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Autore: Li Mengran Editore: Lu Xinyi Prodotto da: Retail Business Finance

In termini di eliminazione dei vincoli dei super-ancoraggi, Yu Minhong ha indicato un percorso chiaro per Oriental Selection: concentrarsi sul lato della catena di fornitura, costruire un marchio autogestito con il ROI più elevato ma il più difficile da implementare, e alla fine allo stesso tempo fare affidamento su 800 New Oriental Ground Il punto di insegnamento esplora l'apertura di negozi di servizi integrati online e offline, negozi di abbonamento e flagship store.

Ciò significa che Oriental Selection si concentra sulle dimensioni della “merce” e del “mercato”. In effetti, il percorso pianificato da Yu Minhong per Oriental Selection ha avuto origine dalla sua fredda riflessione quando la sala di trasmissione dal vivo è diventata popolare nel 2022.

A quel tempo, scrisse in "Old Yu's Chat" che il modello di business basato su piattaforme esterne non era affidabile. La frenesia dell'opinione pubblica e lo shock del mercato causato dallo scandalo della "piccola composizione" hanno poi reso Yu Minhong ancora più vigile: deve prendere in mano l'"iniziativa".

New Oriental, conosciuta come la "portaerei dell'istruzione e dell'addestramento", è indispensabile nelle risorse sul campo. Lascia che la natura faccia il suo corso e distribuisca negozi di servizi, negozi di abbonamento e negozi monomarca per diventare la migliore opzione per Oriental Selection per continuare a scrivere la sua storia d'impresa.

Che si tratti di un supermercato tradizionale che si sta attivamente trasformando (riformando o auto-riformandosi) a causa della pressione operativa, o di un negozio con appartenenza a un marchio o di un discount che sta rapidamente gareggiando per il territorio, il fertile campo della vendita al dettaglio fisica richiede operatori transfrontalieri e percorsi innovazione, ma le barriere all’ingresso sono basse non significa che la soglia per rompere il gioco sia bassa.

Perfino Hema, il "nuovo punto di riferimento della vendita al dettaglio", ha avuto oscillazioni strategiche e tentativi ed errori nella sua esplorazione dei formati dei negozi ad abbonamento e dei "sistemi di abbonamento", per non parlare di Dongfang Selection, che non ha alcun "geni della vendita al dettaglio" ed è un negozio membro con una concorrenza agguerrita. La pista gli lascerà un posto?

01 Copia del modello o rimodellamento del percorso?

Negli ultimi due anni, lo sviluppo di Sam's e Costco in Cina ha subito un'accelerazione. I negozi con abbonamento a pagamento in stile magazzino sono diventati una pista su cui molte aziende di supermercati possono scommettere. Gli ultimi dati dell'elenco "2023 China Supermarket TOP100" rilasciati dalla China Chain Store and Franchise Association mostra anche che, tra i formati di vendita al dettaglio coinvolti nelle prime 100 aziende, la performance operativa del formato del negozio ad abbonamento è significativamente migliore di quella di altri formati.

Con l'ingresso di giocatori come Hema, Hualian, RT-Mart, Fudi, Jiajiayue, ecc., questo percorso è entrato in un periodo di rimpasto dei giochi esistenti. Naturalmente, ci sono anche alcuni che stanno adottando un approccio diverso nel campo dei negozi ad abbonamento. Ad esempio, Yonghui ha aperto il primo supermercato con magazzino a "quota associativa zero" nello Yunnan.

Di fronte alle due modalità di pagamento e mancato pagamento dell'abbonamento al negozio, come entrerà in gioco Oriental Selection?

Dai segnali finora diffusi si evince che nell'ottobre dello scorso anno Oriental Selection ha lanciato sulla propria APP un "abbonamento di selezione" al prezzo di 199 yuan/anno, e l'idea di un negozio con abbonamento a pagamento ha cominciato a prendere forma . Quindi, c'è un'alta probabilità che Oriental Selection seguirà il sistema di pagamento durante la distribuzione di negozi con abbonamento offline.

Le quote di abbonamento sembrano alzare la "soglia" per l'ingresso dei consumatori nel negozio, ma in realtà sono l'"anima" del modello di negozio ad abbonamento.

