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au cours de l'été qui vient de s'écouler, des températures élevées ont balayé le pays. de nombreux jeunes qui sont apparus dans les rues ont adopté une « protection solaire inconditionnelle » et se sont enveloppés dans des vêtements de protection solaire, ne laissant qu'une paire d'yeux exposés. en tant que marque phare de la protection solaire, jiaoxia appelle également les jeunes à porter des vêtements de protection solaire et à « profiter du soleil ».

mais personne ne s'attendait à ce que lorsque le soleil brillait, cette marque, qui a débuté comme marque de protection solaire, serait la première à ressentir le froid venant du marché. cet été, le département de la marque jiaoxia a été supprimé et certains ont fait remarquer que la marque de protection solaire « n'a plus besoin de marque ».

texte | chang fangfei

entretien｜chang fangfei chen jingxuan

modifier | xinye

opérations | kojiro

marque de tête de protection solaire, "plus de marques"

en entendant la nouvelle des licenciements de jiaoxia, le créateur de mode lin yuan, âgé de 35 ans, a pensé à l'interview d'il y a deux ans.

lin yuan croyait pleinement que jiao xia menait une vie douce à cette époque. début 2022, elle a ciblé le département de design de la principale marque de sport, a mis en place une structure formelle et a généreusement débauché des gens. à cette époque, lin yuan travaillait pour une marque de sport bien connue en chine. tout le monde dans le département de design avait reçu un appel d'un chasseur de têtes. l'offre proposée par jiaoxia était trop tentante pour être refusée : 13 salaires, 500 000 de garantie annuelle, l'équivalent. à une augmentation de salaire de 20 % en même temps.

plus d’un employé a révélé que pendant longtemps, les revenus les plus élevés dans l’industrie étaient l’atout de jiaoxia pour attirer les talents. l'environnement de travail est également de premier ordre. le siège social de jiaoxia est situé dans le centre financier de hanking, à côté de l'avenue shennan à shenzhen, à côté du géant de l'internet tencent.

la confiance de jiao xia vient des munitions chargées à chaud. début 2022, jiaoxia a divulgué un financement de série c pouvant atteindre 46 millions de dollars américains, et sa valorisation a bondi à 3 milliards de dollars américains (environ 21 milliards de rmb). dix ans après sa création, la valeur estimée de cette nouvelle entreprise de consommation a été multipliée par plus de 100. dans le plan de l'entreprise, la prochaine étape consiste à entrer en bourse à hong kong.

▲ shenzhen, un magasin à jiaoxia. image/visuel chine

chaque aspect du travail avance plus rapidement. l'entretien de lin yuan a progressé rapidement, avec deux tours terminés en une journée. ce qui l'a profondément impressionnée, c'est la tenue vestimentaire de l'intervieweur. à cette époque, la marque se concentrait sur les vêtements de protection solaire à la mode, et tout le monde, des employés aux superviseurs, portait des t-shirts blancs froissés.

au début, lin yuan pensait que cela représentait « l'attitude décomplexée » de la nouvelle marque grand public. jusqu'à ce que l'intervieweuse et ses amis qui travaillaient à jiaoxia la « préviennent » qu'il serait « trop tôt pour quitter le travail à midi » pour le poste de design. ce n'est qu'à ce moment-là que lin yuan s'est rendu compte que pour suivre le rythme de cette entreprise qui fonctionnait à pleine capacité, les employés ne se souciaient pas de l'image de la direction et « ne pouvaient prendre que deux vêtements pour aller travailler ». épuisement causé par un travail de haute intensité.

a cette époque, le recrutement à grande échelle de jiaoxia venait juste de commencer. en plus des concepteurs de base, certains dirigeants de base ont également été introduits. à ce moment-là, guo xiao a fait ses adieux à bubble mart et a rejoint jiaoxia en tant que cmo (chief marketing officer).

a cette époque, c'est ma long, le fondateur de jiaoxia, qui a choisi guoxiao. en 2013, ma long, une génération post-85 qui étudiait encore à l'université polytechnique de hong kong, a vu la tendance à l'amélioration de la consommation, a interrompu ses études et est retourné sur le continent pour créer une entreprise. lui et son partenaire lin ze se sont orientés vers la protection solaire et ont créé un petit parapluie noir de protection solaire. ce dernier a dépassé le paradis de décennies d'accumulation de marques et est devenu le champion des ventes de parapluies. après cela, jiaoxia a élargi sa gamme de produits aux vêtements de protection solaire, aux chapeaux de protection solaire, aux manches, aux masques et à d'autres produits de protection solaire, et a prévu de se lancer dans le secteur des activités de plein air légères et de démarrer une entreprise de vestes.

