nachricht

im gerade vergangenen sommer herrschten im ganzen land hohe temperaturen. viele junge menschen, die auf der straße auftauchten, legten „harten sonnenschutz“ an und hüllten sich in sonnenschutzkleidung, so dass nur ein paar augen frei blieben. als führende sonnenschutzmarke ruft jiaoxia auch junge menschen dazu auf, sonnenschutzkleidung zu tragen und „die sonne zu genießen“.

aber niemand hatte damit gerechnet, dass diese marke, die als sonnenschutzmarke begann, bei strahlendem sonnenschein als erste die kälte spüren würde, die vom markt ausging. in diesem sommer wurde die markenabteilung von jiaoxia abgeschafft und einige leute meinten, dass die marke für sonnenschutzköpfe „keine marke mehr braucht“.

text | chang fangfei

interview｜chang fangfei chen jingxuan

bearbeiten | xin ye

operationen | kojiro

marke für sonnenschutzköpfe, „keine marken mehr“

als die 35-jährige modedesignerin lin yuan die nachricht von jiaoxias entlassungen hörte, dachte sie an das interview vor zwei jahren.

lin yuan glaubte fest daran, dass jiao xia zu dieser zeit ein reibungsloses leben führte. anfang 2022 nahm es die designabteilung der führenden sportmarke ins visier, etablierte eine formale struktur und warb großzügig leute ab. zu dieser zeit arbeitete lin yuan für eine bekannte sportmarke in china. jeder in der designabteilung hatte einen anruf von einem headhunter erhalten. das angebot von jiaoxia war zu verlockend, um es abzulehnen – 13 gehälter, 500.000 jahresgarantie, gegenwert zu einer gehaltserhöhung von gleichzeitig 20 %.

mehr als ein mitarbeiter verriet, dass spitzeneinkommen in der branche lange zeit jiaoxias trumpf bei der gewinnung von talenten gewesen seien. auch das arbeitsumfeld ist erstklassig. der hauptsitz von jiaoxia befindet sich im hanking financial center neben der shennan avenue in shenzhen, neben dem internetgiganten tencent.

jiao xias selbstvertrauen kommt von der heiß geladenen munition. anfang 2022 gab jiaoxia eine serie-c-finanzierung von bis zu 46 millionen us-dollar bekannt, deren wert auf 3 milliarden us-dollar (ca. 21 milliarden rmb) stieg. zehn jahre nach seiner gründung hat sich der geschätzte wert dieses neuen verbraucherunternehmens um mehr als das hundertfache erhöht. der nächste meilenstein im plan des unternehmens ist der börsengang in hongkong.

▲ shenzhen, ein geschäft in jiaoxia. bild/visual china

jeder aspekt der arbeit geht schneller voran. das interview mit lin yuan ging schnell voran, zwei runden wurden innerhalb eines tages abgeschlossen. was sie zutiefst beeindruckte, war die kleidung der interviewerin. damals konzentrierte sich die marke auf modische sonnenschutzkleidung, und alle, vom mitarbeiter bis zum vorgesetzten, trugen zerknitterte weiße t-shirts.

zunächst glaubte lin yuan, dass dies die „hemmungslose haltung“ der neuen verbrauchermarke widerspiegelte. bis die interviewerin und ihre freunde, die in jiaoxia arbeiteten, sie „warnten“, dass es für die designposition „zu früh sei, die arbeit um zwölf uhr nachts zu verlassen“. erst dann wurde lin yuan klar, dass sich die mitarbeiter nicht um das image des managements kümmerten und „nur zwei kleidungsstücke mitnehmen konnten, um zur arbeit zu gehen“, um mit diesem unternehmen mitzuhalten, das auf hochtouren war erschöpfung durch hochintensive arbeit.

zu diesem zeitpunkt hatte jiaoxias groß angelegte rekrutierung gerade erst begonnen. neben basisdesignern wurden auch einige kernmanager vorgestellt. in diesem moment verabschiedete sich guo xiao von bubble mart und wechselte als cmo (chief marketing officer) zu jiaoxia.

