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texte 丨 fan dongcheng

alibaba a pris de nombreuses mesures récemment.

l'accès de taobao au paiement wechat est inclus dans cette liste. taobao a récemment annoncé qu'il prévoyait d'intégrer pleinement le paiement wechat d'ici fin septembre. wechat a indiqué que l'adaptation fonctionnelle aux marchands de la plateforme taobao est en cours d'activation. puisque wechat permet de passer à taobao en 2023, il s’agit d’une autre étape importante dans la coopération d’interopérabilité entre alibaba et tencent.

hema, qui appartient également au secteur du commerce de détail et constitue une force clé dans le nouveau domaine du commerce de détail, a également attiré beaucoup d'attention.

ce qu’il faut noter, c’est que les hema diminuent dans certaines villes nationales.

en prenant dalian comme exemple, hema ouvrira successivement 4 magasins à jinhui, jinzhou, zhongshan et xigang de 2019 à 2021. le magasin de jinzhou sera fermé en juillet 2023, et les magasins de zhongshan et de xigang seront ouverts séparément. sera fermé en mars et août 2024. le premier magasin jinhui plaza a récemment été transformé en magasin rt-mart.

il y a aussi shenyang. le seul magasin hema de shenyang a été transformé en magasin rt-mart en août 2024. de plus, le magasin haixiu et le magasin guomao à haikou ont été fermés respectivement le 8 août et le 9 septembre. le seul magasin hema de sanya sera transformé en magasin rt-mart le 26 septembre.

mais l’expansion d’hema n’a pas ralenti.

les données officielles montrent qu'en juillet 2024, le nombre de magasins hema dans tout le pays dépassera les 400. selon le rapport financier d'ali, au cours de l'exercice 2024, c'est-à-dire les 12 mois se terminant le 31 mars 2024, il y aura environ 360 magasins hema, et le gmv (transaction brute de marchandises) dépassera 59 milliards de yuans au cours de l'exercice ; en 2023, c'est-à-dire qu'au cours des 12 mois se terminant le 31 mars 2023, le nombre de magasins hema était d'environ 300, avec un gmv atteignant 55 milliards de yuans.

rien qu'en termes de nombre de magasins, hema a enregistré une augmentation nette de 60 magasins entre l'exercice 2023 et 2024, et en moins de six mois de 2024, il y a eu une augmentation nette de plus de 40 magasins. auparavant, hema avait également annoncé un nouveau pilotage du modèle d'entrepôt frontal.

contrairement au « prix de déplacement de montagne » très médiatisé en 2023, hema est entrée dans une phase d'ajustement accéléré et discret après le changement de directeur, fermant des magasins inefficaces tout en déployant rapidement de nouveaux magasins. en réponse aux profonds changements dans le modèle de consommation intérieure et à l'incertitude quant à la nouvelle orientation du commerce de détail d'alibaba, hema doit explorer de toute urgence une voie de développement à long terme qui réponde aux attentes de toutes les parties.

01

changements de modèle répétés

selon l'annonce officielle, hema a redémarré son entrepôt frontal afin de fournir des services personnalisés basés sur les besoins de régions spécifiques.

plus précisément, hema a observé que même dans les villes où la couverture commerciale est dense, certaines zones ne peuvent toujours pas bénéficier des services immédiats d’hema en raison de facteurs tels que la situation géographique ou la densité de population. redémarrer l'entrepôt frontal ne consiste pas à « ratisser large » pour s'emparer du marché comme avant, mais à étendre les zones où le service pratique de « livraison en 30 minutes » est ciblé pour optimiser davantage l'expérience utilisateur.

mais ce n'est fondamentalement pas différent de la précédente "station hema".

en huit ans d'activité, hema a expérimenté 12 formats commerciaux différents. son format commercial de base est « hema fresh », qui est un magasin standard proposant des supermarchés et des produits frais, avec une surface commune allant de 3 000 mètres carrés à 5 000 mètres carrés. à cette époque, hema était célèbre pour ses ventes au mètre carré qui dépassaient de loin celles des hypermarchés traditionnels. les ventes du premier magasin de hema, le magasin jinqiao de shanghai, en 2016, s'élevaient à 250 millions de yuans, et les ventes au mètre carré dépassaient 50 000 yuans. tandis que les ventes au mètre carré des hypermarchés ordinaires étaient de 10 000 à 25 000 yuans.