Innanzitutto, il modello di abbonamento al magazzino utilizza margini di profitto lordi estremamente bassi e SKU semplificati per ottenere il vantaggio della scala di acquisto e quindi controllare il potere di determinazione dei prezzi delle merci. Con profitti molto inferiori a quelli dei prodotti di mercato, le quote associative sono diventate la principale fonte di entrate per i negozi membri.

Prendiamo ad esempio Costco, secondo il rapporto finanziario del terzo trimestre del 2024, le vendite nette di Costco sono state di 57,39 miliardi di dollari e l'utile netto è stato di 1,68 miliardi di dollari. Il numero di membri paganti è di 74,5 milioni e le entrate derivanti dal segmento di abbonamento ammontano a 1,12 miliardi di dollari. Le entrate derivanti dagli abbonamenti rappresentano più della metà dell'utile netto. Questo è anche il motivo principale per cui Sam's e Costco hanno iniziato a ispezionare rigorosamente le tessere associative per impedire ai consumatori non membri di "approfittare delle lacune".

In secondo luogo, il modello di adesione alla Oriental Selection ha ottenuto i primi risultati.

Le informazioni pubbliche mostrano che Oriental Selection APP ha accumulato una base di membri di oltre 200.000. Inoltre, i gruppi di clienti che scelgono New Oriental Education and Training spesso hanno una certa disponibilità al consumo e hanno la capacità di pagare le quote associative. Inoltre, sulla base dei potenziali gruppi di clienti, il ritratto della popolazione dei membri offline di Oriental Selection è più accurato, il che è naturalmente adatto per operazioni di traffico di domini privati.

Fonte: Douyin

A questo proposito, Oriental Selection ha lanciato una serie di piani di marketing per aumentare la frequenza e la persistenza del riacquisto della base clienti, come il lancio di 100 prodotti gestiti autonomamente con uno sconto del 12% e l'emissione di un coupon riservato ai soli membri di "12 yuan di sconto". per acquisti superiori a 100 yuan" ogni mese, distribuendo pacchetti di coupon a tempo limitato per un totale di 66 yuan, ecc.

Da questo punto di vista, l'avvio del modello di negozio con abbonamento a pagamento e il rafforzamento delle operazioni di traffico nel dominio privato faranno parte dell'esplorazione dei negozi offline da parte di Oriental Selection.

Tuttavia, è innegabile che esistano diversi modelli di business tra online e offline. La capacità di "trasportare merci" online di Oriental Selection non può diventare completamente il vantaggio della prima mossa dei suoi negozi offline. Soprattutto in termini di funzionalità fondamentali come la progettazione del sito, il controllo della selezione dei prodotti e il layout della catena di fornitura, Dongfang Selection è ancora in una "fase vuota".

Inoltre, Oriental Selection vuole costruire negozi offline con l'aiuto di circa 800 punti didattici e cerca di "catalizzare" l'avvio di negozi offline attraverso la folla e i luoghi coltivati ​​dall'attività didattica. Tuttavia, la logica di selezione della posizione dell'insegnamento punti è molto diverso da quello dei negozi aderenti, se copiamo solo il modello di pagamento senza innovare il percorso, Oriental Selection si troverà ad affrontare molteplici sfide.

02 Bel momento, posto e persone

Proprio quando New Oriental si è trasformata in un'attività di live streaming e ha perseguito attivamente la tendenza, Oriental Selection ha scelto di andare offline in base al "momento giusto, al posto giusto e alle persone giuste".

"Tianshi" si riferisce al vigoroso sviluppo del business dei negozi con membri. Con l'aumento dei negozi con membri stranieri e dei negozi con membri locali, lo shopping a pagamento nei negozi membri ha inizialmente formato una mentalità di consumo nel mercato. Ciò può essere visto dalle prestazioni di crescita di negozi membri, vedere.