au cours de l'été qui vient de s'écouler, des températures élevées ont balayé le pays. de nombreux jeunes qui sont apparus dans les rues ont adopté une « protection solaire inconditionnelle » et se sont enveloppés dans des vêtements de protection solaire, ne laissant qu'une paire d'yeux exposés. en tant que marque phare de la protection solaire, jiaoxia appelle également les jeunes à porter des vêtements de protection solaire et à « profiter du soleil ».

▲ sous le soleil brûlant, les gens portent des vêtements de protection solaire lorsqu'ils voyagent. image/visuel chine

mais personne ne s’attendait à ce que lorsque le soleil brille, cette marque de protection solaire soit la première à ressentir le froid venant du marché. on rapporte qu'en juillet, le département de la marque jiaoxia a été complètement supprimé, tous les employés du département des relations publiques ont démissionné et le département marketing a été fusionné avec le département des ventes. certaines personnes ont fait remarquer que lorsqu'il s'agit de marques de têtes de protection solaire, « il n'y a plus besoin de marques ».

en réponse à cela, jiaoxia a répondu qu'il s'agissait simplement d'un ajustement normal de la structure organisationnelle. moins de 1 % des employés ont démissionné parce qu'ils n'étaient pas adaptés aux nouveaux postes. le département des relations publiques était toujours là et le département des affaires publiques nouvellement créé l'était. recruter du personnel les uns après les autres. toutefois, qi simin, ancien employé du département des marques, a révélé que cet ajustement repose principalement sur des licenciements et que « seuls quelques-uns peuvent être transférés ».

saut passionnant

bien que pour de nombreux consommateurs, il soit difficile de faire la différence entre jiaoxia et jiaonei, une autre nouvelle marque de vêtements axée sur les sous-vêtements, la construction de la marque a toujours été la priorité absolue de jiaoxia.

vers 2022, jiaoxia a commencé plusieurs sauts passionnants en même temps. tout le monde se rend compte que la petite piste de crème solaire ne peut pas supporter une valorisation de 3 milliards de dollars. jiaoxia doit raconter une meilleure histoire de marque et trouver un plafond plus élevé.

avant cela, jiaoxia avait considérablement élargi sa gamme de produits et prévoyait de construire sept studios de différentes catégories. ses produits se sont rapidement étendus de la protection solaire à l'ensemble du domaine extérieur. zhang lin, qui vient de rejoindre l'entreprise, a mentionné que la vision de jiaoxia est de devenir « l'ikea des produits d'extérieur » et de « s'appuyer sur un grand nombre de produits pour attirer la classe moyenne à faire ses achats dans les magasins ».

▲ à première vue, la boutique jiaoxia présente tous les produits de protection solaire. image/visuel chine

mais peu importe votre ambition, cela finira par se résumer à la conception de dessins et de tissus. dans les rapports publics, le développement des produits jiaoxia est généralement divisé en cinq étapes : de la « planification », de la « restauration de la conception », de la « version d'essai » à la « version finale » en passant par les « tests utilisateur ».

pour les designers, la « planification » est la première étape. avant de rejoindre l'entreprise, il était difficile pour lin yuan d'imaginer que son logiciel le plus couramment utilisé était ppt. rester éveillé toute la nuit avec le diaporama textile, c'est simplement prouver que ce dessin de conception sera définitivement reconnu par les utilisateurs et créera directement des bénéfices pour l'entreprise. il ne lui a pas fallu longtemps pour comprendre l'astuce : rechercher davantage de données de vente de styles similaires peut augmenter le taux de réussite, « parce que le patron est un homme de science et d'ingénierie ».

au niveau de l'exécution, les objectifs de vente restent les plus importants et tout doit y servir. zhang lin a révélé que selon le rythme établi de jiaoxia pour le lancement de nouveaux magasins, le cycle de développement de toutes les catégories doit être compressé à 60 à 90 jours. cette fois-ci est basée sur les précédents vêtements de protection solaire populaires de jiaoxia.

