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Autor: Li Mengran Editor: Lu Xinyi Producido por: Retail Business Finance

En términos de deshacerse de las limitaciones de las súper anclas, Yu Minhong señaló un camino claro para Oriental Selection: centrarse en el lado de la cadena de suministro, construir una marca autooperada con el mayor retorno de la inversión pero la más difícil de implementar, y al final Al mismo tiempo, confíe en 800 New Oriental Ground. El punto de enseñanza explora la apertura de tiendas de servicios integrados en línea y fuera de línea, tiendas de membresía y tiendas insignia.

Esto significa que Oriental Selection se centra en las dimensiones de "bienes" y "mercado". De hecho, la ruta planeada por Yu Minhong para Oriental Selection se originó a partir de su pensamiento frío cuando la sala de transmisión en vivo se hizo popular en 2022.

En ese momento, escribió en "Old Yu's Chat" que el modelo de negocio basado en plataformas externas no era confiable. El frenesí de la opinión pública y la conmoción del mercado causada por el escándalo de la "pequeña composición" hicieron que Yu Minhong estuviera aún más alerta: debía tomar la "iniciativa" en sus propias manos.

New Oriental, conocido como el "portaaviones de la educación y la capacitación", es más indispensable en recursos de campo. Deje que la naturaleza siga su curso y despliegue tiendas de servicios, tiendas de membresía y tiendas insignia para convertirse en la mejor opción para que Oriental Selection continúe escribiendo su marca. historia empresarial.

Ya sea un supermercado tradicional que se está transformando activamente (reformándose o autoreformándose) debido a la presión operativa, o una tienda de membresía de marca o una tienda de descuento que está compitiendo rápidamente por territorio, el fértil campo del comercio minorista físico requiere jugadores y caminos transfronterizos. Innovación, pero las barreras de entrada son bajas no significa que el umbral para romper el juego sea bajo.

Incluso Hema, el "nuevo punto de referencia minorista", ha tenido cambios estratégicos y prueba y error en su exploración de formatos de tiendas de membresía y "sistemas de membresía", por no hablar de Dongfang Selection, que no tiene ningún "gene minorista" y es una tienda miembro. con una competencia feroz. ¿La pista le dejará un asiento?

01 ¿Copiar patrones o remodelar caminos?

En los últimos dos años, el desarrollo de Sam's y Costco en China se ha acelerado. Las tiendas con membresía paga estilo almacén se han convertido en una pista en la que apostar para muchas empresas de supermercados. Los últimos datos de la lista "2023 China Supermarket TOP100" publicados por China Chain. La Asociación de Tiendas y Franquicias también muestra que, entre los formatos minoristas involucrados en las 100 principales empresas, el desempeño operativo del formato de tienda de membresía es significativamente mejor que el de otros formatos.

Con la entrada de jugadores como Hema, Hualian, RT-Mart, Fudi, Jiajiayue, etc., esta pista ha entrado en un período de reorganización de los juegos existentes. Por supuesto, también hay algunos que están adoptando un enfoque diferente en el campo de las tiendas de membresía. Por ejemplo, Yonghui abrió el primer supermercado almacén con "cuota de membresía cero" en Yunnan.

Frente a las dos modalidades de pago y falta de pago de la tienda de membresía, ¿cómo entrará Oriental Selection al juego?

De las señales publicadas hasta ahora se puede ver que en octubre del año pasado, Oriental Selection lanzó una "membresía de selección" con un precio de 199 yuanes al año en su propia aplicación, y la idea de una tienda de membresía paga ha comenzado a tomar forma. . Entonces, existe una alta probabilidad de que Oriental Selection siga el sistema de pago al implementar tiendas de membresía fuera de línea.

Las cuotas de membresía parecen elevar el "umbral" para que los consumidores ingresen a la tienda, pero en realidad son el "alma" del modelo de tienda de membresía.