damals war es ma long, der gründer von jiaoxia, der guoxiao auswählte. im jahr 2013 erkannte ma long, eine generation nach den 85ern, die noch an der hong kong polytechnic university studierte, den trend zur konsumsteigerung, unterbrach sein studium und kehrte auf das festland zurück, um ein unternehmen zu gründen. er und sein partner lin ze zielten auf die sonnenschutz-spur und schufen einen kleinen schwarzen sonnenschutzschirm. letzterer übertraf das paradies der jahrzehntelangen markenakkumulation und wurde zum regenschirm-verkaufschampion. danach erweiterte jiaoxia seine produktpalette um sonnenschutzkleidung, sonnenschutzhüte, ärmel, masken und andere sonnenschutzprodukte und plante den einstieg in das leichte outdoor-geschäft und die gründung eines jackengeschäfts.

im gerade vergangenen sommer herrschten im ganzen land hohe temperaturen. viele junge menschen, die auf der straße auftauchten, legten „harten sonnenschutz“ an und hüllten sich in sonnenschutzkleidung, so dass nur ein paar augen frei blieben. als führende sonnenschutzmarke ruft jiaoxia auch junge menschen dazu auf, sonnenschutzkleidung zu tragen und „die sonne zu genießen“.

▲ unter der sengenden sonne tragen menschen auf reisen sonnenschutzkleidung. bild/visual china

aber niemand hatte damit gerechnet, dass diese marke, die als sonnenschutzmarke begann, bei strahlendem sonnenschein als erste die kälte spüren würde, die vom markt ausging. berichten zufolge wurde im juli die markenabteilung von jiaoxia vollständig abgeschafft, alle mitarbeiter der pr-abteilung traten zurück und die marketingabteilung wurde in die vertriebsabteilung integriert. einige leute bemerkten, dass es bei marken für sonnenschutzköpfe „keinen bedarf mehr an marken gibt.“

als reaktion darauf antwortete jiaoxia, dass dies nur eine normale anpassung der organisationsstruktur sei. weniger als 1 % der mitarbeiter seien gekündigt worden, weil sie für die neuen positionen nicht geeignet seien rekrutierung von personal nacheinander. allerdings verriet qi simin, ein ehemaliger mitarbeiter der markenabteilung, dass diese anpassung hauptsächlich auf entlassungen beruht und „nur wenige versetzt werden können“.

spannender sprung

obwohl es für viele verbraucher schwierig ist, den unterschied zwischen jiaoxia und jiaonei, einer weiteren neuen verbrauchermarke für bekleidung, die sich auf unterwäsche konzentriert, zu erkennen, hatte der markenaufbau für jiaoxia schon immer oberste priorität.

um das jahr 2022 startete jiaoxia mehrere spannende sprünge gleichzeitig. jeder ist sich darüber im klaren, dass die kleine sonnenschutzmarke eine bewertung von 3 milliarden us-dollar nicht tragen kann. jiaoxia muss eine bessere markengeschichte erzählen und eine höhere obergrenze finden.

zuvor erweiterte jiaoxia seine produktpalette erheblich und plante den bau von sieben studios unterschiedlicher kategorien. seine produkte wurden schnell vom sonnenschutz auf den gesamten outdoor-bereich ausgeweitet. zhang lin, der gerade dem unternehmen beigetreten ist, erwähnte, dass jiaoxias vision darin bestehe, „das ikea unter den outdoor-produkten“ zu werden und „auf eine große anzahl von produkten zu setzen, um die mittelschicht zum einkaufen in geschäften zu bewegen“.

