νέα

το καλοκαίρι που μόλις πέρασε, οι υψηλές θερμοκρασίες σάρωσαν τη χώρα, πολλοί νέοι που εμφανίστηκαν στους δρόμους υιοθέτησαν «σκληρή αντηλιακή προστασία» και τυλίχτηκαν με αντιηλιακά ρούχα, αφήνοντας εκτεθειμένα μόνο ένα ζευγάρι μάτια. ως επωνυμία αντηλιακής κεφαλής, η jiaoxia καλεί επίσης τους νέους να φορούν ρούχα προστασίας από τον ήλιο και να «αγκαλιάζουν τον ήλιο».

κανείς όμως δεν περίμενε ότι όταν ο ήλιος έλαμπε έντονα, αυτή η μάρκα, η οποία ξεκίνησε ως μάρκα προστασίας από τον ήλιο, θα ήταν η πρώτη που θα ένιωθε την ψύχρα που έρχεται από την αγορά. αυτό το καλοκαίρι, το τμήμα επωνυμίας jiaoxia καταργήθηκε και κάποιοι σχολίασαν ότι η μάρκα αντηλιακής κεφαλής "δεν χρειάζεται πλέον επωνυμία".

κείμενο | τσανγκ φανγκφέι

συνέντευξηchang fangfei chen jingxuan

επεξεργασία | xinye

λειτουργίες | κοτζίρο

επωνυμία αντηλιακής κεφαλής, "no more brands"

στο άκουσμα της είδησης για τις απολύσεις της jiaoxia, ο 35χρονος σχεδιαστής μόδας lin yuan σκέφτηκε τη συνέντευξη πριν από δύο χρόνια.

ο lin yuan πίστευε πλήρως ότι ο jiao xia είχε μια ομαλή ζωή εκείνη την εποχή. στις αρχές του 2022, στόχευσε το τμήμα σχεδιασμού της κορυφαίας αθλητικής μάρκας, δημιούργησε μια επίσημη δομή και λαθροκυνηγούσε γενναιόδωρα. εκείνη την εποχή, ο lin yuan εργαζόταν για μια γνωστή αθλητική μάρκα στην κίνα. όλοι στο τμήμα σχεδιασμού είχαν λάβει μια κλήση από έναν κυνηγό κεφαλών. σε αύξηση μισθού ταυτόχρονα 20%.

περισσότεροι από ένας υπάλληλος αποκάλυψαν ότι για μεγάλο χρονικό διάστημα, το εισόδημα ανώτατου επιπέδου στον κλάδο ήταν το ατού της jiaoxia για την προσέλκυση ταλέντων. το περιβάλλον εργασίας είναι επίσης κορυφαίο τα κεντρικά γραφεία της jiaoxia βρίσκονται στο hanking financial center δίπλα στη λεωφόρο shennan στο shenzhen, δίπλα στον κολοσσό του διαδικτύου tencent.

η αυτοπεποίθηση του jiao xia προέρχεται από τα θερμά φορτωμένα πυρομαχικά. στις αρχές του 2022, η jiaoxia αποκάλυψε μια χρηματοδότηση της σειράς c έως και 46 εκατομμυρίων δολαρίων ηπα και η αποτίμησή της εκτινάχθηκε στα 3 δισεκατομμύρια δολάρια ηπα (περίπου 21 δισεκατομμύρια rmb). δέκα χρόνια μετά την ίδρυσή της, η εκτιμώμενη αξία αυτής της νέας καταναλωτικής εταιρείας έχει αυξηθεί πάνω από 100 φορές. στο σχέδιο της εταιρείας, το επόμενο ορόσημο είναι να βγει στο χρηματιστήριο στο χονγκ κονγκ.

▲ shenzhen, ένα κατάστημα στην jiaoxia. εικόνα/οπτική κίνα

κάθε πτυχή της δουλειάς προχωρά πιο γρήγορα. η συνέντευξη του lin yuan προχώρησε γρήγορα, με δύο γύρους να ολοκληρώθηκαν μέσα σε μία ημέρα. αυτό που της έκανε βαθιά εντύπωση ήταν η ενδυμασία του συνεντευξιαστή.

στην αρχή, ο lin yuan πίστευε ότι αυτό αντιπροσώπευε την «ανεμπόδιστη στάση» της νέας μάρκας καταναλωτών. μέχρι που ο συνεντευκτής και οι φίλοι της που δούλευαν στην τζιαοξία την «προειδοποίησαν» ότι θα ήταν «πολύ νωρίς για να φύγω από τη δουλειά στις δώδεκα το βράδυ» για τη θέση του σχεδιασμού. μόνο τότε ο lin yuan συνειδητοποίησε ότι για να συμβαδίσουν με αυτήν την εταιρεία που λειτουργούσε με πλήρη δυναμικότητα, οι εργαζόμενοι δεν νοιάζονταν για την εικόνα της διοίκησης και «μπορούσαν να αρπάξουν μόνο δύο κομμάτια ρούχα για να πάνε στη δουλειά τους». εξάντληση που προκαλείται από εργασία υψηλής έντασης.

εκείνη την εποχή, η μεγάλης κλίμακας στρατολόγηση της jiaoxia είχε μόλις ξεκινήσει. εκτός από τους σχεδιαστές της βάσης, παρουσιάστηκαν επίσης ορισμένα βασικά στελέχη.

