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Auteur : Li Mengran Editeur : Lu Xinyi Produit par : Retail Business Finance

En ce qui concerne l'élimination des contraintes des super-ancres, Yu Minhong a indiqué une voie claire pour Oriental Selection : se concentrer sur la chaîne d'approvisionnement, construire une marque auto-exploitée avec le retour sur investissement le plus élevé mais la plus difficile à mettre en œuvre, et au en même temps, comptez sur 800 nouveaux terrains orientaux. Le point d'enseignement explore l'ouverture de magasins de services intégrés en ligne et hors ligne, de magasins membres et de magasins phares.

Cela signifie qu'Oriental Selection se concentre sur les dimensions des « biens » et du « marché ». En fait, l'itinéraire prévu par Yu Minhong pour Oriental Selection est né de sa réflexion froide lorsque la salle de diffusion en direct est devenue populaire en 2022.

A cette époque, il écrivait dans « Old Yu's Chat » que le modèle économique basé sur des plateformes externes n'était pas fiable. La frénésie de l'opinion publique et le choc des marchés provoqués par le scandale de la « petite composition » ont ensuite rendu Yu Minhong encore plus vigilant : il doit prendre « l'initiative » en main.

New Oriental, connu comme le « porte-avions de l'éducation et de la formation », est le plus indispensable en matière de ressources sur le terrain. Laissons la nature suivre son cours et déployons des magasins de services, des magasins membres et des magasins phares pour devenir la meilleure option pour qu'Oriental Selection continue d'écrire son histoire d'affaires.

Qu'il s'agisse d'un supermarché traditionnel qui se transforme activement (en se réformant ou s'auto-réformant) en raison de la pression opérationnelle, ou d'un magasin appartenant à une marque ou d'un magasin discount qui rivalise rapidement pour le territoire, le domaine fertile du commerce de détail physique nécessite des acteurs et des chemins transfrontaliers. l'innovation, mais les barrières à l'entrée Faibles ne signifie pas que le seuil pour briser le jeu est bas.

Même Hema, la « nouvelle référence du commerce de détail », a connu des changements stratégiques et des essais et erreurs dans son exploration des formats de magasins membres et des « systèmes d'adhésion », sans parler de Dongfang Selection, qui n'a pas de « gènes de vente au détail » et est un magasin membre. avec une concurrence féroce. La piste lui laissera-t-elle une place ?

01 Copie de motif ou remodelage de chemin ?

Au cours des deux dernières années, le développement de Sam's et de Costco en Chine s'est accéléré. Les magasins payants de type entrepôt sont devenus une piste sur laquelle de nombreuses entreprises de supermarchés peuvent parier. Les dernières données de la liste « 2023 China Supermarket TOP100 » publiées par la chaîne chinoise. L'Association des magasins et des franchises montre également que, parmi les formats de vente au détail impliqués dans les 100 premières entreprises, la performance opérationnelle du format de magasin membre est nettement meilleure que celle des autres formats.

Avec l'entrée de joueurs tels que Hema, Hualian, RT-Mart, Fudi, Jiajiayue, etc., cette piste est entrée dans une période de remaniement des jeux existants. Bien sûr, il y en a aussi qui adoptent une approche différente dans le domaine des magasins membres. Par exemple, Yonghui a ouvert le premier supermarché-entrepôt « sans frais d'adhésion » dans le Yunnan.

Face aux deux modes de paiement et de non-paiement des adhésions en magasin, comment Oriental Selection va-t-il entrer dans le jeu ?

Il ressort des signaux émis jusqu'à présent qu'en octobre de l'année dernière, Oriental Selection a lancé un « abonnement de sélection » au prix de 199 yuans/an sur sa propre application, et l'idée d'un magasin d'adhésion payant a commencé à prendre forme. . Ensuite, il y a une forte probabilité qu'Oriental Selection suive le système de paiement lors du déploiement de magasins membres hors ligne.

Les frais d'adhésion semblent relever le « seuil » d'entrée des consommateurs dans le magasin, mais en fait, ils sont « l'âme » du modèle de magasin membre.

