berita

di musim panas yang baru saja berlalu, suhu tinggi melanda seluruh negeri. banyak anak muda yang muncul di jalanan mengadopsi "perlindungan terhadap sinar matahari" dan membungkus diri mereka dengan pakaian pelindung sinar matahari, hanya menyisakan sepasang mata. sebagai merek utama pelindung sinar matahari, jiaoxia juga menghimbau kaum muda untuk mengenakan pakaian pelindung sinar matahari dan "menerima sinar matahari".

namun tak ada yang menyangka, saat matahari sedang bersinar teriknya, merek yang bermula dari merek pelindung sinar matahari ini akan menjadi yang pertama merasakan dinginnya pasar. musim panas ini, departemen merek jiaoxia dihapuskan, dan beberapa orang berkomentar bahwa merek kepala pelindung matahari "tidak lagi membutuhkan merek".

teks | chang fangfei

wawancara｜chang fangfei chen jingxuan

sunting | xin ye

operasi | kojiro

merek kepala pelindung matahari, "tidak ada merek lagi"

mendengar berita pemecatan jiaoxia, perancang busana berusia 35 tahun lin yuan memikirkan wawancara dua tahun lalu.

lin yuan sepenuhnya percaya bahwa kehidupan jiao xia berjalan lancar pada saat itu. pada awal tahun 2022, mereka menargetkan departemen desain merek olahraga terkemuka, membentuk struktur formal, dan merekrut banyak orang. saat itu, lin yuan bekerja untuk merek olahraga terkenal di tiongkok. semua orang di departemen desain telah menerima telepon dari seorang headhunter. tawaran yang ditawarkan oleh jiaoxia terlalu menggoda untuk ditolak – gaji 13, jaminan tahunan 500.000, setara. untuk kenaikan gaji sekaligus gaji 20%.

lebih dari satu karyawan mengungkapkan bahwa sejak lama, pendapatan tingkat atas di industri adalah kartu andalan jiaoxia dalam menarik talenta. lingkungan kerja juga terbaik. kantor pusat jiaoxia terletak di hanking financial center di sebelah shennan avenue di shenzhen, di sebelah raksasa internet tencent.

keyakinan jiao xia berasal dari amunisi panasnya. pada awal tahun 2022, jiaoxia mengungkapkan pembiayaan seri c hingga us$46 juta, dan valuasinya melonjak menjadi us$3 miliar (sekitar rmb 21 miliar). sepuluh tahun setelah didirikan, perkiraan nilai perusahaan konsumen baru ini telah meningkat lebih dari 100 kali lipat. dalam rencana perusahaan, tonggak sejarah selanjutnya adalah go public di hong kong.

▲ shenzhen, sebuah toko di jiaoxia. gambar/visual cina

setiap aspek pekerjaan berjalan lebih cepat. wawancara lin yuan berlangsung cepat, dengan dua putaran selesai dalam satu hari. yang paling membuatnya terkesan adalah pakaian pewawancara. saat itu, merek tersebut berfokus pada pakaian pelindung sinar matahari yang modis, dan semua orang mulai dari karyawan hingga supervisor mengenakan kaus putih kusut.

pada awalnya, lin yuan mengira ini mewakili "sikap tanpa hambatan" dari merek konsumen baru. sampai pewawancara dan teman-temannya yang bekerja di jiaoxia "memperingatkan" dia bahwa "terlalu dini untuk pulang kerja pada jam dua belas malam" untuk posisi desain. baru kemudian lin yuan menyadari bahwa untuk mengimbangi perusahaan yang beroperasi dengan kapasitas penuh ini, karyawan tidak peduli dengan citra manajemen dan "hanya bisa mengambil dua potong pakaian untuk pergi bekerja." kelelahan yang disebabkan oleh pekerjaan dengan intensitas tinggi.

saat itu, perekrutan besar-besaran jiaoxia baru saja dimulai. selain desainer akar rumput, beberapa manajemen inti juga diperkenalkan. pada saat itu, guo xiao mengucapkan selamat tinggal kepada bubble mart dan bergabung dengan jiaoxia sebagai cmo (chief marketing officer).

