소식

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저자: Li Mengran 편집자: Lu Xinyi 제작: Retail Business Finance

슈퍼앵커의 제약을 해소하는 측면에서 유민홍 대표는 오리엔탈 셀렉션의 명확한 길을 제시했다. 공급망 측면에 집중하고, ROI는 가장 높지만 실행하기 가장 어려운 자체 운영 브랜드를 구축하고, 동시에 800 뉴오리엔탈 그라운드에 의존하여 온·오프라인 통합 서비스 매장, 가맹점, 플래그십 스토어 오픈을 교육 포인트로 탐구합니다.

이는 오리엔탈 셀렉션이 '상품'과 '시장'의 차원에 초점을 맞춘다는 의미입니다. 사실 유민홍이 오리엔탈 셀렉션을 위해 기획한 루트는 2022년 생방송방이 막 인기를 끌던 시절 그의 냉담한 생각에서 비롯됐다.

당시 그는 '오래된 유씨의 채팅'에서 외부 플랫폼 기반의 비즈니스 모델은 신뢰성이 없다고 썼다. '작은 구성' 스캔들로 인한 여론의 열광과 시장 충격은 나중에 유민홍을 더욱 경계하게 만들었습니다. 그는 '주도권'을 자신의 손에 맡겨야 합니다.

'교육훈련의 항공모함'으로 알려진 뉴오리엔탈은 현장자원에서 가장 필수적인 존재입니다. 사업 이야기.

운영 압력으로 인해 적극적으로 변화(개혁 또는 자체 개혁)하고 있는 전통적인 슈퍼마켓이든, 빠르게 영역을 놓고 경쟁하는 브랜드 멤버십 매장이나 할인점이든, 오프라인 소매라는 비옥한 분야에는 국경을 넘는 플레이어와 경로가 필요합니다. 혁신적이지만 진입 장벽이 낮다고 해서 게임을 깨는 문턱이 낮다는 의미는 아닙니다.

'리테일 유전자'가 없는 가맹점인 동방셀렉션은 물론, '유통의 새로운 벤치마크'인 헤마도 가맹점 형식과 '멤버십 시스템'을 탐색하는 과정에서 전략적 흔들림과 시행착오를 겪었다. 치열한 경쟁으로 트랙이 자리를 비울까요?

01 패턴 복사인가 아니면 경로 재형성인가?

지난 2년 동안 중국 내 샘스(Sam's)와 코스트코(Costco)의 발전이 가속화됐다. 중국 체인이 발표한 최신 '2023년 중국 슈퍼마켓 TOP100' 목록 데이터는 창고형 유료 가맹점으로 자리 잡았다. 매장프랜차이즈협회에서도 상위 100대 기업이 참여하는 소매 형태 중 가맹점 형태의 운영 성과가 다른 형태에 비해 월등히 우수한 것으로 나타났다.

Hema, Hualian, RT-Mart, Fudi, Jiajiayue 등의 플레이어가 진입하면서 이 트랙은 기존 게임의 개편 기간에 들어갔습니다. 물론, 멤버십 매장 분야에서 다른 접근 방식을 취하는 사람들도 있습니다. 예를 들어 Yonghui는 운남성에 최초의 '회원비 제로' 창고 슈퍼마켓을 오픈했습니다.

가맹점 결제와 미결제 두 가지 모드에 직면한 오리엔탈 셀렉션은 어떻게 게임에 진입하게 될까요?

지금까지 공개된 신호를 보면 지난해 10월 오리엔탈 셀렉션이 자체 APP에서 연간 199위안의 '셀렉션 멤버십'을 출시하며 유료 멤버십 스토어 아이디어가 구체화되기 시작한 것으로 보인다. . 그러면 오리엔탈 셀렉션이 오프라인 가맹점 배치 시 결제 시스템을 따를 가능성이 높다.

가맹비는 소비자가 매장에 입장하는 '문턱'을 높이는 것처럼 보이지만 사실은 가맹점 모델의 '영혼'이다.

