba, primero se dividió en cuatro sectores empresariales principales, alegando una gobernanza diversificada, y luego se cambió a "1+6+n", que requería el funcionamiento independiente de los sectores empresariales y sus propias pérdidas y ganancias. .

por lo tanto, hou yi cambió "correr a riesgo de la vida" por "correr para salvar la vida", y en una carta a los empleados en enero de 2022, propuso claramente "apretarse el cinturón" para promover a hema de la rentabilidad de una sola tienda a rentabilidad integral. el informe financiero de ali muestra que de octubre a diciembre de 2022, hema registró un crecimiento de dos dígitos en las ventas en las mismas tiendas. en enero de 2023, hou yi dijo que el negocio principal de hema, hema fresh, había alcanzado la rentabilidad.

incluso el "precio exclusivo fuera de línea" que ha sido criticado por los miembros tiene como objetivo esencialmente reducir los costos: por un lado, hema quiere apoderarse del mercado a un precio más bajo para competir con sam, por otro lado, este precio bajo lo convierte en el original; precio alto los costos de cumplimiento son más difíciles de cubrir y de esta manera solo se puede alentar a los usuarios a consumir sin conexión.

tras el cambio de entrenador, las medidas para reducir costes y aumentar la eficiencia son más directas. después de marzo de 2024, algunos empleados de la tienda hema recurrirán a la subcontratación, se cancelarán los subsidios para las comidas y se despedirá a parte del personal relacionado con la empresa.

los resultados correspondientes también son bastante notables. múltiples medios informaron que de marzo a junio de 2024, hema obtuvo ganancias fuera de temporada por primera vez, y la última vez que obtuvo ganancias continuas y generales fue desde el cuarto trimestre de 2022 hasta el primer trimestre de 2023 en el año natural. cabe señalar que los dos o tres meses posteriores al festival de primavera de cada año son la temporada baja para las ventas de los supermercados tradicionales. las ganancias fuera de temporada significan que la rentabilidad general de hema ha mejorado considerablemente.

03

puede haber más opciones

la actitud de alibaba hacia el nuevo comercio minorista ha cambiado significativamente.

después del cambio organizativo, alibaba clasificó a sun art retail, hema, intime, alibaba health y otras empresas en el segmento "todos los demás". el informe financiero muestra que en los tres meses que finalizaron el 30 de junio de 2024, los ingresos comerciales de alibaba fueron de 47.001 millones de yuanes, un aumento interanual del 3%, debido principalmente al crecimiento de los ingresos de hema, alibaba health e intelligent information. parte de lo cual fue compensado por la disminución de los ingresos de lingxi interactive entertainment y sun art retail, la pérdida disminuyó de 1.733 millones de yuanes en el mismo período de 2023 a 1.263 millones de yuanes, debido principalmente a los resultados operativos de sun art retail, hema. ali health y lingxi interactive entertainment esto se debió a mejoras, parcialmente compensadas por una mayor inversión en negocios de tecnología.

desde que alibaba hizo una gran inversión en sun art retail en 2017 y posteriormente aumentó su participación en sun art retail, alibaba ha depositado grandes expectativas en sun art retail. sin embargo, la empresa todavía no ha podido producir un informe de calificaciones suficientemente impresionante. a principios de 2024, hubo rumores de que alibaba iba a vender sun art retail y hema.

tsai chongxin, presidente de la junta directiva de alibaba, respondió a los inversores en febrero de 2024, diciendo que alibaba todavía tiene algunos negocios minoristas físicos tradicionales en su balance, que no son su enfoque principal. es razonable que alibaba se retire, pero considerando el. en las circunstancias actuales del mercado, la salida puede tardar en materializarse.

la tendencia ha desaparecido, la ola es estable y cada vez más personas se dan cuenta de que el nuevo comercio minorista eventualmente volverá al comercio minorista.

la realidad ha demostrado que la "transformación" de internet tiene un efecto limitado: sam's club no empezó a añadir pedidos y entregas en línea hasta 2020, y el modelo de negocio no ha sufrido cambios fundamentales, aunque costco no lanzó una plataforma en línea hasta 2024; hema tiene sus raíces en internet, además de realizar pedidos y entregas en línea, no es muy diferente de los supermercados tradicionales. si desea reducir los precios, también necesita crear un sistema de adquisiciones con oem/odm (fabricación original y oem). el núcleo, en última instancia, depende de la cadena de suministro.