saat itu, ma long, pendiri jiaoxia, yang memilih guoxiao. pada tahun 2013, ma long, generasi pasca-85-an yang masih belajar di universitas politeknik hong kong, melihat tren peningkatan konsumsi, menghentikan studinya dan kembali ke daratan untuk memulai bisnis. dia dan rekannya lin ze membidik jalur perlindungan matahari dan menciptakan payung hitam kecil pelindung matahari. payung hitam kecil ini melampaui surga akumulasi merek selama beberapa dekade dan menjadi juara penjualan payung. setelah itu, jiaoxia memperluas lini produknya ke pakaian pelindung sinar matahari, topi pelindung sinar matahari, lengan baju, masker dan produk pelindung sinar matahari lainnya, dan berencana memasuki bisnis outdoor ringan dan memulai bisnis jaket.

di musim panas yang baru saja berlalu, suhu tinggi melanda seluruh negeri. banyak anak muda yang muncul di jalanan mengadopsi "perlindungan terhadap sinar matahari" dan membungkus diri mereka dengan pakaian pelindung sinar matahari, hanya menyisakan sepasang mata. sebagai merek utama pelindung sinar matahari, jiaoxia juga menghimbau kaum muda untuk mengenakan pakaian pelindung sinar matahari dan "menerima sinar matahari".

▲ di bawah terik matahari, orang-orang mengenakan pakaian pelindung sinar matahari saat bepergian. gambar/visual tiongkok

namun tak ada yang menyangka, saat matahari sedang bersinar teriknya, merek yang bermula dari merek pelindung sinar matahari ini akan menjadi yang pertama merasakan dinginnya pasar. dilaporkan bahwa pada bulan juli, departemen merek jiaoxia dihapuskan sepenuhnya, semua karyawan di departemen hubungan masyarakat mengundurkan diri, dan departemen pemasaran digabungkan menjadi departemen penjualan. beberapa orang berkomentar bahwa jika menyangkut merek kepala pelindung sinar matahari, "merek tidak diperlukan lagi".

menanggapi hal ini, jiaoxia menjawab bahwa ini hanya penyesuaian struktur organisasi biasa. kurang dari 1% karyawan mengundurkan diri karena tidak cocok untuk posisi baru merekrut personel satu demi satu. namun, qi simin, mantan karyawan departemen merek, mengungkapkan bahwa penyesuaian ini terutama didasarkan pada phk, dan "hanya sedikit yang dapat dipindahkan."

lompatan yang mendebarkan

meskipun bagi banyak konsumen, sulit membedakan antara jiaoxia dan jiaonei, merek konsumen pakaian baru lainnya yang berfokus pada pakaian dalam, membangun merek selalu menjadi prioritas utama jiaoxia.

sekitar tahun 2022, jiaoxia memulai beberapa lompatan mendebarkan secara bersamaan. semua orang menyadari bahwa jalur tabir surya kecil tidak dapat mendukung penilaian sebesar us$3 miliar. jiaoxia harus menceritakan kisah merek yang lebih baik dan menemukan batas atas yang lebih tinggi.

sebelumnya, jiaoxia memperluas lini produknya secara signifikan dan berencana membangun tujuh studio dengan kategori berbeda. produknya dengan cepat berkembang mulai dari perlindungan sinar matahari hingga seluruh bidang luar ruangan. zhang lin, yang baru saja bergabung dengan perusahaan, menyebutkan bahwa visi jiaoxia adalah menjadi “ikea untuk produk luar ruangan” dan “mengandalkan sejumlah besar produk untuk menarik kelas menengah untuk berbelanja di toko.”

