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nell'estate appena trascorsa, le alte temperature hanno investito tutto il paese. molti giovani che sono apparsi per le strade hanno adottato una "protezione solare dura" e si sono avvolti in indumenti protettivi dal sole, lasciando scoperti solo un paio di occhi. in quanto marchio principale di protezione solare, jiaoxia invita anche i giovani a indossare indumenti protettivi e ad "abbracciare il sole".

ma nessuno si aspettava che quando il sole splendeva, questo marchio, nato come marchio di protezione solare, sarebbe stato il primo a sentire il freddo proveniente dal mercato. quest'estate, il dipartimento del marchio jiaoxia è stato abolito e alcune persone hanno commentato che il marchio di protezione solare "non ha più bisogno di un marchio".

testo | chang fangfei

intervista｜chang fangfei chen jingxuan

modifica | xinye

operazioni | kojiro

marchio principale di protezione solare, "niente più marchi"

sentendo la notizia del licenziamento di jiaoxia, lo stilista 35enne lin yuan ha pensato all'intervista di due anni fa.

lin yuan credeva pienamente che jiao xia stesse avendo una vita tranquilla in quel momento. all’inizio del 2022 ha preso di mira il dipartimento di design del principale marchio sportivo, ha creato una struttura formale e ha preso generosamente in giro le persone. a quel tempo, lin yuan lavorava per un noto marchio sportivo in cina tutti nel dipartimento di design avevano ricevuto una chiamata da un cacciatore di teste. l'offerta offerta da jiaoxia era troppo allettante per rifiutare: 13 di stipendio, 500.000 garanzie annuali, equivalenti. contemporaneamente un aumento salariale del 20%.

più di un dipendente ha rivelato che per molto tempo il reddito di alto livello nel settore è stata la carta vincente di jiaoxia per attrarre talenti. anche l'ambiente di lavoro è di prim'ordine. la sede centrale di jiaoxia si trova nell'hanking financial center vicino a shennan avenue a shenzhen, vicino al gigante di internet tencent.

la fiducia di jiao xia deriva dalle munizioni caricate a caldo. all’inizio del 2022, jiaoxia ha rivelato un finanziamento di serie c fino a 46 milioni di dollari e la sua valutazione è balzata a 3 miliardi di dollari (circa 21 miliardi di rmb). dieci anni dopo la sua fondazione, il valore stimato di questa nuova società di consumo è aumentato di oltre 100 volte. nel piano dell'azienda, la prossima pietra miliare è la quotazione in borsa a hong kong.

▲ shenzhen, un negozio a jiaoxia. immagine/visual cina

ogni aspetto del lavoro si sta muovendo più velocemente. l’intervista di lin yuan è progredita rapidamente, con due turni completati in un giorno. ciò che l'ha colpita profondamente è stato l'abbigliamento dell'intervistatrice. a quel tempo, il marchio si concentrava su abbigliamento alla moda per la protezione solare e tutti, dai dipendenti ai supervisori, indossavano magliette bianche stropicciate.

inizialmente, lin yuan pensava che questo rappresentasse "l'atteggiamento disinibito" del nuovo marchio di consumo. fino a quando l'intervistatrice e i suoi amici che lavoravano a jiaoxia l'hanno "avvertita" che sarebbe stato "troppo presto per lasciare il lavoro alle dodici di sera" per la posizione di design. solo allora lin yuan si rese conto che per tenere il passo con questa azienda che operava a pieno regime, i dipendenti non si preoccupavano dell'immagine del management e "potevano prendere solo due capi di abbigliamento per andare al lavoro". esaurimento causato dal lavoro ad alta intensità.

a quel tempo, il reclutamento su larga scala di jiaoxia era appena iniziato. oltre ai designer di base, sono stati introdotti anche alcuni dirigenti di base. in quel momento, guo xiao ha salutato bubble mart e si è unito a jiaoxia come cmo (chief marketing officer).

