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texto丨fan dongcheng

o alibaba fez muitas mudanças recentemente.

o acesso do taobao ao pagamento do wechat está incluído nesta lista. o taobao anunciou recentemente que deverá integrar totalmente o pagamento wechat até o final de setembro. wechat disse que a adaptação funcional aos comerciantes da plataforma taobao está sendo ativada. como o wechat permite saltar para o taobao em 2023, este é mais um grande passo na cooperação de interoperabilidade entre alibaba e tencent.

a hema, que também pertence ao negócio de varejo e é uma força-chave no novo setor de varejo, também atraiu muita atenção.

o que é preciso notar é que o hema está diminuindo em algumas cidades nacionais.

tomando dalian como exemplo, a hema abrirá sucessivamente 4 lojas em jinhui, jinzhou, zhongshan e xigang de 2019 a 2021. a loja jinzhou será fechada em julho de 2023, e a loja zhongshan e a loja xigang serão abertas separadamente. estará fechado em março e agosto de 2024. a primeira loja jinhui plaza foi recentemente transformada em uma loja rt-mart.

há também shenyang. a única loja hema em shenyang foi alterada para uma loja rt-mart em agosto de 2024. além disso, a loja haixiu e a loja guomao em haikou foram fechadas em 8 de agosto e 9 de setembro, respectivamente. a única loja hema em sanya será transformada em loja rt-mart em 26 de setembro.

mas a expansão da hema não abrandou.

dados oficiais mostram que em julho de 2024 o número de lojas hema em todo o país ultrapassará 400. de acordo com o relatório financeiro de ali, no ano fiscal de 2024, ou seja, nos 12 meses encerrados em 31 de março de 2024, haverá aproximadamente 360 ​​lojas hema, e o gmv geral (transação bruta de mercadorias) ultrapassará 59 bilhões de yuans no ano fiscal; 2023, ou seja, nos 12 meses encerrados em 31 de março de 2023, o número de lojas hema era de aproximadamente 300, com gmv atingindo 55 bilhões de yuans.

somente em termos de número de lojas, a hema teve um aumento líquido de 60 lojas do ano fiscal de 2023 a 2024, e em menos de meio ano de 2024, houve um aumento líquido de mais de 40 lojas. anteriormente, hema também relatou notícias sobre o novo piloto do modelo de armazém front-end.

diferente do "preço que move montanhas" de alto perfil em 2023, hema entrou em um estágio de ajuste acelerado discreto após a mudança de gerentes, fechando lojas ineficientes enquanto implantava rapidamente novas lojas. em resposta às profundas mudanças no padrão de consumo interno e à incerteza da nova direcção do negócio retalhista do alibaba, a hema necessita urgentemente de explorar um caminho de desenvolvimento a longo prazo que satisfaça as expectativas de todas as partes.

01

mudanças repetidas de padrão

de acordo com o anúncio oficial, a hema reiniciou seu armazém front-end para prestar serviços customizados de acordo com as necessidades de regiões específicas.

especificamente, a hema observou que mesmo em cidades com densa cobertura de lojas, ainda existem algumas áreas que não podem usufruir dos serviços imediatos da hema devido a fatores como localização geográfica ou densidade populacional. reiniciar o armazém frontal não é "lançar uma rede ampla" para conquistar o mercado como antes, mas expandir as áreas onde o serviço conveniente de "entrega em 30 minutos" é direcionado para otimizar ainda mais a experiência do usuário.

mas isso não é essencialmente diferente da "estação hema" anterior.

em oito anos de atuação, a hema já experimentou 12 formatos de negócios diferentes. seu formato básico de negócio é o “hema fresh”, que é uma loja padrão com supermercados e alimentos frescos, com área comum que varia de 3.000 metros quadrados a 5.000 metros quadrados. naquela época, a hema era famosa por suas vendas por metro quadrado que excediam em muito as dos hipermercados tradicionais. as vendas da primeira loja da hema, a loja shanghai jinqiao, em 2016 foram de 250 milhões de yuans, e as vendas por metro quadrado ultrapassaram 50.000 yuans. enquanto as vendas por metro quadrado dos hipermercados comuns foram de 10.000 yuans a 25.000 yuans.