afin de suivre le rythme, les produits comportant des pièces complexes et des temps d'ouverture de moule longs, comme les lunettes de soleil et les sacs, sont contraints d'omettre certaines étapes. parfois, avant que les retours des utilisateurs n'aient été recueillis et que « la stabilité des lunettes de soleil avec protection solaire n'ait pas encore été vérifiée », le produit est déjà en vente dans les rayons. personne n'a osé contester cette norme, car les conséquences d'un retard recevraient non seulement le feu rouge du chef de projet, mais "la performance de l'ensemble du studio serait déduite".

afin de se débarrasser de l'image de « fabriquer uniquement des produits de protection solaire », jiao a dépensé beaucoup d'argent en 2022 pour embaucher une société de conseil pour essayer de trouver un nouveau positionnement de marque.

à cette époque, le camping et la randonnée sont progressivement devenus les favoris de la classe moyenne. il semblait que seules les marques de plein air dans l 'ensemble du secteur de l' habillement maintenaient encore un taux de croissance sexy. le chiffre d'affaires de la marque suisse on a dépassé pour la première fois le milliard de francs suisses, soit une augmentation de 70 % sur un an. sur la plateforme de revente de chaussures de sport stock x, le français salomon est la marque outdoor à la croissance la plus rapide, avec un volume de transactions en hausse de plus de 2 000 %. jiaoxia a également pris goût à ce gâteau sucré et a voulu s'emparer d'une position sur le marché entre le hardcore et la mode. la voie du « outdoor léger » s'est rapidement établie.

le concept d'extérieur léger a été développé dans au moins trois directions depuis l'idée initiale jusqu'à sa formation, à savoir « l'extérieur exquis », « l'extérieur léger » et « l'extérieur urbain ». peu de gens peuvent voir la différence, mais guo xiao, alors directeur marketing, a quand même essayé de souligner les attributs technologiques de jiaoxia : « bien que nos équipements ne poursuivent pas de valeurs extrêmes ni de scénarios extrêmes, ils ont toujours leur propre accumulation technique, qui peut être utilisé avec une excellente protection dans la plupart des scénarios extérieurs quotidiens. c'est le « positionnement de guo xiaowei pour les 10 prochaines années » prévu par jiaoxia, et c'est aussi la raison fondamentale pour laquelle il souhaite rejoindre cette entreprise.

l’expansion signifie dépenser beaucoup d’argent. le prospectus montre que les dépenses de promotion (publicité et marketing) constituent la dépense la plus importante de jiaoxia. en 2019, l'investissement était inférieur à 40 millions de yuans. en 2021, il a bondi à près de 600 millions de yuans, soit une augmentation folle de près de 16 fois. trois ans. le revenu réel n’a été que multiplié par six. en plus des vêtements de protection solaire, la jiaoxia repositionnée a besoin de toute urgence d'un nouveau produit explosif pour faire ses preuves.

à l'hiver 2023, parmi les vestes populaires, jiaoxia mise sur les vestes en polaire aérienne, dont le prix se situe dans la fourchette des milliers de yuans. l'entreprise place de grands espoirs dans ce produit, espérant qu'il deviendra un produit à succès qui « pourra être vendu de l'été à l'automne et à l'hiver, et du sud à tout le pays ».

▲ le prix de la veste en velours aérien jiaoxia varie de 800 à 1 500 yuans. photo / @ banane sous beneunder

à peine deux mois plus tard, la bataille semblait s'être terminée prématurément, jiaoxia perdant face à l'adversaire qui arrivait. selon jiuqian central platform, 40 % des ventes de vestes sur la plateforme de commerce électronique en 2023 proviendront de camel, qui est le numéro un absolu. au deuxième trimestre de cette année, les ventes de jiaoxia ont été nettement inférieures aux prévisions et les vestes ont même commencé à être vendues à moitié prix.

là où cela est difficile à remarquer sous jiaoxia, des concurrents plus puissants se cachent dans les usines des villes de troisième et quatrième rang – les marques blanches à bas prix sont devenues les plus grandes gagnantes. les données de la plateforme tierce cicada cube montrent que les vestes dont le prix est inférieur à 500 yuans constituent le courant dominant absolu.