▲ sekilas, toko jiaoxia memajang semua produk tabir surya. gambar/visual cina

namun tidak peduli seberapa ambisiusnya anda, pada akhirnya anda harus mendesain gambar dan kain. dalam laporan publik, pengembangan produk jiaoxia secara umum dibagi menjadi lima tahap: dari "perencanaan", "restorasi desain", "versi uji coba", hingga "versi final" akhir melalui "pengujian pengguna".

bagi desainer, “perencanaan” adalah langkah pertama. sebelum bergabung dengan perusahaan, sulit bagi lin yuan membayangkan bahwa perangkat lunak yang paling umum digunakannya adalah ppt. begadang semalaman dengan tayangan slide tekstil hanya untuk membuktikan bahwa gambar desain ini pasti akan dikenali oleh pengguna dan langsung menciptakan keuntungan bagi perusahaan. tidak butuh waktu lama baginya untuk mengetahui triknya - mencari lebih banyak data penjualan dengan gaya serupa dapat meningkatkan tingkat kelulusan, "karena bosnya adalah orang di bidang sains dan teknik."

pada tingkat eksekusi, tujuan penjualan masih menjadi hal yang paling penting, dan semuanya harus memenuhi tujuan tersebut. zhang lin mengungkapkan bahwa sesuai dengan kecepatan peluncuran toko baru jiaoxia, siklus pengembangan semua kategori harus dipersingkat menjadi 60 hingga 90 hari. kali ini didasarkan pada pakaian pelindung matahari jiaoxia yang populer sebelumnya.

untuk mengimbangi kecepatan, produk dengan bagian yang rumit dan waktu pembukaan cetakan yang lama, seperti kacamata hitam dan tas, terpaksa menghilangkan beberapa langkah. terkadang, sebelum umpan balik pengguna dikumpulkan dan "stabilitas kacamata tabir surya belum diverifikasi", produk tersebut sudah ada di rak untuk dijual. tidak ada yang berani menentang standar ini, karena konsekuensi penundaan tidak hanya mendapat lampu merah dari manajer proyek, tetapi "kinerja seluruh studio akan dikurangi".

untuk menghilangkan citra "hanya membuat produk tabir surya", pada tahun 2022, jiao menghabiskan banyak uang untuk menyewa perusahaan konsultan guna mencoba menemukan positioning merek baru.

saat itu, camping dan hiking lambat laun menjadi favorit kelas menengah. tampaknya hanya merek outdoor di seluruh bidang pakaian yang masih mempertahankan laju pertumbuhan yang seksi. pendapatan merek swiss on melampaui 1 miliar franc swiss untuk pertama kalinya, meningkat 70% dari tahun ke tahun. pada platform penjualan kembali sepatu olahraga stock x, salomon perancis adalah merek luar ruangan dengan pertumbuhan tercepat, dengan volume transaksi meningkat lebih dari 2,000%. jiaoxia juga menyukai kue manis ini dan ingin merebut posisi di pasar antara hardcore dan fashion.

konsep light outdoor telah dikembangkan setidaknya dalam tiga arah dari ide awal hingga pembentukannya, yaitu “exquisite outdoor”, “light outdoor” dan “urban outdoor”. hanya sedikit orang yang dapat melihat perbedaannya, tetapi guo xiao, yang saat itu menjabat sebagai cmo, masih mencoba menekankan atribut teknologi jiaoxia, "meskipun peralatan kami tidak mengejar nilai-nilai ekstrem dan skenario ekstrem, peralatan kami masih memiliki akumulasi teknisnya sendiri, yang dapat digunakan dalam perlindungan luar biasa di sebagian besar skenario luar ruangan sehari-hari." ini adalah “posisi untuk 10 tahun ke depan” guo xiaowei yang direncanakan oleh jiaoxia, dan ini juga merupakan alasan mendasar mengapa dia bersedia bergabung dengan perusahaan ini.

ekspansi berarti mengeluarkan banyak uang. prospektus menunjukkan bahwa biaya promosi (periklanan dan pemasaran) adalah pengeluaran terbesar jiaoxia. pada tahun 2019, investasinya kurang dari 40 juta yuan. pada tahun 2021, investasi tersebut telah melonjak hingga hampir 600 juta yuan, peningkatan gila-gilaan hampir 16 kali lipat. tiga tahun. pendapatan riil hanya tumbuh enam kali lipat. selain pakaian pelindung sinar matahari, jiaoxia yang telah direposisi sangat membutuhkan produk bahan peledak baru untuk membuktikan dirinya.

pada musim dingin tahun 2023, di antara item jaket yang populer, jiaoxia bertaruh pada jaket berbahan bulu udara, yang harganya berkisar ribuan yuan. perusahaan mempunyai harapan yang tinggi terhadap produk ini, berharap produk ini akan menjadi produk laris yang "dapat dijual dari musim panas hingga musim gugur dan musim dingin, dan dari selatan ke seluruh negeri".