▲ auf den ersten blick werden im jiaoxia store alle sonnenschutzprodukte angezeigt. bild/visual china

aber egal wie ehrgeizig sie sind, irgendwann kommt es darauf an, zeichnungen und stoffe zu entwerfen. in öffentlichen berichten wird die produktentwicklung von jiaoxia im allgemeinen in fünf phasen unterteilt: von „planung“, „designwiederherstellung“, „testversion“ bis zur endgültigen „endversion“ und „benutzertests“.

für designer ist „planung“ der erste schritt. vor ihrem eintritt in das unternehmen konnte sich lin yuan kaum vorstellen, dass ihre am häufigsten verwendete software ppt war. die ganze nacht mit der textil-diashow zu verbringen, soll nur beweisen, dass diese designzeichnung von den benutzern definitiv erkannt wird und dem unternehmen direkt gewinne bringt. es dauerte nicht lange, bis sie den trick herausfand: die suche nach weiteren verkaufsdaten ähnlicher stile kann die erfolgsquote erhöhen, „denn der chef ist ein mann aus wissenschaft und technik.“

auf der umsetzungsebene sind vertriebsziele nach wie vor das wichtigste und alles muss diesem dienen. zhang lin gab bekannt, dass der entwicklungszyklus aller kategorien entsprechend dem etablierten tempo von jiaoxia bei der eröffnung neuer geschäfte auf 60 bis 90 tage verkürzt werden muss. dieses mal basiert es auf jiaoxias bisher beliebter sonnenschutzkleidung.

um mit dem tempo schritt zu halten, müssen bei produkten mit komplexen teilen und langen formöffnungszeiten, wie etwa sonnenbrillen und taschen, einige schritte weggelassen werden. manchmal steht das produkt bereits in den regalen zum verkauf, bevor das feedback der benutzer eingeholt wurde und „die stabilität von sonnenschutz-sonnenbrillen noch nicht überprüft wurde“. niemand wagte es, diesen standard in frage zu stellen, denn die konsequenzen einer verzögerung würden nicht nur vom projektleiter ein rotes licht erhalten, sondern „die leistung des gesamten studios würde abgezogen.“

um das image loszuwerden, „nur sonnenschutzprodukte herzustellen“, gab jiao im jahr 2022 viel geld aus, um ein beratungsunternehmen mit der suche nach einer neuen markenpositionierung zu beauftragen.

zu dieser zeit wurden camping und wandern nach und nach zu den favoriten der mittelschicht. es schien, dass nur outdoor-marken im gesamten bekleidungsbereich noch ein sexy wachstumstempo aufwiesen. der umsatz der schweizer marke on überstieg erstmals 1 milliarde schweizer franken, was einer steigerung von 70 % gegenüber dem vorjahr entspricht. auf der sportschuh-wiederverkaufsplattform stock auch jiaoxia fand gefallen an diesem süßen kuchen und wollte sich eine position im markt zwischen hardcore und fashion erobern. der „lightweight outdoor“-weg war schnell etabliert.

das konzept des lightweight outdoor wurde von der ersten idee bis zur entstehung in mindestens drei richtungen entwickelt, nämlich „exquisite outdoor“, „light outdoor“ und „urban outdoor“. nur wenige menschen können den unterschied erkennen, aber guo xiao, damals cmo, versuchte immer noch, die technologischen eigenschaften von jiaoxia hervorzuheben: „obwohl unsere ausrüstung keine extremen werte und extremen szenarien verfolgt, verfügt sie dennoch über ihre eigene technische anhäufung, die.“ kann in den meisten täglichen outdoor-szenarien als hervorragender schutz eingesetzt werden. dies ist die von jiaoxia geplante „positionierung für die nächsten 10 jahre“ von guo xiaowei und auch der wesentliche grund, warum er bereit ist, diesem unternehmen beizutreten.

expansion bedeutet, viel geld auszugeben. der prospekt zeigt, dass die werbeausgaben (werbung und marketing) die größten ausgaben von jiaoxia darstellen. im jahr 2019 betrugen die investitionen weniger als 40 millionen yuan, im jahr 2021 ist sie auf fast 600 millionen yuan gestiegen, was einer wahnsinnigen steigerung um fast das sechzehnfache entspricht drei jahre. das realeinkommen stieg nur um das sechsfache. neben sonnenschutzkleidung benötigt das neu positionierte jiaoxia dringend ein neues sprengstoffprodukt, um sich zu beweisen.

im winter 2023 setzt jiaoxia unter den beliebten jackenartikeln auf air-fleece-jacken, deren preis im tausend-yuan-bereich liegt. das unternehmen setzt große hoffnungen in dieses produkt und hofft, dass es ein erfolgsprodukt wird, das „von sommer bis herbst und winter und vom süden bis ins ganze land verkauft werden kann“.