εκείνη την εποχή, ήταν ο ma long, ο ιδρυτής της jiaoxia, που επέλεξε τον guoxiao. το 2013, ο ma long, μια γενιά μετά τη δεκαετία του '85 που ακόμα σπούδαζε στο πολυτεχνείο του χονγκ κονγκ, είδε την τάση αναβάθμισης της κατανάλωσης, διέκοψε τις σπουδές του και επέστρεψε στην ηπειρωτική χώρα για να ξεκινήσει μια επιχείρηση. αυτός και η σύντροφός του lin ze στόχευσαν στην πίστα προστασίας από τον ήλιο και δημιούργησαν μια μικρή μαύρη ομπρέλα προστασίας από τον ήλιο. μετά από αυτό, η jiaoxia επέκτεινε τη σειρά προϊόντων της σε ρούχα προστασίας από τον ήλιο, καπέλα προστασίας από τον ήλιο, μανίκια, μάσκες και άλλα προϊόντα αντηλιακής προστασίας και σχεδίασε να εισέλθει στην ελαφριά επιχείρηση εξωτερικού χώρου και να ξεκινήσει μια επιχείρηση μπουφάν.

το καλοκαίρι που μόλις πέρασε, οι υψηλές θερμοκρασίες σάρωσαν τη χώρα, πολλοί νέοι που εμφανίστηκαν στους δρόμους υιοθέτησαν «σκληρή αντηλιακή προστασία» και τυλίχτηκαν με αντιηλιακά ρούχα, αφήνοντας εκτεθειμένα μόνο ένα ζευγάρι μάτια. ως επωνυμία αντηλιακής κεφαλής, η jiaoxia καλεί επίσης τους νέους να φορούν ρούχα προστασίας από τον ήλιο και να «αγκαλιάζουν τον ήλιο».

▲ κάτω από τον καυτό ήλιο, οι άνθρωποι φορούν ρούχα προστασίας από τον ήλιο όταν ταξιδεύουν. εικόνα/οπτική κίνα

κανείς όμως δεν περίμενε ότι όταν ο ήλιος έλαμπε έντονα, αυτή η μάρκα, η οποία ξεκίνησε ως μάρκα προστασίας από τον ήλιο, θα ήταν η πρώτη που θα ένιωθε την ψύχρα που έρχεται από την αγορά. αναφέρεται ότι τον ιούλιο, το τμήμα επωνυμίας jiaoxia καταργήθηκε πλήρως, όλοι οι εργαζόμενοι στο τμήμα δημοσίων σχέσεων παραιτήθηκαν και το τμήμα μάρκετινγκ συγχωνεύθηκε στο τμήμα πωλήσεων. μερικοί άνθρωποι σχολίασαν ότι όταν πρόκειται για μάρκες αντηλιακής κεφαλής, «δεν χρειάζονται πλέον μάρκες».

σε απάντηση σε αυτό, η jiaoxia απάντησε ότι αυτό ήταν απλώς μια κανονική προσαρμογή της οργανωτικής δομής. λιγότερο από το 1% των εργαζομένων παραιτήθηκαν επειδή δεν ήταν κατάλληλοι για τις νέες θέσεις πρόσληψη προσωπικού η μία μετά την άλλη. ωστόσο, ο qi simin, πρώην υπάλληλος του τμήματος επωνυμίας, αποκάλυψε ότι αυτή η προσαρμογή βασίζεται κυρίως σε απολύσεις και «μόνο λίγοι μπορούν να μεταφερθούν».

συναρπαστικό άλμα

αν και για πολλούς καταναλωτές, είναι δύσκολο να διακρίνει κανείς τη διαφορά μεταξύ jiaoxia και jiaonei, μιας άλλης νέας μάρκας καταναλωτών ρούχων που εστιάζει στα εσώρουχα, η δημιουργία επωνυμίας ήταν πάντα η κορυφαία προτεραιότητα της jiaoxia.

γύρω στο 2022, η jiaoxia ξεκίνησε πολλά συναρπαστικά άλματα ταυτόχρονα. όλοι αντιλαμβάνονται ότι το μικρό κομμάτι αντηλιακού δεν μπορεί να υποστηρίξει μια αποτίμηση 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων η jiaoxia πρέπει να πει μια καλύτερη ιστορία μάρκας και να βρει υψηλότερο ανώτατο όριο.

πριν από αυτό, η jiaoxia επέκτεινε σημαντικά τη σειρά προϊόντων της και σχεδίαζε να κατασκευάσει επτά στούντιο διαφορετικών κατηγοριών. ο zhang lin, ο οποίος μόλις εντάχθηκε στην εταιρεία, ανέφερε ότι το όραμα της jiaoxia είναι να γίνει «το ikea των προϊόντων εξωτερικού χώρου» και «να βασιστεί σε μεγάλο αριθμό προϊόντων για να προσελκύσει τη μεσαία τάξη να ψωνίσει στα καταστήματα».

▲ με την πρώτη ματιά, το κατάστημα jiaoxia εμφανίζει όλα τα αντηλιακά προϊόντα. εικόνα/οπτική κίνα

αλλά ανεξάρτητα από το πόσο φιλόδοξοι είστε, τελικά θα καταλήξετε στο σχεδιασμό σχεδίων και υφασμάτων. σε δημόσιες αναφορές, η ανάπτυξη προϊόντων jiaoxia χωρίζεται γενικά σε πέντε στάδια: από τον "σχεδιασμό", "αποκατάσταση σχεδίασης", "δοκιμαστική έκδοση", έως την τελική "τελική έκδοση" μέσω "δοκιμών χρήστη".