▲ harga jaket beludru udara jiaoxia berkisar antara 800 hingga 1.500 yuan. gambar / @ pisang di bawah beneunder

hanya dua bulan kemudian, pertarungan tampaknya berakhir sebelum waktunya, dengan jiaoxia kalah dari lawan yang mendekat. menurut jiuqian central platform, 40% penjualan jaket di platform e-commerce pada tahun 2023 akan berasal dari camel yang merupakan nomor satu mutlak. pada kuartal kedua tahun ini, penjualan jiaoxia jauh lebih rendah dari perkiraan, dan jaket bahkan mulai dijual dengan setengah diskon.

hal yang sulit untuk diperhatikan adalah adanya pesaing yang lebih kuat yang mengintai di pabrik-pabrik di kota-kota lapis ketiga dan keempat—merek kulit putih dengan harga murah telah menjadi pemenang terbesar. data dari platform pihak ketiga cicada cube menunjukkan bahwa jaket dengan harga di bawah 500 yuan adalah yang paling populer.

"potong dua tombol"

hampir tidak ada yang terkejut ketika jiaoxia menghapuskan departemen mereknya.

qi simin bekerja di departemen merek jiaoxia selama dua tahun. dia sering merasa terjebak dalam kesenjangan antara tujuan keuntungan dan pembangunan merek, tidak dapat bergerak. membangun merek memerlukan investasi jangka panjang. untuk menumbuhkan kepercayaan pengguna terhadap merek, produk adalah ambang batas pertama. setelah dihadapkan pada tekanan pertumbuhan kinerja, jiaoxia tampaknya telah kembali ke jalur lama yang sama.

pemasok di hulu merek memiliki pemahaman mendalam tentang hal ini. wang dongliang telah meneliti dan mengembangkan kain pakaian selama lebih dari 15 tahun, dan telah memenangkan banyak pelanggan merek konsumen baru dengan paten penelitian dan pengembangannya yang tebal. pada tahun 2021, perusahaannya menjalin kerja sama dengan jiaoxia, saat jiaoxia sedang dalam proses memperluas lini produknya.

awalnya, dia berpikir ini adalah kesempatan bagus untuk bekerja sama dalam pengembangan produk baru, dan dia mengambil banyak bahan untuk direkomendasikan kepada jiaoxia. namun dia segera menyadari bahwa yang harus dia lakukan hanyalah "penyalinan tingkat piksel". perancangnya mengatakan kepadanya secara langsung bahwa dia ingin meniru pakaian dalam populer pesaingnya, dan bahannya harus sama persis. mendengar permintaan tersebut, dia tertegun, "ini seperti seorang anak kecil yang menampar keningnya dan memutuskan bahwa dia harus memiliki apa yang orang lain miliki."

untuk waktu yang lama, investasi jiaoxia dalam penelitian dan pengembangan produk rendah dan secara bertahap menurun. angka-angka dalam prospektus juga mendukung hal ini. dari tahun 2019 hingga 2021, proporsi biaya penelitian dan pengembangan jiaoxia terhadap total pendapatan secara bertahap turun dari 5,2% menjadi 3%.

selain investasi penelitian dan pengembangan yang tidak mencukupi, pengendalian biaya produk juga ekstrim. untuk mempertahankan operasi aset ringan, jiaoxia tidak membangun rantai pasokannya sendiri dan sepenuhnya mengadopsi metode oem. kesan paling mendalam pada qi simin adalah ketika atasannya berpikir bahwa biaya perlu dikurangi lebih lanjut sebelum produk baru pakaian pelindung sinar matahari diluncurkan. biaya kain pemasok telah dikurangi hingga minimum. setelah beberapa putaran diskusi, bos masih tidak menunjukkan tanda-tanda akan mengalah. solusi akhir benar-benar di luar dugaan qi simin - "potong saja kedua kancing ini."

