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얼마 지나지 않은 여름, 전국 곳곳에 고온이 휩쓸었다. 거리에 등장한 많은 젊은이들은 '하드코어 자외선 차단제'를 착용하고 자외선 차단복을 입고 눈만 노출됐다. 자외선 차단 헤드 브랜드인 jiaoxia는 또한 젊은이들에게 자외선 차단 의류를 착용하고 '태양을 받아들일' 것을 촉구합니다.

하지만 햇빛이 밝게 비치는 날, 자외선 차단 브랜드로 출발한 이 브랜드가 가장 먼저 시장의 냉기를 느낄 것이라고는 누구도 예상하지 못했습니다. 올여름 자오샤(jiaoxia) 브랜드 부문이 폐지되자 일부 사람들은 자외선 차단 헤드 브랜드에 '더 이상 브랜드가 필요하지 않다'고 말했다.

텍스트 | 창팡페이

면접 │창팡페이 첸징쉬안

편집 | 신예

운영 | 고지로

자외선 차단 헤드 브랜드, "no more brands"

35세의 패션 디자이너 린위안(lin yuan)은 자오시아의 해고 소식을 듣고 2년 전 인터뷰를 떠올렸다.

lin yuan은 jiao xia가 당시 순조로운 삶을 살고 있다고 전적으로 믿었습니다. 2022년 초에는 대표적인 스포츠 브랜드의 디자인 부서를 타깃으로 삼아 형식적인 구조를 구축하고 아낌없이 사람들을 포식했다. 당시 lin yuan은 중국의 유명 스포츠 브랜드에서 일하고 있었습니다. 디자인 부서의 모든 직원은 jiaoxia가 제안한 제안을 거절하기에는 너무 유혹적이었습니다. 연봉 13달러, 보증 금액 50만 달러에 해당합니다. 동시에 급여 20% 인상.

한 명 이상의 직원이 오랫동안 업계 최고 수준의 수입이 인재 유치를 위한 jiaoxia의 비장의 카드였다고 밝혔습니다. 근무 환경도 최고 수준이며, 인터넷 대기업 텐센트(tencent) 옆 선전 심난 거리(shennan avenue) 옆 행킹 파이낸셜 센터(hanking financial center)에 위치해 있습니다.

jiao xia의 자신감은 뜨거운 탄약에서 나옵니다. 2022년 초 jiaoxia는 최대 4,600만 달러에 달하는 시리즈 c 자금 조달을 공개했으며, 가치 평가액은 30억 달러(약 210억 위안)로 급등했습니다. 창립 10년 만에 이 새로운 소비재 기업의 추정 가치는 100배 이상 증가했습니다. 회사 계획에 따르면 다음 단계는 홍콩 상장이다.

▲ 자오샤(jiaoxia)에 위치한 선전 매장. 사진/영상 중국

작업의 모든 측면이 더 빠르게 진행되고 있습니다. lin yuan의 인터뷰는 빠르게 진행되어 하루 만에 두 라운드가 완료되었습니다. 그녀에게 깊은 인상을 준 것은 면접관의 복장이었다. 당시 이 브랜드는 패셔너블한 자외선 차단 의류에 중점을 두었고, 직원부터 감독관까지 모두가 주름진 흰색 티셔츠를 입었다.

처음에 lin yuan은 이것이 새로운 소비자 브랜드의 "무제한 태도"를 나타내는 것이라고 생각했습니다. jiaoxia에서 일했던 면접관과 그녀의 친구들은 디자인 직책을 위해 "밤 12시에 퇴근하기에는 너무 이르다"고 그녀에게 "경고"했습니다. 그제서야 lin yuan은 이 회사를 최대로 운영하기 위해 직원들이 경영 이미지에 신경 쓰지 않고 "일하러 갈 때 옷 두 벌만 들고 갈 수 있었다"는 것을 깨달았습니다. 고강도 작업으로 인한 피로.