για τους σχεδιαστές, ο «σχεδιασμός» είναι το πρώτο βήμα. πριν γίνει μέλος της εταιρείας, ήταν δύσκολο για τη lin yuan να φανταστεί ότι το λογισμικό που χρησιμοποιούσε πιο συχνά ήταν το ppt. το να μένετε ξύπνιοι όλη τη νύχτα με την παρουσίαση υφασμάτων είναι απλώς για να αποδείξετε ότι αυτό το σχέδιο σχεδίασης θα αναγνωριστεί σίγουρα από τους χρήστες και θα δημιουργήσει άμεσα κέρδη για την εταιρεία. δεν χρειάστηκε πολύς χρόνος για να καταλάβει το κόλπο - η αναζήτηση περισσότερων δεδομένων πωλήσεων παρόμοιου στυλ μπορεί να αυξήσει το ποσοστό επιτυχίας, "επειδή το αφεντικό είναι άνθρωπος της επιστήμης και της μηχανικής".

σε επίπεδο εκτέλεσης, οι στόχοι πωλήσεων εξακολουθούν να είναι οι πιο σημαντικοί και όλα πρέπει να το εξυπηρετούν. ο zhang lin αποκάλυψε ότι σύμφωνα με τον καθιερωμένο ρυθμό της jiaoxia για την έναρξη νέων καταστημάτων, ο κύκλος ανάπτυξης όλων των κατηγοριών πρέπει να συμπιεστεί σε 60 έως 90 ημέρες. αυτή η φορά βασίζεται στα προηγούμενα δημοφιλή ρούχα προστασίας από τον ήλιο της jiaoxia.

προκειμένου να συμβαδίσουν με το ρυθμό, προϊόντα με πολύπλοκα μέρη και μεγάλους χρόνους ανοίγματος καλουπιών, όπως γυαλιά ηλίου και τσάντες, αναγκάζονται να παραλείψουν κάποια βήματα. μερικές φορές, προτού συλλεχθούν τα σχόλια των χρηστών και «δεν έχει ακόμη επαληθευτεί η σταθερότητα των αντηλιακών γυαλιών ηλίου», το προϊόν είναι ήδη στα ράφια προς πώληση. κανείς δεν τόλμησε να αμφισβητήσει αυτό το πρότυπο, γιατί οι συνέπειες της καθυστέρησης όχι μόνο θα λάμβαναν κόκκινο φως από τον διευθυντή του έργου, αλλά «θα αφαιρούνταν η απόδοση ολόκληρου του στούντιο».

προκειμένου να απαλλαγεί από την εικόνα της «κατασκευής μόνο αντηλιακών προϊόντων», το 2022, ο jiao ξόδεψε πολλά χρήματα για να προσλάβει μια εταιρεία συμβούλων για να προσπαθήσει να βρει μια νέα θέση επωνυμίας.

εκείνη την εποχή, το κάμπινγκ και η πεζοπορία έγιναν σταδιακά τα αγαπημένα της μεσαίας τάξης. τα έσοδα της ελβετικής μάρκας on ξεπέρασαν για πρώτη φορά το 1 δισεκατομμύριο ελβετικά φράγκα, σημειώνοντας αύξηση 70% από έτος σε έτος. στην πλατφόρμα μεταπώλησης αθλητικών παπουτσιών stock x, η γαλλική salomon είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μάρκα εξωτερικού χώρου, με τον όγκο συναλλαγών να αυξάνεται περισσότερο από 2.000%. η jiaoxia λάτρεψε επίσης αυτή τη γλυκιά τούρτα και θέλησε να καταλάβει μια θέση στην αγορά μεταξύ σκληροπυρηνικών και μόδας η διαδρομή "ελαφριά σε εξωτερικούς χώρους".

η έννοια του ελαφριού εξωτερικού χώρου έχει αναπτυχθεί σε τουλάχιστον τρεις κατευθύνσεις από την αρχική ιδέα έως τη διαμόρφωσή του, δηλαδή "εξαιρετικό εξωτερικό", "ελαφρύ εξωτερικό" και "αστικό εξωτερικό". λίγοι άνθρωποι μπορούν να δουν τη διαφορά, αλλά ο guo xiao, τότε cmo, προσπάθησε ακόμα να τονίσει τα τεχνολογικά χαρακτηριστικά της jiaoxia, «αν και ο εξοπλισμός μας δεν επιδιώκει ακραίες αξίες και ακραία σενάρια, εξακολουθεί να έχει τη δική του τεχνική συσσώρευση, η οποία μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε εξαιρετική προστασία στα περισσότερα καθημερινά σενάρια εξωτερικού χώρου." αυτή είναι η «τοποθέτηση του guo xiaowei για τα επόμενα 10 χρόνια» που σχεδιάζει η jiaoxia και είναι επίσης ο θεμελιώδης λόγος για τον οποίο είναι πρόθυμος να ενταχθεί σε αυτήν την εταιρεία.

επέκταση σημαίνει ξοδεύοντας πολλά χρήματα. το ενημερωτικό δελτίο δείχνει ότι τα έξοδα προώθησης (διαφήμιση και μάρκετινγκ) είναι η μεγαλύτερη δαπάνη της jiaoxia το 2019, η επένδυση ήταν μικρότερη από 40 εκατομμύρια γιουάν το 2021, έχει εκτιναχθεί σε σχεδόν 600 εκατομμύρια γιουάν, μια τρελή αύξηση σχεδόν 16 φορές. τρία χρόνια. το πραγματικό εισόδημα αυξήθηκε μόνο έξι φορές. εκτός από τα ρούχα προστασίας από τον ήλιο, η επανατοποθετημένη jiaoxia χρειάζεται επειγόντως ένα νέο εκρηκτικό προϊόν για να αποδειχθεί.