"coupez deux boutons"

presque personne n’a été surpris lorsque jiaoxia a supprimé son département de marque.

qi simin a travaillé dans le département de marque de jiaoxia pendant deux ans. elle se sentait souvent coincée entre les objectifs de profit et la construction de la marque, incapable de bouger. construire une marque nécessite un investissement à long terme. afin de cultiver la confiance des utilisateurs dans la marque, le produit constitue le premier seuil. face à la pression de la croissance des performances, jiaoxia semble être revenue sur le même chemin.

les fournisseurs en amont de la marque en ont une profonde compréhension. wang dongliang recherche et développe des tissus pour vêtements depuis plus de 15 ans et a gagné de nombreux nouveaux clients de marques grand public grâce à ses épais brevets de recherche et de développement. en 2021, son entreprise a conclu une coopération avec jiaoxia, alors que cette dernière était en train d'élargir sa gamme de produits.

au début, il pensait que c'était une bonne opportunité de coopérer au développement de nouveaux produits et il a recommandé de nombreux tissus à jiaoxia. mais il a vite découvert que tout ce qu'il avait à faire était de « copier au niveau des pixels ». le créateur lui a dit directement qu'il voulait copier les sous-vêtements populaires de ses concurrents et que les tissus devaient être exactement les mêmes. en entendant cette demande, il fut abasourdi : « c'est comme un enfant qui se frappe le front et décide qu'il devrait avoir ce que les autres ont. »

pendant longtemps, les investissements de jiaoxia dans la recherche et le développement de produits ont été faibles et ont progressivement diminué. les chiffres du prospectus le confirment également. de 2019 à 2021, la proportion des dépenses de r&d de jiaoxia dans le chiffre d’affaires total a progressivement diminué, passant de 5,2 % à 3 %.

outre l’insuffisance des investissements en r&d, le contrôle des coûts des produits est également extrême. afin de maintenir ses opérations sur les actifs légers, jiaoxia n'a pas construit sa propre chaîne d'approvisionnement et a complètement adopté la méthode oem. l'impression la plus profonde sur qi simin a été lorsque le patron a pensé qu'il fallait encore réduire les coûts avant le lancement du nouveau produit de vêtements de protection solaire. le coût du tissu du fournisseur a été réduit au minimum. après plusieurs séries de discussions, le patron n 'a toujours pas cédé. la solution finale a complètement dépassé les attentes de qi simin - "il suffit de couper ces deux boutons".

▲ vêtements de protection solaire pour hommes et femmes sous jiaoxia. image/visuel chine

selon elle, cela affectera directement l’expérience utilisateur. certains boutons servent à empêcher l'exposition, et d'autres sont utilisés pour ajuster le rapport de taille, mais cela n'a pas d'importance, « la page de détails du produit ne sera pas affichée ».

d’un autre côté, la stratégie de tarification des produits de jiaoxia est assez agressive. le multiple moyen dans l’industrie des sous-vêtements thermiques est de 2,5, c’est-à-dire que le prix est 2,5 fois supérieur au coût. selon des informations publiques, jiaoxia a fixé le prix des vêtements thermiques à 3,6 fois le coût. les prix des catégories traditionnelles fortes de jiaoxia, notamment les parapluies, les masques de protection solaire et les chapeaux, sont plus de quatre fois supérieurs au prix de revient.

derrière cela se cache l'objectif de croissance plus agressif de jiaoxia : pendant longtemps, le kpi des départements commerciaux était d'atteindre une croissance annuelle des revenus de 100 %, et les départements qui ne parvenaient pas à atteindre l'objectif devaient déduire des primes de performance sur une base mensuelle.

plus d'un employé pensait que cela était dû à la pression de la publication en bourse, et jiaoxia était impatient d'utiliser des données financières sexy pour prouver qu'il était un « cheval noir ». wang yuanyang, qui a travaillé pendant de nombreuses années chez taobao et qui a maintenant lancé une entreprise de marque, a émis un jugement similaire, estimant que le cycle de sept ans des nouvelles marques de consommation est actuellement « la rentabilité devient l'indicateur le plus important pour évaluer les entreprises ». ". au moment où jiaoxia envisageait d’atterrir à la bourse de hong kong, neuf ans s’étaient écoulés depuis la création de la marque.

afin d'augmenter rapidement ses revenus, en plus de réduire les coûts, jiaoxia a commencé à investir massivement dans les effets. selon le rapport growth black box, l'investissement représentait 90 % du budget d'investissement. acheter des offres.