cela correspond fortement au concept de « nouveau commerce de détail » proposé par jack ma en 2016, qui consiste à utiliser internet pour intégrer en ligne, hors ligne et la logistique afin de transformer le secteur traditionnel du commerce de détail. en 2017, jack ma et zhang yong, alors pdg du groupe alibaba, sont apparus au magasin hema jinqiao pour donner une dynamique à hema.

hema s’est depuis lancé dans un voyage itératif rapide basé sur la réflexion internet.

par exemple, en 2017, la popularité des dépanneurs a augmenté et de nouvelles marques telles que bianlifeng sont devenues populaires. ce type de magasin est un dépanneur de restauration basé sur la scène des bureaux. il est similaire à une combinaison de dépanneur et d'aire de restauration. il est plus grand que les dépanneurs ordinaires et se concentre davantage sur la restauration. ", mais aussi passer commande et arriver sur place. retrait en magasin.

plus tard, le modèle populaire d’entrepôt avant a inspiré hema. en 2019, hema a essayé divers formats commerciaux tels que le petit magasin communautaire « hema mini », l'entreprise d'entrepôt frontal « hema station » et le marché alimentaire communautaire « hema market ». c’est juste que ces tentatives n’ont pas survécu.

le principal problème des entrepôts front-end est le coût. daily youxian, qui se concentre également sur le modèle d'entrepôt frontal, a subi une perte cumulée de plus de 10,8 milliards de yuans entre 2019 et 2021. daily youxian sera lancé en 2021 et radié en 2023. jusqu'à présent, il ne reste que des « plumes de poulet ». dingdong maicai, qui sera également cotée en 2021, a subi des pertes de 1,87 milliard de yuans, 3,18 milliards de yuans, 6,43 milliards de yuans et 807 millions de yuans de 2019 à 2022, avec une perte cumulée de plus de 12,2 milliards de yuans. hema cessera d’exploiter la station hema en 2021.

alors que les géants étrangers de la vente au détail sam's et costco se développent activement sur le marché chinois, hema ouvrira également « hema x member store » en 2020 pour concurrencer sam's. en 2021, hema a lancé « hema neighborhood », qui se concentre sur les achats groupés communautaires, et « hema outlet », un magasin discount qui vend des produits des magasins hema fresh.

selon le site officiel, hema ne gère actuellement que quatre formats commerciaux, à savoir hema fresh, hema x member store, hema neighborhood et hema outlet. le quartier hema, qui avait initialement été largement déployé, a également réduit son champ d'action et s'est retiré de villes telles que pékin, xi'an, chengdu et wuhan. seules deux villes, shanghai et jiaxing, sont toujours en activité.

si la stratégie est trop flexible, cela affectera inévitablement la confiance des utilisateurs.

les changements dans le système d'adhésion sont assez typiques. la cotisation de base d'hema en juillet 2023, hema a lancé la campagne « mount mountain price » pour cibler sam. après cela, hema a mené des « réformes de réduction » pour élargir davantage la portée des remises sur les produits et réduire les prix grâce à des « prix exclusifs hors ligne ». les remises offertes par ces magasins ordinaires entrent évidemment en conflit avec le statut de remise sur les prix du système d'adhésion payant du magasin membre x, qui provoquait autrefois le mécontentement des membres. fin 2023, hema a annoncé la suppression de son système d’adhésion.

aujourd’hui, le vent s’est inversé. en mars 2024, le pdg initial de hema, hou yi, a démissionné et le directeur financier yan xiaolei est devenu pdg. un mois plus tard, hema a annoncé le rétablissement de son système d'adhésion, a ajouté de nouveaux droits de membre et a abaissé la condition de livraison gratuite qui était initialement portée de 99 yuans à 49 yuans.

les détails du jeu interne sont difficiles à connaître pour les étrangers, mais hou yi, qui a toujours été connu pour son franc-parler, est resté longtemps silencieux avant de publier sur ses wechat moments en août 2024, déclarant qu'il avait ouvert un restaurant spécialisé. dans les fruits de mer à bas prix dans le district de huangpu, à shanghai.