τον χειμώνα του 2023, μεταξύ των δημοφιλών ειδών σακακιών, η jiaoxia ποντάρει σε μπουφάν air-fleece, τα οποία διατίθενται στην περιοχή των χιλιάδων γιουάν. η εταιρεία έχει μεγάλες ελπίδες για αυτό το προϊόν, ελπίζοντας ότι θα είναι ένα προϊόν επιτυχίας που «θα μπορεί να πωληθεί από το καλοκαίρι μέχρι το φθινόπωρο και το χειμώνα και από το νότο σε ολόκληρη τη χώρα».

▲ η τιμή του βελούδινου αερόσακου jiaoxia κυμαίνεται από 800 έως 1.500 γιουάν. εικόνα / @ μπανάνα κάτω από το beneunder

μόλις δύο μήνες αργότερα, η μάχη φαινόταν να έληξε πρόωρα, με την τζιαοξία να χάνει από τον επερχόμενο αντίπαλο. σύμφωνα με την jiuqian central platform, το 40% των πωλήσεων σακακιών στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου το 2023 θα προέρχεται από την camel, η οποία είναι το απόλυτο νούμερο ένα. το δεύτερο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, οι πωλήσεις της jiaoxia ήταν σημαντικά χαμηλότερες από τις αναμενόμενες και τα μπουφάν άρχισαν να πωλούνται ακόμη και με μισές εκπτώσεις.

εκεί που είναι δύσκολο να παρατηρήσετε υπό την jiaoxia, ισχυρότεροι ανταγωνιστές καραδοκούν στα εργοστάσια σε πόλεις τρίτης και τέταρτης κατηγορίας—οι μάρκες λευκών σε χαμηλές τιμές έχουν γίνει οι μεγαλύτεροι νικητές. τα δεδομένα από την πλατφόρμα τρίτων cicada cube δείχνουν ότι τα μπουφάν με τιμή κάτω από 500 γιουάν είναι το απόλυτο mainstream.

"κόψτε δύο κουμπιά"

σχεδόν κανείς δεν εξεπλάγη όταν η jiaoxia κατάργησε το τμήμα επωνυμίας της.

η qi simin εργάστηκε στο τμήμα επωνυμίας της jiaoxia για δύο χρόνια. συχνά ένιωθε ότι ήταν κολλημένη στο χάσμα μεταξύ των στόχων κέρδους και της δημιουργίας επωνυμίας, ανίκανη να μετακινηθεί. η οικοδόμηση μιας επωνυμίας απαιτεί μακροπρόθεσμη επένδυση προκειμένου να καλλιεργηθεί η εμπιστοσύνη των χρηστών στην επωνυμία, το προϊόν είναι το πρώτο κατώφλι. μόλις αντιμετώπισε την πίεση της αύξησης των επιδόσεων, η jiaoxia φαίνεται να έχει επιστρέψει στον ίδιο παλιό δρόμο.

οι προμηθευτές πριν από τη μάρκα το έχουν κατανοήσει σε βάθος. ο wang dongliang ερευνά και αναπτύσσει υφάσματα ρούχων για περισσότερα από 15 χρόνια και έχει κερδίσει πολλούς νέους πελάτες μάρκας καταναλωτών με τις παχιές πατέντες έρευνας και ανάπτυξης του. το 2021, η εταιρεία του κατέληξε σε συνεργασία με την jiaoxia, όταν η τελευταία βρισκόταν σε διαδικασία επέκτασης της σειράς προϊόντων της.

αρχικά, σκέφτηκε ότι αυτή ήταν μια καλή ευκαιρία να συνεργαστεί στην ανάπτυξη νέων προϊόντων και πήρε πολλά υφάσματα για να τα συστήσει στην jiaoxia. σύντομα όμως ανακάλυψε ότι το μόνο που έπρεπε να κάνει ήταν «αντιγραφή σε επίπεδο pixel». ο σχεδιαστής του είπε ευθέως ότι ήθελε να αντιγράψει τα δημοφιλή εσώρουχα των ανταγωνιστών του και τα υφάσματα πρέπει να είναι ακριβώς τα ίδια. ακούγοντας αυτό το αίτημα, έμεινε έκπληκτος, «είναι σαν ένα παιδί που χτυπάει το μέτωπό του και αποφασίζει ότι πρέπει να έχει αυτό που έχουν οι άλλοι».

για μεγάλο χρονικό διάστημα, η επένδυση της jiaoxia στην έρευνα και ανάπτυξη προϊόντων ήταν χαμηλή και σταδιακά μειώθηκε. τα στοιχεία στο ενημερωτικό δελτίο το υποστηρίζουν επίσης από το 2019 έως το 2021, το ποσοστό των δαπανών ε&α της jiaoxia στα συνολικά έσοδα μειώθηκε σταδιακά από 5,2% σε 3%.

εκτός από τις ανεπαρκείς επενδύσεις ε&α, ο έλεγχος του κόστους του προϊόντος είναι επίσης ακραίος. προκειμένου να διατηρήσει τις λειτουργίες ελαφρών περιουσιακών στοιχείων, η jiaoxia δεν δημιούργησε τη δική της αλυσίδα εφοδιασμού και υιοθέτησε πλήρως τη μέθοδο oem. η πιο βαθιά εντύπωση στο qi simin ήταν όταν το αφεντικό σκέφτηκε ότι το κόστος έπρεπε να μειωθεί περαιτέρω πριν κυκλοφορήσει το νέο προϊόν αντηλιακής ενδυμασίας. το κόστος υφάσματος του προμηθευτή έχει μειωθεί στο ελάχιστο. μετά από αρκετούς γύρους συζητήσεων, το αφεντικό δεν έδειξε ακόμη σημάδια υποχώρησης. η τελική λύση ήταν εντελώς πέρα ​​από τις προσδοκίες του qi simin.