Prendendo come esempio quello di Sam, confrontando i rapporti finanziari di Wal-Mart 2023 e 2024, la quota di Sam delle entrate di Wal-Mart è aumentata dal 12,84% nell'anno fiscale 2023 al 13,8% nell'anno fiscale 2024, con entrate che sono aumentate da 73,556 miliardi di yuan a 84,345 miliardi di yuan. Secondo il piano di Sam, si prevede che entro la fine del 2024 Sam avrà più di 54 negozi in tutto il paese. La performance della Cina è diventata una priorità assoluta per le entrate di Walmart e i consumatori cinesi accettano sempre più il formato del negozio ad abbonamento.

Fonte: Walmart Cina

Spinto dall'ambiente di mercato, il desiderio di Dongfang Selection di competere per la terra si è attivato. Nello specifico, sebbene i circa 800 punti di insegnamento di terra del New Oriental non abbiano necessariamente le condizioni per aprire negozi di abbonamento offline, offrono anche ai nuovi formati di business lo spazio e la selettività per crescere rapidamente, vale a dire che le risorse di punti relativamente abbondanti hanno fornito a Oriental Select sviluppo. I negozi offline forniscono assistenza.

Inoltre, Oriental Selection sta già cercando di sviluppare la vendita al dettaglio in tempo reale. Nell'aprile di quest'anno, Oriental Selection e JD.com hanno lanciato congiuntamente l'attività di vendita al dettaglio istantanea con consegna oraria. JD.com è responsabile del processo di adempimento del contratto e Oriental Selection è responsabile delle vendite online.

L'ascesa della vendita al dettaglio istantanea ha abituato i consumatori al metodo di acquisto "tutto a casa". Pertanto, quando esplora il modello di abbonamento offline, Oriental Selection può sovrapporre canali online e confrontare la "Consegna rapida" di Sam per rafforzare ulteriormente i servizi di evasione immediata. Inoltre, le sedi didattiche più grandi possono essere gestite come "negozi e magazzini integrati", mentre quelle più piccole possono esistere indipendentemente come "magazzini".

Il vantaggio dei punti e il miglioramento del sistema di evasione degli ordini in tempo reale rendono Oriental Selection estremamente "geograficamente avvantaggiato" nel layout dei negozi membri offline sulla base delle risorse della base clienti accumulate dal modello di e-commerce live di New Oriental Education and Training , può anche trarre vantaggio dalle "persone" e dalla "responsabilità a livello per esplorare questo nuovo formato di business".

I clienti target serviti dai punti di insegnamento New Oriental sono spesso famiglie disposte a investire nell'istruzione, ovvero dispongono di fondi extra per esplorare altre vite culturali e il loro potere di spesa è particolarmente adatto al formato membership store. Inoltre, la maggior parte dei negozi membri utilizza articoli per la casa in grandi volumi come unità di acquisto comuni, il che si sovrappone alle risorse utente di New Oriental accumulate attraverso l'istruzione e la formazione passate. Infine, il modello di "consegna della conoscenza" creato inizialmente da Oriental Selection ha determinato in una certa misura il profilo dei suoi gruppi di clienti target: in primo luogo, i nati negli anni '80 e '90 sono diventati il ​​pubblico principale, in secondo luogo, quello femminile; quasi il 70%; le città di terza, prima e seconda fascia rappresentano il 51%.

Tutto sommato, Oriental Selection è entrata nel mercato dopo che il modello di membership store è stato verificato come fattibile dal mercato, riducendo il rischio del proprio layout, e la maturità delle strutture di supporto ha ampliato il raggio di irradiazione dei suoi negozi offline, sommando fino a Grazie al vantaggio di first mover accumulato dalla sua base di clienti, Oriental Selection ha raggiunto i "buoni tempi" dei negozi membri.

03 Qual è il punto di forza di "Benchmark Sam"?

Per quanto riguarda il prodotto, i negozi membri di Oriental Selection considerano Sam's un articolo di riferimento. Nel primo piano aziendale di Yu Minhong, in realtà ha posizionato molto presto Oriental Selection come "una versione online di Sam's Club".

Non è difficile scoprire che l'attuale Oriental Selection e i prodotti Sam's sono molto simili, inclusi ma non limitati ai prodotti popolari Sam come panini svizzeri, polpette di manzo, cracker con soda al sale marino, ecc.

