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Autor: Li Mengran Herausgeber: Lu Xinyi Produziert von: Retail Business Finance

Im Hinblick auf die Beseitigung der Zwänge von Superankern wies Yu Minhong einen klaren Weg für Oriental Selection auf: Konzentration auf die Lieferkettenseite, Aufbau einer selbst betriebenen Marke mit dem höchsten ROI, aber am schwierigsten umzusetzen, und das bei Verlassen Sie sich gleichzeitig auf 800 New Oriental Ground. Der Lehrpunkt befasst sich mit der Eröffnung integrierter Online- und Offline-Service-Stores, Membership-Stores und Flagship-Stores.

Das bedeutet, dass Oriental Selection den Fokus auf die Dimensionen „Ware“ und „Markt“ legt. Tatsächlich entstand die von Yu Minhong für Oriental Selection geplante Route aus seinem kalten Denken, als der Live-Übertragungsraum im Jahr 2022 gerade populär wurde.

Damals schrieb er in „Old Yu’s Chat“, dass das auf externen Plattformen basierende Geschäftsmodell nicht zuverlässig sei. Der öffentliche Meinungsrausch und der Marktschock, die durch den Skandal um die „kleine Komposition“ verursacht wurden, machten Yu Minhong später noch aufmerksamer: Er muss die „Initiative“ selbst in die Hand nehmen.

New Oriental, bekannt als „Flugzeugträger für Bildung und Ausbildung“, ist in Bezug auf Feldressourcen äußerst unverzichtbar. Lassen Sie der Natur ihren Lauf und nutzen Sie Service-Stores, Mitglieder-Stores und Flagship-Stores, um für Oriental Selection die beste Option für die weitere Entwicklung zu sein Geschäftsgeschichte.

Ob es sich um einen traditionellen Supermarkt handelt, der sich aufgrund des Betriebsdrucks aktiv verändert (reformiert oder sich selbst reformiert), oder um einen Markenhändler oder Discounter, der schnell um Territorium wetteifert, das fruchtbare Feld des physischen Einzelhandels erfordert grenzüberschreitende Akteure und Wege Innovation, aber die Eintrittsbarrieren sind niedrig. Das bedeutet nicht, dass die Hemmschwelle, das Spiel zu durchbrechen, niedrig ist.

Sogar Hema, der „neue Maßstab für den Einzelhandel“, hat bei der Erforschung der Formate und „Mitgliedschaftssysteme“ von Mitgliedschaftsgeschäften strategische Schwankungen und Versuche erlebt, ganz zu schweigen von Dongfang Selection, das keine „Einzelhandelsgene“ hat und ein Mitgliedsgeschäft ist Wird es auf der Strecke einen Platz dafür geben?

01 Muster kopieren oder Pfad umformen?

In den letzten zwei Jahren hat sich die Entwicklung von Sam's und Costco in China beschleunigt und ist für viele Supermarktunternehmen zu einem Treffpunkt geworden. Die neuesten Daten der chinesischen Supermarktkette „2023 China Supermarket TOP100“. Die Store and Franchise Association zeigt außerdem, dass unter den Einzelhandelsformaten, die an den Top-100-Unternehmen beteiligt sind, die Betriebsleistung des Membership-Store-Formats deutlich besser ist als die anderer Formate.

Mit dem Beitritt von Spielern wie Hema, Hualian, RT-Mart, Fudi, Jiajiayue usw. ist dieser Track in eine Umstrukturierungsphase bestehender Spiele eingetreten. Natürlich gibt es auch einige, die im Bereich der Mitgliederläden einen anderen Ansatz verfolgen. Beispielsweise eröffnete Yonghui den ersten Lagerhaus-Supermarkt ohne Mitgliedsbeitrag.

Wie wird Oriental Selection angesichts der beiden Arten der Zahlung und Nichtzahlung im Mitgliedershop ins Spiel kommen?

Aus den bisher veröffentlichten Signalen geht hervor, dass Oriental Selection im Oktober letzten Jahres in seiner eigenen APP eine „Auswahlmitgliedschaft“ zum Preis von 199 Yuan/Jahr eingeführt hat und die Idee eines kostenpflichtigen Mitgliedschaftsshops Gestalt annimmt . Dann besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Oriental Selection beim Einsatz von Offline-Mitgliedershops dem Zahlungssystem folgt.

Mitgliedsbeiträge scheinen die „Hürde“ für Verbraucher, den Laden zu betreten, zu erhöhen, tatsächlich sind sie jedoch die „Seele“ des Mitgliedschaftsladenmodells.