▲ der preis für die luftsamtjacke von jiaoxia liegt zwischen 800 und 1.500 yuan. bild / @ banane unter beneunder

nur zwei monate später schien der kampf vorzeitig beendet zu sein und jiaoxia verlor gegen den heranstürmenden gegner. laut jiuqian central platform werden im jahr 2023 40 % der jackenverkäufe auf der e-commerce-plattform von camel kommen, dem absoluten spitzenreiter. im zweiten quartal dieses jahres waren die umsätze von jiaoxia deutlich geringer als erwartet, und jacken wurden sogar mit halben preisnachlässen verkauft.

wo es kaum zu erkennen ist, lauern stärkere konkurrenten in fabriken in städten der dritten und vierten klasse – billige weiße marken sind zu den größten gewinnern geworden. daten der drittplattform cicada cube zeigen, dass jacken mit einem preis unter 500 yuan der absolute mainstream sind.

„zwei knöpfe abschneiden“

kaum jemand war überrascht, als jiaoxia seine markenabteilung abschaffte.

qi simin arbeitete zwei jahre lang in der markenabteilung von jiaoxia. sie hatte oft das gefühl, dass sie in der lücke zwischen gewinnzielen und markenaufbau feststeckte und nicht in der lage war, sich zu bewegen. der aufbau einer marke erfordert langfristige investitionen. um das vertrauen der nutzer in die marke zu stärken, ist das produkt die erste schwelle. nachdem jiaoxia dem druck des leistungswachstums ausgesetzt war, scheint es auf denselben alten weg zurückgekehrt zu sein.

lieferanten vor der marke haben ein tiefes verständnis dafür. wang dongliang forscht und entwickelt seit mehr als 15 jahren bekleidungsstoffe und hat mit seinen umfangreichen forschungs- und entwicklungspatenten viele neue verbrauchermarkenkunden gewonnen. im jahr 2021 ging sein unternehmen eine kooperation mit jiaoxia ein, als dieses gerade dabei war, seine produktpalette zu erweitern.

zuerst dachte er, dies sei eine gute gelegenheit, bei der entwicklung neuer produkte mitzuarbeiten, und er nahm viele stoffe mit, um sie jiaoxia zu empfehlen. doch bald stellte er fest, dass alles, was er tun musste, das „kopieren auf pixelebene“ war. der designer teilte ihm direkt mit, dass er die beliebte unterwäsche seiner konkurrenten kopieren wolle und die stoffe genau gleich sein sollten. als er diese bitte hörte, war er fassungslos: „es ist wie ein kind, das sich auf die stirn schlägt und beschließt, dass es das haben soll, was andere haben.“

lange zeit waren die investitionen von jiaoxia in die produktforschung und -entwicklung gering und gingen allmählich zurück. auch die zahlen im prospekt belegen dies. von 2019 bis 2021 ist der anteil der f&e-ausgaben von jiaoxia am gesamtumsatz schrittweise von 5,2 % auf 3 % gesunken.

neben unzureichenden f&e-investitionen ist auch die kontrolle der produktkosten extrem. um den light-asset-betrieb aufrechtzuerhalten, baute jiaoxia keine eigene lieferkette auf und übernahm vollständig die oem-methode. den tiefsten eindruck hinterließ qi simin, als der chef meinte, dass die kosten noch weiter gesenkt werden müssten, bevor das neue produkt sonnenschutzkleidung auf den markt komme. die stoffkosten des lieferanten wurden auf ein minimum reduziert. nach mehreren diskussionsrunden zeigte der chef immer noch keine anzeichen von nachgiebigkeit. die endgültige lösung übertraf völlig die erwartungen von qi simin – „schneiden sie einfach diese beiden knöpfe ab.“