Tout d’abord, le modèle d’adhésion à l’entrepôt utilise des marges bénéficiaires brutes extrêmement faibles et des SKU rationalisés pour bénéficier de l’avantage de l’échelle d’achat, puis contrôler le pouvoir de fixation des prix des marchandises. Avec des bénéfices bien inférieurs à ceux des produits du marché, les cotisations sont devenues la principale source de revenus des magasins membres.

Prenons l'exemple de Costco. Selon le rapport financier du troisième trimestre 2024, les ventes nettes de Costco s'élevaient à 57,39 milliards de dollars et le bénéfice net à 1,68 milliard de dollars. Le nombre de membres payants est de 74,5 millions et les revenus provenant du segment des membres s'élèvent à 1,12 milliard de dollars. Les revenus des membres représentent plus de la moitié du bénéfice net. C'est également la principale raison pour laquelle Sam's et Costco ont commencé à inspecter strictement les cartes de membre pour empêcher les consommateurs non membres de « profiter des failles ».

Deuxièmement, le modèle d’adhésion d’Oriental Selection a obtenu de premiers résultats.

Les informations publiques montrent qu'Oriental Selection APP compte plus de 200 000 membres. De plus, les groupes de clients qui choisissent New Oriental Education and Training ont souvent une certaine volonté de consommer et ont la capacité de payer les frais d'adhésion. De plus, sur la base des groupes de clients potentiels, le portrait de la population des membres hors ligne d'Oriental Selection est plus précis, ce qui est naturellement adapté aux opérations de trafic de domaine privé.

Source : Douyin

À cet égard, Oriental Selection a lancé une série de plans de marketing visant à augmenter la fréquence et la fidélité des rachats de clientèle, tels que le lancement de 100 produits auto-exploités avec une réduction de 12 % et l'émission d'un coupon réservé aux membres de « 12 yuans de réduction ». pour les achats de plus de 100 yuans" chaque mois, en distribuant des packages de coupons à durée limitée totalisant 66 yuans, etc.

De ce point de vue, commencer par le modèle de magasin avec adhésion payante et renforcer les opérations de trafic de domaine privé fera partie de l'exploration des magasins hors ligne par Oriental Selection.

Toutefois, il est indéniable qu'il existe des modèles commerciaux différents entre les modèles commerciaux en ligne et hors ligne. La capacité de « transport de marchandises » en ligne d'Oriental Selection ne peut pas devenir complètement l'avantage de ses magasins hors ligne. Surtout en termes de capacités de base telles que la conception du site, le contrôle de la sélection des produits et l'organisation de la chaîne d'approvisionnement, Dongfang Selection est encore dans une « phase vide ».

En outre, Oriental Selection souhaite construire des magasins hors ligne avec l'aide d'environ 800 points d'enseignement et tente de « catalyser » le démarrage de magasins hors ligne grâce à la foule et aux lieux cultivés par le secteur de l'enseignement. Cependant, la logique de sélection de l'emplacement de l'enseignement. points est très différent de celui des magasins membres, si l'on se contente de copier le modèle de paiement sans innover dans le parcours, Oriental Selection sera confronté à de multiples défis.

02 Bon moment, bon endroit et bonnes personnes

Tout comme New Oriental s'est transformé en une entreprise de diffusion en direct et a activement poursuivi la tendance, Oriental Selection a choisi de se déconnecter en fonction du « bon moment, du bon endroit et des bonnes personnes ».

"Tianshi" fait référence au développement vigoureux des magasins membres. Avec l'essor des magasins membres étrangers et des magasins membres locaux, les achats payants dans les magasins membres ont initialement formé une mentalité de consommateur sur le marché. magasins membres voir.

En prenant Sam's comme exemple, en comparant les rapports financiers de Wal-Mart pour 2023 et 2024, la part de Sam dans les revenus de Wal-Mart est passée de 12,84 % au cours de l'exercice 2023 à 13,8 % au cours de l'exercice 2024, avec des revenus passant de 73,556 milliards de yuans à 84,345 milliards de yuans. Selon le plan de Sam, on s'attend à ce que d'ici la fin de 2024, Sam comptera plus de 54 magasins à travers le pays. Les performances de la Chine sont devenues une priorité absolue pour les revenus de Walmart, et les consommateurs chinois acceptent de plus en plus le format des magasins membres.