a quel tempo fu ma long, il fondatore di jiaoxia, a selezionare guoxiao. nel 2013, ma long, una generazione post-85 che stava ancora studiando al politecnico di hong kong, vide la tendenza al miglioramento dei consumi, interruppe gli studi e tornò sulla terraferma per avviare un’impresa. lui e il suo partner lin ze hanno puntato sulla pista della protezione solare e hanno creato un piccolo ombrello nero per la protezione solare. quest'ultimo ha superato il paradiso di decenni di accumulo del marchio ed è diventato il campione delle vendite di ombrelli. successivamente, jiaoxia ha ampliato la propria linea di prodotti con indumenti per la protezione solare, cappelli per la protezione solare, maniche, maschere e altri prodotti per la protezione solare e ha pianificato di entrare nel settore delle attività all'aperto leggere e avviare un'attività di giacche.

nell'estate appena trascorsa, le alte temperature hanno investito tutto il paese. molti giovani che sono apparsi per le strade hanno adottato una "protezione solare dura" e si sono avvolti in indumenti protettivi dal sole, lasciando scoperti solo un paio di occhi. in quanto marchio principale di protezione solare, jiaoxia invita anche i giovani a indossare indumenti protettivi e ad "abbracciare il sole".

▲ sotto il sole cocente, le persone indossano indumenti protettivi dal sole quando viaggiano. immagine/visual cina

ma nessuno si aspettava che quando il sole splendeva, questo marchio, nato come marchio di protezione solare, sarebbe stato il primo a sentire il freddo proveniente dal mercato. è stato riferito che a luglio il dipartimento del marchio jiaoxia è stato completamente abolito, tutti i dipendenti del dipartimento delle pubbliche relazioni si sono dimessi e il dipartimento del marketing è stato fuso nel reparto delle vendite. alcune persone hanno commentato che quando si tratta di marchi per la protezione solare, "non c'è più bisogno di marchi".

in risposta a ciò, jiaoxia ha risposto che si trattava semplicemente di un normale aggiustamento della struttura organizzativa. meno dell'1% dei dipendenti si è dimesso perché non era adatto alle nuove posizioni. il dipartimento delle pubbliche relazioni era ancora lì, così come il dipartimento delle relazioni pubbliche appena istituito reclutare personale uno dopo l'altro. tuttavia, qi simin, ex dipendente del dipartimento marchi, ha rivelato che questo aggiustamento si basa principalmente sui licenziamenti e "solo pochi possono essere trasferiti".

salto emozionante

sebbene per molti consumatori sia difficile distinguere tra jiaoxia e jiaonei, un altro nuovo marchio di abbigliamento di consumo che si concentra sulla biancheria intima, la costruzione del marchio è sempre stata la massima priorità di jiaoxia.

intorno al 2022, jiaoxia ha iniziato contemporaneamente diversi salti emozionanti. tutti si rendono conto che il piccolo segmento della protezione solare non può sostenere una valutazione di 3 miliardi di dollari. jiaoxia deve raccontare una storia migliore del marchio e trovare un tetto più alto.

in precedenza, jiaoxia ha ampliato in modo significativo la propria linea di prodotti e ha pianificato di costruire sette studi di diverse categorie. i suoi prodotti si sono rapidamente estesi dalla protezione solare all'intero settore outdoor. zhang lin, che è appena entrato in azienda, ha affermato che la visione di jiaoxia è quella di diventare “l’ikea dei prodotti per l’outdoor” e di “fare affidamento su un gran numero di prodotti per attirare la classe media a fare acquisti nei negozi”.