▲ sonnenschutzkleidung für männer und frauen unter jiaoxia. bild/visual china

ihrer meinung nach wird sich dies direkt auf das benutzererlebnis auswirken. einige tasten dienen dazu, eine belichtung zu verhindern, andere werden zum anpassen des taillenverhältnisses verwendet, aber das macht nichts, „die produktdetailseite wird nicht angezeigt.“

andererseits ist die produktpreisstrategie von jiaoxia recht aggressiv. der durchschnittliche multiplikator in der thermounterwäsche-branche beträgt 2,5, d. h. die preisgestaltung beträgt das 2,5-fache der kosten. öffentlichen berichten zufolge hat jiaoxia den preis für thermokleidung auf das 3,6-fache der kosten festgelegt. die preise der traditionell starken kategorien von jiaoxia, darunter regenschirme, sonnenschutzmasken und hüte, betragen mehr als das vierfache des selbstkostenpreises.

dahinter steckt das aggressivere wachstumsziel von jiaoxia – lange zeit bestand der kpi der geschäftsabteilungen darin, ein jährliches umsatzwachstum von 100 % zu erreichen, und abteilungen, die das ziel nicht erreichten, mussten monatlich leistungsprämien abziehen.

mehr als ein mitarbeiter glaubte, dass dies auf den druck zurückzuführen sei, an die börse zu gehen, und jiaoxia wollte unbedingt sexy finanzdaten nutzen, um zu beweisen, dass er ein „dunkles pferd“ sei. wang yuanyang, der viele jahre bei taobao gearbeitet hat und jetzt ein markenunternehmen gründet, urteilte ähnlich. er glaubt, dass sieben jahre der zyklus neuer verbrauchermarken sind. „zurzeit wird die rentabilität zum wichtigsten indikator für die bewertung von unternehmen.“ ." als jiaoxia plante, an die börse in hongkong zu gehen, waren seit der gründung der marke neun jahre vergangen.

um seine umsatzleistung schnell zu steigern und gleichzeitig die kosten zu senken, begann jiaoxia, laut dem growth black box-bericht 90 % des investitionsbudgets auszugeben angebote.

allein im jahr 2021 hat jiaoxia mit mehr als 600 kols zusammengearbeitet und häufig die live-übertragungsräume führender moderatoren wie li jiaqi betreten. jiaoxia nutzte den live-übertragungs-e-commerce und gab in seinem prospekt bekannt, dass der führende live-übertragungssender kol innerhalb von drei jahren mehr als 280 millionen yuan zum gmv beitrug, was 8 % des gesamtumsatzes von jiaoxia von 2019 bis 2021 ausmachte. allerdings seien die kosten für die einführung auch recht hoch, erinnerte qi simin, dass jiaoxias alleinige investition in die talentkooperation „100 millionen yuan“ pro jahr übersteige.

qi simins vorgesetzter sagte ihr einmal: „branding ist dafür verantwortlich, schöne kleidung (für das unternehmen) anzuziehen und ein gutes erscheinungsbild aufzubauen.“ jiaoxia zögert auch nicht, in markenwerbung zu investieren, um eine „fassade“ zu schaffen. nach angaben mehrerer mitarbeiter betrugen die werbe- und beratungsinvestitionen für die gesamte „lightweight outdoor trilogy“ über 20 millionen.

unter ihnen wurde jay chou zum sprecher gewählt. die erfahrung zeigt, dass es überall, wo er ist, verkehr geben wird. im hochsommer 2020 trat jay chou zum ersten mal im live-übertragungsraum von kuaishou auf. in weniger als einer halben stunde überstieg die zahl der zuschauer die 10-millionen-marke. auch in diesem jahr, nachdem er offiziell als sprecher von heilan house bekannt gegeben wurde, waren im live-übertragungsraum des chefmoderators sofort 20.000 daunenjacken desselben stils ausverkauft. wenn sie ihn einladen möchten, wird das viel geld kosten.