En primer lugar, el modelo de membresía de almacenamiento utiliza márgenes de beneficio bruto extremadamente bajos y SKU optimizados para lograr la ventaja de comprar escala y luego controlar el poder de fijación de precios de los productos. Con ganancias mucho más bajas que las de los productos del mercado, las cuotas de membresía se han convertido en la principal fuente de ingresos para las tiendas miembros.

Tomemos a Costco como ejemplo. Según el informe financiero del tercer trimestre de 2024, las ventas netas de Costco fueron de 57,39 mil millones de dólares y las ganancias netas fueron de 1,68 mil millones de dólares. El número de miembros que pagan es de 74,5 millones y los ingresos del segmento de membresía son de 1,12 mil millones de dólares. Los ingresos por membresía representan más de la mitad del beneficio neto. Esta es también la razón principal por la que Sam's y Costco comenzaron a inspeccionar estrictamente las tarjetas de membresía para evitar que los consumidores no miembros "aprovechen las lagunas jurídicas".

En segundo lugar, el modelo de membresía de Oriental Selection ha logrado resultados iniciales.

La información pública muestra que la aplicación Oriental Selection ha acumulado una base de miembros de más de 200.000. Además, los grupos de clientes que eligen New Oriental Education and Training suelen tener cierta disposición a consumir y tener la capacidad de pagar las cuotas de membresía. Además, sobre la base de los grupos de clientes potenciales, el retrato de la población de miembros fuera de línea de Oriental Selection es más preciso, lo que naturalmente es adecuado para operaciones de tráfico de dominios privados.

Fuente: Douyin

En este sentido, Oriental Selection ha lanzado una serie de planes de marketing para aumentar la frecuencia y la rigidez de las recompras de la base de clientes, como el lanzamiento de 100 productos autooperados con un 12% de descuento y la emisión de un cupón exclusivo para miembros de "12 yuanes de descuento". para compras superiores a 100 yuanes" cada mes, distribuyendo paquetes de cupones por tiempo limitado por un total de 66 yuanes, etc.

Desde esta perspectiva, comenzar con el modelo de tienda de membresía paga y fortalecer las operaciones de tráfico de dominio privado será parte de la exploración de tiendas fuera de línea de Oriental Selection.

Sin embargo, es innegable que existen diferentes modelos de negocio entre lo online y lo offline. La capacidad de "transportar mercancías" en línea de Oriental Selection no puede convertirse completamente en la ventaja de ser el primero en actuar de sus tiendas fuera de línea. Especialmente en términos de capacidades básicas como el diseño del sitio, el control de selección de productos y el diseño de la cadena de suministro, Dongfang Selection todavía se encuentra en una "etapa en blanco".

Además, Oriental Selection quiere construir tiendas fuera de línea con la ayuda de unos 800 puntos de enseñanza e intenta "catalizar" la puesta en marcha de tiendas fuera de línea a través de las multitudes y lugares cultivados por el negocio de la enseñanza. Sin embargo, la lógica de selección de ubicación de la enseñanza. puntos es muy diferente al de las tiendas miembro, si solo copiamos el modelo de pago sin innovar el camino, Oriental Selection enfrentará múltiples desafíos.

02 Buen momento, lugar y gente.

Así como New Oriental se transformó en un negocio de transmisión en vivo y persiguió activamente la tendencia, Oriental Selection decidió desconectarse basándose en "el momento, el lugar y las personas correctos".

"Tianshi" se refiere al vigoroso desarrollo del negocio de las tiendas de membresía con el aumento de las tiendas de membresía extranjeras y las tiendas de membresía locales, las compras pagas en las tiendas de miembros han formado inicialmente una mentalidad de consumidor en el mercado. tiendas miembro ver.

Tomando el de Sam como ejemplo, comparando los informes financieros de Wal-Mart de 2023 y 2024, la participación de Sam en los ingresos de Wal-Mart aumentó del 12,84% en el año fiscal 2023 al 13,8% en el año fiscal 2024, con ingresos que aumentaron de 73.556 mil millones de yuanes a 84.345 mil millones de yuanes. Según el plan de Sam, se espera que para finales de 2024, Sam tenga más de 54 tiendas en todo el país. El desempeño de China se ha convertido en una prioridad para los ingresos de Walmart, y los consumidores chinos aceptan cada vez más el formato de tienda de membresía.