▲ a prima vista, il negozio jiaoxia mostra tutti i prodotti per la protezione solare. immagine/visual cina

ma non importa quanto tu sia ambizioso, alla fine si tratterà di progettare disegni e tessuti. nei rapporti pubblici, lo sviluppo del prodotto jiaoxia è generalmente suddiviso in cinque fasi: dalla "pianificazione", "restauro del design", "versione di prova", alla "versione finale" finale attraverso il "test utente".

per i progettisti la “pianificazione” è il primo passo. prima di entrare in azienda, era difficile per lin yuan immaginare che il suo software più comunemente utilizzato fosse ppt. stare sveglio tutta la notte con la presentazione dei tessuti è solo per dimostrare che questo disegno sarà sicuramente riconosciuto dagli utenti e creerà direttamente profitti per l'azienda. non le ci volle molto per capire il trucco: cercare più dati di vendita di stili simili può aumentare la percentuale di successo, "perché il capo è un uomo di scienza e ingegneria".

a livello di esecuzione, gli obiettivi di vendita sono ancora i più importanti e tutto deve servire a questo. zhang lin ha rivelato che, secondo il ritmo stabilito da jiaoxia per il lancio di nuovi negozi, il ciclo di sviluppo di tutte le categorie deve essere compresso tra 60 e 90 giorni. questa volta si basa sui precedenti popolari indumenti per la protezione solare di jiaoxia.

per stare al passo, i prodotti con parti complesse e lunghi tempi di apertura dello stampo, come occhiali da sole e borse, sono costretti a tralasciare alcuni passaggi. a volte, prima che venga raccolto il feedback degli utenti e "la stabilità degli occhiali da sole con protezione solare non sia stata ancora verificata", il prodotto è già sugli scaffali in vendita. nessuno ha osato contestare questo standard, perché le conseguenze di un ritardo non solo avrebbero ricevuto il semaforo rosso dal project manager, ma "verrebbero detratte le prestazioni dell'intero studio".

per sbarazzarsi dell'immagine di "produrre solo prodotti per la protezione solare", nel 2022, jiao ha speso molti soldi per assumere una società di consulenza per cercare di trovare un nuovo posizionamento del marchio.

a quel tempo, il campeggio e l'escursionismo diventarono gradualmente i preferiti della classe media. sembrava che solo i marchi outdoor nell'intero settore dell'abbigliamento mantenessero ancora un tasso di crescita attraente. il fatturato del marchio svizzero on ha superato per la prima volta il miliardo di franchi svizzeri, con un aumento del 70% rispetto all'anno precedente. sulla piattaforma di rivendita di scarpe sportive stock x, il francese salomon è il marchio outdoor in più rapida crescita, con un volume di transazioni in aumento di oltre il 2.000%. anche jiaoxia si è innamorata di questa torta dolce e ha voluto conquistare una posizione nel mercato tra l'hardcore e la moda. la strada dell'"outdoor leggero" si è rapidamente affermata.

il concetto di outdoor leggero si è sviluppato in almeno tre direzioni dall'idea iniziale fino alla sua formazione, vale a dire "exquisite outdoor", "light outdoor" e "urban outdoor". poche persone riescono a vedere la differenza, ma guo xiao, allora cmo, cercava comunque di enfatizzare gli attributi tecnologici di jiaoxia: "sebbene la nostra attrezzatura non persegua valori estremi e scenari estremi, ha comunque un proprio accumulo tecnico, che può essere utilizzato con protezione eccellente nella maggior parte degli scenari esterni quotidiani." questo è il “posizionamento per i prossimi 10 anni” di guo xiaowei pianificato da jiaoxia, ed è anche il motivo fondamentale per cui è disposto a entrare a far parte di questa azienda.

espansione significa spendere molti soldi. il prospetto mostra che le spese promozionali (pubblicità e marketing) rappresentano la spesa maggiore di jiaoxia. nel 2019, l'investimento è stato inferiore a 40 milioni di yuan. nel 2021, è balzato a quasi 600 milioni di yuan, un aumento pazzesco di quasi 16 volte. tre anni. il reddito reale è cresciuto solo di sei volte. oltre agli indumenti protettivi dal sole, la jiaoxia riposizionata ha urgentemente bisogno di un nuovo prodotto esplosivo per mettersi alla prova.

nell'inverno del 2023, tra gli articoli popolari di giacche, jiaoxia scommette sulle giacche in pile, che hanno un prezzo nell'ordine dei mille yuan. l'azienda nutre grandi speranze per questo prodotto, sperando che sia un prodotto di successo che "possa essere venduto dall'estate all'autunno e all'inverno, e dal sud all'intero paese".