rien qu'en 2021, jiaoxia a coopéré avec plus de 600 kol et est fréquemment entrée dans les salles de diffusion en direct de présentateurs de premier plan tels que li jiaqi. profitant du commerce électronique de diffusion en direct, jiaoxia a révélé dans son prospectus que le leader de la diffusion en direct kol a contribué pour plus de 280 millions de yuans au gmv en trois ans, ce qui représente 8 % des revenus totaux de jiaoxia de 2019 à 2021. cependant, le coût de lancement est également assez élevé. qi simin a rappelé que l’investissement de jiaoxia dans la coopération en matière de talents « dépassait à lui seul les 100 millions de yuans » par an.

le supérieur de qi simin lui a dit un jour : « l'image de marque est responsable de porter de beaux vêtements (pour l'entreprise) et de construire une bonne apparence. jiaoxia n'hésite pas non plus à investir dans la publicité de la marque pour créer une « façade ». selon plusieurs employés, l'investissement en publicité et en conseil pour l'ensemble de la « trilogie lightweight outdoor » a dépassé les 20 millions.

parmi eux, jay chou a été choisi comme porte-parole. l'expérience passée montre que là où il se trouve, il y aura du trafic. au milieu de l'été 2020, jay chou est apparu pour la première fois dans la salle de diffusion en direct de kuaishou. en moins d'une demi-heure, le nombre de téléspectateurs a dépassé les 10 millions. cette année également, après qu'il ait été officiellement annoncé comme porte-parole de heilan house, la salle de diffusion en direct du présentateur principal a instantanément vendu 20 000 doudounes du même style. si vous souhaitez l’inviter, cela vous coûtera très cher.

▲ jiaoxia a officiellement annoncé jay chou comme porte-parole de la marque. capture d'écran photo/vidéo

mais une fois l’argent dépensé, la communication ultérieure autour des utilisateurs n’a pas suivi. toute l’équipe de la marque a formulé de nombreux projets autour de la communication, mais au final « aucun d’entre eux n’a abouti ». même l'efficacité de la publicité est difficile à mesurer. habituellement, des recherches approfondies sur les utilisateurs sont nécessaires six mois avant et après le lancement de la publicité, mais comme aucun employé approprié n'a été trouvé, "elle ne peut qu'être ignorée". en fin de compte, cette série de publicités semble « choquer uniquement les investisseurs, pas les consommateurs ».

dans le même temps, le département de la marque a également commencé à produire son propre podcast, évaluant la méthode de fonctionnement des utilisateurs de lululemon, et a créé sa propre communauté de plein air bu camper, qui organise régulièrement des activités de suivi des rivières, de randonnée et de « prise de belles photos ». elle a même créé une filiale en propriété exclusive, jiaoyou, avec le fondateur de jiaoxia, ma long, comme superviseur. le champ d'activité de la filiale comprend les services de camping, le conseil en planification de projets de développement touristique, la production de photographie et de vidéo, etc.

l'environnement général a changé, mais de nombreux acteurs sortis de l'ère de la consommation améliorée sont encore plongés dans l'inertie de la croissance et continuent d'utiliser le style de jeu précédent. au moment de l'expansion de jiaoxia, il a suivi la tendance à l'amélioration de la consommation et a investi successivement dans jd.com et vipshop. cependant, grâce à des recherches sur le terrain, il a constaté que « 1 milliard de personnes sur 1,4 milliard n'ont pas l'argent nécessaire pour améliorer leur consommation. . " ". c’est presque une note de bas de page des changements rapides dans les tendances de consommation.

après avoir soumis deux prospectus échoués, jiaoxia a réalisé la difficulté de devenir publique. la nouvelle consommation de cette tasse de thé est tout aussi cool sur le marché primaire. dans un nouveau cas de consommateur après l'autre, la commercialisation est d'abord effectuée, puis le produit est affiné. d'innombrables exemples prouvent que ce chemin est semé d'embûches.

l’air froid atteignit finalement jiaoxia. guo xiao, le directeur marketing embauché par ma long, le fondateur de jiaoxia, qui a déjà visité la chaumière à trois reprises, a annoncé sa démission. après l'ajustement de la structure organisationnelle, le département de marque qui n'a rien à voir avec la conversion est menacé de suppression.

une guerre plus intense

tout le monde dans l’industrie ressent le changement de température de l’eau.