당시 jiaoxia의 대규모 채용은 이제 막 시작되었습니다. 그 순간 guo xiao는 풀뿌리 디자이너 외에도 일부 핵심 경영진도 소개되어 bubble mart와 작별하고 jiaoxia에 cmo(chief marketing officer)로 합류했습니다.

당시 궈샤오를 선택한 사람은 자오샤의 창업자 마롱(ma long)이었다. 2013년 홍콩이공대학에 다니던 85년대 이후 세대 마롱(ma long)은 소비가 고도화되는 추세를 보고 학업을 중단하고 본토로 돌아와 사업을 시작했다. 그와 그의 파트너 lin ze는 자외선 차단 트랙을 목표로 자외선 차단 소형 검은색 우산을 만들었습니다. 후자는 수십 년간의 브랜드 축적의 천국을 뛰어넘어 우산 판매 챔피언이 되었습니다. 이후 자오시아는 자외선 차단 의류, 자외선 차단 모자, 소매, 마스크 등 자외선 차단 제품으로 제품군을 확장했으며, 경량 아웃도어 사업에 진출해 재킷 사업도 시작할 계획이다.

얼마 지나지 않은 여름, 전국 곳곳에 고온이 휩쓸었다. 거리에 등장한 많은 젊은이들은 '하드코어 자외선 차단제'를 착용하고 자외선 차단복을 입고 눈만 노출됐다. 자외선 차단 헤드 브랜드인 jiaoxia는 또한 젊은이들에게 자외선 차단 의류를 착용하고 '태양을 받아들일' 것을 촉구합니다.

▲ 뜨거운 태양 아래서 사람들은 여행할 때 자외선 차단복을 입는다. 사진/영상 중국

하지만 햇빛이 밝게 비치는 날, 자외선 차단 브랜드로 출발한 이 브랜드가 가장 먼저 시장의 냉기를 느낄 것이라고는 누구도 예상하지 못했습니다. 지난 7월 자오시아 브랜드 부서가 완전히 폐지되고 홍보 부서 직원이 모두 사임했으며 마케팅 부서가 영업 부서로 합병된 것으로 알려졌다. 어떤 사람들은 자외선 차단 헤드 브랜드에 대해 “더 이상 브랜드가 필요하지 않다”고 말합니다.

이에 대해 자오시아는 이는 단지 정상적인 조직 구조 조정일 뿐이라고 답했다. 새로운 직책에 적합하지 않아 사직한 직원은 1%도 안 됐고, 홍보부도 새로 신설됐다. 차례대로 인력을 모집합니다. 하지만 전 브랜드 부서 직원인 치시민은 이번 조정이 주로 정리해고를 기반으로 한 것이며 "소수만 전근이 가능하다"고 밝혔다.

스릴 넘치는 점프

많은 소비자들에게 jiaoxia와 속옷에 중점을 둔 또 다른 새로운 의류 소비자 브랜드인 jiaonei의 차이점을 구별하기는 어렵지만 브랜드 구축은 항상 jiaoxia의 최우선 과제였습니다.

2022년경, jiaoxia는 동시에 여러 번의 스릴 넘치는 점프를 시작했습니다. 작은 자외선 차단제 트랙으로는 30억 달러의 가치를 지탱할 수 없다는 사실을 누구나 알고 있습니다. jiaoxia는 더 나은 브랜드 스토리를 전달하고 더 높은 상한선을 찾아야 합니다.

이에 앞서 jiaoxia는 제품 라인을 대폭 확장하고 다양한 카테고리의 7개 스튜디오를 구축할 계획을 세웠으며 제품은 자외선 차단 제품부터 야외 분야 전체로 빠르게 확장되었습니다. 최근 회사에 합류한 zhang lin은 jiaoxia의 비전은 "아웃도어 제품의 ikea"가 되는 것이며 "많은 제품을 활용하여 중산층이 매장에서 쇼핑하도록 유도하는 것"이라고 언급했습니다.