isto corresponde fortemente ao conceito de “novo retalho” proposto por jack ma em 2016, que consiste em utilizar a internet para integrar online, offline e logística para transformar a indústria retalhista tradicional. em 2017, jack ma e zhang yong, então ceo do grupo alibaba, apareceram na loja hema jinqiao para impulsionar a hema.

desde então, hema embarcou em uma jornada de iteração rápida baseada no pensamento da internet.

por exemplo, em 2017, a popularidade das lojas de conveniência aumentou e novas marcas como a bianlifeng se popularizaram a tendência e lançaram o formato "hema f2". esse tipo de loja é uma loja de conveniência de catering baseada no cenário de escritório. é semelhante a uma combinação de loja de conveniência e praça de alimentação. é maior do que as lojas de conveniência comuns e se concentra mais em catering. ", mas também faça um pedido e chegue até ele. retire na loja.

mais tarde, o popular modelo de armazém frontal inspirou hema. em 2019, a hema experimentou vários formatos de negócios, como a loja comunitária de pequena escala "hema mini", o armazém frontal "hema station" e o mercado comunitário de alimentos "hema market". acontece que essas tentativas não sobreviveram.

a principal questão dos armazéns frontais é o custo. o daily youxian, que também se concentra no modelo de armazém frontal, sofreu uma perda acumulada de mais de 10,8 bilhões de yuans de 2019 a 2021. o daily youxian será lançado em 2021 e retirado da lista em 2023. até agora, restam apenas “penas de galinha”. dingdong maicai, que também será listada em 2021, sofreu perdas de 1,87 bilhão de yuans, 3,18 bilhões de yuans, 6,43 bilhões de yuans e 807 milhões de yuans de 2019 a 2022, com uma perda acumulada de mais de 12,2 bilhões de yuans. a hema deixará de operar a estação hema em 2021.

quando os gigantes do varejo estrangeiro sam's e costco estiverem se expandindo ativamente para o mercado chinês, a hema também abrirá a "hema x member store" em 2020 para competir com a sam's. em 2021, a hema lançou o “hema neighborhood”, que tem como foco a compra de grupos comunitários, e o “hema outlet”, uma loja de descontos que vende produtos das hema fresh stores.

de acordo com o site oficial, a hema mantém atualmente apenas quatro formatos de negócios, nomeadamente hema fresh, hema x member store, hema neighborhood e hema outlet. o bairro de hema, que foi originalmente amplamente implementado, também estreitou o seu âmbito de operações e retirou-se de cidades como pequim, xi'an, chengdu e wuhan. apenas duas cidades, xangai e jiaxing, ainda estão em operação.

se a estratégia for demasiado flexível, afectará inevitavelmente a confiança dos utilizadores.

as mudanças no sistema de adesão são bastante típicas. a taxa básica de adesão do hema em julho de 2023, hema lançou a campanha "mount mountain price" para atingir sam. depois disso, a hema realizou “reformas de descontos” para ampliar ainda mais o alcance dos descontos de produtos e reduzir os preços por meio de “preços exclusivos off-line”. os descontos oferecidos por essas lojas comuns obviamente entram em conflito com o status de desconto de preço do sistema de adesão paga da loja membro x, o que já causou insatisfação entre os membros. no final de 2023, o hema anunciou o cancelamento de seu sistema de adesão.

agora a maré mudou. em março de 2024, o ceo original da hema, hou yi, renunciou e o cfo yan xiaolei tornou-se ceo. um mês depois, hema anunciou a restauração de seu sistema de associação, adicionou alguns novos direitos de membro e reduziu a condição de frete grátis que foi originalmente aumentada de 99 yuans para 49 yuans.

os detalhes do jogo interno são difíceis de saber para quem está de fora, mas hou yi, que sempre foi conhecido por sua franqueza, permaneceu em silêncio por um longo tempo antes de postar em seu wechat moments em agosto de 2024, afirmando que havia aberto um restaurante especializado em frutos do mar de baixo preço no distrito de huangpu, xangai.