▲ jiaoxia hat jay chou offiziell als markensprecher bekannt gegeben. bild-/video-screenshot

doch nachdem das geld ausgegeben war, konnte die anschließende kommunikation unter den nutzern nicht mehr mithalten. das gesamte markenteam formulierte viele pläne rund um die kommunikation, aber am ende „wurde keiner davon verwirklicht“. auch die wirksamkeit von werbung sei schwer zu messen. normalerweise sei eine umfassende nutzerrecherche ein halbes jahr vor und nach dem start der werbung erforderlich, aber weil keine geeigneten mitarbeiter gefunden wurden, „kann man das nur ignorieren.“ am ende schien diese werbeserie „nur investoren zu schockieren, nicht verbraucher“.

gleichzeitig begann die markenabteilung auch mit der produktion eines eigenen podcasts, der die benutzerbedienungsmethode von lululemon vergleicht, und gründete ihre eigene outdoor-community bu camper, die benutzer regelmäßig zu flussverfolgungen, wanderungen und „schönen fotos machen“ organisiert. es wurde sogar eine hundertprozentige tochtergesellschaft gegründet, jiaoyou, mit jiaoxia-gründer ma long als leiter. der geschäftsumfang der tochtergesellschaft umfasst campingdienstleistungen, beratung bei der projektplanung für die tourismusentwicklung, fotografie und videoproduktion usw.

das allgemeine umfeld hat sich verändert, aber viele spieler, die aus der ära der verbrauchssteigerungen hervorgegangen sind, sind immer noch in der trägheit des wachstums versunken und verwenden weiterhin den vorherigen spielstil. zum zeitpunkt der expansion von jiaoxia folgte er dem trend der konsumsteigerung und investierte sukzessive in jd.com und vipshop. durch feldforschung stellte er jedoch fest, dass „1 milliarde von 1,4 milliarden menschen nicht über das geld verfügt, um ihren konsum zu steigern.“ ." ". dies ist fast eine fußnote zu den schnellen veränderungen in den verbrauchertrends.

nachdem jiaoxia zwei gescheiterte prospekte eingereicht hatte, wurde ihm klar, wie schwierig es war, an die börse zu gehen. der neue konsum dieser tasse tee ist auf dem primärmarkt gleichermaßen cool. in einem neuen verbraucherfall nach dem anderen wird zunächst das marketing betrieben und dann das produkt verfeinert. unzählige beispiele beweisen, dass dieser weg voller dornen ist.

die kalte luft erreichte schließlich jiaoxia. guo xiao, der cmo des jiaoxia-gründers ma long, der das reetdachhaus einst dreimal besuchte, gab seinen rücktritt bekannt. nach der anpassung der organisationsstruktur steht die abschaffung der markenabteilung an, die nichts mit der umstellung zu tun hat.

intensiverer krieg

jeder in der branche spürt die veränderung der wassertemperatur.

der stofflieferant wang dongliang kann die marktkälte in den letzten zwei jahren am deutlichsten spüren. die häufigkeit neuer stoffe ist unter jiaoxia drastisch gesunken, von fast zehn yuan pro jahr auf einen starken rückgang von 90 %. in diesem jahr bestellte jiaoxia ursprünglich 20 tonnen stoffe bei wang dongliang, um die neuen produkte zu testen. nach mehr als einem halben jahr wurden „nur sieben oder acht tonnen verkauft“.

auch die situation anderer marken ist nicht optimistisch. alle haben die situation erkannt und schnell ihre ziele angepasst: „erst den aktuellen marktanteil behalten und überleben.“ in der vergangenheit waren marken damit beschäftigt, die schaufenster ihrer online-flagship-stores zu füllen, doch nun „wurde kein einziger der von wang dongliang in diesem jahr neu entwickelten stoffe verkauft.“

vor zwei jahren hat die gesamte bekleidungsindustrie, einschließlich jiaoxia, ihre kategorien erheblich erweitert und die produktionslinien erweitert, und muss nun den damit verbundenen rückschlag ertragen. jedes mal, wenn eine produktlinie hinzugefügt wird, „bedeutet dies die hinzufügung eines neuen konkurrenten.“

jiaoxia sah sich auf der strecke um. sie waren alle gegner.