▲ pakaian pelindung sinar matahari pria dan wanita di bawah jiaoxia. gambar/visual cina

menurutnya, hal ini akan berdampak langsung pada pengalaman pengguna. ada tombol untuk mencegah paparan, dan ada pula yang digunakan untuk mengatur rasio pinggang, tapi tidak masalah, "halaman detail produk tidak akan ditampilkan".

di sisi lain, strategi penetapan harga produk jiaoxia cukup agresif. kelipatan rata-rata dalam industri pakaian dalam termal adalah 2,5, yaitu penetapan harga 2,5 kali lipat dari biayanya. menurut laporan publik, jiaoxia telah menetapkan harga pakaian termal sebesar 3,6 kali lipat dari biayanya. harga kategori kuat tradisional jiaoxia, termasuk payung, masker pelindung sinar matahari, dan topi, empat kali lipat lebih mahal dari harga biayanya.

di balik hal ini adalah tujuan pertumbuhan jiaoxia yang lebih agresif - untuk waktu yang lama, kpi departemen bisnis adalah mencapai pertumbuhan pendapatan tahunan sebesar 100%, dan departemen yang gagal memenuhi target harus mengurangi bonus kinerja setiap bulan.

lebih dari satu karyawan percaya bahwa hal ini dilakukan karena tekanan untuk go public, dan jiaoxia sangat ingin menggunakan data keuangan yang seksi untuk membuktikan bahwa dia adalah "kuda hitam". wang yuanyang, yang telah bekerja di taobao selama bertahun-tahun dan sekarang memulai bisnis merek, memberikan penilaian serupa. ia percaya bahwa tujuh tahun adalah siklus merek konsumen baru. saat ini, "profitabilitas menjadi indikator paling penting untuk mengevaluasi perusahaan ." pada saat jiaoxia berencana untuk memasuki pasar saham hong kong, sembilan tahun telah berlalu sejak merek tersebut didirikan.

untuk meningkatkan kinerja pendapatannya dengan cepat, selain mengurangi biaya, jiaoxia mulai berinvestasi besar-besaran pada hasil. menurut laporan growth black box, investasi tersebut menyumbang 90% dari anggaran investasi kesepakatan."

pada tahun 2021 saja, jiaoxia telah bekerja sama dengan lebih dari 600 kol dan sering memasuki ruang siaran langsung pembawa acara terkemuka seperti li jiaqi. memanfaatkan e-commerce siaran langsung, jiaoxia mengungkapkan dalam prospektusnya bahwa kol siaran langsung terkemuka menyumbang lebih dari 280 juta yuan dalam gmv dalam waktu tiga tahun, menyumbang 8% dari total pendapatan jiaoxia dari 2019 hingga 2021. namun, biaya peluncurannya juga cukup tinggi. qi simin mengingat bahwa investasi jiaoxia dalam kerja sama bakat saja “melebihi 100 juta yuan” per tahun.

atasan qi simin pernah mengatakan kepadanya, "branding bertanggung jawab untuk mengenakan pakaian yang indah (untuk perusahaan) dan membangun penampilan yang baik." jiaoxia juga tidak ragu berinvestasi dalam periklanan merek untuk menciptakan "fasad". menurut beberapa karyawan, investasi periklanan dan konsultasi untuk keseluruhan "trilogi luar ruangan ringan" melebihi 20 juta.

di antara mereka, jay chou terpilih sebagai juru bicara. pengalaman masa lalu menunjukkan bahwa dimanapun dia berada pasti macet. pada pertengahan musim panas tahun 2020, jay chou muncul di ruang siaran langsung kuaishou untuk pertama kalinya. dalam waktu kurang dari setengah jam, jumlah penontonnya melebihi 10 juta. juga tahun ini, setelah dia secara resmi diumumkan sebagai juru bicara heilan house, ruang siaran langsung pembawa berita langsung menjual 20.000 jaket bulu dengan gaya yang sama. kalau mau mengundangnya, biayanya mahal.