▲ il prezzo della giacca in velluto ad aria jiaoxia varia da 800 a 1.500 yuan. immagine / @ banana sotto beneunder

solo due mesi dopo, la battaglia sembrava essere finita prematuramente, con jiaoxia che perdeva contro l'avversario in arrivo. secondo jiuqian central platform, il 40% delle vendite di giacche sulla piattaforma e-commerce nel 2023 proverrà da camel, che è il numero uno in assoluto. nel secondo trimestre di quest'anno, le vendite di jiaoxia sono state significativamente inferiori al previsto e le giacche hanno persino iniziato a essere vendute con sconti della metà.

laddove è difficile notarlo sotto jiaoxia, concorrenti più forti sono in agguato nelle fabbriche delle città di terzo e quarto livello: i marchi bianchi a basso prezzo sono diventati i maggiori vincitori. i dati della piattaforma cicada cube mostrano che le giacche con un prezzo inferiore a 500 yuan sono assolutamente mainstream.

"taglia due bottoni"

quasi nessuno è rimasto sorpreso quando jiaoxia ha abolito il suo reparto marchi.

qi simin ha lavorato nel dipartimento del marchio di jiaoxia per due anni. spesso si sentiva bloccata nel divario tra gli obiettivi di profitto e la costruzione del marchio, incapace di muoversi. costruire un marchio richiede investimenti a lungo termine per coltivare la fiducia degli utenti nel marchio, il prodotto è la prima soglia. di fronte alla pressione della crescita delle prestazioni, jiaoxia sembra essere tornata sullo stesso vecchio percorso.

i fornitori a monte del marchio ne hanno una profonda comprensione. wang dongliang ricerca e sviluppa tessuti per abbigliamento da oltre 15 anni e ha conquistato molti nuovi clienti di marchi di consumo con i suoi spessi brevetti di ricerca e sviluppo. nel 2021, la sua azienda ha stretto una collaborazione con jiaoxia, quando quest'ultima era in procinto di espandere la propria linea di prodotti.

all'inizio pensò che fosse una buona opportunità per collaborare allo sviluppo di nuovi prodotti e prese molti tessuti da consigliare a jiaoxia. ma presto scoprì che tutto ciò che doveva fare era "copiare a livello di pixel". lo stilista gli ha detto direttamente che voleva copiare la biancheria intima popolare della concorrenza e che i tessuti dovevano essere esattamente gli stessi. sentendo questa richiesta rimase sbalordito: "è come un bambino che si dà una pacca sulla fronte e decide che deve avere quello che hanno gli altri".

per molto tempo, gli investimenti di jiaoxia nella ricerca e nello sviluppo dei prodotti sono stati bassi e sono gradualmente diminuiti. anche i dati nel prospetto lo supportano. dal 2019 al 2021, la percentuale delle spese di ricerca e sviluppo di jiaoxia rispetto alle entrate totali è gradualmente scesa dal 5,2% al 3%.

oltre agli investimenti insufficienti in ricerca e sviluppo, anche il controllo dei costi dei prodotti è estremo. per mantenere le operazioni con risorse leggere, jiaoxia non ha costruito una propria catena di fornitura e ha adottato completamente il metodo oem. l'impressione più profonda su qi simin è stata quando il capo ha pensato che i costi dovessero essere ulteriormente ridotti prima del lancio del nuovo prodotto di abbigliamento per la protezione solare. il costo del tessuto del fornitore è stato ridotto al minimo. dopo diversi giri di discussioni, il capo non ha ancora mostrato segni di cedimento. la soluzione finale è andata completamente oltre le aspettative di qi simin: "taglia semplicemente questi due bottoni".