우선, 창고 회원 모델은 극도로 낮은 총 이익 마진과 간소화된 SKU를 사용하여 구매 규모의 이점을 달성하고 상품의 가격 결정력을 제어합니다. 시중 상품에 비해 수익이 훨씬 낮은 가맹점 수수료는 가맹점의 핵심 수익원이 됐다.

코스트코를 예로 들어보자. 2024년 3분기 재무보고서에 따르면 코스트코의 순매출은 573억9000만 달러, 순이익은 16억8000만 달러였다. 유료 회원 수는 7,450만 명이며, 멤버십 부문 수익은 11억 2천만 달러입니다. 회원 수익은 순이익의 절반 이상을 차지합니다. 이는 샘스와 코스트코가 비회원 소비자의 '허점 이용'을 통제하기 위해 멤버십 카드를 엄격하게 검사하기 시작한 핵심 이유이기도 하다.

둘째, 오리엔탈 셀렉션 멤버십 모델이 초기 성과를 달성했습니다.

공개 정보에 따르면 오리엔탈 셀렉션 APP의 회원 수는 20만 명이 넘습니다. 또한, 뉴오리엔탈 교육훈련을 선택한 고객층은 일정한 소비 의향이 있고 회비를 지불할 능력이 있는 경우가 많다. 또한 잠재 고객 그룹을 기반으로 오리엔탈 셀렉션의 오프라인 멤버십 초상화가 더 정확하고 당연히 프라이빗 도메인 트래픽 운영에 적합합니다.

출처: 두인

이에 오리엔탈셀렉션은 자체 운영 제품 100종을 12% 할인 출시하고, 회원 전용 쿠폰 '12위안 할인'을 발행하는 등 고객층 재구매 빈도와 지속성을 높이기 위한 일련의 마케팅 계획을 내놨다. 매월 100위안 이상 구매시 총액 66위안 기간 한정 쿠폰 패키지 배포 등

이러한 관점에서 볼 때, 유료 가맹점 모델을 시작으로 프라이빗 도메인 트래픽 운영을 강화하는 것은 오리엔탈 셀렉션의 오프라인 매장 발굴의 일환이 될 것입니다.

하지만 온라인과 오프라인의 비즈니스 모델이 다르다는 점은 부인할 수 없다. 오리엔탈 셀렉션의 온라인 '상품 운반' 능력이 오프라인 매장의 선점 장점이 될 수는 없다. 특히 사이트 디자인, 제품 선택 관리, 공급망 레이아웃 등 핵심 역량 측면에서 Dongfang Selection은 아직 '백지 단계'에 있습니다.

더욱이 오리엔탈 셀렉션은 약 800개의 티칭 포인트를 활용하여 오프라인 매장을 구축하고자 하며, 교육 사업을 통해 육성된 군중과 장소를 통해 오프라인 매장 창업을 '촉진'시키려고 합니다. 포인트가 가맹점과 많이 다르기 때문에, 경로 혁신 없이 결제 모델만 따라한다면 오리엔탈 셀렉션은 여러 가지 어려움에 직면하게 될 것입니다.

02 좋은 시간, 장소, 사람들

뉴오리엔탈이 라이브 스트리밍 사업으로 변신해 적극적으로 트렌드를 추구한 것처럼, 오리엔탈 셀렉션도 '적시, 장소, 사람'을 바탕으로 오프라인 진출을 선택했다.

'천시'는 가맹점 사업의 왕성한 발전을 의미하며, 해외 가맹점과 국내 가맹점의 증가로 가맹점 유료쇼핑이 시장 내 소비자 심리를 형성한 것을 보면 알 수 있다. 가맹점 참조.

Sam's를 예로 들면, Wal-Mart의 2023년과 2024년 재무 보고서를 비교하면 Sam이 Wal-Mart 수익에서 차지하는 비중은 2023년 회계연도 12.84%에서 2024년 회계연도 13.8%로 증가했으며, 수익은 735억5천600만 위안에서 843억4천500만 위안으로 증가했습니다. 샘의 계획에 따르면 2024년 말까지 샘은 전국에 54개 이상의 매장을 갖게 될 것으로 예상된다. 중국의 성과는 월마트 수익의 최우선 순위가 되었고, 중국 소비자들은 점점 더 가맹점 형식을 수용하고 있습니다.