▲ 얼핏 보면 자오시아 매장에는 모든 자외선 차단제 제품이 진열되어 있다. 사진/영상 중국

하지만 아무리 야심차더라도 결국에는 도면과 직물을 디자인하는 일로 귀결됩니다. 공개 보고서에 따르면 jiaoxia 제품 개발은 일반적으로 '계획', '디자인 복원', '시험판', '사용자 테스트'를 통한 최종 '최종 버전'의 5단계로 구분됩니다.

디자이너에게는 '기획'이 첫 번째 단계입니다. 회사에 합류하기 전에 lin yuan은 자신이 가장 일반적으로 사용하는 소프트웨어가 ppt라는 것을 상상하기 어려웠습니다. 밤새도록 직물 슬라이드 쇼를 보는 것은 이 디자인 도면이 사용자에게 확실히 인식되고 회사에 직접적인 이익을 창출할 것임을 증명하는 것입니다. 그녀가 그 비결을 알아내는 데는 그리 오랜 시간이 걸리지 않았습니다. 비슷한 스타일의 판매 데이터를 더 많이 찾으면 합격률이 높아질 수 있습니다. "사장님은 과학과 공학 분야의 사람이기 때문입니다."

실행 수준에서는 판매 목표가 여전히 가장 중요하며 모든 것이 이를 충족해야 합니다. zhang lin은 jiaoxia의 새로운 매장 출시 속도에 따라 모든 카테고리의 개발 주기를 60~90일로 단축해야 한다고 밝혔습니다. 이번에는 jiaoxia의 이전 인기 자외선 차단 의류를 기반으로 합니다.

이러한 속도를 따라가기 위해 선글라스, 가방 등 부품이 복잡하고 금형 개봉 시간이 긴 제품은 일부 단계를 생략할 수밖에 없습니다. 때로는 사용자 피드백이 수집되기 전에 "자외선 차단 선글라스의 안정성이 아직 검증되지 않은" 제품이 이미 판매용으로 진열되어 있는 경우도 있습니다. 지연의 결과는 프로젝트 매니저로부터 적신호를 받을 뿐만 아니라 "스튜디오 전체의 성과가 차감될 것"이기 때문에 누구도 감히 이 표준에 도전하지 못했습니다.

'선크림 제품만 만든다'는 이미지를 없애기 위해 2022년 자오는 많은 돈을 들여 컨설팅 회사를 고용해 새로운 브랜드 포지셔닝을 모색했다.

그 당시에는 캠핑과 하이킹이 점차 중산층의 선호 품목이 되었고, 의류 전체를 통틀어 여전히 아웃도어 브랜드만이 여전히 섹시한 성장률을 유지하고 있는 것 같았습니다. 스위스 브랜드 on의 매출은 처음으로 전년 동기 대비 70% 증가한 10억 스위스 프랑을 초과했습니다. 스포츠 신발 재판매 플랫폼 stock x에서는 프랑스의 salomon이 가장 빠르게 성장하는 아웃도어 브랜드로 거래량이 2,000% 이상 증가했습니다. jiaoxia는 또한 이 달콤한 케이크에 관심을 갖고 하드코어와 패션 사이에서 시장 위치를 ​​선점하기를 원했습니다. "경량 아웃도어" 경로가 빠르게 확립되었습니다.

경량 아웃도어의 개념은 초기 아이디어부터 형성까지 적어도 세 가지 방향, 즉 "절묘한 아웃도어", "가벼운 아웃도어", "도시형 아웃도어"로 전개되었습니다. 차이를 볼 수 있는 사람은 거의 없지만, 당시 cmo였던 궈샤오(guo xiao)는 여전히 자오시아의 기술적 속성을 강조하려고 노력했다. 대부분의 일상적인 야외 시나리오에서 뛰어난 보호 기능을 사용할 수 있습니다." 이는 궈샤오웨이가 계획한 '향후 10년 포지셔닝'이자, 그가 이 회사에 입사하려는 근본적인 이유이기도 하다.