02

bénéficier pour « sauver des vies »

le changement de stratégie découle de la pression sur la rentabilité.

après que yan xiaolei soit devenu pdg, hema a commencé à concentrer ses ressources sur l'expansion des magasins de base et la modernisation des points de vente hema. le hema outlet original, comme mentionné précédemment, vend principalement certains produits hema fresh invendus, tels que des légumes sous sa propre marque « ririxian ». les prix de ces produits sont élevés lors de leur première vente, et l'obligation de les vendre uniquement le jour même entraînera également un taux de perte élevé. hema outlet peut entreprendre des ventes secondaires sans détérioration des produits. cela peut attirer du trafic. un prix bas tout en réduisant le coût des pertes du magasin hema fresh products.

le hema outlet amélioré est un « magasin discount du nouveau-brunswick » qui se concentre sur les « rabais importants » plutôt que sur les produits de dernière minute. en juin 2024, hema a ouvert la franchise de ce type de magasin.

en adoptant une vue globale des magasins de base, des points de vente hema et des quartiers hema à différents niveaux, hema rayonne vers le bas avec les grands magasins comme centre et peut être relié à de nombreux magasins de retrait automatique hema nb et aux points de retrait automatiques du quartier hema, etc. pour former un système de réseau communautaire. sous l’effet combiné du mécanisme de franchise, des petits magasins et des points de retrait communautaires sans vitrine, hema est en mesure de réaliser une expansion rapide à moindre coût.

ce décor perpétue l'idée de "un grand et quatre petits" à l'époque de hou yi. à l'origine, le « grand » dans « un grand et quatre petits » fait référence au hema fresh standard store, tandis que les « quatre petits » font référence à hema market, hema mini, hema f2 et hema station. le coût d'ouverture d'un magasin standard est élevé, le cycle est long et les exigences de sélection du site sont élevées, ce qui ne favorise pas une expansion rapide et à grande échelle. les magasins de petite taille et à faible coût peuvent simplement le compléter, et le la combinaison forme un réseau dense pour couvrir une zone plus large.

shanghai, où les magasins hema sont les plus densément peuplés, en est un exemple typique.

selon les statistiques du site officiel de hema, hema possède 64 grands magasins à shanghai, dont 59 magasins de produits frais hema et 5 magasins membres hema x, ainsi que plus de 120 magasins d'usine hema, plus de 200 points d'achat groupés communautaires du quartier hema. .

indépendamment des changements de remises ou des modèles existants, l’objectif est de contrôler les coûts et de se développer.

lors de la création de hema, hou yi qualifiait l'entreprise de « courir au risque de sa vie » et prétendait ouvrir 2 000 magasins. en 2018 et 2019, hema a ouvert plus de 80 nouveaux magasins chaque année. fin 2020, le nombre total de magasins hema dépassait les 240.

cependant, avec la réforme du groupe alibaba, il a d'abord été divisé en quatre grands secteurs d'activité, revendiquant une gouvernance diversifiée, puis changé en « 1+6+n », ce qui exigeait le fonctionnement indépendant des secteurs d'activité et leurs propres profits et pertes. .

ainsi, hou yi a remplacé « courir au risque de sa vie » par « courir pour sauver sa vie », et dans une lettre aux employés en janvier 2022, il a clairement proposé de « se serrer la ceinture » pour promouvoir hema de la rentabilité d'un seul magasin à rentabilité globale. le rapport financier d'ali montre que d'octobre à décembre 2022, hema a enregistré une croissance à deux chiffres des ventes à magasins comparables. en janvier 2023, hou yi a déclaré que l’activité principale d’hema, hema fresh, avait atteint la rentabilité.

même les « prix exclusifs hors ligne » qui ont été critiqués par les membres visent essentiellement à réduire les coûts : d'une part, hema veut s'emparer du marché à un prix inférieur pour concurrencer sam, d'autre part, ce prix bas rend l'original ; prix élevé les coûts d'exécution sont plus difficiles à couvrir et les utilisateurs ne peuvent qu'être encouragés à consommer hors ligne de cette manière.