Fuente: Walmart China

Impulsado por el entorno del mercado, se activó el deseo de Dongfang Selection de competir por la tierra. Específicamente, aunque los aproximadamente 800 puntos de enseñanza terrestres de New Oriental no necesariamente tienen las condiciones para abrir tiendas de membresía fuera de línea, también brindan a los nuevos formatos comerciales el espacio y la selectividad para crecer rápidamente, es decir, los recursos de puntos relativamente abundantes han proporcionado a Oriental Select para desarrollo de tiendas fuera de línea proporcionan asistencia.

Además, Oriental Selection ya está intentando desarrollar el comercio minorista en tiempo real. En abril de este año, Oriental Selection y JD.com lanzaron conjuntamente el negocio minorista instantáneo de entrega por horas. JD.com es responsable del proceso de cumplimiento del contrato y Oriental Selection es responsable de las ventas en línea.

El auge del comercio minorista instantáneo ha acostumbrado a los consumidores al método de compra de "todo en casa". Por lo tanto, al explorar el modelo de membresía fuera de línea, Oriental Selection puede superponer canales en línea y comparar la "entrega rápida" de Sam para fortalecer aún más los servicios de cumplimiento instantáneo. Además, los centros de enseñanza más grandes pueden funcionar como "almacenes y almacenes integrados", mientras que los más pequeños pueden existir de forma independiente como "almacenes".

La ventaja de puntos y la mejora del sistema de cumplimiento en tiempo real hacen que Oriental Selection tenga una gran "ventaja geográfica" en el diseño de las tiendas miembro fuera de línea según los recursos de la base de clientes acumulados por New Oriental Education and Training y el modelo de comercio electrónico en vivo de Oriental Selection. , también puede beneficiarse de "las personas" y del "nivel de empoderamiento para explorar este nuevo formato de negocio".

Los clientes objetivo atendidos por los puntos de enseñanza de New Oriental suelen ser familias que están dispuestas a invertir en educación, es decir, tienen fondos adicionales para explorar otra vida cultural y su poder adquisitivo es particularmente adecuado para el formato de tienda de membresía. Además, la mayoría de las tiendas miembro utilizan artículos para el hogar de gran volumen como unidades de compra comunes, lo que se superpone con los recursos de usuario de New Oriental acumulados a través de educación y capacitación anteriores. Finalmente, el modelo de "entrega de conocimiento" creado por Oriental Selection en sus inicios ha determinado en cierta medida el perfil de sus grupos de clientes objetivo: en primer lugar, los nacidos en los años 80 y 90 se han convertido en el principal público, en segundo lugar, las usuarias representan; cerca del 70%; las ciudades de tercer, primer y segundo nivel representan el 51%.

Con todo, Oriental Selection ingresó al mercado después de que el mercado verificara que el modelo de tienda de membresía era factible, reduciendo el riesgo de su propio diseño, y la madurez de las instalaciones de soporte ha ampliado el radio de radiación de sus tiendas fuera de línea, sumando La ventaja de ser el primero en actuar acumulada por su base de clientes, Oriental Selection se ha puesto al día con los "buenos días" de las tiendas miembros.

03 ¿Cuál es la fuerza de "Benchmark Sam"?

En cuanto a los productos, las tiendas miembros de Oriental Selection consideran a Sam's como un artículo de referencia. En el primer plan de negocios de Yu Minhong, posicionó desde el principio a Oriental Selection como "una versión en línea de Sam's Club".

No es difícil descubrir que los productos actuales de Oriental Selection y Sam's son muy similares, incluidos, entre otros, los productos populares de Sam's, como panecillos suizos, hamburguesas de carne, galletas de soda con sal marina, etc.