확장이란 많은 돈을 지출한다는 것을 의미합니다. 투자설명서에 따르면 판촉비(광고 및 마케팅)는 2019년 투자액이 4천만 위안 미만이었고 2021년에는 거의 16배나 증가한 6억 위안에 이르렀습니다. 3년. 실질소득은 6배밖에 증가하지 않았습니다. 재배치된 jiaoxia는 자외선 차단 의류 외에도 자신을 증명할 새로운 폭발물 제품이 시급히 필요합니다.

2023년 겨울 재킷 인기 아이템 중 자오시아는 1000위안대 가격대의 에어플리스 재킷에 승부를 걸고 있다. 회사 측은 이 제품이 '여름부터 가을, 겨울, 남부에서 전국으로 팔릴 수 있는' 히트상품이 되기를 바라는 마음에서 큰 기대를 걸고 있다.

▲ 자오시아 에어벨벳 재킷의 가격은 800~1,500위안이다. 사진/@베네언더 밑에 바나나

불과 두 달 만에 전투는 너무 일찍 끝난 듯했고, 자오시아는 다가오는 상대에게 패했습니다. jiuqian central platform에 따르면 2023년 전자상거래 플랫폼에서 재킷 판매량의 40%가 camel에서 나올 것이며 이는 절대적인 1위입니다. 올해 2분기 자오시아 매출은 예상보다 크게 저조했고, 재킷도 반값 할인 판매에 돌입했다.

jiaoxia에서는 눈에 띄지 않는 3, 4선 도시의 공장에 더 강력한 경쟁자가 도사리고 있습니다. 저가의 흰색 브랜드가 가장 큰 승자가 되었습니다. 제3자 플랫폼인 cicada cube의 데이터에 따르면 500위안 이하의 재킷이 절대 주류인 것으로 나타났습니다.

"버튼 두 개를 잘라라"

jiaoxia가 브랜드 부서를 폐지했을 때 거의 아무도 놀라지 않았습니다.

qi simin은 jiaoxia 브랜드 부서에서 2년 동안 일하면서 이익 목표와 브랜드 구축 사이의 격차에 갇혀 움직일 수 없다는 느낌을 자주 받았습니다. 브랜드를 구축하려면 장기적인 투자가 필요합니다. 브랜드에 대한 사용자의 신뢰를 키우기 위해서는 제품이 첫 번째 문턱입니다. 일단 실적 성장의 압박에 직면한 jiaoxia는 예전과 같은 길로 되돌아간 것 같습니다.

브랜드 상위 공급업체는 이에 대해 깊이 이해하고 있습니다. wang dongliang은 15년 이상 의류 원단을 연구 개발해 왔으며 두꺼운 연구 개발 특허로 많은 신규 소비자 브랜드 고객을 확보했습니다. 2021년에 그의 회사는 제품 라인을 확장하는 과정에 있던 jiaoxia와 협력 관계를 맺었습니다.

처음에 그는 이것이 신제품 개발에 협력할 수 있는 좋은 기회라고 생각했고, 많은 원단을 가져와 jiaoxia에 추천했습니다. 그러나 그는 곧 자신이 해야 할 일은 "픽셀 수준의 복사"뿐이라는 것을 깨달았습니다. 디자이너는 경쟁사의 인기 속옷을 따라하고 싶고 원단도 똑같아야 한다고 직접 말했습니다. 이 요구를 들은 그는 “마치 어린아이가 이마를 치면서 남들이 가지고 있는 것을 자기도 가져야겠다고 결심하는 것과 같다”고 어리둥절했다.

오랫동안 제품 연구 개발에 대한 jiaoxia의 투자는 낮았고 점차 감소했습니다. 투자 설명서의 수치도 이를 뒷받침합니다. 2019년부터 2021년까지 jiaoxia의 총 수익에서 r&d 비용이 차지하는 비중은 5.2%에서 3%로 점차 감소했습니다.

