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Autor: Li Mengran Editor: Lu Xinyi Produzido por: Retail Business Finance

Em termos de se livrar das restrições das superâncoras, Yu Minhong apontou um caminho claro para a Seleção Oriental: focar no lado da cadeia de suprimentos, construir uma marca autônoma com o maior ROI, mas o mais difícil de implementar, e no ao mesmo tempo, conte com 800 novos terrenos orientais O ponto de ensino explora a abertura de lojas de serviços integrados online e offline, lojas de membros e lojas próprias.

Isto significa que a Oriental Selection se concentra nas dimensões de “mercadorias” e “mercado”. Na verdade, o percurso planejado por Yu Minhong para a Seleção Oriental originou-se de seu pensamento frio quando a sala de transmissão ao vivo se tornou popular em 2022.

Naquela época, ele escreveu no "Old Yu's Chat" que o modelo de negócios baseado em plataformas externas não era confiável. O frenesim da opinião pública e o choque do mercado causados ​​pelo escândalo da "pequena composição" deixaram mais tarde Yu Minhong ainda mais alerta: ele deve tomar a "iniciativa" nas suas próprias mãos.

O New Oriental, conhecido como o “porta-aviões da educação e treinamento”, é indispensável em recursos de campo. Deixe a natureza seguir seu curso e implante lojas de serviços, lojas de associados e lojas próprias para se tornar a melhor opção para a Oriental Selection continuar escrevendo seus. história de negócios.

Quer se trate de um supermercado tradicional que está se transformando ativamente (reformando-se ou auto-reformando-se) devido à pressão operacional, ou de uma loja de membros de marca ou de descontos que está rapidamente disputando território, o campo fértil do varejo físico requer players e caminhos transfronteiriços. inovação, mas as barreiras à entrada são baixas, não significa que o limiar para quebrar o jogo seja baixo.

Até mesmo Hema, a "nova referência de varejo", passou por mudanças estratégicas e tentativas e erros em sua exploração de formatos de lojas de membros e "sistemas de membros", sem falar na Dongfang Selection, que não possui nenhum "gene de varejo" e é uma loja membro. com competição acirrada, a pista deixará espaço para isso?

01 Cópia de padrão ou remodelagem de caminho?

Nos últimos dois anos, o desenvolvimento de Sam's e Costco na China se acelerou. As lojas pagas no estilo armazém tornaram-se um caminho para muitas empresas de supermercados apostarem. Os dados mais recentes da lista "2023 China Supermarket TOP100" divulgados pela China Chain. A Associação de Lojas e Franquias também mostra que, entre os formatos de varejo envolvidos nas 100 maiores empresas, o desempenho operacional do formato de loja associada é significativamente melhor do que outros formatos.

Com a entrada de jogadores como Hema, Hualian, RT-Mart, Fudi, Jiajiayue, etc., esta pista entrou num período de remodelação dos jogos existentes. Claro, também há alguns que estão adotando uma abordagem diferente no campo das lojas de membros. Por exemplo, Yonghui abriu o primeiro supermercado com "taxa de adesão zero" em Yunnan.

Diante das duas modalidades de pagamento e não pagamento da loja de membros, como a Oriental Selection entrará no jogo?

Pode-se ver pelos sinais divulgados até agora que em outubro do ano passado, a Oriental Selection lançou uma "associação de seleção" ao preço de 199 yuans/ano em seu próprio APP, e a ideia de uma loja de assinaturas pagas começou a tomar forma . Então, há uma grande probabilidade de que a Oriental Selection siga o sistema de pagamento ao implantar lojas de membros offline.

As taxas de adesão parecem aumentar o “limiar” para os consumidores entrarem na loja, mas na verdade são a “alma” do modelo de loja de membros.

Em primeiro lugar, o modelo de associação de armazenamento utiliza margens de lucro bruto extremamente baixas e SKUs simplificados para obter a vantagem da escala de compra e, em seguida, controlar o poder de precificação das mercadorias. Com lucros muito inferiores aos dos produtos de mercado, as taxas de adesão tornaram-se a principal fonte de receitas das lojas membros.

Tomemos a Costco como exemplo. De acordo com o relatório financeiro do terceiro trimestre de 2024, as vendas líquidas da Costco foram de US$ 57,39 bilhões e o lucro líquido foi de US$ 1,68 bilhão. O número de membros pagantes é de 74,5 milhões e a receita do segmento de membros é de US$ 1,12 bilhão. A receita de associados representa mais da metade do lucro líquido. Esta é também a principal razão pela qual Sam's e Costco começaram a inspecionar rigorosamente os cartões de membro para impedir que consumidores não-membros "aproveitem as brechas".

Em segundo lugar, o modelo de adesão da Oriental Selection alcançou resultados iniciais.

Informações públicas mostram que o Oriental Selection APP acumulou uma base de membros de mais de 200.000. Além disso, os grupos de clientes que escolhem a New Oriental Education and Training muitas vezes têm uma certa disposição para consumir e têm a capacidade de pagar as taxas de adesão. Além disso, com base em grupos de clientes potenciais, os retratos offline dos membros da Oriental Selection são mais precisos e são naturalmente adequados para operações de tráfego de domínio privado.