▲ abbigliamento per la protezione solare da uomo e da donna sotto jiaoxia. immagine/visual cina

secondo lei, ciò influenzerà direttamente l'esperienza dell'utente. alcuni pulsanti servono per impedire l'esposizione e altri servono per regolare il rapporto vita, ma non importa, "la pagina dei dettagli del prodotto non verrà visualizzata".

d’altra parte, la strategia di prezzo dei prodotti di jiaoxia è piuttosto aggressiva. il multiplo medio nel settore della biancheria intima termica è 2,5, ovvero il prezzo è 2,5 volte il costo. secondo i resoconti pubblici, jiaoxia ha fissato il prezzo dell'abbigliamento termico a 3,6 volte il costo. i prezzi delle tradizionali categorie forti di jiaoxia, inclusi ombrelli, maschere protettive solari e cappelli, sono più di quattro volte il prezzo di costo.

dietro questo c'è l'obiettivo di crescita più aggressivo di jiaoxia: per molto tempo, il kpi dei dipartimenti aziendali è stato quello di raggiungere una crescita annuale dei ricavi del 100%, e i dipartimenti che non riuscivano a raggiungere l'obiettivo dovevano detrarre bonus di performance su base mensile.

più di un dipendente credeva che ciò fosse stato fatto a causa della pressione di quotarsi in borsa, e jiaoxia era ansioso di utilizzare dati finanziari sexy per dimostrare di essere un "cavallo oscuro". wang yuanyang, che lavora presso taobao da molti anni e ora avvia un'attività di marca, ha espresso un giudizio simile. crede che sette anni siano il ciclo dei nuovi marchi di consumo. in questo momento "la redditività diventa l'indicatore più importante per valutare le imprese ." quando jiaoxia stava progettando di sbarcare sul mercato azionario di hong kong, erano passati nove anni dalla fondazione del marchio.

al fine di aumentare rapidamente le proprie entrate, oltre a ridurre i costi, jiaoxia ha iniziato a investire molto negli effetti. secondo il rapporto growth black box, l'investimento rappresentava il 90% del budget di investimento comprare offerte."

solo nel 2021, jiaoxia ha collaborato con più di 600 kol ed è spesso entrata nelle sale di trasmissione in diretta di conduttori leader come li jiaqi. approfittando dell'e-commerce delle trasmissioni in diretta, jiaoxia ha rivelato nel suo prospetto che la principale trasmissione in diretta kol ha contribuito con oltre 280 milioni di yuan in gmv in tre anni, pari all'8% delle entrate totali di jiaoxia dal 2019 al 2021. tuttavia, anche il costo del lancio è piuttosto elevato. qi simin ha ricordato che l’investimento di jiaoxia nella sola cooperazione tra talenti “ha superato i 100 milioni di yuan” all’anno.

il superiore di qi simin una volta le disse: "il marchio è responsabile di indossare bei vestiti (per l'azienda) e costruire un bell'aspetto. inoltre, jiaoxia non esita a investire nella pubblicità del marchio per creare una "facciata". secondo diversi dipendenti, l'investimento pubblicitario e di consulenza per l'intera "lightweight outdoor trilogy" ha superato i 20 milioni.

tra questi, jay chou è stato scelto come portavoce. l'esperienza passata dimostra che ovunque si trovi, ci sarà traffico. in piena estate del 2020, jay chou è apparso per la prima volta nella sala di trasmissione dal vivo di kuaishou. in meno di mezz'ora, il numero di spettatori ha superato i 10 milioni. anche quest'anno, dopo essere stato ufficialmente annunciato come portavoce di heilan house, la sala di trasmissione in diretta del capo conduttore ha immediatamente esaurito 20.000 piumini dello stesso stile. se vuoi invitarlo, ti costerà un sacco di soldi.