c'est wang dongliang, un fournisseur de tissus, qui a le plus ressenti le froid du marché au cours des deux dernières années. la fréquence des nouveaux tissus sous jiaoxia a chuté de près de dix yuans par an à une forte baisse de 90 %. cette année, jiaoxia a initialement commandé 20 tonnes de tissus à wang dongliang pour tester les nouveaux produits. après plus de six mois, « seulement sept ou huit tonnes ont été vendues ».

la situation des autres marques n'est pas non plus optimiste. tout le monde a reconnu la situation et a rapidement ajusté ses objectifs : « conserver la part de marché actuelle et survivre en premier ». dans le passé, les marques étaient occupées à remplir les vitrines de leurs magasins phares en ligne, mais aujourd'hui, « aucun des tissus nouvellement développés par wang dongliang cette année n'a été vendu ».

il y a deux ans, l 'ensemble de l' industrie de l 'habillement, y compris jiaoxia, a considérablement élargi ses catégories et augmenté ses lignes de production, et doit maintenant supporter les conséquences que cela entraîne. chaque fois qu'une ligne de produits est ajoutée, « cela signifie l'ajout d'un nouveau concurrent », a déclaré wang dongliang.

jiaoxia regarda autour de lui sur la piste. ils étaient tous des adversaires.

▲ sous le soleil de plomb, les gens sortent « entièrement armés » pour se protéger du soleil. image/visuel chine

de nos jours, toutes les fonctions dans le domaine de l'outdoor sont très segmentées et chaque besoin des utilisateurs est satisfait par une marque. de nombreuses nouvelles marques ont saisi ces petites opportunités. la marque d'extérieur acmeitem, fondée en 2021, a une idée des besoins des enfants en vêtements à séchage rapide en plein air, et son chiffre d'affaires a dépassé les 100 millions en moins de deux ans en s'appuyant également sur les vêtements en laine à séchage rapide, en 2023, la performance de la marque de plein air acmeitem. la nouvelle marque outopia a doublé six fois.

en plus de répondre à la demande, la seule chose qui peut se trouver au sommet de la chaîne du mépris envers les produits d'extérieur est la technologie de base. parmi les tissus pour vestes, la technologie gore-tex développée aux états-unis avec des fonctions imperméables et coupe-vent est de premier ordre, mais elle est coûteuse. seules les marques professionnelles d'extérieur comme arc'teryx et the north face sont prêtes à l'utiliser. les tissus de première qualité coûtent plusieurs milliers de yuans chacun. cela n'a pas empêché la classe moyenne d'avoir un pouvoir d'achat. en 2018, arc'teryx ne comptait que 14 000 membres dans la grande chine, mais fin 2023, ce nombre avait été multiplié par cent pour atteindre plus de 1,7 million.

dans cette concurrence féroce, plus d'un employé a estimé que la croissance des performances de jiaoxia était faible. selon zhang lin, la cause profonde du fait que jiaoxia « se contente de nouveaux produits, pas d'innovations » est que parfois elle ne prend même pas la peine de regarder les dessins de conception. en ce qui concerne les vestes qui ne sont censées devenir que des « bombes royales », jiaoxia passe beaucoup de temps à discuter de l'apparence et des fonctions avec les fournisseurs, mais la technologie développée reste fortement dépendante de l'extérieur et « il n'y a toujours pas de veste interne ». accumulation de capacités de base.

il n’a pas réussi à développer de nouveaux produits, et même la zone de confort de la protection solaire sous la banane est devenue un champ de bataille pour les stratèges militaires.

▲ ventilateurs de protection solaire jiaoxia, parasols de protection solaire et autres produits. image/visuel chine

presque toutes les entreprises de vêtements auxquelles vous pouvez penser vendent des vêtements de protection solaire. au début de cette année, li ning a pris l'initiative de lancer des vêtements de protection solaire smoothie ; anta a lancé des vêtements de protection solaire light shield heat shield, et camel a ensuite lancé des vêtements de protection solaire « cold white leather ». selon les données de magic mirror insights, uniqlo, jiao nei, qui a débuté comme fabricant de sous-vêtements, et sinsin, qui est passé du pantalon de requin, se sont tous classés parmi les dix premiers de la liste.

l’époque faste où jiaoxia ne comptait que sur des majorations ultra élevées pour gagner de l’argent est révolue. il y a de plus en plus de marques blanches qui sautent dans la mer rouge de la crème solaire « brûlante ». sur la plateforme douyin, des marques comme ono kazuko et mo xun, qui ont commencé comme bas, ont également commencé à vendre des vêtements de protection solaire pour femmes. de plus en plus de consommateurs ont appris à ignorer la marque et à rechercher directement les équipementiers pour obtenir le même style de marque à un prix inférieur.

