소식

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최근 프랑스 파리 장식미술관에서는 장식을 통해 백화점의 성장과 진화 과정을 담은 '백화점의 탄생: 패션, 디자인, 장난감, 광고, 1852-1925' 전시회를 열었다. 예술, 제품 디자인, 포스터 및 기타 물건.

미술평론가 올리버 웨인라이트(Oliver Wainwright)에 따르면 이번 전시는 사라져가는 백화점의 황금시대를 그린 개념이다. 이는 또한 우리에게 새로운 종류의 도시 공공 공간을 상상하게 합니다. 반드시 소비 중심이 아니라 독서, 휴식, 학습, 창조 및 소통을 위한 장소로 변형되는 것입니다.

파리의 유명한 라 사마리텐(La Samaritaine) 백화점 꼭대기 층에는 빈 샴페인 브랜드 라운지 의자가 인공 해변을 따라 줄지어 늘어서 있고, 반짝이는 바다 속으로 사라지는 태양을 보여주는 벽 크기의 디지털 스크린을 마주하고 있습니다. 아래층 뷰티 라이트 바에는 빨간색 LED 조명으로 미래 지향적인 마스크가 빛납니다. 주최측은 이러한 조명이 천연 콜라겐 생성을 자극하고 처진 피부의 광채를 회복할 수 있다고 주장합니다. 근처에는 프랑스 혁명 모자를 상징하는 봉제 마스코트를 홍보하는 몰입형 올림픽 소매 경험이 고객을 기다리고 있습니다.

파리 라 사마리텐 백화점. 사진: 자레드 철스키

이 현대 쇼핑의 전당에서 누락된 유일한 것은 고객입니다. 라 사마리타인(La Samaritaine) 백화점은 원래 1870년에 속옷부터 잔디 깎는 기계까지 모든 것을 판매하는 '모든 것이 다 있는' 상점으로 문을 열었습니다. 2001년에는 거대 명품 LVMH에 인수됐고 4년 뒤 16년, 7억5천만 유로가 소요되는 논란의 여지가 있는 개조 프로젝트를 시작했다. 이 프로젝트는 프리츠커상을 수상한 일본 건축가 세지마 가즈요와 니시자와 류에가 주도했습니다. 이제 백화점에는 5성급 호텔도 들어서 있으며, 객실 가격은 1박당 약 2,000유로부터 시작됩니다.

하지만 백화점은 3년 전 재개장 이후 쇼핑객 유치에 어려움을 겪은 것으로 보인다. 때때로 관광객들은 건물의 유명한 아르누보 아트리움을 사진에 담기 위해 찾아오지만 물건을 사러 멈추는 사람은 거의 없습니다. La Samaritaine만 그런 것이 아닙니다. 전 세계의 백화점은 유동인구가 줄어들고 있으며 많은 매장이 문을 닫고 공동 작업 공간, 도서관, 아파트 및 사무실 건물로 전환해야 합니다.

오페라 하우스에서 영감을 받은 Crespin 및 Dufayel 백화점. 사진: Les Arts Decoratifs/Christophe Dellière

프랑스 수도 '그랑 마가쟁'(대형 백화점)의 전성기에 비하면 오늘날 쇼핑 현장은 암울해 보인다. 이 상점들의 빛나는 역사는 이제 La Samaritaine의 빈 층에서 멀지 않은 파리 장식 미술 박물관에 전시되어 있습니다. 이는 1924년 올림픽 개최에 대한 파리의 현재 향수를 반영하는 향수를 불러일으키는 소매 행사입니다.

'백화점의 탄생: 패션, 디자인, 장난감, 광고, 1852-1925' 전시는 이러한 건축 유형과 문화 현상의 탄생을 기념합니다. 우리가 알고 있는 도시 생활을 변화시킨 이 현상이 오늘날 어려움을 겪고 있는 상점들에게 영감을 주어 그들이 역사상 새로운 삶의 기회를 찾는 데 도움이 될 수 있을까요?

디지털 일몰이나 가짜 해변은 없었지만, 세계 최초의 백화점 역시 숨막히는 광경이었습니다. 전시회의 대형 석판화는 이러한 소비의 사원의 웅장한 내부를 묘사합니다. 이 건물은 1850년대 나폴레옹 3세의 제2제정의 경제적 성장의 결과로 처음 등장했습니다. 금박을 입힌 샹들리에가 건물의 아치형 유리 천장에 매달려 있고, 발코니 층 사이에는 통통한 큐피드와 통통한 카리아티드가 지탱하는 구불구불한 계단이 있습니다.

파리 18구 뒤파엘 백화점 계단, 1905년

이 상업 대성당은 오스만 남작(Baron Haussmann)이 도시를 재건하는 과정의 일부였던 파리의 새로 포장된 대로의 주요 위치에 서 있었습니다. 예를 들어 Crespin-Dufayel 백화점은 2.5에이커가 넘는 면적에 15,000명의 직원을 고용하고 있습니다. 오페라 하우스에서 영감을 받은 이 매장의 인테리어는 신흥 중산층이 자신을 표현할 수 있는 장소를 제공하고 기업가, 은행가 및 상인 등 떠오르는 사회 엘리트가 자신의 제품을 선보일 수 있는 극적인 무대 세트로 디자인되었습니다.