▲ jiaoxia ha annunciato ufficialmente jay chou come portavoce del marchio. schermata immagine/video

ma una volta spesi i soldi, la successiva comunicazione con gli utenti non è stata mantenuta. l’intero team del marchio ha formulato molti piani di comunicazione, ma alla fine “nessuno di essi è stato realizzato”. anche l'efficacia della pubblicità è difficile da misurare. di solito è necessaria una ricerca approfondita sugli utenti sei mesi prima e dopo il lancio della pubblicità, ma poiché non sono stati trovati dipendenti adatti, "può solo essere ignorata". alla fine, questa serie di spot pubblicitari sembrava "scioccare solo gli investitori, non i consumatori".

allo stesso tempo, il dipartimento del marchio ha anche iniziato a produrre il proprio podcast, confrontando il metodo operativo degli utenti di lululemon, e ha creato la propria comunità all'aperto bu camper, che organizza regolarmente gli utenti per tracciare il fiume, fare escursioni e "scattare bellissime foto". ha anche creato una filiale interamente controllata, jiaoyou, con il fondatore di jiaoxia ma long come supervisore. l'ambito di attività della filiale comprende servizi di campeggio, consulenza per la pianificazione di progetti di sviluppo turistico, produzione di fotografie e video, ecc.

l'ambiente generale è cambiato, ma molti giocatori usciti dall'era degli aggiornamenti di consumo sono ancora immersi nell'inerzia della crescita e continuano a utilizzare lo stile di gioco precedente. nel momento dell'espansione di jiaoxia, ha seguito la tendenza all'aggiornamento dei consumi e successivamente ha investito in jd.com e vipshop. tuttavia, attraverso una ricerca sul campo, ha scoperto che "1 miliardo di persone su 1,4 miliardi non ha i soldi per aggiornare i propri consumi. ." ". questa è quasi una nota a piè di pagina dei rapidi cambiamenti nelle tendenze dei consumatori.

dopo aver presentato due prospetti falliti, jiaoxia si è resa conto della difficoltà di quotarsi in borsa. il nuovo consumo di questa tazza di tè è altrettanto interessante nel mercato primario. in un nuovo caso di consumo dopo l'altro, prima si fa il marketing e poi il prodotto viene perfezionato. innumerevoli esempi dimostrano che questa strada è piena di spine.

l'aria fredda finalmente raggiunse jiaoxia. guo xiao, il cmo assunto da ma long, il fondatore di jiaoxia, che una volta visitò tre volte il cottage dal tetto di paglia, ha annunciato le sue dimissioni dopo l'adeguamento della struttura organizzativa, il dipartimento del marchio che non ha nulla a che fare con la conversione rischia l'abolizione.

guerra più intensa

tutti nel settore avvertono il cambiamento della temperatura dell’acqua.

wang dongliang, un fornitore di tessuti, è quello che ha risentito maggiormente del freddo del mercato negli ultimi due anni. la frequenza di nuovi tessuti sotto jiaoxia è crollata da quasi dieci yuan all'anno a un forte calo del 90%. quest'anno, jiaoxia ha originariamente ordinato 20 tonnellate di tessuti a wang dongliang per testare i nuovi prodotti. dopo più di sei mesi, "sono state vendute solo sette o otto tonnellate".

anche la situazione degli altri marchi non è ottimistica. tutti hanno riconosciuto la situazione e hanno rapidamente adattato i propri obiettivi: "mantenere l'attuale quota di mercato e sopravvivere per primi". in passato, i marchi erano impegnati a riempire le vetrine dei loro flagship store online, ma ora "non uno solo dei tessuti sviluppati da wang dongliang quest'anno è stato venduto".

due anni fa, l’intero settore dell’abbigliamento, compreso jiaoxia, ha ampliato significativamente le categorie e aumentato le linee di produzione, e ora deve sopportare le conseguenze che ciò comporta. ogni volta che viene aggiunta una linea di prodotti, "significa l'aggiunta di un nuovo concorrente", ha affermato wang dongliang.

jiaoxia si guardò intorno in pista. erano tutti avversari.