Fuente: Xiaohongshu

Algunos consumidores dijeron sin rodeos que "Sam's y Oriental Selection tienen la misma madre" y publicaron la información del fabricante de los productos Oriental Selection y Sam's, y descubrieron que los mismos productos provienen del mismo fabricante.

Fuente: Xiaohongshu

Obviamente, Oriental Selection está ansiosa por crear una "versión china de Sam". Pero la razón por la que Sam se ha convertido en un gigante no son sólo unos pocos "productos populares", sino la solidez de la cadena de suministro detrás de los productos populares. En esta dimensión de la competencia, ¿cómo debería "comportarse Oriental Selection frente al benchmark"?

Los problemas de seguridad alimentaria de la marca autónoma de Oriental Selection han estado en el centro de atención de la opinión pública antes. La "controversia de la carne de Taotou" y la "controversia del dióxido de azufre del camarón blanco" no han disminuido por completo... Los productos frescos se han enfrentado repetidamente a problemas de seguridad alimentaria. que ilustra Oriental Selection Las débiles capacidades de control de calidad de las marcas autooperadas son raras entre las principales marcas de tiendas de membresía.

En términos de precios de productos básicos, Dongfang Selection ha provocado anteriormente acaloradas discusiones por vender productos agrícolas sobrevalorados. La declaración de Dongfang Selection de que "los precios bajos perjudican a los agricultores" parece estar tomando el camino de la alta calidad y el alto precio, pero de hecho revela que Dongfang Selection. Carece de poder de negociación y de un sistema de cadena de suministro de productos básicos. Capacidad débil.

Con un control "débil" sobre la selección de productos y un "ningún" control sobre los precios, ¿qué más puede hacer Oriental Selection además de gritar el eslogan "Benchmark Sam's"?

De hecho, Oriental Selection también se dio cuenta de la importancia de la cadena de suministro. En abril de 2022, Oriental Selection lanzó su primer producto autooperado "Carne de Durian Golden Pillow sin núcleo" y desde entonces ha comenzado su camino autooperado en el ámbito fiscal; año 2023, Selección Oriental Hay 120 proveedores de productos autónomos en el país, y se seleccionan productos especiales de todo el país, como arroz de Wuchang en Heilongjiang, cecina de Chifeng en Mongolia Interior, dátiles grises de Xi' an, Shaanxi, etc.; en enero de 2023, Oriental Selection anunció que invertiría 17,52 millones de yuanes en la ampliación de su fábrica de salchichas autónoma.

La fortaleza de la cadena de suministro es la moneda de cambio central para la competencia corporativa, y el lanzamiento a gran escala de las tiendas miembro fuera de línea de Oriental Select pone especial énfasis en la construcción y el diseño del sistema de la cadena de suministro nacional. Cómo deberían ser los más de 800 puntos de enseñanza. operar juntos pondrá a prueba la sabiduría minorista de Yu Minhong.

Cuando las empresas minoristas se están implementando en línea y llegan a una gama más amplia de usuarios con operaciones de activos livianos, Oriental Selection, que nació en línea, tomó la dirección opuesta y comenzó a implementar operaciones fuera de línea con operaciones de activos pesados. Sin embargo, esta situación de "uno ligero y otro pesado" plantea a Dongfang Selection no sólo el desafío financiero, sino más importante aún, ¿cómo puede Dongfang Selection, que no tiene un gen minorista, superar la situación?

Volviendo a la industria de las tiendas de membresía, jugadores de alto poder como Yonghui, Sun Art Retail y Hema aún no han formado la capacidad de restringir a Sam. El "niño pequeño" Oriental Selection apuñaló a Sam con su primera espada, aunque con "el". en el momento adecuado, en el lugar adecuado y con las personas adecuadas", las tendencias externas sólo pueden servir como "la guinda del pastel".

"Retail Business Finance" cree que Oriental Selection debe trazar un camino único que sea diferente de las tiendas de membresía tradicionales y pueda liberar sus ventajas de recursos originales. Queda por ver si puede lograr un gran avance.