après le changement de coaching, les mesures visant à réduire les coûts et à accroître l'efficacité sont plus directes. après mars 2024, certains employés des magasins hema se tourneront vers l'externalisation, les subventions aux repas seront supprimées et certains employés liés aux entreprises seront licenciés.

les résultats correspondants sont également tout à fait remarquables. plusieurs médias ont rapporté que de mars à juin 2024, hema a réalisé pour la première fois des bénéfices hors saison, et que la dernière fois qu'elle a réalisé des bénéfices continus et globaux, c'était entre le quatrième trimestre 2022 et le premier trimestre 2023 de l'année naturelle. il convient de noter que les deux à trois mois qui suivent chaque année la fête du printemps correspondent à la basse saison des ventes traditionnelles des supermarchés. les bénéfices hors saison signifient que la rentabilité globale de hema s'est considérablement améliorée.

03

il peut y avoir plus d'options

l’attitude d’alibaba à l’égard du nouveau commerce de détail a considérablement changé.

après le changement organisationnel, alibaba a classé sun art retail, hema, intime, alibaba health et d'autres entreprises dans le segment « tous les autres ». le rapport financier montre qu'au cours du trimestre clos le 30 juin 2024, le chiffre d'affaires d'alibaba s'est élevé à 47,001 milliards de yuans, soit une augmentation de 3% sur un an, principalement en raison de la croissance des revenus d'hema, d'alibaba health et d'intelligent information. dont une partie a été compensée par la baisse des revenus de lingxi interactive entertainment et de sun art retail ; la perte a diminué de 1,733 milliard de yuans au cours de la même période de 2023 à 1,263 milliard de yuans, principalement en raison des résultats d'exploitation de sun art retail, hema, ali health et lingxi interactive entertainment cela s'explique par des améliorations, partiellement compensées par une augmentation des investissements dans les entreprises technologiques.

depuis qu'alibaba a investi massivement dans sun art retail en 2017 et a ensuite augmenté sa participation dans sun art retail, alibaba a placé de grandes attentes dans sun art retail. cependant, l'entreprise n'a pas encore été en mesure de produire un bilan suffisamment impressionnant. début 2024, des rumeurs circulaient selon lesquelles alibaba allait vendre sun art retail et hema.

tsai chongxin, président du conseil d'administration d'alibaba, a répondu aux investisseurs en février 2024, affirmant qu'alibaba avait toujours dans son bilan certaines activités de vente au détail physiques traditionnelles, qui ne constituent pas son objectif principal. il est raisonnable qu'alibaba se retire, mais compte tenu de la situation. dans les circonstances actuelles du marché, la sortie pourrait prendre du temps à se matérialiser.

la tendance a disparu, la vague est stable et de plus en plus de gens se rendent compte que le nouveau commerce de détail finira par revenir au commerce de détail lui-même.

la réalité a prouvé que la « transformation » d'internet a un effet limité : sam's club n'a commencé à ajouter la commande et la livraison en ligne qu'en 2020, et le modèle commercial n'a pas subi de changements fondamentaux, même si costco n'a lancé une plateforme en ligne qu'en 2024 ; hema est ancré sur internet. en plus de la commande et de la livraison en ligne, il n'est pas très différent des supermarchés traditionnels. si vous souhaitez baisser les prix, vous devez également créer un système d'approvisionnement avec oem/odm (original manufacturing et oem). le noyau, en dernière analyse, cela dépend de la chaîne d'approvisionnement.

par exemple, le produit populaire de sam, dafu avec osmanthus et vin de riz, coûte 69,9 yuans par boîte et contient 16 dafu pesant chacun environ 66 g. le produit est devenu populaire dès son lancement en raison de son excellent goût, avec plus de 10 000 notes associées à xiaohongshu. par la suite, hema a également lancé osmanthus rice wine dafu, au prix de 36,9 yuans, avec 9 pièces par boîte et un poids unique d'environ 65 g. calculé sur une seule base de dafu, hema coûte 0,2 yuan moins cher que celui de sam. mais cela n'empêche pas certains internautes de « se plaindre » et de « s'éclairer » à propos du produit hema. ils estiment que le produit hema est très différent du modèle sam, de la peau extérieure au remplissage.