▲ ανδρικά και γυναικεία αντηλιακά ρούχα κάτω από το jiaoxia. εικόνα/οπτική κίνα

κατά τη γνώμη της, αυτό θα επηρεάσει άμεσα την εμπειρία του χρήστη. ορισμένα κουμπιά προορίζονται για την αποφυγή έκθεσης και ορισμένα χρησιμοποιούνται για τη ρύθμιση της αναλογίας της μέσης, αλλά δεν πειράζει, "δεν θα εμφανίζεται η σελίδα λεπτομερειών του προϊόντος".

από την άλλη πλευρά, η στρατηγική τιμολόγησης προϊόντων της jiaoxia είναι αρκετά επιθετική. σύμφωνα με δημόσιες αναφορές, η jiaoxia έχει ορίσει την τιμή των θερμικών ενδυμάτων στο 3,6 φορές το κόστος. οι τιμές των παραδοσιακών δυνατών κατηγοριών της jiaoxia, συμπεριλαμβανομένων των ομπρελών, των αντηλιακών μασκών και των καπέλων, υπερβαίνουν το τετραπλάσιο της τιμής κόστους.

πίσω από αυτό βρίσκεται ο πιο επιθετικός στόχος ανάπτυξης της jiaoxia - για μεγάλο χρονικό διάστημα, ο kpi των επιχειρηματικών τμημάτων ήταν να επιτύχει 100% ετήσια αύξηση εσόδων και τα τμήματα που απέτυχαν να επιτύχουν τον στόχο έπρεπε να αφαιρούν τα μπόνους απόδοσης σε μηνιαία βάση.

περισσότεροι από ένας υπάλληλος πίστευαν ότι αυτό έγινε λόγω της πίεσης να βγει στο χρηματιστήριο και ο jiaoxia ήταν πρόθυμος να χρησιμοποιήσει σέξι οικονομικά δεδομένα για να αποδείξει ότι ήταν «σκοτεινό άλογο». ο wang yuanyang, ο οποίος έχει εργαστεί στο taobao για πολλά χρόνια και τώρα ξεκινά μια επιχείρηση μάρκας, πιστεύει ότι τα επτά χρόνια είναι ο κύκλος των νέων καταναλωτικών σημάτων ." μέχρι τη στιγμή που η jiaoxia σχεδίαζε να προσγειωθεί στο χρηματιστήριο του χονγκ κονγκ, είχαν περάσει εννέα χρόνια από την καθιέρωση της επωνυμίας.

προκειμένου να αυξήσει γρήγορα την απόδοση των εσόδων της, εκτός από τη μείωση του κόστους, η jiaoxia άρχισε να επενδύει σε μεγάλο βαθμό σε εφέ αγοράστε προσφορές».

μόνο το 2021, η jiaoxia συνεργάστηκε με περισσότερα από 600 kol και μπήκε συχνά στις αίθουσες ζωντανής μετάδοσης κορυφαίων παρουσιαστών όπως ο li jiaqi. εκμεταλλευόμενη το ηλεκτρονικό εμπόριο ζωντανής μετάδοσης, η jiaoxia αποκάλυψε στο ενημερωτικό της δελτίο ότι η κορυφαία ζωντανή μετάδοση kol συνεισέφερε περισσότερα από 280 εκατομμύρια γιουάν σε gmv μέσα σε τρία χρόνια, αντιπροσωπεύοντας το 8% των συνολικών εσόδων της jiaoxia από το 2019 έως το 2021. ωστόσο, το κόστος εκτόξευσης είναι επίσης αρκετά υψηλό. ο qi simin υπενθύμισε ότι η επένδυση της jiaoxia μόνο στη συνεργασία ταλέντων «ξεπέρασε τα 100 εκατομμύρια γιουάν» ετησίως.

ο ανώτερος της qi simin της είπε κάποτε: "το branding είναι υπεύθυνο για το να φοράει όμορφα ρούχα (για την εταιρεία) και να δημιουργεί μια καλή εμφάνιση, η jiaoxia επίσης δεν διστάζει να επενδύσει στη διαφήμιση της επωνυμίας για να δημιουργήσει μια "πρόσοψη". σύμφωνα με πολλούς υπαλλήλους, η διαφημιστική και συμβουλευτική επένδυση για ολόκληρη την «lightweight outdoor trilogy» ξεπέρασε τα 20 εκατομμύρια.

μεταξύ αυτών, ο jay chou επιλέχθηκε ως εκπρόσωπος η προηγούμενη εμπειρία δείχνει ότι όπου κι αν βρίσκεται, θα υπάρχει κίνηση. στα μέσα του καλοκαιριού του 2020, ο jay chou εμφανίστηκε για πρώτη φορά στην αίθουσα ζωντανής μετάδοσης του kuaishou σε λιγότερο από μισή ώρα, ο αριθμός των θεατών ξεπέρασε τα 10 εκατομμύρια. επίσης φέτος, αφού ανακοινώθηκε επίσημα ως εκπρόσωπος του heilan house, η αίθουσα ζωντανής μετάδοσης του head anchor ξεπούλησε αμέσως 20.000 πουπουλένια μπουφάν του ίδιου στυλ. αν θέλετε να τον καλέσετε, θα κοστίσει πολλά χρήματα.