Source : Walmart Chine

Poussé par l'environnement du marché, le désir de Dongfang Selection d'être compétitif pour les terres s'est activé. Plus précisément, bien que les quelque 800 points d'enseignement de base du New Oriental n'aient pas nécessairement les conditions nécessaires pour ouvrir des magasins d'adhésion hors ligne, ils offrent également aux nouveaux formats commerciaux l'espace et la sélectivité nécessaires pour se développer rapidement, c'est-à-dire que les ressources de points relativement abondantes ont fourni à Oriental Select pour développement. Les magasins hors ligne fournissent une assistance.

En outre, Oriental Selection tente déjà de développer la vente au détail en temps réel. En avril de cette année, Oriental Selection et JD.com ont lancé conjointement l'activité de vente au détail instantanée avec livraison horaire. JD.com est responsable du processus d'exécution du contrat et Oriental Selection est responsable des ventes en ligne.

L'essor du commerce de détail instantané a habitué les consommateurs à la méthode d'achat « tout à la maison ». Par conséquent, lors de l'exploration du modèle d'adhésion hors ligne, Oriental Selection peut superposer les canaux en ligne et comparer la « livraison rapide » de Sam pour renforcer davantage les services de traitement instantané. En outre, les sites d'enseignement plus grands peuvent être exploités comme des « magasins et entrepôts intégrés », tandis que les plus petits peuvent exister indépendamment comme des « entrepôts ».

L'avantage ponctuel et l'amélioration du système de traitement des commandes en temps réel rendent Oriental Selection extrêmement « géographiquement avantagé » dans l'agencement des magasins membres hors ligne, sur la base des ressources de base de clientèle accumulées par New Oriental Education and Training et le modèle de commerce électronique en direct d'Oriental Selection. , il peut également bénéficier de « personnes » et de « niveaux d'autonomisation pour explorer ce nouveau format d'entreprise ».

Les clients cibles servis par les points d'enseignement du New Oriental sont souvent des familles disposées à investir dans l'éducation, c'est-à-dire qu'elles disposent de fonds supplémentaires pour explorer d'autres vies culturelles et que leur pouvoir d'achat est particulièrement adapté au format de magasin membre. En outre, la plupart des magasins membres utilisent des articles ménagers en grande quantité comme unités d'achat communes, ce qui chevauche les ressources des utilisateurs de New Oriental accumulées grâce à l'éducation et à la formation antérieures. Enfin, le modèle de « transmission des connaissances » créé au départ par Oriental Selection a déterminé dans une certaine mesure le profil de ses groupes de clientèle cibles : d'une part, les personnes nées dans les années 80 et 90 sont devenues le public principal, et d'autre part, les utilisatrices représentent ; près de 70 % ; les villes de troisième, premier et deuxième rang représentent 51 %.

Dans l'ensemble, Oriental Selection est entré sur le marché après que le marché a vérifié que le modèle de magasin d'adhésion était réalisable, réduisant ainsi le risque de sa propre configuration, et la maturité des installations de soutien a élargi le rayon de rayonnement de ses magasins hors ligne, totalisant jusqu'à l'avantage de premier arrivé accumulé par sa clientèle, Oriental Selection a rattrapé les « bons jours » des magasins membres.

03 Quelle est la force de « Benchmark Sam » ?

Côté produits, les magasins membres d'Oriental Selection considèrent Sam's comme un article de référence. Dans le premier plan d'affaires de Yu Minhong, il a en fait très tôt positionné Oriental Selection comme « une version en ligne de Sam's Club ».

Il n'est pas difficile de constater que les produits Oriental Selection actuels et Sam's sont très similaires, y compris, mais sans s'y limiter, les produits populaires de Sam tels que les petits pains suisses, les galettes de bœuf, les crackers soda au sel de mer, etc.