▲ jiaoxia secara resmi mengumumkan jay chou sebagai juru bicara merek. tangkapan layar gambar/video

namun setelah uang tersebut dibelanjakan, komunikasi selanjutnya di sekitar pengguna tidak dapat dilanjutkan. seluruh tim merek merumuskan banyak rencana seputar komunikasi, namun pada akhirnya “tidak ada satupun yang membuahkan hasil.” bahkan efektivitas periklanan pun sulit diukur. biasanya, riset pengguna yang ekstensif diperlukan setengah tahun sebelum dan sesudah iklan diluncurkan, namun karena tidak ditemukan karyawan yang cocok, "hal ini hanya dapat diabaikan". pada akhirnya, rangkaian iklan ini sepertinya "hanya mengejutkan investor, bukan konsumen".

pada saat yang sama, departemen merek juga mulai memproduksi podcastnya sendiri, membandingkan metode operasi pengguna lululemon, dan mendirikan komunitas luar ruangannya sendiri bu camper, yang secara rutin mengatur pengguna untuk menelusuri sungai, mendaki, dan "mengambil foto yang indah". bahkan mendirikan anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya, jiaoyou, dengan pendiri jiaoxia, ma long sebagai pengawasnya. ruang lingkup bisnis anak perusahaan tersebut meliputi layanan berkemah, konsultasi perencanaan proyek pengembangan pariwisata, produksi fotografi dan video, dll.

lingkungan umum telah berubah, namun banyak pemain yang keluar dari era peningkatan konsumsi masih tenggelam dalam inersia pertumbuhan dan terus menggunakan gaya bermain sebelumnya. pada saat ekspansi jiaoxia, ia mengikuti tren peningkatan konsumsi dan berturut-turut berinvestasi di jd.com dan vipshop. namun, melalui penelitian lapangan, ia menemukan bahwa "1 miliar dari 1,4 miliar orang tidak memiliki uang untuk meningkatkan konsumsi mereka. ." ". hal ini hampir merupakan catatan kaki dari perubahan cepat dalam tren konsumen.

setelah menyerahkan dua prospektus yang gagal, jiaoxia menyadari sulitnya untuk go public. konsumsi baru secangkir teh ini juga tak kalah keren di pasar perdana. dalam kasus konsumen baru, pemasaran dilakukan terlebih dahulu, dan kemudian produk disempurnakan. banyak sekali contoh yang membuktikan bahwa jalan ini penuh duri.

udara dingin akhirnya mencapai jiaoxia. guo xiao, cmo yang dipekerjakan oleh pendiri jiaoxia, ma long yang pernah mengunjungi pondok jerami tiga kali, mengumumkan pengunduran dirinya setelah penyesuaian struktur organisasi, departemen merek yang tidak ada hubungannya dengan konversi menghadapi penghapusan.

perang yang lebih intens

semua orang di industri merasakan perubahan suhu air.

pemasok kain wang dongliang paling merasakan dinginnya pasar dalam dua tahun terakhir. frekuensi pembuatan kain baru di bawah jiaoxia telah menurun drastis, dari hampir sepuluh yuan per tahun menjadi penurunan tajam sebesar 90%. tahun ini, jiaoxia awalnya memesan 20 ton kain dari wang dongliang untuk pengujian produk baru. setelah lebih dari setengah tahun, "hanya tujuh atau delapan ton yang terjual."

situasi merek lain juga tidak optimis. semua orang menyadari situasinya dan segera menyesuaikan tujuan mereka - "pertahankan pangsa pasar saat ini dan bertahan dulu." di masa lalu, merek-merek sibuk mengisi etalase toko online andalan mereka, namun sekarang, "tidak ada satu pun kain yang baru dikembangkan oleh wang dongliang tahun ini yang terjual."

dua tahun lalu, seluruh industri pakaian, termasuk jiaoxia, memperluas kategori dan meningkatkan lini produksi secara signifikan, dan kini harus menanggung dampak buruk yang ditimbulkannya. setiap kali lini produk ditambahkan, "itu berarti penambahan pesaing baru."

jiaoxia melihat sekeliling lintasan. mereka semua adalah lawan.