이 새로운 유형의 상점이 성공할 수 있었던 열쇠는 누보 부자가 하루를 즐길 수 있는 고귀한 환경을 제공하면서 사람들이 머무는 장소로 설계되었다는 것입니다. 그곳은 여성들이 남편의 제약을 받지 않고 휴식을 취하고 사교 활동을 할 수 있는 자유와 기쁨의 안식처였습니다. 이곳은 에밀 졸라(Émile Zola)의 1883년 소설 "여성의 천국"에 생생하게 묘사된 그 자체의 세계입니다. 사람들은 고객이 아닌 손님으로 취급되며 구매 의무가 없습니다. 당시로서는 획기적인 혁신이었습니다. 이러한 호화로운 배경 속에서, 상점 주인들은 "거부할 수 없는 소유욕을 불러일으키는" 매혹적인 방식으로 품목을 병치하면서 새로운 상품 진열 기술을 연마하기 시작했습니다.

파리 최초의 백화점 르 봉 마르셰(Le Bon Marché). 모자 제조업자의 아들인 Aristide Boucicaut는 1852년 파리로 가서 옷감 상인으로 일했고 구매자에게 더 많은 선택권을 제공하는 새로운 유형의 시설에 대한 시장이 있다는 것을 빨리 깨달았습니다.

백화점 포스터 디자인, 1888 © Les Arts Décoratifs / Jean Tholance

무대 제작이 작동했습니다. 고객들은 매장으로 몰려들어 많은 양의 상품을 구매했습니다. 새로운 부르주아지에게는 특정 라이프스타일의 이미지를 재형성하는 것이 중요했으며, 백화점은 드레스부터 식탁, 차 세트, 전등갓에 이르기까지 모든 귀족 용품을 구입할 수 있는 원스톱 매장을 제공했습니다. 전시회의 한 섹션은 패션의 민주화에 전념하며, 완전한 의류와 액세서리가 처음 대량 생산되어 양복으로 판매되었던 섬유 산업의 기계화에 힘입어 기성복 스타일의 출현을 기록합니다. 전시된 광고 포스터는 스타일리시하고 독립적인 여성의 궁극적인 구체화이자 트렌드를 설정하고 미각의 수도로서 파리의 위상을 확고히 하는 구체화된 환상의 투영인 "파리 여성"을 홍보합니다.

알라 플라스 드 클리시(À la Place de Clichy) 백화점의 새로운 컬렉션 론칭을 홍보하는 포스터. 사진: Les Arts Decoratifs/Christophe Dellière

이번 전시회에서는 비수기 구매를 촉진하기 위한 '특별 세일 디스플레이'의 발명을 포함하여 판매 기술이 어떻게 점점 정교해졌는지를 보여줍니다. 연간 달력은 신문의 광고 캠페인을 통해 홍보된 월간 판촉 기간을 중심으로 돌아가기 시작했습니다. 1월은 침구, 4월은 양복, 8월은 신학기 용품, 12월은 장난감에 중점을 두었습니다. 이러한 접근 방식은 재고 정리, 대량 생산 제품의 흐름 관리, 고객에게 긴박감을 조성하여 최신 트렌드를 따라잡을 수 있도록 지원합니다. 이는 패스트 패션의 여명이기도 했다. 이번 전시에는 빈티지 아소스에서 따온 듯 급하게 제작된 액세서리, 부채, 넥타이, 모자 등이 전시됐다.

전시회에 전시된 초기 통신판매 카탈로그의 예. 사진: © Les Arts Decoratifs

"직접 매장에 가서 쇼핑을 할 수 없나요? 돈을 쓰지 않을 이유가 없잖아요!" 통신판매 카탈로그의 탄생을 보세요. 박물관의 전시회는 우산과 지팡이부터 테니스 라켓과 자전거에 이르기까지 다양한 현대 소비자 필수품의 아름다운 삽화가 포함된 19세기 후반의 초기 카탈로그에 전념하고 있습니다. 특히 이번 전시회에는 르 봉 마르셰(Le Bon Marché)의 수영복과 어울리는 모자에 대한 양면 광고도 포함되어 있습니다. 또한 지속적인 구매를 장려하기 위해 고안된 Amazon의 "구독 및 할인"의 초기 프로토타입인 "구독 상거래"가 1850년대부터 존재했다는 사실을 알면 놀랄 수도 있습니다.

상품과 물질주의의 다채로운 전시는 재미있고 계몽적이지만 전반적인 효과는 다소 불편할 수 있습니다. 마케팅 방법이 다듬어지고, 판매 기술이 연마되었으며, 더 많은 물건을 얻으려는 세계적인 집착이 탄생한 자유로운 소비주의 시대의 시작이었습니다. "새로운 목표 시장으로서의 어린이"라는 제목의 전시회의 한 섹션에서는 어린이를 직접 대상으로 한 충격적인 광고의 역사를 추적합니다. 동시에 매립지의 출현, 착취적인 공급망 네트워크, 패스트 패션 및 가구 산업의 탄소 배출량에 대한 프리젠테이션은 전체 전시회에 유용한 추가 자료가 되었을 것입니다.

매립

백화점 시대가 끝난다면 우리는 정말 안타까워할까요? 아니면 이것이 우리가 새로운 종류의 도시 공공 공간, 즉 화려하고 만족스럽지만 반드시 제품 소비를 중심으로 하거나 추구하지는 않는 장소를 상상하게 합니까? 최근 유럽 전역에 지어진 대형 도서관처럼, 지난 세기의 다층 소비 궁전이 독서, 휴식, 학습, 창작, 소통의 장소로 변모하여 현대 도시의 새로운 거실이 될 수 있을까요?

'백화점의 탄생: 패션, 디자인, 장난감, 광고, 1852-1925' 전시는 10월 13일까지 진행된다.

(이 기사는 "The Guardian"에서 편집되었으며 저자 Oliver Wainwright는 미술 평론가입니다)