부족한 r&d 투자에 더해 제품 원가 관리도 극단적이다. 경량 자산 운영을 유지하기 위해 jiaoxia는 자체 공급망을 구축하지 않고 oem 방식을 완전히 채택했습니다. 치시민에게 가장 인상 깊었던 점은 상사가 자외선 차단복이라는 신제품을 출시하기 전에 비용을 더 줄여야 한다고 생각했을 때였습니다. 공급업체의 원단 비용은 몇 차례 논의한 후에도 여전히 포기할 기미가 보이지 않았습니다. 최종 해결책은 qi simin의 기대를 완전히 뛰어 넘었습니다. "이 단추 두 개만 잘라 버리세요."

▲ 자오시아(jiaoxia)의 남녀 자외선 차단복. 사진/영상 중국

그녀는 이것이 사용자 경험에 직접적인 영향을 미칠 것이라고 생각합니다. 버튼 중 일부는 노출을 방지하기 위한 것이고, 일부는 허리 비율을 조절하는 데 사용되지만 "상품 상세 페이지가 표시되지 않습니다." 에는 문제가 되지 않습니다.

반면, 자오시아의 제품 가격 전략은 상당히 공격적이다. 보온 속옷 업계의 평균 배수는 2.5배, 즉 가격이 원가의 2.5배이다. 공개 보고서에 따르면 jiaoxia는 보온 의류 가격을 원가의 3.6배로 책정했습니다. 우산, 자외선 차단 마스크, 모자 등 jiaoxia의 전통적인 강세 카테고리의 가격은 원가의 4배 이상입니다.

그 이면에는 jiaoxia의 보다 공격적인 성장 목표가 있습니다. 오랫동안 사업부서의 kpi는 연간 100% 매출 성장을 달성하는 것이었고, 목표를 달성하지 못한 부서는 매월 성과급을 차감해야 했습니다.

한 명 이상의 직원은 이것이 공개에 대한 압력 때문에 이루어진 것이라고 믿었고 jiaoxia는 자신이 "다크호스"임을 증명하기 위해 섹시한 재무 데이터를 사용하기를 열망했습니다. 타오바오에서 수년 간 일했고 현재 브랜드 사업을 시작한 왕위안양도 비슷한 판단을 내렸다. 이때 그는 7년이 새로운 소비재 브랜드의 주기라고 믿는다. “수익성은 기업을 평가하는 가장 중요한 지표가 된다. ." jiaoxia가 홍콩 주식 시장에 진출할 계획을 세웠을 때는 브랜드가 설립된 지 9년이 지났습니다.

성장 블랙박스 보고서에 따르면 자오시아는 매출 성과를 빠르게 높이기 위해 효과에 집중적으로 투자하기 시작했다. 거래를 구매하세요."

2021년에만 jiaoxia는 600개가 넘는 kol과 협력했으며 li jiaqi와 같은 주요 앵커의 생방송 방에 자주 들어갔습니다. jiaoxia는 생방송 전자상거래를 활용하여 선도적인 생방송 kol이 3년 이내에 gmv에 2억 8천만 위안 이상을 기여했으며 이는 2019년부터 2021년까지 jiaoxia 총 수익의 8%를 차지한다고 투자설명서에 밝혔습니다. 그러나 출시 비용도 상당히 높다고 qi simin은 jiaoxia가 인재 협력에 투자한 금액만 연간 "1억 위안을 초과"했다고 회상했습니다.

치시민의 상사는 그녀에게 "브랜딩은 (회사를 위해) 아름다운 옷을 입혀주고 좋은 모습을 만들어주는 역할을 한다"고 말한 적이 있다. 복수의 직원에 따르면 '경량 아웃도어 3부작' 전체에 대한 광고 및 컨설팅 투자액이 2천만 달러를 넘었다.

그 중 jay chou가 대변인으로 선정되었습니다. 과거 경험에 따르면 그가 어디에 있든 교통이 혼잡할 것입니다. 2020년 한여름, 주걸륜은 처음으로 콰이쇼우 생방송실에 출연해 30분도 안 돼 시청자 수 1000만 명을 돌파했다. 올해도 그가 헤이란하우스의 대변인으로 공식 발표된 뒤, 앵커장 생방송실에서는 같은 스타일의 다운재킷 2만벌이 순식간에 매진됐다. 그를 초대하고 싶다면 비용이 많이 들 것이다.