02

lucro para “salvar vidas”

a mudança de estratégia decorre da pressão sobre a rentabilidade.

depois que yan xiaolei se tornou ceo, a hema começou a concentrar recursos na expansão de lojas básicas e na modernização dos pontos de venda da hema. o hema outlet original, como mencionado anteriormente, vende principalmente alguns produtos hema fresh não vendidos, como vegetais sob sua própria marca "ririxian". os preços desses produtos são altos quando são vendidos pela primeira vez, e a exigência de vendê-los apenas no mesmo dia também levará a um alto índice de perdas, podendo realizar vendas secundárias sem deterioração dos produtos. um preço baixo e ao mesmo tempo reduzindo o custo das perdas da hema fresh products store.

o hema outlet atualizado é uma "loja de descontos nb" que se concentra em "descontos fortes" em vez de produtos de última hora. em junho de 2024, a hema inaugurou a franquia desse tipo de loja.

tendo uma visão abrangente das lojas básicas e hema outlets e hema neighborhoods em diferentes níveis, hema irradia para baixo com grandes lojas como centro e pode se conectar com muitas lojas de auto-retirada hema nb vizinhas e pontos de auto-retirada hema neighborhood, etc. para formar um sistema de rede comunitária. sob o efeito combinado do mecanismo de franquia, pequenas lojas e pontos de coleta comunitários sem vitrines, a hema consegue alcançar rápida expansão a um custo menor.

este cenário dá continuidade à ideia de "um grande e quatro pequenos" durante o período de hou yi. originalmente, o "grande" em "um grande e quatro pequenos" refere-se à hema fresh standard store, enquanto os "quatro pequenos" referem-se ao hema market, hema mini, hema f2 e hema station. o custo de abertura de uma loja padrão é alto, o ciclo é longo e os requisitos de seleção do local são altos, o que não conduz a uma expansão rápida e em grande escala. lojas de baixo custo e de pequena área podem apenas complementá-lo. combinação forma uma rede densa para cobrir uma área mais ampla.

xangai, onde as lojas hema são mais densamente povoadas, é um exemplo típico.

de acordo com estatísticas do site oficial da hema, a hema tem 64 lojas de grande porte em xangai, incluindo 59 lojas de alimentos frescos hema e 5 lojas membros da hema x, bem como mais de 120 lojas outlet hema, mais de 200 locais de compra de grupos comunitários do bairro hema .

independentemente de alterações de descontos ou modelos existentes, o objetivo é controlar custos e expandir.

quando a hema foi fundada, hou yi chamou isso de “correr risco de vida” e afirmou abrir 2.000 lojas. em 2018 e 2019, a hema adicionou mais de 80 novas lojas a cada ano. ao final de 2020, o número total de lojas hema ultrapassava 240.

no entanto, com a reforma do grupo alibaba, foi inicialmente dividido em quatro grandes sectores empresariais, reivindicando uma governação diversificada, e posteriormente alterado para "1+6+n", o que exigia o funcionamento independente dos sectores empresariais e os seus próprios lucros e perdas. .

portanto, hou yi mudou "correr correndo risco de vida" para "correr para salvar a vida" e, em uma carta aos funcionários em janeiro de 2022, ele propôs claramente "apertar o cinto" para promover hema da lucratividade de uma única loja para rentabilidade abrangente. o relatório financeiro de ali mostra que de outubro a dezembro de 2022, hema registrou um crescimento de vendas nas mesmas lojas de dois dígitos. em janeiro de 2023, hou yi disse que o principal negócio da hema, hema fresh, havia alcançado lucratividade.