▲ unter der sengenden sonne gehen die menschen „voll bewaffnet“ hinaus, um sich vor der sonne zu schützen. bild/visual china

heutzutage sind alle funktionen im outdoor-bereich stark segmentiert und jedes bedürfnis der nutzer wird von einer marke erfüllt. viele neue marken haben diese kleinen chancen genutzt. die 2021 gegründete outdoor-marke acmeitem hat ein verständnis für das bedürfnis von kindern nach schnell trocknender kleidung im freien und hat in weniger als zwei jahren einen umsatz von über 100 millionen erzielt, der sich auch auf schnell trocknende kleidung aus wolle stützt die neue marke outopia verdoppelte sich sechsmal.

das einzige, was neben der befriedigung der nachfrage an der spitze der verachtungskette für outdoor-produkte stehen kann, ist die kerntechnologie. unter den jackenstoffen ist die in den usa entwickelte gore-tex-technologie mit wasserdichten und winddichten funktionen erstklassig, aber nur professionelle outdoor-marken wie arc'teryx und the north face sind bereit, sie zu verwenden hochwertige stoffe kosten jeweils mehrere tausend yuan. das hat die kaufkräftige mittelschicht nicht gestoppt. im jahr 2018 hatte arc'teryx im großraum china nur 14.000 mitglieder, doch bis ende 2023 stieg diese zahl um das hundertfache auf über 1,7 millionen.

in diesem harten wettbewerb empfanden mehr als ein mitarbeiter das leistungswachstum von jiaoxia als schwach. nach ansicht von zhang lin liegt die hauptursache für jiaoxias „nur neue produkte, keine innovation“ darin, dass sie sich manchmal nicht einmal die mühe macht, sich die konstruktionszeichnungen anzusehen. was die jacken betrifft, von denen nur intern erwartet wird, dass sie zur „königsbombe“ werden, verbringt jiaoxia viel zeit damit, mit lieferanten über aussehen und funktionen zu diskutieren. die entwickelte technologie sei jedoch immer noch stark von außen abhängig, und „es gibt noch keine interne.“ anhäufung von kernkompetenzen.“

es gelang nicht, neue produkte zu entwickeln, und selbst die komfortzone des sonnenschutzes unter der banane ist zum schlachtfeld für militärstrategen geworden.

▲ jiaoxia sonnenschutzventilatoren, sonnenschutzschirme und andere produkte. bild/visual china

nahezu jedes bekleidungsunternehmen, das sie sich vorstellen können, verkauft sonnenschutzkleidung. zu beginn dieses jahres übernahm li ning die führung bei der einführung von smoothie-sonnenschutzkleidung; anta brachte light shield heat shield-sonnenschutzkleidung auf den markt, und camel brachte später „cold white leather“-sonnenschutzkleidung auf den markt. laut daten von magic mirror insights haben es uniqlo, jiao nei, das als unterwäschehersteller begann, und sinsin, das aus haifischhosen hervorgegangen ist, alle in die top ten der liste geschafft.

die guten zeiten, in denen jiaoxia nur auf extrem hohe aufschläge angewiesen war, um geld zu verdienen, sind vorbei. es gibt immer mehr weiße marken, die in das „brühend heiße“ rote meer von sonnenschutzmitteln eintauchen. auf der douyin-plattform haben auch marken wie ono kazuko und mo xun, die als strümpfe begannen, damit begonnen, sonnenschutzkleidung für damen zu verkaufen. immer mehr verbraucher haben gelernt, die markenseite zu überspringen und direkt nach oems zu suchen, um den gleichen markenstil zu einem niedrigeren preis zu erhalten.