▲ 자오시아는 주걸륜을 브랜드 대변인으로 공식 발표했다. 사진/비디오 스크린샷

하지만 돈이 지출된 이후에는 사용자들을 둘러싼 후속 커뮤니케이션이 따라가지 못했습니다. 브랜드 팀 전체가 커뮤니케이션을 중심으로 많은 계획을 세웠지만 결국 “아무 것도 결실을 맺지 못했습니다.” 광고의 효과조차 측정하기 어렵다. 보통 광고 개시 전후 반년 동안 광범위한 사용자 조사가 필요하지만 적합한 직원이 발견되지 않아 "무시할 수 밖에 없다"고 한다. 결국 이 일련의 광고는 “소비자에게는 충격이 아닌 투자자에게만 충격을 준 것”인 듯했다.

이와 동시에 브랜드 부서도 룰루레몬의 사용자 조작 방식을 벤치마킹해 자체 팟캐스트를 제작하기 시작했고, 자체 아웃도어 커뮤니티인 bu 캠퍼(bu camper)를 구축해 사용자들을 정기적으로 조직해 하천 따라가기, 하이킹, '아름다운 사진 찍기'를 펼쳤다. jiaoxia 창업자 ma long을 감독자로 하는 jiaoyou라는 자회사를 설립하기도 했습니다. 자회사의 사업 범위에는 캠핑 서비스, 관광 개발 프로젝트 기획 컨설팅, 사진 및 비디오 제작 등이 포함됩니다.

전반적인 환경은 바뀌었지만, 소비 업그레이드 시대를 벗어난 많은 플레이어들은 여전히 ​​성장의 관성에 빠져 이전 플레이 스타일을 계속 사용하고 있습니다. jiaoxia의 확장 당시 그는 소비 업그레이드 추세를 따라 jd.com 및 vipshop에 연속적으로 투자했지만 현장 조사를 통해 "14억 명 중 10억 명은 소비를 업그레이드할 돈이 없다는 사실을 발견했습니다. ." ". 이는 소비자 트렌드의 급격한 변화에 대한 각주에 가깝습니다.

두 개의 실패한 사업설명서를 제출한 후 jiaoxia는 상장이 어렵다는 것을 깨달았습니다. 이 차 한잔의 새로운 소비는 1차 시장에서도 똑같이 멋지다. 새로운 소비자의 경우에는 마케팅이 먼저 이루어진 다음 제품이 개선됩니다. 이 길은 가시로 가득 차 있음을 수많은 사례가 증명합니다.

마침내 차가운 공기가 jiaoxia에 도달했습니다. 세 차례 초가집을 방문한 자오시아 창업자 마롱이 고용한 cmo 궈샤오가 사임을 발표했다. 조직 구조 조정 이후 전환과 무관한 브랜드 부서는 폐지될 위기에 처해 있다.

더욱 치열해진 전쟁

업계 관계자 모두가 수온 변화를 체감하고 있습니다.

직물 공급업체인 왕동량(wang dongliang)은 지난 2년 동안 시장의 냉기를 가장 많이 느꼈다. jiaoxia 하에서 새로운 직물의 빈도는 연간 거의 10위안에서 90%의 급격한 하락으로 절벽으로 떨어졌습니다. 올해 jiaoxia는 테스트할 신제품을 위해 원래 wang dongliang에 20톤의 직물을 주문했는데, 반년 이상이 지난 후에 "7~8톤만 판매되었습니다."

다른 브랜드의 상황도 낙관적이지 않다. 모두가 상황을 인지하고 빠르게 목표를 조정했다. “현재 시장 점유율을 유지하고 먼저 살아남는다.” 과거에는 브랜드들이 온라인 플래그십 스토어의 진열장을 가득 채우느라 바빴지만, 지금은 "왕동량이 올해 새로 개발한 원단 중 단 하나도 팔리지 않았다"고 한다.