mesmo o “preço exclusivo offline” que tem sido criticado pelos membros é essencialmente para reduzir custos: por um lado, hema quer aproveitar o mercado a um preço mais baixo para competir com sam, por outro lado, este preço baixo torna o original; preço alto os custos de atendimento são mais difíceis de cobrir e os usuários só podem ser incentivados a consumir off-line dessa forma.

após a mudança de coaching, as medidas para reduzir custos e aumentar a eficiência são mais diretas. depois de março de 2024, alguns funcionários das lojas hema recorrerão à terceirização, os subsídios para refeições serão cancelados e alguns funcionários relacionados a negócios serão demitidos.

os resultados correspondentes também são bastante notáveis. vários meios de comunicação relataram que de março a junho de 2024, hema obteve lucros fora de temporada pela primeira vez, e a última vez que obteve lucros contínuos e globais foi do quarto trimestre de 2022 ao primeiro trimestre de 2023 no ano natural. deve-se notar que os dois a três meses após o festival da primavera de cada ano são o período de entressafra para as vendas tradicionais dos supermercados. os lucros fora de temporada significam que a lucratividade geral da hema melhorou muito.

03

pode haver mais opções

a atitude do alibaba em relação ao novo retalho mudou significativamente.

após a mudança organizacional, o alibaba classificou sun art retail, hema, intime, alibaba health e outras empresas no segmento “todos os outros”. o relatório financeiro mostra que nos três meses encerrados em 30 de junho de 2024, a receita comercial do alibaba foi de 47,001 bilhões de yuans, um aumento anual de 3%, principalmente devido ao crescimento das receitas de hema, alibaba health e intelligent information, parte do qual foi compensado pelo declínio na receita da lingxi interactive entertainment e sun art retail; a perda diminuiu de 1,733 bilhão de yuans no mesmo período de 2023 para 1,263 bilhão de yuans, principalmente devido aos resultados operacionais da sun art retail, hema, ali health e lingxi interactive entertainment isto se deveu a melhorias, parcialmente compensadas pelo aumento do investimento em negócios de tecnologia.

desde que a alibaba fez um grande investimento na sun art retail em 2017 e posteriormente aumentou as suas participações na sun art retail, a alibaba colocou grandes expectativas na sun art retail. no início de 2024, havia rumores de que o alibaba iria vender sun art retail e hema.

tsai chongxin, presidente do conselho de administração do alibaba, respondeu aos investidores em fevereiro de 2024, dizendo que o alibaba ainda tem alguns negócios de varejo físico tradicionais em seu balanço, que não são seu foco principal. é razoável que o alibaba se retire, mas considerando o. circunstâncias actuais do mercado, a saída poderá levar algum tempo a materializar-se.

a tendência desapareceu, a onda está estável e cada vez mais pessoas estão a perceber que o novo retalho acabará por regressar ao próprio retalho.

a realidade provou que a “transformação” da internet tem efeito limitado: o sam's club só começou a adicionar encomendas e entregas online em 2020, e o modelo de negócio não sofreu mudanças fundamentais, embora a costco não tenha lançado uma plataforma online até 2024; hema está enraizado na internet. além dos pedidos e entregas on-line, não é muito diferente dos supermercados tradicionais. se você deseja reduzir os preços, também precisa construir um sistema de compras com oem/odm (fabricação original e oem). o núcleo, em última análise, depende da cadeia de abastecimento.

por exemplo, o popular produto de sam, dafu com osmanthus e vinho de arroz, custa 69,9 yuans por caixa e contém 16 dafu, cada um pesando cerca de 66g. o produto tornou-se popular assim que foi lançado devido ao seu excelente sabor, com mais de 10.000 notas relacionadas em xiaohongshu. posteriormente, a hema também lançou o vinho de arroz osmanthus dafu, ao preço de 36,9 yuans, com 9 peças por caixa e um peso único de cerca de 65g. calculado com base em um único dafu, o hema é 0,2 yuan mais barato que o de sam. mas isso não impede que alguns internautas “reclamam” e “relâmpagos” sobre o produto da hema. eles acreditam que o produto da hema é muito diferente do modelo sam, desde a casca até o recheio.