▲ sotto il sole cocente, la gente esce "armata di tutto punto" per proteggersi dal sole. immagine/visual cina

al giorno d'oggi, tutte le funzioni nel campo outdoor sono state fortemente segmentate e ogni esigenza degli utenti è soddisfatta da un marchio. molti nuovi brand hanno colto queste piccole opportunità. il marchio outdoor acmeitem, fondato nel 2021, ha una visione approfondita del bisogno dei bambini di vestiti ad asciugatura rapida all'aperto e il suo fatturato ha superato i 100 milioni in meno di due anni basandosi anche su vestiti di lana ad asciugatura rapida, nel 2023, la performance del il nuovo marchio outopia è raddoppiato sei volte.

oltre a soddisfare la domanda, l’unica cosa che può stare in cima alla catena del disprezzo per i prodotti per esterni è la tecnologia di base. tra i tessuti per giacche, la tecnologia gore-tex sviluppata negli stati uniti con funzioni impermeabili e antivento è di prim'ordine, ma è costosa. solo marchi professionali per l'outdoor come arc'teryx e the north face sono disposti a utilizzarla i tessuti di prima qualità costano diverse migliaia di yuan ciascuno. ciò non ha fermato il potere di spesa della classe media. nel 2018 arc'teryx contava solo 14.000 membri nella grande cina, ma alla fine del 2023 questo numero era aumentato di cento volte fino a superare 1,7 milioni.

in questa feroce concorrenza, più di un dipendente ha ritenuto che la crescita delle prestazioni di jiaoxia fosse debole. secondo zhang lin, la causa principale dei "solo nuovi prodotti, non innovazione" di jiaoxia è che a volte non si preoccupa nemmeno di guardare i disegni di progettazione. per quanto riguarda le giacche che dovrebbero diventare la "bomba reale" solo internamente, jiaoxia discute molto dell'aspetto e delle funzioni con i fornitori. tuttavia, la tecnologia sviluppata dipende ancora fortemente dall'esterno e "non esiste ancora l'interno accumulo di capacità fondamentali."

non è riuscita a sviluppare nuovi prodotti e anche la zona di comfort della protezione solare sotto la banana è diventata un campo di battaglia per gli strateghi militari.

▲ ventole per la protezione solare jiaoxia, ombrelli per la protezione solare e altri prodotti. immagine/visual cina

quasi tutte le aziende di abbigliamento che ti vengono in mente vendono indumenti per la protezione solare. all'inizio di quest'anno, li ning ha preso l'iniziativa di lanciare l'abbigliamento per la protezione solare smoothie; anta ha lanciato l'abbigliamento per la protezione solare light shield heat shield e successivamente la camel ha lanciato l'abbigliamento per la protezione solare "cold white leather". secondo i dati di magic mirror insights, uniqlo, jiao nei, che ha iniziato come produttore di biancheria intima, e sinsin, che ha prodotto pantaloni a forma di squalo, sono tutti entrati nella top ten della lista.

i bei tempi in cui jiaoxia si affidava solo a margini elevatissimi per fare soldi sono finiti. ci sono più marchi bianchi che si tuffano nel mare rosso "bollente" delle creme solari. sulla piattaforma douyin, marchi come ono kazuko e mo xun, che hanno iniziato come calze, hanno iniziato a vendere anche abbigliamento per la protezione solare da donna. sempre più consumatori hanno imparato a tralasciare il lato del marchio e a cercare direttamente gli oem per ottenere lo stesso stile del marchio a un prezzo inferiore.