▲ η jiaoxia ανακοίνωσε επίσημα τον jay chou ως εκπρόσωπο της μάρκας. στιγμιότυπο οθόνης εικόνας/βίντεο

όμως, αφού δαπανήθηκαν τα χρήματα, η επακόλουθη επικοινωνία γύρω από τους χρήστες δεν συνεχίστηκε. ολόκληρη η ομάδα της επωνυμίας διαμόρφωσε πολλά σχέδια για την επικοινωνία, αλλά στο τέλος «κανένα από αυτά δεν πραγματοποιήθηκε». ακόμη και η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης είναι δύσκολο να μετρηθεί. συνήθως, απαιτείται εκτενής έρευνα χρηστών μισό χρόνο πριν και μετά την κυκλοφορία της διαφήμισης, αλλά επειδή δεν έχουν βρεθεί κατάλληλοι υπάλληλοι, "μπορεί μόνο να αγνοηθεί". τελικά, αυτή η σειρά διαφημίσεων φάνηκε να «σοκάρει μόνο τους επενδυτές, όχι τους καταναλωτές».

ταυτόχρονα, το τμήμα επωνυμίας άρχισε επίσης να παράγει το δικό του podcast, συγκριτικά με τη μέθοδο λειτουργίας χρήστη του lululemon, και ίδρυσε τη δική του υπαίθρια κοινότητα bu camper, η οποία οργανώνει τακτικά τους χρήστες να κάνουν ιχνηλάτηση ποταμού, πεζοπορία και «τραβήξη όμορφων φωτογραφιών». ίδρυσε ακόμη και μια εξ ολοκλήρου θυγατρική, την jiaoyou, με επόπτη τον ιδρυτή της jiaoxia, τον ma long.

το γενικό περιβάλλον έχει αλλάξει, αλλά πολλοί παίκτες που βγήκαν από την εποχή των αναβαθμίσεων κατανάλωσης εξακολουθούν να είναι βυθισμένοι στην αδράνεια της ανάπτυξης και συνεχίζουν να χρησιμοποιούν το προηγούμενο στυλ παιχνιδιού. τη στιγμή της επέκτασης της jiaoxia, ακολούθησε την τάση της αναβάθμισης της κατανάλωσης και επένδυσε διαδοχικά στο jd.com και στο vipshop, ωστόσο, μέσω επιτόπιας έρευνας, διαπίστωσε ότι «1 δισεκατομμύριο από 1,4 δισεκατομμύρια ανθρώπους δεν έχουν χρήματα για να αναβαθμίσουν την κατανάλωσή τους. ." ". αυτό είναι σχεδόν μια υποσημείωση για τις ραγδαίες αλλαγές στις τάσεις των καταναλωτών.

μετά την υποβολή δύο αποτυχημένων ενημερωτικών δελτίων, η jiaoxia συνειδητοποίησε τη δυσκολία να βγει στο χρηματιστήριο. η νέα κατανάλωση αυτού του φλιτζανιού τσαγιού είναι εξίσου δροσερή στην πρωτογενή αγορά. στη μία νέα περίπτωση καταναλωτή γίνεται πρώτα το μάρκετινγκ και μετά το προϊόν εξευγενίζεται. αμέτρητα παραδείγματα αποδεικνύουν ότι αυτός ο δρόμος είναι γεμάτος αγκάθια.

ο κρύος αέρας έφτασε τελικά στην τζιαοξία. ο guo xiao, ο cmo που προσλήφθηκε από τον ma long, τον ιδρυτή της jiaoxia, ο οποίος επισκέφτηκε την αχυρένια εξοχική κατοικία τρεις φορές, ανακοίνωσε την παραίτησή του μετά την προσαρμογή της οργανωτικής δομής, το τμήμα επωνυμίας που δεν έχει καμία σχέση με τη μετατροπή αντιμετωπίζει κατάργηση.

πιο έντονος πόλεμος

όλοι στον κλάδο αισθάνονται την αλλαγή στη θερμοκρασία του νερού.

ο wang dongliang, ένας προμηθευτής υφασμάτων, ένιωσε περισσότερο την ψυχραιμία της αγοράς τα τελευταία δύο χρόνια. η συχνότητα των νέων υφασμάτων υπό την jiaoxia έχει πέσει απότομα, από σχεδόν δέκα γιουάν ετησίως σε μια απότομη πτώση της τάξης του 90%. φέτος, η jiaoxia παρήγγειλε αρχικά 20 τόνους υφασμάτων από τον wang dongliang για να δοκιμαστούν τα νέα προϊόντα μετά από περισσότερο από μισό χρόνο, "πωλήθηκαν μόνο επτά ή οκτώ τόνοι".

η κατάσταση των άλλων εμπορικών σημάτων δεν είναι επίσης αισιόδοξη. όλοι αναγνώρισαν την κατάσταση και προσάρμοσαν γρήγορα τους στόχους τους - «διατηρήστε το τρέχον μερίδιο αγοράς και επιβιώστε πρώτα». στο παρελθόν, οι επωνυμίες ήταν απασχολημένες να γεμίζουν τις βιτρίνες των διαδικτυακών εμβληματικών καταστημάτων τους, αλλά τώρα «δεν έχει πουληθεί ούτε ένα από τα υφάσματα που αναπτύχθηκε πρόσφατα από τον wang dongliang φέτος».

πριν από δύο χρόνια, ολόκληρη η βιομηχανία ένδυσης, συμπεριλαμβανομένης της jiaoxia, επέκτεινε σημαντικά τις κατηγορίες και αύξησε τις γραμμές παραγωγής και τώρα πρέπει να αντέξει την ανάκρουση που φέρνει. κάθε φορά που προστίθεται μια σειρά προϊόντων, "σημαίνει την προσθήκη ενός νέου ανταγωνιστή", είπε ο wang dongliang.