Erstens nutzt das Lagermitgliedschaftsmodell extrem niedrige Bruttogewinnmargen und optimierte SKUs, um den Vorteil der Einkaufsskala zu erzielen und dann die Preismacht der Waren zu kontrollieren. Da die Gewinne weit unter denen von Marktprodukten liegen, sind die Mitgliedsbeiträge zur Haupteinnahmequelle der Mitgliedsgeschäfte geworden.

Nehmen wir als Beispiel Costco. Laut dem Finanzbericht für das dritte Quartal 2024 belief sich der Nettoumsatz von Costco auf 57,39 Milliarden US-Dollar und der Nettogewinn auf 1,68 Milliarden US-Dollar. Die Zahl der zahlenden Mitglieder beträgt 74,5 Millionen und der Umsatz aus dem Mitgliedersegment beträgt 1,12 Milliarden US-Dollar. Die Einnahmen aus den Mitgliedschaften machen mehr als die Hälfte des Nettogewinns aus. Dies ist auch der Hauptgrund, warum Sam's und Costco damit begonnen haben, Mitgliedskarten streng zu prüfen, um zu verhindern, dass Verbraucher, die keine Mitglieder sind, „Schlupflöcher ausnutzen“.

Zweitens hat das Mitgliedschaftsmodell Oriental Selection erste Erfolge erzielt.

Öffentliche Informationen zeigen, dass Oriental Selection APP eine Mitgliederbasis von mehr als 200.000 aufgebaut hat. Darüber hinaus verfügen die Kundengruppen, die sich für New Oriental Education and Training entscheiden, häufig über eine gewisse Konsumbereitschaft und die Möglichkeit, Mitgliedsbeiträge zu bezahlen. Darüber hinaus sind die Offline-Mitgliederporträts von Oriental Selection auf der Grundlage potenzieller Kundengruppen genauer und eignen sich natürlich für private Domain-Traffic-Operationen.

Quelle: Douyin

In diesem Zusammenhang hat Oriental Selection eine Reihe von Marketingplänen gestartet, um die Häufigkeit und Bindung von Rückkäufen durch den Kundenstamm zu erhöhen, beispielsweise die Einführung von 100 selbst betriebenen Produkten mit einem Rabatt von 12 % und die Ausgabe eines Gutscheins nur für Mitglieder über „12 Yuan Rabatt“. für Einkäufe über 100 Yuan“ jeden Monat, die Verteilung zeitlich begrenzter Gutscheinpakete im Gesamtwert von 66 Yuan usw.

Aus dieser Perspektive wird Oriental Selection bei der Erkundung von Offline-Shops zunächst mit dem Store-Modell mit kostenpflichtiger Mitgliedschaft beginnen und den privaten Domain-Traffic stärken.

Es lässt sich jedoch nicht leugnen, dass es zwischen Online- und Offline-Geschäften unterschiedliche Geschäftsmodelle gibt. Die Fähigkeit des Online-„Warentransports“ kann nicht vollständig zum First-Mover-Vorteil seiner Offline-Shops werden. Insbesondere in Bezug auf Kernkompetenzen wie Website-Design, Produktauswahlkontrolle und Lieferkettenlayout befindet sich Dongfang Selection noch in einem „leeren Stadium“.

Darüber hinaus möchte Oriental Selection mit Hilfe von rund 800 Lehrpunkten Offline-Läden aufbauen und versucht, die Gründung von Offline-Läden durch die vom Lehrgeschäft gepflegten Menschenmengen und Veranstaltungsorte zu „katalysieren“. Punkte unterscheidet sich stark von dem der Mitgliedsgeschäfte. Wenn wir nur das Zahlungsmodell kopieren, ohne den Weg zu erneuern, steht Oriental Selection vor mehreren Herausforderungen.

02 Gute Zeit, Ort und Leute

Gerade als sich New Oriental in ein Live-Streaming-Unternehmen verwandelte und den Trend aktiv verfolgte, entschied sich Oriental Selection für den Offline-Betrieb, basierend auf der „richtigen Zeit, dem richtigen Ort und den richtigen Leuten“.

„Tianshi“ bezieht sich auf die starke Entwicklung des Mitgliedergeschäfts. Mit dem Aufkommen ausländischer Mitgliedergeschäfte und lokaler Mitgliedergeschäfte hat sich zunächst eine Verbrauchermentalität auf dem Markt herausgebildet Mitgliedsläden siehe.