Fonte: Douyin

Nesse sentido, a Oriental Selection lançou uma série de planos de marketing para aumentar a frequência e a aderência da recompra da base de clientes, como o lançamento de 100 produtos autogeridos com desconto de 12% e a emissão de um cupom exclusivo para membros de "12 yuans de desconto para compras acima de 100 yuans" todos os meses, distribuindo pacotes de cupons por tempo limitado totalizando 66 yuans, etc.

Nesta perspetiva, começar com o modelo de lojas de adesão paga e reforçar as operações de tráfego de domínio privado fará parte da exploração de lojas offline da Oriental Selection.

No entanto, é inegável que existem diferentes modelos de negócios entre online e offline. A capacidade de “transporte de mercadorias” online da Oriental Selection não pode se tornar completamente a vantagem pioneira de suas lojas offline. Especialmente em termos de recursos básicos, como design do local, controle de seleção de produtos e layout da cadeia de suprimentos, a Dongfang Selection ainda está em um "estágio em branco".

Além disso, a Oriental Selection pretende construir lojas offline com a ajuda de cerca de 800 pontos de ensino e tenta "catalisar" o arranque de lojas offline através das multidões e locais cultivados pelo negócio do ensino. pontos é muito diferente das lojas associadas, se apenas copiarmos o modelo de pagamento sem inovar o caminho, a Oriental Selection enfrentará múltiplos desafios.

02 Bom tempo, lugar e pessoas

Assim como a New Oriental se transformou em um negócio de transmissão ao vivo e seguiu ativamente a tendência, a Oriental Selection optou por ficar offline com base na "hora certa, no lugar certo e nas pessoas certas".

"Tianshi" refere-se ao vigoroso desenvolvimento do negócio de lojas associadas. Com o surgimento de lojas associadas estrangeiras e lojas locais, as compras pagas nas lojas membros formaram inicialmente uma mentalidade de consumidor no mercado. lojas membros veja.

Tomando Sam como exemplo, comparando os relatórios financeiros de 2023 e 2024 do Wal-Mart, a participação de Sam na receita do Wal-Mart aumentou de 12,84% no ano fiscal de 2023 para 13,8% no ano fiscal de 2024, com a receita aumentando de 73,556 bilhões de yuans para 84,345 bilhões de yuans. De acordo com o plano de Sam, espera-se que até o final de 2024, Sam tenha mais de 54 lojas em todo o país. O desempenho da China tornou-se a principal prioridade das receitas do Walmart, e os consumidores chineses estão aceitando cada vez mais o formato de loja de membros.

Fonte: Walmart China

Impulsionado pelo ambiente de mercado, o desejo da Dongfang Selection de competir por terras foi ativado. Especificamente, embora os cerca de 800 pontos de ensino terrestres do New Oriental não tenham necessariamente condições para abrir lojas de adesão off-line, eles também dão aos novos formatos de negócios espaço e seletividade para crescerem rapidamente, ou seja, os recursos de pontos relativamente abundantes forneceram ao Oriental Select para desenvolvimento. Lojas off-line fornecem assistência.

Além disso, a Oriental Selection já está a tentar desenvolver o retalho em tempo real. Em Abril deste ano, a Oriental Selection e a JD.com lançaram em conjunto o negócio de retalho instantâneo de entrega à hora. A JD.com é responsável pelo processo de cumprimento do contrato e a Oriental Selection é responsável pelas vendas online.

A ascensão do varejo instantâneo acostumou os consumidores ao método de compra "tudo em casa". Portanto, ao explorar o modelo de associação off-line, a Oriental Selection pode sobrepor canais on-line e comparar a "Entrega Rápida" de Sam para fortalecer ainda mais os serviços de atendimento instantâneo. Além disso, locais de ensino maiores podem funcionar como “lojas e armazéns integrados”, enquanto os menores podem existir independentemente como “armazéns”.

A vantagem pontual e a melhoria do sistema de atendimento em tempo real tornam a Oriental Selection extremamente "vantajosa geograficamente" no layout das lojas membros off-line. Com base nos recursos da base de clientes acumulados pela New Oriental Education and Training e pelo modelo de e-commerce ao vivo da Oriental Selection. , também pode se beneficiar de “pessoas” e “empoderamento de nível para explorar esse novo formato de negócios”.

Os clientes-alvo atendidos pelos pontos de ensino do New Oriental são muitas vezes famílias que estão dispostas a investir em educação, ou seja, têm fundos extras para explorar outras vidas culturais, e seu poder de compra é particularmente adequado para o formato de loja de membros. Além disso, a maioria das lojas membros utiliza artigos domésticos de grande volume como unidades de compra comuns, o que se sobrepõe aos recursos de utilizador da New Oriental acumulados através de educação e formação anteriores. Por último, o modelo de “entrega de conhecimento” criado pela Oriental Selection no início determinou, em certa medida, o perfil dos seus grupos-alvo de clientes: em primeiro lugar, os nascidos nas décadas de 80 e 90 tornaram-se o público principal, em segundo lugar, as utilizadoras são responsáveis; perto de 70%; as cidades de terceiro, primeiro e segundo níveis representam 51%.