2년 전 자오샤를 포함한 의류업계 전체가 카테고리를 대폭 확대하고 생산 라인을 늘려 이제는 반동을 감수해야 한다. 제품 라인이 추가될 때마다 "새로운 경쟁자가 추가된다는 의미"라고 wang dongliang은 말했습니다.

jiaoxia는 트랙을 둘러보며 모두 상대였습니다.

▲ 뜨거운 태양 아래, 사람들은 태양으로부터 자신을 보호하기 위해 '완전무장'하여 밖으로 나갑니다. 사진/영상 중국

오늘날 아웃도어 분야의 모든 기능은 고도로 세분화되어 있으며, 사용자의 모든 요구는 브랜드에 의해 충족됩니다. 많은 새로운 브랜드가 이러한 작은 기회를 포착했습니다. 2021년 설립된 아웃도어 브랜드 acmeitem은 야외 속건 의류에 대한 어린이들의 수요를 통찰하고 있으며, 2년이 채 되지 않아 양모 속건 의류에 의존하여 매출이 1억을 돌파했으며, 2023년에는 새로운 브랜드 outopia는 6배로 성장했습니다.

수요를 충족시키는 것 외에도 아웃도어 제품에 대한 멸시 사슬의 꼭대기에 설 수 있는 유일한 것은 핵심 기술이다. 재킷 원단 중 방수, 방풍 기능을 갖춘 미국에서 개발된 고어텍스 기술은 최고지만 가격이 비싸 아크테릭스, 노스페이스 등 전문 아웃도어 브랜드만이 이를 사용하고 있는 제품이다. 최고급 직물의 가격은 개당 수천 위안입니다. 2018년 중화권에서 arc'teryx의 회원 수는 14,000명에 불과했지만 2023년 말에는 이 숫자가 170만 명 이상으로 100배 증가했습니다.

이러한 치열한 경쟁 속에서 한 명 이상의 직원은 jiaoxia의 성과 성장이 약하다고 느꼈습니다. zhang lin의 견해에 따르면 jiaoxia의 "혁신이 아닌 유일한 신제품"의 근본 원인은 때때로 그녀가 설계 도면을 보는 데 신경을 쓰지 않는다는 것입니다. 내부적으로만 '왕폭탄'이 될 것으로 예상되는 재킷에 대해 자오시아는 공급업체와 외관 및 기능에 대해 논의하는 데 많은 시간을 할애한다. 그러나 개발된 기술은 여전히 ​​외부에 대한 의존도가 높으며 "아직 내부적인 것은 없다. 핵심역량 축적"

신제품 개발에는 실패했고, 바나나 아래 자외선 차단이라는 안전지대조차 군사 전략가들의 전쟁터가 됐다.

▲ 자오시아 자외선 차단 부채, 자외선 차단 우산 등 제품. 사진/영상 중국

당신이 생각할 수 있는 거의 모든 의류 회사는 자외선 차단 의류를 판매합니다. 올해 초 li ning은 스무디 자외선 차단 의류 출시에 앞장섰고 anta는 light shield heat shield 자외선 차단 의류를 출시했으며 camel은 이어서 'cold white leather' 자외선 차단 의류를 출시했습니다. 매직미러인사이트 자료에 따르면 유니클로, 속옷 제조사로 출발한 자오네이, 샤크팬츠에서 넘어온 신신 등이 모두 톱 10에 진입했다.

jiaoxia가 돈을 벌기 위해 아주 높은 이윤에만 의존했던 좋은 시절은 끝났습니다. '뜨거운' 자외선 차단제 홍해에 뛰어드는 화이트 브랜드가 늘어나고 있습니다. douyin 플랫폼에서는 스타킹으로 시작한 오노 카즈코(ono kazuko), 모쉰(mo xun) 등의 브랜드도 여성 자외선 차단 의류 판매를 시작했습니다. 더 많은 소비자가 브랜드 측면을 건너뛰고 동일한 브랜드 스타일을 더 저렴한 가격에 얻기 위해 oem을 직접 찾는 방법을 배웠습니다.