a situação com o outro item, bolo de queijo e limão, é semelhante. cada caixa de bolo de queijo e limão sam's é vendida por 69,9 yuans e contém 6 bolos cada um pesando 100g. hema é vendida por 29,9 yuans por caixa e contém 4 bolos com peso total de 330g. o cálculo mostra que com base em 100g, o preço de sam é 2,59 yuans mais alto que o de hema. alguns internautas também acreditam que há uma grande diferença de sabor entre os dois e preferem escolher o bolo de queijo e limão do sam.

o chef confeiteiro xiao xiong, que comparou os dois bolos de queijo e limão, disse à heike finance que os materiais e processos entre os dois são bastante diferentes. xiaoxiong disse que a cadeia de abastecimento dos produtos de panificação de sam está no topo da indústria e é difícil para os supermercados comuns igualá-la. se as lojas de sobremesas comuns quiserem fazer o mesmo sabor que os de sam, o custo será pelo menos 20% maior. algumas pequenas cafeterias e lojas de sobremesas até compram diretamente os bolos do sam para venda em pacotes, porque a maioria dos clientes não será exigente quanto ao seu sabor.

o sucesso ou fracasso de sam também está intimamente relacionado à cadeia de abastecimento. por exemplo, durante o período hema "moving mountain price", o bolo em camadas de durian de produto único tornou-se popular devido aos cortes de preços. o bolo em camadas de durian de sam sempre foi famoso por seu alto teor de polpa e grande porção. também causou problemas devido à mudança de fornecedores. muitos usuários afirmaram nas plataformas sociais que o produto não era tão delicioso quanto o original.

hema tem suas próprias categorias vantajosas. por exemplo, a hema de facto “derrubou” os preços de produtos frescos anteriormente caros, como a lagosta de boston e o caranguejo real. durian também é um exemplo. em outubro de 2023, a hema lançou oficialmente a base agrícola da ordem durian vietnamita no vietnã. hoje em dia, a hema também alcançou a cooperação com uma série de marcas estrangeiras. por exemplo, os sorvetes, padarias e outros produtos da empresa varejista líder da austrália, coles, entraram na china pela primeira vez através da hema.

a prancha relativamente longa prepara as condições para hema voltar a lutar. de acordo com o relatório financeiro de ali, no ano fiscal de 2023, ou seja, nos 12 meses encerrados em 31 de março de 2023, mais de 90% das lojas hema que operam há mais de um ano no mesmo período obtiveram fluxo de caixa positivo. de acordo com dados da organização de pesquisa questmobile, o mau médio (usuários ativos mensais) do hema de julho a setembro de 2023 foi de 36,7369 milhões, e o mau médio de abril a junho de 2024 aumentou para 43,7135 milhões.

através de ações recentes, não é difícil descobrir que a hema deixou de lado a sua obsessão pelo “novo” do “novo varejo” e se voltou para uma estratégia operacional mais pragmática e refinada.

anteriormente, a hema por vezes voltava a sua atenção para supermercados associados ao estilo de armazém, num esforço para atrair grupos de consumidores de classe média; por vezes, voltava-se para mercados comunitários, com o objectivo de alcançar um layout omnipresente; este processo tem o seu valor, mas o investimento é enorme, e o posicionamento da marca e a correspondente competitividade também são afetados.

da abertura ao fechamento, do lançamento ao fechamento, a hema, que reorganizou sua estratégia, enfrenta mudanças no ambiente interno e externo. a pressão neste momento não é menor do que antes, mas as possibilidades podem ser maiores do que antes.