la situation avec l’autre produit, le gâteau au fromage et au citron vert, est similaire. chaque boîte de sam's cheese and lime cake se vend 69,9 yuans et contient 6 gâteaux pesant chacun 100 g. hema se vend 29,9 yuans par boîte et contient 4 gâteaux d'un poids total de 330 g. les calculs montrent que sur la base de 100 g, le prix de sam est 2,59 yuans plus élevé que celui de hema. certains internautes pensent également qu'il y a une grande différence de goût entre les deux et ils préfèrent choisir le gâteau au fromage et au citron vert de sam.

le chef pâtissier xiao xiong, qui a comparé les deux gâteaux au fromage et au citron vert, a déclaré à heike finance que les matériaux et les processus entre les deux sont assez différents. xiaoxiong a déclaré que la chaîne d'approvisionnement des produits de boulangerie de sam est au sommet de l'industrie et qu'il est difficile pour les supermarchés ordinaires de l'égaler. si les magasins de desserts ordinaires veulent avoir le même goût que celui de sam, le coût est au moins 20 % plus élevé. certains petits cafés et boutiques de desserts achèteront même directement les gâteaux de sam pour les vendre en paquets, car la plupart des clients ne seront pas pointilleux sur leurs goûts.

le succès ou l'échec de sam est également étroitement lié à la chaîne d'approvisionnement. par exemple, le gâteau en couches de durian mono-produit est devenu populaire en raison des baisses de prix pendant la période hema « moving mountain price ». le gâteau en couches de durian de sam a toujours été célèbre pour sa teneur élevée en pulpe et sa grande portion, mais il a également causé des problèmes en raison de. le changement de fournisseurs en 2024. insatisfaction des utilisateurs. de nombreux utilisateurs ont déclaré sur les réseaux sociaux que le produit n'était pas aussi délicieux que l'original.

hema n'est pas sans ses propres catégories avantageuses. par exemple, hema a en effet « fait baisser » les prix de produits frais auparavant chers, comme le homard de boston et le crabe royal. durian est également un exemple. en octobre 2023, hema a officiellement lancé la base agricole de l'ordre du durian vietnamien au vietnam. aujourd'hui, hema a également conclu une coopération avec un certain nombre de marques étrangères. par exemple, les glaces, les produits de boulangerie et d'autres produits du leader australien de la vente au détail coles sont entrés en chine pour la première fois via hema.

le plateau relativement long prépare les conditions pour qu'hema puisse se battre à nouveau. selon le rapport financier d'ali, au cours de l'exercice 2023, c'est-à-dire les 12 mois se terminant le 31 mars 2023, plus de 90 % des magasins hema en activité depuis plus d'un an au cours de la même période ont réalisé un flux de trésorerie positif. selon les données de l'organisme de recherche questmobile, la mau moyenne d'hema (utilisateurs actifs mensuels) de juillet à septembre 2023 était de 36,7369 millions, et la mau moyenne d'avril à juin 2024 est passée à 43,7135 millions.

grâce à des actions récentes, il n'est pas difficile de constater que hema a mis de côté son obsession du « nouveau » du « nouveau commerce de détail » et s'est tournée vers une stratégie opérationnelle plus pragmatique et raffinée.

auparavant, hema tournait parfois son attention vers les supermarchés membres de type entrepôt dans le but d'attirer les groupes de consommateurs de la classe moyenne ; parfois, elle se tournait vers les marchés communautaires, dans le but de parvenir à un aménagement omniprésent. ce processus a sa valeur, mais l'investissement est énorme et le positionnement de la marque et la compétitivité correspondante en sont également affectés.

de l'ouverture à la fermeture, de la libération à la fermeture, hema, qui a réorganisé sa stratégie, est confrontée à des changements dans l'environnement interne et externe. la pression en ce moment n'est pas moindre qu'avant, mais les possibilités peuvent être plus grandes qu'avant.