Nimmt man Sam’s als Beispiel und vergleicht man die Finanzberichte 2023 und 2024 von Wal-Mart, so stieg Sams Anteil am Umsatz von Wal-Mart von 12,84 % im Geschäftsjahr 2023 auf 13,8 % im Geschäftsjahr 2024, wobei der Umsatz von 73,556 Milliarden Yuan auf 84,345 Milliarden Yuan stieg. Nach Sams Plan wird erwartet, dass Sam bis Ende 2024 mehr als 54 Geschäfte im ganzen Land haben wird. Die Leistung Chinas ist zur obersten Priorität des Walmart-Umsatzes geworden, und chinesische Verbraucher akzeptieren das Mitgliedschaftsshop-Format zunehmend.

Quelle: Walmart China

Aufgrund des Marktumfelds wurde der Wunsch von Dongfang Selection, um Land zu konkurrieren, aktiviert. Konkret: Obwohl die etwa 800 New Oriental Ground Teaching Points nicht unbedingt über die Voraussetzungen für die Eröffnung von Offline-Mitgliedershops verfügen, bieten sie auch neuen Geschäftsformaten den Raum und die Selektivität, um schnell zu wachsen, d. h. die relativ reichlich vorhandenen Point-Ressourcen haben Oriental Select bereitgestellt Unterstützung bieten Offline-Shops.

Darüber hinaus versucht Oriental Selection bereits, den Echtzeit-Einzelhandel zu entwickeln. Im April dieses Jahres haben Oriental Selection und JD.com gemeinsam das Sofort-Einzelhandelsgeschäft mit stündlicher Lieferung gestartet. JD.com ist für den Vertragserfüllungsprozess verantwortlich und Oriental Selection ist für den Online-Verkauf verantwortlich.

Der Aufstieg des Soforthandels hat die Verbraucher an die Einkaufsmethode „Alles zu Hause“ gewöhnt. Daher kann Oriental Selection bei der Erkundung des Offline-Mitgliedschaftsmodells Online-Kanäle überlagern und Sams „Quick Delivery“ vergleichen, um die Sofortlieferdienste weiter zu stärken. Darüber hinaus können größere Lehrstätten als „Geschäfte und Lager integriert“ betrieben werden, während kleinere als „Lager“ eigenständig bestehen können.

Der Punktevorteil und die Verbesserung des Echtzeit-Fulfillment-Systems machen Oriental Selection zu einem äußerst „geografischen Vorteil“ bei der Gestaltung von Offline-Mitgliedsgeschäften. Basierend auf den Kundenstammressourcen, die durch New Oriental Education and Training und das Live-E-Commerce-Modell von Oriental Selection angesammelt wurden , es kann auch von „Menschen“ und „Ebenenbefähigung zur Erkundung dieses neuen Geschäftsformats“ profitieren.

Die Zielgruppe der New Oriental Teaching Points sind häufig Familien, die bereit sind, in Bildung zu investieren, d. Darüber hinaus nutzen die meisten Mitgliedsgeschäfte großvolumige Haushaltsgegenstände als gemeinsame Einkaufseinheiten, was sich mit den durch frühere Schulungen und Schulungen angesammelten Benutzerressourcen von New Oriental überschneidet. Schließlich hat das von Oriental Selection zu Beginn geschaffene Modell der „Wissensbereitstellung“ gewissermaßen das Profil seiner Zielgruppen bestimmt: Erstens sind die in den 80er und 90er Jahren Geborenen zur Hauptzielgruppe geworden, zweitens sind es weibliche Nutzer knapp 70 %; auf Städte der dritten und zweiten Reihe entfallen 51 %.

Alles in allem trat Oriental Selection in den Markt ein, nachdem der Markt bestätigt hatte, dass das Mitgliedschaftsgeschäftsmodell realisierbar ist, wodurch das Risiko des eigenen Layouts verringert wurde und die Reife der unterstützenden Einrichtungen den Strahlungsradius seiner Offline-Geschäfte erweitert hat Durch den First-Mover-Vorteil, den sich sein Kundenstamm aufgebaut hat, hat Oriental Selection die „guten Tage“ der Mitgliedsgeschäfte eingeholt.

03 Was ist die Stärke von „Benchmark Sam“?

Auf der Produktseite betrachten die Mitgliedsgeschäfte von Oriental Selection Sam's als Benchmark-Artikel. In Yu Minhongs frühestem Geschäftsplan positionierte er Oriental Selection schon sehr früh als „Online-Version von Sam's Club“.

Es ist nicht schwer festzustellen, dass die aktuellen Oriental Selection- und Sam's-Produkte sehr ähnlich sind, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Sam's beliebter Produkte wie Biskuitrollen, Rindfleischpastetchen, Meersalz-Soda-Cracker usw.

Quelle: Xiaohongshu

Einige Verbraucher sagten unverblümt, dass „Sam's und Oriental Selection die gleiche Mutter haben“, veröffentlichten die Herstellerinformationen der Produkte von Oriental Selection und Sam’s und stellten fest, dass dieselben Produkte vom selben Hersteller stammen.