출처: 월마트 차이나

시장 환경에 힘입어 Dongfang Selection의 토지 경쟁 욕구가 활성화되었습니다. 구체적으로 약 800개에 달하는 뉴오리엔탈 지상티칭 포인트가 반드시 오프라인 가맹점을 오픈할 수 있는 여건을 갖추지는 못했지만, 새로운 비즈니스 형태로 빠르게 성장할 수 있는 공간과 선택성을 제공하고 있다. 개발을 지원합니다.

또한 오리엔탈 셀렉션은 이미 실시간 소매 개발을 시도하고 있으며 올해 4월에는 오리엔탈 셀렉션과 JD.com이 공동으로 시간제 배송 즉석 소매 사업을 시작했습니다. JD.com은 계약 이행 프로세스를 담당하고 Oriental Selection은 온라인 판매를 담당합니다.

즉석 소매의 부상으로 인해 소비자는 '집에서 모든 것을' 쇼핑 방식에 익숙해졌습니다. 따라서 오리엔탈 셀렉션은 오프라인 멤버십 모델을 탐색할 때 온라인 채널을 오버레이하고 샘의 '퀵 딜리버리'를 벤치마킹하여 즉석 주문 처리 서비스를 더욱 강화할 수 있습니다. 또한, 대규모 교습소는 '매장과 창고 통합'으로 운영될 수 있고, 소규모 교습소는 독립적으로 '창고'로 존재할 수 있습니다.

뉴오리엔탈 교육훈련과 오리엔탈셀렉션의 라이브 전자상거래 모델을 통해 축적된 고객 기반 자원을 바탕으로 포인트 우위와 실시간 이행 시스템 개선으로 오리엔탈셀렉션은 오프라인 가맹점 레이아웃에서 극도로 '지리적 이점'을 갖게 됐다. , 또한 "사람"과 "이 새로운 비즈니스 형식을 탐색할 수 있는 수준의 권한 부여"로부터 혜택을 받을 수도 있습니다.

뉴오리엔탈 티칭포인트의 타겟 고객은 교육에 기꺼이 투자할 의향이 있는 가족, 즉 다른 문화 생활을 탐구할 수 있는 추가 자금이 있고, 그들의 소비력이 특히 멤버십 스토어 형식에 적합한 가족인 경우가 많습니다. 또한, 대부분의 가맹점은 대용량 생활용품을 공통 구매 단위로 사용하고 있는데, 이는 과거 교육훈련을 통해 축적된 뉴오리엔탈의 사용자 자원과 중복된다. 마지막으로 오리엔탈 셀렉션이 초기에 만든 '지식 전달' 모델은 타겟 고객 그룹의 프로필을 어느 정도 결정했습니다. 첫째, 80~90년대 출생자가 주요 고객이 되었습니다. 70%에 가깝습니다. 3, 1선 및 2선 도시가 51%를 차지합니다.

전체적으로 오리엔탈 셀렉션은 가맹점 모델이 시장에서 타당성이 검증된 후 시장에 진출하여 자체 레이아웃의 위험을 줄이고 지원 시설의 성숙으로 인해 오프라인 매장의 방사 반경이 넓어졌습니다. 고객 기반을 바탕으로 축적된 선점 우위로 오리엔탈 셀렉션이 가맹점의 '좋은 시절'을 따라잡았습니다.

03 "벤치마크 샘"의 장점은 무엇인가요?

상품적인 면에서는 오리엔탈셀렉션 가맹점에서 샘스를 벤치마크 아이템으로 꼽고 있다. 유민홍의 초기 사업 계획에서 그는 실제로 아주 일찍부터 오리엔탈 셀렉션을 "샘스 클럽의 온라인 버전"으로 포지셔닝했습니다.

현재 오리엔탈 셀렉션과 샘의 제품이 매우 유사하다는 것을 찾는 것은 어렵지 않습니다. 스위스 롤, 쇠고기 패티, 천일염 소다 크래커 등 샘의 인기 제품을 포함하되 이에 국한되지 않습니다.