in yiwu, zhejiang, wurden von der „rougemaske“, die angeblich im oem-shop jiaoxia hergestellt wird, an einem tag mehr als 100.000 stück verkauft. jetzt weiß jeder benutzer, dass der preis ab werk für sonnenschutzkleidung 10 yuan überschreiten kann und der preis ab werk von 30 yuan bereits ein produkt der mittleren bis oberen preisklasse ist.

jetzt ist es an der zeit, die markenattraktivität von jiaoxia zu testen, aber das unternehmen hat beschlossen, diese abteilung zu entlassen. dies scheint das ergebnis der letzten zwei jahre des markenaufbaus zu sein: „der burggraben der marke sind die kernnutzer, damit die nische feiern und die öffentlichkeit zuschauen kann“, sagte wang yuanyang verkauft immer noch nur regenschirme und sonnencreme.

nach der erweiterung seiner produktpalette ist auch die vertriebseffizienz von jiaoxia zurückgegangen. viele channel-händler haben festgestellt, dass außer einigen heiß verkauften produkten andere produkte stark unterbesetzt sind und der lagerbestand nur „zum selbstkostenpreis“ über andere kanäle abgewickelt werden kann. „ich habe zu viele waren vorrätig. nachdem alle waren versandt sind, möchte ich auch weiße etiketten verkaufen. weiße etiketten sind einfach herzustellen.“

angesichts der harten konkurrenz entschied sich jiaoxia für einen radikaleren führungsstil, der es den mitarbeitern erschwerte, sich anzupassen. zhang lin spürte kurz nach ihrem eintritt in das unternehmen in diesem jahr den druck ihrer vorgesetzten. die andere partei würde ihr direkt sagen: „ich gebe dir nur einen monat. wenn der (produkt-)fortschritt nicht gut ist, werde ich sofort gehen.“ ähnliche worte hören nicht nur sie, sondern auch andere mitarbeiter in anderen studios.

diese hochdruckmanagementmethode führt direkt zum verlust von personal. mehrere mitarbeiter gaben an, dass die personalfluktuation bei jiaoxia sehr hoch sei: „nach einem halben jahr ist man bereits ein alter mitarbeiter.“ sogar der headhunter-kreis in shenzhen weiß, dass er versuchen sollte, jiaoxia nicht bei der rekrutierung von mitarbeitern zu helfen, denn „wenn der job weniger als ein halbes jahr dauert, erhält der headhunter keine provision.“ erst kürzlich schlug zhang lin vor, ihren job aufzugeben und beschloss, für eine andere führende inländische sportmarke zu arbeiten: „ich möchte an einen bodenständigen ort gehen.“

der heiße sommer ist vorbei und der herbst ist wieder da, der sich perfekt zum wandern und campen im freien eignet. es stellt sich heraus, dass dies auch ein wichtiger moment für jiaoxia ist, um die ergebnisse seiner umstellung auf licht im freien zu testen. aber offensichtlich konnte die jacke noch kein geld verdienen, um die familie zu ernähren. nach dem personellen erdbeben muss jiaoxia immer noch einen weg finden, dem kommenden kalten winter standzuhalten.

(die namen der interviewpartner in diesem artikel sind pseudonyme.)

referenzen:

[1] „die dreijährige bonusperiode der outdoor-branche ist vorbei, wer ist der gewinner?“ 》,latepost später

[2] „königin der verbraucherinvestitionen xu xin: nachdem ich bytedance und pinduoduo verpasst hatte, fasste ich den syllogismus der betrachtung des unternehmens zusammen“, inspur new consumption

[3] „8000-wörter-interpretation von jiaoxia: was kann getan werden, um den fluch des geldverlusts durch neuen konsum zu brechen?“ 》, wachstums-blackbox, wachstumsbox

[4] „jiao xia hat auf das richtige paar schuhe gewettet“, huxiu.com

[5] „ohne li jiaqi, wer würde jiaoxia kaufen“, nanfeng chuang

[6] „jiaoshang geriet in die entlassungskrise: ich hatte kein lululemons leben, aber ich bekam die lululemons-krankheit“, tencent shenwang

(der artikel ist ein original von daily people, jeder verstoß wird strafrechtlich verfolgt)