저장성 이우에서는 자오시아 oem 매장에서 생산한다고 주장하는 '블러셔 마스크'가 하루 만에 10만개 이상 팔렸다. 이제 모든 사용자는 자외선 차단 의류의 공장도 가격이 10위안을 초과할 수 있으며 공장도 가격 30위안은 이미 중급 제품이라는 것을 알고 있습니다.

이제 jiaoxia의 브랜드 매력을 테스트할 순간이지만 회사는 이 부서를 해고하기로 결정했습니다. 이는 지난 2년간의 브랜드 구축의 결과를 나타내는 것 같습니다. “브랜드의 해자는 소수가 즐길 수 있고 대중이 시청할 수 있도록 하는 것입니다.”라고 wang yuanyang은 말했습니다. “그러나 jiaoxia는 모두의 마음 속에 있습니다. 아직도 우산과 자외선 차단제만 판매해요."

제품 라인을 확장한 후 jiaoxia의 판매 효율성도 감소했습니다. 많은 채널 딜러들은 일부 인기 있는 제품을 제외하고 다른 제품의 재고가 심각하게 부족하며 다른 채널을 통해 "원가 가격"으로만 재고를 정리할 수 있다고 밝혔습니다. "재고 있는 상품이 너무 많아요. 상품이 모두 발송된 후 화이트 라벨도 판매하고 싶습니다. 화이트 라벨은 만들기 쉽습니다."

치열한 경쟁에 직면한 jiaoxia는 보다 급진적인 관리 스타일을 선택했으며 이로 인해 직원들이 적응하기가 어려웠습니다. 장린(zhang lin)은 올해 회사에 입사한 직후부터 상사로부터 압박감을 느꼈다. 상대방은 "한 달만 시간을 주겠다. (제품의) 진행이 좋지 않으면 바로 나가겠다"고 직접적으로 말했다. 그녀뿐만 아니라 다른 스튜디오 직원들도 비슷한 말을 자주 듣는다. .

이러한 고압적인 관리 방식은 인력 손실로 직결됩니다. 몇몇 직원들은 jiaoxia의 직원 이직률이 매우 높다고 밝혔습니다. "반년이 지나면 당신은 이미 노년의 직원이 되었습니다." 심천의 헤드헌팅계도 자오시아가 인력을 모집하는 것을 돕지 말아야 한다는 것을 알고 있다. "일한 기간이 반년 미만이면 헤드헌터가 커미션을 받을 수 없기 때문이다." 최근 장린도 이직을 제안하며 또 다른 국내 대표 스포츠 브랜드에서 일하기로 결정했다. "나는 실용적인 곳으로 가고 싶다."

무더웠던 여름이 지나고, 다시 야외 산행과 캠핑을 즐기기에 딱 좋은 가을이 찾아왔습니다. 이는 jiaoxia가 야외 조명으로의 전환 결과를 테스트하는 중요한 순간이기도 한 것으로 밝혀졌습니다. 하지만 분명히 재킷은 가족을 부양할 돈을 벌지 못했고, 인적 지진을 겪은 후에도 jiaoxia는 다가오는 추운 겨울을 견딜 수 있는 방법을 찾아야 합니다.

(본 기사에 등장하는 인터뷰 대상자의 이름은 가명입니다.)

참고자료:

[1] "아웃도어 업계 상여금 3년 종료, 승자는 누구?" 》,늦은 포스팅은 나중에

[2] "소비자 투자의 여왕 xu xin: bytedance와 pinduoduo를 놓친 후 회사를 바라보는 삼단논법을 정리했습니다", inspur new consumption

[3] "자오시아의 8000자 해석: 새로운 소비에서 돈을 잃는 저주를 깨기 위해 무엇을 할 수 있습니까?" 》, 성장블랙박스 성장박스

[4] "jiao xia가 올바른 신발에 베팅했습니다", huxiu.com

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