Quelle: Xiaohongshu

Offensichtlich ist Oriental Selection bestrebt, eine „chinesische Version von Sam“ zu kreieren. Aber der Grund, warum Sam zu einem Giganten geworden ist, sind nicht nur ein paar „heiße Produkte“, sondern die Stärke der Lieferkette hinter den heißen Produkten. Wie sollte sich Oriental Selection in dieser Dimension des Wettbewerbs „gegenüber der Benchmark“ verhalten?

Fragen der Lebensmittelsicherheit der Eigenmarke Oriental Selection standen bereits zuvor im Fokus der öffentlichen Meinung. Die „Taotou-Fleisch-Kontroverse“ und die „Schwefeldioxid-Kontroverse um weiße Garnelen“ sind nicht vollständig abgeklungen … Frische Produkte sind wiederholt auf Lebensmittelsicherheitsprobleme gestoßen. Dies veranschaulicht Oriental Selection. Die schwachen Qualitätskontrollfähigkeiten selbst betriebener Marken sind bei führenden Mitgliedsmarken selten.

In Bezug auf die Rohstoffpreise hat Dongfang Selection zuvor heftige Diskussionen über den Verkauf überteuerter Agrarprodukte ausgelöst. Die Aussage von Dongfang Selection, dass „niedrige Preise den Landwirten schaden“, scheint den Weg der hohen Qualität und des hohen Preises zu gehen, aber tatsächlich zeigt sie, dass Dongfang Selection Es mangelt an Verhandlungsmacht und einem schwachen Lieferkettensystem für Rohstoffe.

Was kann Oriental Selection angesichts der „schwachen“ Kontrolle über die Produktauswahl und der „keinen“ Kontrolle über den Preis sonst noch tun, außer den Slogan „Basierend auf Sam's“ zu schreien?

Tatsächlich hat Oriental Selection auch die Bedeutung der Lieferkette erkannt. Im April 2022 hat Oriental Selection sein erstes selbst betriebenes Produkt „Kernfreies Golden Pillow Durian Meat“ auf den Markt gebracht Jahr 2023, Oriental Selection Es gibt 120 Lieferanten von selbst betriebenen Produkten im Land, und es werden spezielle Produkte aus dem ganzen Land ausgewählt, wie Reis aus Wuchang in Heilongjiang, Trockenfleisch vom Rind aus Chifeng in der Inneren Mongolei, graue Datteln aus Xi' an, Shaanxi usw.; im Januar 2023 kündigte Oriental Selection an, 17,52 Millionen Yuan in die Erweiterung seiner selbst betriebenen Wurstfabrik zu investieren.

Die Stärke der Lieferkette ist das wichtigste Verhandlungselement für den Wettbewerb der Unternehmen, und bei der groß angelegten Einführung der Offline-Mitgliedsgeschäfte von Oriental Select wird besonderer Wert auf den Aufbau und die Gestaltung des nationalen Lieferkettensystems gelegt Wenn wir zusammenarbeiten, wird Yu Minhongs Weisheit im Einzelhandel auf die Probe gestellt.

Als Einzelhandelsunternehmen ihre Online-Lösungen auf den Online-Einsatz umstellten und mit leichten Betriebsabläufen ein breiteres Nutzerspektrum erreichten, ging Oriental Selection, das ursprünglich online gegründet wurde, in die entgegengesetzte Richtung und begann mit der Einführung von Offline-Abläufen mit umfangreichen Betriebsabläufen. Diese „eine leichte und eine schwere“ Situation stellt Dongfang Selection jedoch nicht nur vor eine finanzielle Herausforderung, sondern, was noch wichtiger ist: Wie kann Dongfang Selection, das kein Einzelhandelsgen hat, aus dieser Situation herauskommen?

Zurück in der Mitgliederladenbranche haben leistungsstarke Player wie Yonghui, Sun Art Retail und Hema noch nicht die Fähigkeit entwickelt, Sam einzuschränken. Der „kleine Junge“ Oriental Selection erstach Sam mit seinem ersten Schwert, obwohl „the Zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit den richtigen Leuten können externe Trends nur als „Sahnehäubchen“ dienen.

„Retail Business Finance“ ist davon überzeugt, dass Oriental Selection einen einzigartigen Weg einschlagen muss, der sich von traditionellen Mitgliedschaftsgeschäften unterscheidet und seine ursprünglichen Ressourcenvorteile freisetzen kann. Es bleibt abzuwarten, ob es einen Durchbruch schaffen kann.