por ejemplo, el popular producto de sam, dafu con osmanthus y vino de arroz, tiene un precio de 69,9 yuanes la caja y contiene 16 dafu, cada uno de los cuales pesa alrededor de 66 g. el producto se hizo popular tan pronto como se lanzó debido a su excelente sabor, con más de 10.000 notas relacionadas en xiaohongshu. posteriormente, hema también lanzó osmanthus rice wine dafu, con un precio de 36,9 yuanes, con 9 piezas por caja y un peso único de unos 65 g. calculado sobre la base única de dafu, hema es 0,2 yuanes más barato que el de sam. pero esto no impide que algunos internautas se "quejen" y "relámpagos" sobre el producto de hema. creen que el producto de hema es muy diferente del modelo sam desde la piel exterior hasta el relleno.

la situación con el otro producto, la tarta de queso y lima, es similar. cada caja de sam's cheese and lime cake se vende por 69,9 yuanes y contiene 6 pasteles que pesan 100 g cada uno. hema se vende por 29,9 yuanes la caja y contiene 4 pasteles con un peso total de 330 g. el cálculo muestra que, basándose en 100 g, el precio de sam es 2,59 yuanes más alto que el de hema. algunos internautas también creen que hay una gran diferencia de sabor entre los dos y preferirían elegir el pastel de queso y lima de sam.

el pastelero xiao xiong, quien comparó los dos pasteles de queso y lima, le dijo a heike finance que los materiales y procesos entre los dos son bastante diferentes. xiaoxiong dijo que la cadena de suministro de los productos de panadería de sam está en la cima de la industria y es difícil para los supermercados comunes igualarla. si las tiendas de postres comunes quieren tener el mismo sabor que los de sam, el costo es al menos un 20% más alto. algunas pequeñas cafeterías y tiendas de postres incluso comprarán directamente los pasteles de sam para la venta en paquetes, porque la mayoría de los clientes no serán exigentes con su gusto.

el éxito o el fracaso de sam también está estrechamente relacionado con la cadena de suministro. por ejemplo, durante el período hema "moving mountain price", el pastel de capas de durian de un solo producto se hizo popular debido a los recortes de precios. sin embargo, en 2024, el pastel de capas de durian de sam siempre ha sido famoso por su alto contenido de pulpa. también causó problemas debido al cambio de proveedores. muchos usuarios dijeron en las plataformas sociales que el producto no era tan delicioso como el original.

hema no está exenta de categorías ventajosas. por ejemplo, hema ha "bajado" los precios de productos frescos que antes eran caros, como la langosta de boston y el cangrejo real. durian también es un ejemplo. en octubre de 2023, hema inauguró oficialmente la base agrícola vietnamita de la orden durián en vietnam. hoy en día, hema también ha cooperado con varias marcas extranjeras. por ejemplo, los helados, la panadería y otros productos de la empresa minorista líder de australia, coles, ingresaron a china por primera vez a través de hema.

la tabla relativamente larga prepara las condiciones para que hema vuelva a luchar. según el informe financiero de ali, en el año fiscal 2023, es decir, los 12 meses que terminaron el 31 de marzo de 2023, más del 90% de las tiendas hema que han estado operando durante más de un año durante el mismo período lograron un flujo de caja positivo. según datos de la organización de investigación questmobile, el mau (usuarios activos mensuales) promedio de hema de julio a septiembre de 2023 fue de 36,7369 millones, y el mau promedio de abril a junio de 2024 aumentó a 43,7135 millones.

a través de acciones recientes, no es difícil descubrir que hema ha dejado de lado su obsesión por lo "nuevo" del "nuevo comercio minorista" y ha optado por una estrategia operativa más pragmática y refinada.

anteriormente, hema a veces dirigía su atención a los supermercados estilo almacén en un esfuerzo por atraer a grupos de consumidores de clase media; a veces recurría a los mercados comunitarios, con el objetivo de lograr un diseño ubicuo; este proceso tiene su valor, pero la inversión es enorme y el posicionamiento de la marca y la correspondiente competitividad también se ven afectados.

de la apertura al cierre, de la liberación al cierre, hema, que ha reorganizado su estrategia, se enfrenta a cambios en el entorno interno y externo. la presión en este momento no es menor que antes, pero las posibilidades pueden ser mayores que antes.