à yiwu, dans le zhejiang, le « masque blush » qui prétend être produit par le magasin oem jiaoxia a vendu plus de 100 000 pièces en une journée. aujourd'hui, chaque utilisateur sait que le prix départ usine des vêtements de protection solaire peut dépasser 10 yuans, et que le prix départ usine de 30 yuans est déjà un produit de milieu à haut de gamme.

le moment est venu de tester l'attrait de la marque jiaoxia, mais l'entreprise a choisi de licencier ce département. cela semble représenter le résultat des deux dernières années de construction de la marque. « le fossé de la marque, ce sont les principaux utilisateurs, afin que le créneau puisse faire la fête et que le public puisse regarder », a déclaré wang yuanyang. « mais dans l'esprit de tout le monde, jiaoxia. ne vend toujours que des parapluies et de la crème solaire.

après avoir élargi sa gamme de produits, l'efficacité commerciale de jiaoxia a également diminué. de nombreux revendeurs de canaux ont révélé qu'à l'exception de certains produits très vendus, d'autres produits sont gravement sous-stockés et ne peuvent écouler les stocks que « au prix coûtant » par d'autres canaux. "j'ai trop de marchandises sous la main. une fois toutes les marchandises expédiées, je souhaite aussi vendre des étiquettes blanches. les étiquettes blanches sont faciles à fabriquer."

face à une concurrence féroce, jiaoxia a choisi un style de management plus radical, ce qui rend difficile l'adaptation des salariés. zhang lin a ressenti la pression de ses supérieurs peu après avoir rejoint l'entreprise cette année. l'autre partie lui dirait directement : "vous ne lui donnerez qu'un mois. si l'avancement (du produit) n'est pas bon, je partirai immédiatement. non seulement elle, mais les employés des autres studios entendent souvent des mots similaires." .

cette méthode de gestion sous haute pression entraîne directement des pertes de personnel. plusieurs employés ont révélé que le taux de rotation du personnel de jiaoxia est très élevé : « après six mois, vous êtes déjà un ancien employé ». même le cercle des chasseurs de têtes de shenzhen sait qu'il ne faut pas essayer d'aider jiaoxia à recruter des gens, car « si le travail dure moins de six mois, le chasseur de têtes ne recevra pas de commission ». tout récemment, zhang lin a également proposé de quitter son emploi et a décidé de travailler pour une autre grande marque nationale de sport : « je veux aller dans un endroit terre-à-terre ».

l’été chaud est terminé et l’automne est de retour, parfait pour la randonnée en plein air et le camping. il s’avère que c’est aussi un moment important pour jiaoxia de tester les résultats de sa transformation en lumière extérieure. mais évidemment, la veste n'a pas encore permis de gagner de l'argent pour subvenir aux besoins de la famille. après avoir subi le tremblement de terre du personnel, jiaoxia doit encore trouver un moyen de résister au froid de l'hiver.

(les noms des personnes interrogées dans cet article sont des pseudonymes.)

références :

[1] « la période de bonus de trois ans de l'industrie du plein air est terminée, qui est le gagnant ? 》,tardif plus tard

[2] « reine de l'investissement des consommateurs xu xin : après avoir manqué bytedance et pinduoduo, j'ai résumé le syllogisme de regarder l'entreprise », inspur new consumption

[3] « interprétation de 8 000 mots : que peut-on faire pour briser la malédiction de la perte d'argent dans la nouvelle consommation ? » 》, boîte noire de croissance growthbox

[4] "jiao xia a parié sur la bonne paire de chaussures", huxiu.com

[5] "sans li jiaqi, qui achèterait jiaoxia", nanfeng chuang

[6] « jiaoshang est tombé dans la crise des licenciements : je n'avais pas la vie de lululemon, mais j'ai attrapé la maladie de lululemon », tencent shenwang

(l'article est original du daily people, toute contrefaçon sera poursuivie)