Em suma, a Oriental Selection entrou no mercado depois que o modelo de loja associada foi verificado como viável pelo mercado, reduzindo o risco do seu próprio layout, e a maturidade das instalações de apoio ampliou o raio de radiação de suas lojas offline, somando para a vantagem de ser pioneira acumulada por sua base de clientes, a Oriental Selection alcançou os “bons dias” das lojas membros.

03 Qual é a força do "Benchmark Sam"?

Do lado do produto, as lojas membros da Oriental Selection consideram o Sam's um item de referência. No primeiro plano de negócios de Yu Minhong, ele posicionou a Oriental Selection como "uma versão online do Sam's Club" desde o início.

Não é difícil descobrir que os produtos atuais da Oriental Selection e do Sam são muito semelhantes, incluindo, entre outros, os produtos populares do Sam, como rolinhos suíços, hambúrgueres de carne, biscoitos de sal marinho, etc.

Fonte: Xiaohongshu

Alguns consumidores disseram sem rodeios que "Sam's e Oriental Selection têm a mesma mãe" e postaram as informações do fabricante dos produtos Oriental Selection e Sam's, e descobriram que os mesmos produtos vêm do mesmo fabricante.

Fonte: Xiaohongshu

Obviamente, a Oriental Selection está ansiosa para criar uma “versão chinesa de Sam”. Mas a razão pela qual Sam se tornou um gigante não são apenas alguns “produtos quentes”, mas a força da cadeia de abastecimento por trás dos produtos quentes. Nesta dimensão de concorrência, como deverá a Oriental Selection “comportar-se face ao benchmark”?

As questões de segurança alimentar da marca autônoma da Oriental Selection já estiveram no foco da opinião pública antes. A "Controvérsia sobre a carne de Taotou" e a "Controvérsia sobre o dióxido de enxofre do camarão branco" não diminuíram completamente...Os produtos frescos encontraram repetidamente problemas de segurança alimentar, que ilustra a Seleção Oriental As fracas capacidades de controle de qualidade das marcas independentes são raras entre as principais marcas de lojas associadas.

Em termos de preços de commodities, a Dongfang Selection já causou discussões acaloradas por vender produtos agrícolas superfaturados. A declaração da Dongfang Selection de que "os preços baixos prejudicam os agricultores" parece estar seguindo o caminho da alta qualidade e do preço alto, mas na verdade revela que a Dongfang Selection. carece de poder de negociação e de sistema de cadeia de abastecimento de produtos. Fraca capacidade.

Com um controle “fraco” sobre a seleção de produtos e “nenhum” controle sobre o preço, o que mais a Oriental Selection pode fazer além de gritar o slogan “Based on Sam's”?

Na verdade, a Oriental Selection também percebeu a importância da cadeia de abastecimento Em abril de 2022, a Oriental Selection lançou seu primeiro produto auto-operado "Nucleus-free Golden Pillow Durian Meat", e desde então iniciou sua estrada auto-operada; ano 2023, Seleção Oriental Existem 120 fornecedores de produtos autônomos no país, e produtos especiais de todo o país são selecionados, como arroz de Wuchang em Heilongjiang, carne seca de Chifeng na Mongólia Interior, tâmaras cinzentas de Xi ' an, Shaanxi, etc.; em janeiro de 2023, a Oriental Selection anunciou que investiria 17,52 milhões de Yuan na expansão de sua fábrica autônoma de salsichas.

A força da cadeia de abastecimento é a principal moeda de troca para a competição corporativa, e a implementação em grande escala das lojas membros off-line da Oriental Select dá ênfase especial à construção e ao layout do sistema nacional da cadeia de abastecimento. Como deveriam ser os mais de 800 pontos de ensino. operar juntos testará a sabedoria de varejo de Yu Minhong.

Quando as empresas de varejo estão implantando on-line e alcançando uma gama mais ampla de usuários com operações de ativos leves, a Oriental Selection, que nasceu on-line, seguiu na direção oposta e começou a implantar operações off-line com operações de ativos pesados. No entanto, esta situação "um leve e um pesado" traz para a Dongfang Selection não apenas o desafio financeiro, mas mais importante, como a Dongfang Selection, que não tem gene de varejo, pode superar a situação?

Voltando à indústria de lojas de membros, jogadores poderosos como Yonghui, Sun Art Retail e Hema ainda não desenvolveram a capacidade de restringir Sam. O “garotinho” Oriental Selection esfaqueou Sam com sua primeira espada, embora com “o”. hora certa, lugar certo e pessoas certas", as tendências externas só podem servir como a "cereja do bolo".

"Retail Business Finance" acredita que a Oriental Selection deve abrir um caminho único que seja diferente das lojas tradicionais e possa liberar suas vantagens de recursos originais. Resta saber se ela conseguirá fazer um avanço.