▲ di bawah terik matahari, orang-orang keluar dengan "senjata lengkap" untuk melindungi diri dari sinar matahari. gambar/visual cina

saat ini, semua fungsi di bidang outdoor sudah sangat tersegmentasi, dan setiap kebutuhan pengguna dipenuhi oleh sebuah merek. banyak merek baru yang memanfaatkan peluang kecil ini. merek luar ruangan acmeitem, yang didirikan pada tahun 2021, memiliki wawasan tentang kebutuhan anak-anak akan pakaian cepat kering di luar ruangan, dan pendapatannya melebihi 100 juta dalam waktu kurang dari dua tahun; juga mengandalkan pakaian wol cepat kering, pada tahun 2023, kinerjanya merek baru outopia meningkat dua kali lipat enam kali lipat.

selain memenuhi permintaan, satu-satunya hal yang dapat bertahan di puncak rantai penghinaan terhadap produk luar ruangan adalah teknologi inti. di antara bahan jaket, teknologi gore-tex yang dikembangkan di amerika serikat dengan fungsi tahan air dan tahan angin adalah yang terbaik, namun harganya mahal.hanya merek luar ruangan profesional seperti arc'teryx dan the north face yang bersedia menggunakannya kain kelas atas harganya masing-masing beberapa ribu yuan. hal ini tidak menghentikan daya beli kelas menengah. pada tahun 2018, arc'teryx hanya memiliki 14.000 anggota di tiongkok raya, namun pada akhir tahun 2023, jumlah ini meningkat seratus kali lipat menjadi lebih dari 1,7 juta.

dalam persaingan yang ketat ini, lebih dari satu karyawan merasa pertumbuhan kinerja jiaoxia lemah. dalam pandangan zhang lin, akar penyebab dari "hanya produk baru, bukan inovasi" jiaoxia adalah terkadang dia bahkan tidak repot-repot melihat gambar desainnya. sedangkan untuk jaket yang hanya diharapkan secara internal menjadi "raja bom", jiaoxia menghabiskan banyak waktu mendiskusikan tampilan dan fungsinya dengan pemasok. namun, teknologi yang dikembangkan masih sangat bergantung pada eksternal, dan "masih belum ada internal akumulasi kemampuan inti."

mereka gagal mengembangkan produk baru, dan bahkan zona nyaman perlindungan sinar matahari di bawah pisang telah menjadi medan pertempuran bagi para ahli strategi militer.

▲ kipas pelindung matahari jiaoxia, payung pelindung matahari, dan produk lainnya. gambar/visual tiongkok

hampir setiap perusahaan pakaian yang anda bayangkan menjual pakaian pelindung sinar matahari. pada awal tahun ini, li ning memimpin peluncuran pakaian pelindung matahari smoothie; anta meluncurkan pakaian pelindung matahari pelindung cahaya, dan camel kemudian merilis pakaian pelindung matahari "kulit putih dingin". menurut data dari magic mirror insights, uniqlo, jiao nei, yang awalnya adalah pembuat pakaian dalam, dan sinsin, yang beralih dari celana hiu, semuanya berhasil masuk sepuluh besar dalam daftar.

hari-hari baik ketika jiaoxia hanya mengandalkan markup yang sangat tinggi untuk menghasilkan uang telah berakhir. ada lebih banyak merek kulit putih yang terjun ke lautan merah tabir surya yang "mendidih". di platform douyin, merek seperti ono kazuko dan mo xun, yang awalnya hanya berupa stoking, juga mulai menjual pakaian pelindung sinar matahari untuk wanita. semakin banyak konsumen yang belajar untuk melewatkan sisi merek dan langsung mencari oem untuk mendapatkan gaya merek yang sama dengan harga lebih rendah.