η τζιαοξία κοίταξε γύρω στην πίστα ήταν όλοι αντίπαλοι.

▲ κάτω από τον καυτό ήλιο, οι άνθρωποι βγαίνουν έξω «πλήρως οπλισμένοι» για να προστατευτούν από τον ήλιο. εικόνα/οπτική κίνα

σήμερα, όλες οι λειτουργίες στον εξωτερικό χώρο έχουν τμηματοποιηθεί σε μεγάλο βαθμό και κάθε ανάγκη των χρηστών καλύπτεται από μια επωνυμία. πολλές νέες μάρκες έχουν εκμεταλλευτεί αυτές τις μικρές ευκαιρίες. η μάρκα εξωτερικού χώρου acmeitem, που ιδρύθηκε το 2021, έχει μια εικόνα για την ανάγκη των παιδιών για ρούχα που στεγνώνουν γρήγορα και τα έσοδά της ξεπέρασαν τα 100 εκατομμύρια σε λιγότερο από δύο χρόνια, βασιζόμενη επίσης στα μάλλινα ρούχα που στεγνώνουν γρήγορα, το 2023 η νέα μάρκα outopia διπλασιάστηκε έξι φορές.

εκτός από την ικανοποίηση της ζήτησης, το μόνο πράγμα που μπορεί να σταθεί στην κορυφή της αλυσίδας περιφρόνησης για τα προϊόντα εξωτερικού χώρου είναι η βασική τεχνολογία. μεταξύ των υφασμάτων σακακιών, η τεχνολογία gore-tex που αναπτύχθηκε στις ηνωμένες πολιτείες με αδιάβροχες και αντιανεμικές λειτουργίες είναι κορυφαία, αλλά είναι ακριβή υφάσματα κορυφαίας ποιότητας κοστίζουν αρκετές χιλιάδες γιουάν το καθένα. αυτό δεν σταμάτησε τη μεσαία τάξη με τη δύναμη των δαπανών το 2018, η arc'teryx είχε μόνο 14.000 μέλη στην μεγάλη κίνα, αλλά μέχρι το τέλος του 2023, ο αριθμός αυτός είχε αυξηθεί εκατό φορές σε περισσότερα από 1,7 εκατομμύρια.

σε αυτόν τον σκληρό ανταγωνισμό, περισσότεροι από ένας υπάλληλοι θεώρησαν ότι η ανάπτυξη της απόδοσης της jiaoxia ήταν αδύναμη. κατά την άποψη της zhang lin, η βασική αιτία των «μόνων νέων προϊόντων, όχι της καινοτομίας» της jiaoxia είναι ότι μερικές φορές δεν μπαίνει καν στον κόπο να κοιτάξει τα σχέδια του σχεδιασμού. όσο για τα μπουφάν που αναμένεται να γίνουν μόνο εσωτερικά η "βασιλική βόμβα", η jiaoxia αφιερώνει πολύ χρόνο συζητώντας την εμφάνιση και τις λειτουργίες με τους προμηθευτές, ωστόσο, η τεχνολογία που αναπτύχθηκε εξακολουθεί να εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το εξωτερικό και "ακόμα δεν υπάρχει εσωτερική συσσώρευση βασικών δυνατοτήτων».

δεν κατάφερε να αναπτύξει νέα προϊόντα και ακόμη και η ζώνη άνεσης της αντηλιακής προστασίας κάτω από την μπανάνα έχει γίνει πεδίο μάχης για στρατιωτικούς στρατηγούς.

▲ αντηλιακές ανεμιστήρες jiaoxia, αντηλιακές ομπρέλες και άλλα προϊόντα. εικόνα/οπτική κίνα

σχεδόν κάθε εταιρεία ένδυσης που μπορείτε να σκεφτείτε πουλά ρούχα προστασίας από τον ήλιο. στις αρχές του τρέχοντος έτους, ο li ning πρωτοστάτησε στην κυκλοφορία του smoothie sun protection clothing, η anta κυκλοφόρησε το light shield heat shield sun protection clothing, και η camel κυκλοφόρησε αργότερα το "cold white leather" sun protection clothing. σύμφωνα με στοιχεία του magic mirror insights, η uniqlo, η jiao nei, η οποία ξεκίνησε ως κατασκευαστής εσωρούχων και η sinsin, που πέρασε από τα παντελόνια καρχαρία, έχουν μπει στην πρώτη δεκάδα της λίστας.

οι καλές μέρες που η jiaoxia βασιζόταν μόνο σε εξαιρετικά υψηλά προσόντα για να βγάλει χρήματα έχουν τελειώσει. υπάρχουν περισσότερες λευκές επωνυμίες που πηδούν στο «ζεματιστό» αντηλιακό red sea. στην πλατφόρμα douyin, μάρκες όπως οι ono kazuko και mo xun, που ξεκίνησαν ως κάλτσες, έχουν αρχίσει επίσης να πωλούν γυναικεία ρούχα προστασίας από τον ήλιο. περισσότεροι καταναλωτές έχουν μάθει να παρακάμπτουν την πλευρά της επωνυμίας και να αναζητούν απευθείας oem για να αποκτήσουν το ίδιο στυλ επωνυμίας σε χαμηλότερη τιμή.