Fonte: Xiaohongshu

Alcuni consumatori hanno affermato senza mezzi termini che "Sam e Oriental Selection hanno la stessa madre" e hanno pubblicato le informazioni sul produttore dei prodotti Oriental Selection e Sam e hanno scoperto che gli stessi prodotti provengono dallo stesso produttore.

Fonte: Xiaohongshu

Ovviamente, Oriental Selection è ansiosa di creare una "versione cinese di Sam". Ma il motivo per cui Sam è diventato un gigante non sono solo alcuni “prodotti caldi”, ma la forza della catena di fornitura dietro i prodotti caldi. In questa dimensione di competizione, come dovrebbe “comportarsi nei confronti del benchmark” Oriental Selection?

I problemi di sicurezza alimentare del marchio autogestito di Oriental Selection sono stati al centro dell'attenzione dell'opinione pubblica in precedenza. La "controversia sulla carne di Taotou" e la "controversia sull'anidride solforosa dei gamberetti bianchi" non si sono completamente attenuate... I prodotti freschi hanno ripetutamente riscontrato problemi di sicurezza alimentare. che illustra la selezione orientale Le deboli capacità di controllo della qualità dei marchi autogestiti sono rare tra i principali marchi di negozi associati.

In termini di prezzi delle materie prime, la Selezione Dongfang ha già causato accese discussioni per la vendita di prodotti agricoli a prezzi troppo alti. L'affermazione della Selezione Dongfang secondo cui "i prezzi bassi danneggiano gli agricoltori" sembra prendere la strada dell'alta qualità e del prezzo elevato, ma in realtà rivela che la Selezione Dongfang. manca di potere contrattuale e di un sistema di catena di fornitura per le materie prime. Debole capacità.

Con un controllo "debole" sulla selezione dei prodotti e un controllo "nessun" sul prezzo, cos'altro può fare Oriental Selection oltre a gridare lo slogan "Benchmark Sam's"?

Infatti, Oriental Selection ha anche capito l'importanza della catena di fornitura. Nell'aprile 2022, Oriental Selection ha lanciato il suo primo prodotto autogestito "Carne di Durian Golden Pillow senza nucleo" e da allora ha avviato il suo percorso autogestito in ambito fiscale anno 2023, Selezione orientale Ci sono 120 fornitori di prodotti autoprodotti nel paese e vengono selezionati prodotti speciali da tutto il paese, come il riso di Wuchang nell'Heilongjiang, la carne secca di Chifeng nella Mongolia interna, i datteri grigi di Xi' an, Shaanxi, ecc.; nel gennaio 2023, Oriental Selection ha annunciato che avrebbe investito 17,52 milioni di Yuan nell'ampliamento del proprio salumificio.

La forza della catena di fornitura è la principale merce di scambio per la concorrenza aziendale, e il lancio su larga scala dei negozi membri offline di Oriental Select pone particolare enfasi sulla costruzione e la disposizione del sistema nazionale della catena di fornitura, come dovrebbero essere gli oltre 800 punti di insegnamento operare insieme metterà alla prova la saggezza al dettaglio di Yu Minhong.

Mentre le aziende di vendita al dettaglio si stanno implementando online e raggiungono una gamma più ampia di utenti con operazioni di asset leggeri, Oriental Selection, che è nata online, è andata nella direzione opposta e ha iniziato a implementare operazioni offline con operazioni di asset pesanti. Tuttavia, questa situazione "una leggera e una pesante" porta a Dongfang Selection non solo la sfida finanziaria, ma, cosa ancora più importante, come può Dongfang Selection, che non ha il gene della vendita al dettaglio, superare la situazione?

Tornando al settore dei negozi ad abbonamento, giocatori di grande potere come Yonghui, Sun Art Retail e Hema non hanno ancora sviluppato la capacità di limitare Sam. Il "ragazzino" Oriental Selection ha pugnalato Sam con la sua prima spada, anche se con "il momento giusto, posto giusto e persone giuste", le tendenze esterne possono servire solo come "ciliegina sulla torta".

"Retail Business Finance" ritiene che Oriental Selection debba tracciare un percorso unico, diverso dai tradizionali negozi ad abbonamento e in grado di sfruttare i vantaggi delle risorse originali. Resta da vedere se riuscirà a fare una svolta.