di yiwu, zhejiang, "masker perona pipi" yang diklaim diproduksi oleh toko oem jiaoxia telah terjual lebih dari 100.000 buah dalam satu hari. sekarang, setiap pengguna mengetahui bahwa harga pakaian pelindung sinar matahari bekas pabrik dapat melebihi 10 yuan, dan harga bekas pabrik sebesar 30 yuan sudah merupakan produk kelas menengah hingga atas.

sekarang adalah saat yang tepat untuk menguji daya tarik merek jiaoxia, namun perusahaan telah memilih untuk memberhentikan departemen ini. hal ini tampaknya mewakili hasil dari pembangunan merek selama dua tahun terakhir. “parit merek adalah pengguna inti, sehingga ceruk pasar dapat berpesta dan publik dapat menonton,” kata wang yuanyang masih hanya menjual payung dan tabir surya.”

setelah memperluas lini produknya, efisiensi penjualan jiaoxia juga menurun. banyak penyalur penyalur mengungkapkan bahwa kecuali beberapa produk laris, produk lain sangat kekurangan stok dan hanya dapat mengosongkan persediaan "sesuai harga biaya" melalui saluran lain. "barang saya terlalu banyak. setelah semua barang dikirim, saya juga ingin menjual white label. white label mudah dibuat."

menghadapi persaingan yang ketat, jiaoxia memilih gaya manajemen yang lebih radikal, sehingga menyulitkan karyawan untuk beradaptasi. zhang lin merasakan tekanan dari atasannya segera setelah bergabung dengan perusahaan tahun ini. pihak lain akan langsung memberitahunya, "saya beri waktu satu bulan saja. kalau progres (produk) kurang bagus, saya akan segera keluar." bukan hanya dia, karyawan lain di studio lain pun sering mendengar kata-kata serupa.

metode manajemen tekanan tinggi ini secara langsung menyebabkan hilangnya personel. beberapa karyawan mengungkapkan bahwa tingkat pergantian staf di jiaoxia sangat tinggi. "setelah setengah tahun, anda sudah menjadi karyawan lama." bahkan kalangan pengayauan di shenzhen tahu bahwa mereka harus berusaha untuk tidak membantu jiaoxia merekrut orang karena "jika pekerjaannya kurang dari setengah tahun, pengayauan tidak akan mendapat komisi." baru-baru ini, zhang lin juga mengusulkan untuk meninggalkan pekerjaannya dan memutuskan untuk bekerja di merek olahraga domestik terkemuka lainnya. "saya ingin pergi ke tempat yang sederhana."

musim panas yang terik telah berakhir, dan musim gugur telah tiba lagi, yang sangat cocok untuk hiking di luar ruangan dan berkemah. ternyata ini juga menjadi momen penting bagi jiaoxia untuk menguji hasil transformasinya menjadi light outdoor. namun yang jelas, jaket tersebut belum mampu menghasilkan uang untuk menghidupi keluarga. setelah mengalami gempa personel, jiaoxia masih harus mencari cara untuk menahan musim dingin yang akan datang.

(nama orang yang diwawancarai dalam artikel ini adalah nama samaran.)

referensi:

[1] "periode bonus tiga tahun industri luar ruang telah berakhir, siapa pemenangnya?" 》,latpost nanti

[2] "ratu investasi konsumen xu xin: setelah kehilangan bytedance dan pinduoduo, saya merangkum silogisme dalam melihat perusahaan", inspur new consumption

[3] "interpretasi 8000 kata dari jiaoxia: apa yang dapat dilakukan untuk mematahkan kutukan kehilangan uang dalam konsumsi baru?" 》, kotak hitam pertumbuhan growthbox

[4] "jiao xia bertaruh pada sepasang sepatu yang tepat", huxiu.com

[5] "tanpa li jiaqi, siapa yang akan membeli jiaoxia", nanfeng chuang

[6] "jiaoshang mengalami krisis phk: saya tidak memiliki nyawa lululemon, tetapi saya terkena penyakit lululemon", tencent shenwang

(artikel ini asli oleh daily people, pelanggaran apa pun akan dituntut)