a yiwu, nello zhejiang, la "maschera per il fard" che afferma di essere prodotta dal negozio jiaoxia oem ha venduto più di 100.000 pezzi in un giorno. ora, ogni utente sa che il prezzo franco fabbrica dell'abbigliamento protettivo solare può superare i 10 yuan e il prezzo franco fabbrica di 30 yuan è già un prodotto di fascia medio-alta.

ora è il momento di testare l'attrattiva del marchio jiaoxia, ma l'azienda ha scelto di licenziare questo reparto. questo sembra rappresentare il risultato degli ultimi due anni di costruzione del marchio. "il fossato del marchio sono gli utenti principali, in modo che la nicchia possa festeggiare e il pubblico possa guardare", ha detto wang yuanyang "ma nella mente di tutti, jiaoxia vende ancora solo ombrelli e creme solari ".

dopo aver ampliato la propria linea di prodotti, anche l'efficienza delle vendite di jiaoxia è diminuita. molti rivenditori del canale hanno rivelato che, ad eccezione di alcuni prodotti più venduti, altri prodotti sono gravemente sottoscorta e possono smaltire l'inventario solo "al prezzo di costo" attraverso altri canali. "ho troppa merce a portata di mano. dopo che tutta la merce è stata spedita, voglio vendere anche le etichette bianche. le etichette bianche sono facili da realizzare."

di fronte a una forte concorrenza, jiaoxia ha scelto uno stile di gestione più radicale, che ha reso difficile l’adattamento dei dipendenti. zhang lin ha avvertito la pressione dei suoi superiori subito dopo essere entrata in azienda quest'anno. l'altra persona le direbbe direttamente: "le darai solo un mese. se i progressi (del prodotto) non saranno buoni, la lascerò immediatamente. non solo lei, ma i dipendenti di altri studi spesso sentono parole simili". .

questo metodo di gestione ad alta pressione porta direttamente alla perdita di personale. diversi dipendenti hanno rivelato che il tasso di turnover del personale di jiaoxia è molto alto "dopo sei mesi sei già un vecchio dipendente". anche il circolo dei cacciatori di teste di shenzhen sa che dovrebbero cercare di non aiutare jiaoxia a reclutare persone perché "se il lavoro dura meno di sei mesi, il cacciatore di teste non riceverà una commissione". proprio di recente, anche zhang lin ha proposto di lasciare il suo lavoro e ha deciso di lavorare per un altro marchio sportivo nazionale "voglio andare in un posto con i piedi per terra".

la calda estate è finita ed è di nuovo autunno, perfetto per le escursioni all'aperto e il campeggio. si scopre che questo è anche un momento importante per jiaoxia per testare i risultati della sua trasformazione in luce per esterni. ma ovviamente, la giacca non è ancora riuscita a guadagnare soldi per sostenere la famiglia. dopo aver vissuto il terremoto del personale, jiaoxia deve ancora trovare un modo per resistere al prossimo freddo inverno.

(i nomi degli intervistati in questo articolo sono pseudonimi.)

riferimenti:

[1] “il triennio bonus del settore outdoor è terminato, chi è il vincitore?” 》,latepost più tardi

[2] "regina degli investimenti di consumo xu xin: dopo aver perso bytedance e pinduoduo, ho riassunto il sillogismo di guardare l'azienda", inspur new consumption

[3] "interpretazione di 8000 parole di jiaoxia: cosa si può fare per spezzare la maledizione di perdere denaro in nuovi consumi?" 》, scatola nera di crescita growthbox

[4] "jiao xia scommette sul paio di scarpe giuste", huxiu.com

[5] "senza li jiaqi, chi comprerebbe jiaoxia", nanfeng chuang

[6] "jiaoshang è caduto nella crisi dei licenziamenti: non avevo la vita di lululemon, ma ho avuto la malattia di lululemon", tencent shenwang

(l'articolo è originale del daily people, ogni violazione sarà perseguita)