출처: 샤오홍슈

일부 소비자는 "샘스랑 오리엔탈 셀렉션은 같은 엄마다"라며 직설적으로 오리엔탈셀렉션과 샘스 제품의 제조사 정보를 올렸더니 같은 제품이 같은 제조사에서 나온 것임을 발견했다.

출처: 샤오홍슈

분명히 오리엔탈 셀렉션은 "샘의 중국 버전"을 만들고 싶어합니다. 하지만 샘이 거대 기업이 된 이유는 단지 몇 가지 '핫 제품'이 아니라, 그 핫 제품을 뒷받침하는 공급망의 힘 때문이다. 이러한 경쟁 차원에서 오리엔탈 셀렉션은 어떻게 "기준에 맞서 행동"해야 합니까?

오리엔탈 셀렉션 자체 운영 브랜드의 식품 안전 문제는 이전부터 여론의 촛점을 맞췄던 '도두고기 논란'과 '흰새우 이산화황 논란'이 아직까지 완전히 수그러들지 않고 있다. 오리엔탈 셀렉션을 보여주는 사례입니다. 국내 주요 가맹점 브랜드 중 자체 운영 브랜드의 품질관리 역량이 취약한 경우는 드뭅니다.

상품 가격 측면에서 둥팡셀렉션은 이전에도 고가의 농산물을 판매한다는 논란을 불러일으켰던 바 있다. “낮은 가격이 농민에게 피해를 준다”는 둥팡셀렉션의 발언은 고품질, 높은 가격의 길을 택하는 것처럼 보이지만 실제로는 둥팡셀렉션이 상품에 대한 교섭력과 공급망 시스템이 부족합니다.

제품 선택에 대한 "약한" 통제와 가격에 대한 "무" 통제를 통해 Oriental Selection이 "Based on Sam's"라는 슬로건을 외치는 것 외에 또 무엇을 할 수 있겠습니까?

실제로 오리엔탈 셀렉션도 공급망의 중요성을 깨닫고 2022년 4월 자사 최초의 자체 운영 제품인 '무핵 황금 베개 두리안 고기'를 출시했으며 이후 재정적으로 자체 운영을 시작했습니다. 2023년, 오리엔탈 셀렉션 전국에 자체 운영하는 제품 공급업체가 120개 있으며, 흑룡강성 우창산 쌀, 내몽골 츠펑산 육포, 서산 회색 대추 등 전국의 특산품을 엄선하였습니다. an, Shaanxi 등, 2023년 1월 Oriental Selection은 1,752만 위안을 투자하여 자체 운영 소시지 공장을 확장하겠다고 발표했습니다.

공급망의 강점은 기업 경쟁의 핵심 교섭 카드이며, 오리엔탈 셀렉트 오프라인 가맹점의 대규모 출시는 800개 이상의 교육 포인트가 어떻게 전국 공급망 시스템의 구축 및 배치에 중점을 두고 있는지를 보여줍니다. 함께 운영하면 유민홍의 소매업 지혜가 시험될 것입니다.

소매업체가 온라인으로 전개해 소자산 운용으로 더 넓은 범위의 사용자에게 다가가는 가운데, 온라인에서 탄생한 오리엔탈 셀렉션은 반대 방향으로 나아가 중자산 운용으로 오프라인 운용을 전개하기 시작했습니다. 그러나 이 '하나는 가볍고 하나는 무겁다'는 상황은 동팡 셀렉션에게 재정적인 어려움을 가져다 줄 뿐만 아니라, 더 중요한 것은 소매 유전자가 없는 동팡 셀렉션이 어떻게 상황을 돌파할 수 있는가?

가맹점 업계로 돌아온 용희, 선아트리테일, 헤마 등 막강한 플레이어들은 아직까지 샘을 구속할 능력을 갖추지 못했다. 적시, 적절한 장소, 적절한 사람', 외부 트렌드는 '금상 장식' 역할만 할 수 있습니다.

'리테일비즈니스파이낸스'는 오리엔탈 셀렉션이 기존 가맹점과 차별화된 독보적인 길을 개척해야 하고, 원천적인 자원 우위를 발휘할 수 있을 것으로 보고 있다.