Source : Xiaohongshu

Certains consommateurs ont carrément déclaré que « Sam's et Oriental Selection ont la même mère » et ont publié les informations du fabricant des produits Oriental Selection et Sam's, et ont constaté que les mêmes produits provenaient du même fabricant.

Source : Xiaohongshu

Evidemment, Oriental Selection a hâte de créer une « version chinoise de Sam ». Mais la raison pour laquelle Sam est devenu un géant n'est pas seulement quelques « produits chauds », mais la force de la chaîne d'approvisionnement derrière les produits chauds. Dans cette dimension de concurrence, comment Oriental Selection doit-il « se comporter par rapport au benchmark » ?

Les problèmes de sécurité alimentaire de la marque auto-exploitée d'Oriental Selection ont déjà été au centre de l'opinion publique par le passé. La « controverse sur la viande de Taotou » et la « controverse sur le dioxyde de soufre des crevettes blanches » ne se sont pas complètement apaisées... Les produits frais ont rencontré à plusieurs reprises des problèmes de sécurité alimentaire. ce qui illustre Oriental Selection. Les faibles capacités de contrôle qualité des marques indépendantes sont rares parmi les grandes marques de magasins membres.

En ce qui concerne les prix des matières premières, Dongfang Selection a déjà suscité des discussions animées en raison de la vente de produits agricoles trop chers. La déclaration de Dongfang Selection selon laquelle « les prix bas nuisent aux agriculteurs » semble emprunter la voie de la haute qualité et des prix élevés, mais en fait, elle révèle que Dongfang Selection. manque de pouvoir de négociation et de système de chaîne d’approvisionnement pour les produits de base.

Avec un contrôle « faible » sur la sélection des produits et « aucun » contrôle sur les prix, que peut faire d'autre Oriental Selection que de crier le slogan « Benchmark Sam's » ?

En fait, Oriental Selection a également pris conscience de l'importance de la chaîne d'approvisionnement. En avril 2022, Oriental Selection a lancé son premier produit auto-exploité « Viande de durian Golden Pillow sans noyau » et a depuis entamé sa route auto-exploitée en matière fiscale ; année 2023, Sélection orientale Il existe 120 fournisseurs de produits auto-exploités dans le pays et des produits spéciaux de tout le pays sont sélectionnés, comme le riz de Wuchang dans le Heilongjiang, la viande séchée de Chifeng en Mongolie intérieure, les dattes grises de Xi' an, Shaanxi, etc. en janvier 2023, Oriental Selection a annoncé qu'elle investirait 17,52 millions de yuans pour développer son usine de saucisses auto-exploitée.

La force de la chaîne d'approvisionnement est la principale monnaie d'échange pour la concurrence des entreprises, et le déploiement à grande échelle des magasins membres hors ligne d'Oriental Select met un accent particulier sur la construction et l'aménagement du système national de chaîne d'approvisionnement, comme devraient le faire les plus de 800 points d'enseignement. fonctionner ensemble mettra à l'épreuve la sagesse de Yu Minhong en matière de vente au détail.

Alors que les entreprises de vente au détail se déploient en ligne et atteignent un plus large éventail d'utilisateurs avec des opérations sur actifs légers, Oriental Selection, qui est née en ligne, est allée dans la direction opposée et a commencé à déployer des opérations hors ligne avec des opérations sur actifs lourds. Cependant, cette situation « une légère et une lourde » pose à Dongfang Selection non seulement un défi financier, mais, plus important encore, comment Dongfang Selection, qui n'a pas de gène de vente au détail, peut-elle sortir de la situation ?

De retour dans le secteur des magasins membres, des acteurs de grande puissance tels que Yonghui, Sun Art Retail et Hema n'ont pas encore acquis la capacité de restreindre Sam. Le "petit garçon" Oriental Selection a poignardé Sam avec sa première épée, même avec "le". au bon moment, au bon endroit et aux bonnes personnes", les tendances extérieures ne peuvent servir que de "cerise sur le gâteau".

"Retail Business Finance" estime qu'Oriental Selection doit tracer une voie unique, différente des magasins membres traditionnels et capable de libérer ses avantages d'origine en matière de ressources. Il reste à voir si elle peut faire une percée.