στο yiwu του zhejiang, η «μάσκα ρουζ» που ισχυρίζεται ότι παράγεται από το κατάστημα oem jiaoxia έχει πουλήσει περισσότερα από 100.000 κομμάτια σε μια μέρα. τώρα, κάθε χρήστης γνωρίζει ότι η εργοστασιακή τιμή των αντηλιακών ενδυμάτων μπορεί να ξεπεράσει τα 10 γιουάν και η τιμή εκ του εργοστασίου των 30 γιουάν είναι ήδη ένα προϊόν μεσαίας έως υψηλής ποιότητας.

τώρα είναι η στιγμή να δοκιμάσουμε την απήχηση της επωνυμίας της jiaoxia, αλλά η εταιρεία επέλεξε να απολύσει αυτό το τμήμα. αυτό φαίνεται να αντιπροσωπεύει το αποτέλεσμα των δύο τελευταίων ετών δημιουργίας επωνυμίας «η τάφρο της μάρκας είναι οι βασικοί χρήστες, έτσι ώστε η θέση να μπορεί να παρακολουθεί», είπε ο wang yuanyang πουλάει μόνο ομπρέλες και αντηλιακά».

μετά τη διεύρυνση της σειράς προϊόντων της, η αποδοτικότητα πωλήσεων της jiaoxia μειώθηκε επίσης. πολλοί έμποροι καναλιών αποκάλυψαν ότι, εκτός από ορισμένα προϊόντα που παρουσιάζουν υψηλές πωλήσεις, άλλα προϊόντα είναι πολύ υπογεμισμένα και μπορούν να εκκαθαρίσουν το απόθεμα μόνο "σε τιμή κόστους" μέσω άλλων καναλιών. "έχω πάρα πολλά αγαθά στο χέρι. αφού αποσταλούν όλα τα προϊόντα, θέλω επίσης να πουλάω λευκές ετικέτες. οι λευκές ετικέτες είναι εύκολο να γίνουν."

αντιμέτωπη με τον έντονο ανταγωνισμό, η jiaoxia επέλεξε ένα πιο ριζοσπαστικό στυλ διαχείρισης, το οποίο δυσκόλεψε την προσαρμογή των εργαζομένων. η zhang lin ένιωσε την πίεση από τους ανωτέρους της αμέσως μετά την ένταξή της στην εταιρεία φέτος. το άλλο μέρος της έλεγε ευθέως: "θα της δώσεις μόνο ένα μήνα. εάν η πρόοδος (του προϊόντος) δεν είναι καλή, θα φύγω αμέσως όχι μόνο εκείνη, αλλά και οι υπάλληλοι σε άλλα στούντιο συχνά ακούν παρόμοια λόγια." .

αυτή η μέθοδος διαχείρισης υψηλής πίεσης οδηγεί άμεσα σε απώλεια προσωπικού. αρκετοί υπάλληλοι αποκάλυψαν ότι το ποσοστό εναλλαγής προσωπικού της jiaoxia είναι πολύ υψηλό "μετά από μισό χρόνο, είστε ήδη παλιός υπάλληλος". ακόμη και ο κύκλος του κυνηγιού κεφαλών στο shenzhen γνωρίζει ότι θα πρέπει να προσπαθήσουν να μην βοηθήσουν την jiaoxia να στρατολογήσει άτομα γιατί "αν η δουλειά είναι λιγότερο από μισό χρόνο, ο headhunter δεν θα πάρει προμήθεια". μόλις πρόσφατα, η zhang lin πρότεινε επίσης να αφήσει τη δουλειά της και αποφάσισε να εργαστεί για μια άλλη κορυφαία εγχώρια αθλητική μάρκα "θέλω να πάω σε ένα προσγειωμένο μέρος".

το ζεστό καλοκαίρι τελείωσε και το φθινόπωρο είναι ξανά εδώ, το οποίο είναι ιδανικό για υπαίθρια πεζοπορία και κατασκήνωση. αποδεικνύεται ότι αυτή είναι επίσης μια σημαντική στιγμή για την jiaoxia να δοκιμάσει τα αποτελέσματα της μετατροπής της σε ανοιχτόχρωμο εξωτερικό χώρο. αλλά προφανώς, το σακάκι δεν έχει καταφέρει να βγάλει χρήματα για να στηρίξει την οικογένεια, αφού βίωσε τον σεισμό προσωπικού, η jiaoxia πρέπει ακόμα να βρει έναν τρόπο να αντέξει τον επερχόμενο κρύο χειμώνα.

(τα ονόματα των ερωτηθέντων σε αυτό το άρθρο είναι ψευδώνυμα.)

παραπομπές:

[1] "η τριετής περίοδος μπόνους της υπαίθριας βιομηχανίας τελείωσε, ποιος είναι ο νικητής;" 》, latepost αργότερα

[2] "queen of consumer investment xu xin: αφού έχασα το bytedance και το pinduoduo, συνόψισα τη συλλογικότητα της εξέτασης της εταιρείας", inspur new consumption

[3] "8000 λέξεις ερμηνεία της jiaoxia: τι μπορεί να γίνει για να σπάσει η κατάρα της απώλειας χρημάτων στη νέα κατανάλωση;" 》, μαύρο κουτί ανάπτυξης growthbox

[4] "ο jiao xia πόνταρε στο σωστό ζευγάρι παπούτσια", huxiu.com

[5] "χωρίς li jiaqi, ποιος θα αγόραζε jiaoxia", nanfeng chuang

[6] "ο jiaoshang έπεσε στην κρίση απόλυσης: δεν είχα τη ζωή του lululemon, αλλά έπαθα τη νόσο του lululemon", tencent shenwang

(το άρθρο είναι πρωτότυπο από την daily people, οποιαδήποτε παράβαση θα διώκεται ποινικά)